在注意力碎片化、圈層化消費(fèi)凸顯的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)正面臨從 “流量爭(zhēng)奪” 到 “價(jià)值共鳴” 的深刻轉(zhuǎn)型。廣告單向觸達(dá)的模式逐漸失效，用戶(hù)對(duì)生硬營(yíng)銷(xiāo)的抵觸情緒日益強(qiáng)烈，品牌亟需一種能深度連接用戶(hù)、傳遞核心價(jià)值的溝通載體。IP 欄目作為打破營(yíng)銷(xiāo)壁壘的關(guān)鍵利器，其核心競(jìng)爭(zhēng)力早已超越單純的內(nèi)容創(chuàng)作，而在于能否構(gòu)建品牌與用戶(hù)的共生關(guān)系。

知家 DTC 以 “用戶(hù)共創(chuàng)” 為底層邏輯，通過(guò)多年實(shí)戰(zhàn)沉淀，形成了一套覆蓋策略、執(zhí)行、傳播的全鏈路 IP 欄目打造體系，讓 IP 從 “品牌自說(shuō)自話” 升級(jí)為 “用戶(hù)深度參與” 的價(jià)值共同體，成為驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心資產(chǎn)。

圖源：五菱汽車(chē)官方

一、用戶(hù)共創(chuàng)：IP 欄目打破營(yíng)銷(xiāo)壁壘的核心密碼

（一）從 “受眾” 到 “共創(chuàng)者”：重構(gòu)品牌與用戶(hù)的關(guān)系維度

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)始終處于 “被動(dòng)接收” 的弱勢(shì)地位，品牌與用戶(hù)之間是明確的 “傳播者 - 受眾” 單向關(guān)系。這種模式下，品牌信息傳遞效率低、用戶(hù)抵觸情緒強(qiáng)，難以形成真正的情感連接。而知家 DTC 提出的 “用戶(hù)共創(chuàng)” 理念，徹底顛覆了這一傳統(tǒng)邏輯 —— 讓用戶(hù)從營(yíng)銷(xiāo)的 “旁觀者” 轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的 “參與者”、品牌的 “共建者”，通過(guò)深度參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴。

以瀘州老窖《酒客秀》為例，這檔高端會(huì)員訪談?dòng)跋?IP 并未采用傳統(tǒng)的 “明星代言 + 品牌宣講” 模式，而是將品牌愛(ài)好者、行業(yè)精英、文化領(lǐng)袖作為核心共創(chuàng)主體。萬(wàn)事利絲綢董事長(zhǎng)李建華對(duì)非遺傳承的堅(jiān)守，與國(guó)窖 1573 “讓世界品味中國(guó)” 的品牌主張高度契合；中國(guó)精造之父聶圣哲的匠人精神，與瀘州老窖百年釀造技藝的堅(jiān)守形成呼應(yīng)。這些嘉賓并非簡(jiǎn)單 “出鏡”，而是通過(guò)自身故事詮釋品牌價(jià)值，成為品牌理念的 “自然延伸”。在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)深入挖掘嘉賓的真實(shí)經(jīng)歷與價(jià)值觀，讓品牌訴求與個(gè)人故事無(wú)縫融合，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容既有品牌溫度，又有用戶(hù)共鳴。

同樣，在五菱汽車(chē)《五菱少女探車(chē)記》中，用戶(hù)共創(chuàng)的邏輯貫穿始終。欄目聚焦五菱超級(jí)用戶(hù)的真實(shí)改裝案例，南通服裝店老板用宏光 MINIEV 擺攤的創(chuàng)業(yè)故事、溫州車(chē)主打造美式復(fù)古潮車(chē)的個(gè)性化表達(dá)、新婚丈夫用敞篷車(chē)獻(xiàn)禮妻子的浪漫場(chǎng)景，都是用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)造的生活片段。知家 DTC 的核心作用，是發(fā)現(xiàn)這些有價(jià)值的用戶(hù)故事，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容包裝與傳播放大，讓用戶(hù)成為品牌的 “民間代言人”。這種模式下，用戶(hù)不再是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，而是品牌內(nèi)容的核心生產(chǎn)者，其真實(shí)體驗(yàn)與情感表達(dá)遠(yuǎn)比品牌自說(shuō)自話更具說(shuō)服力。

（二）共創(chuàng)的底層邏輯：精準(zhǔn)匹配與價(jià)值共生

用戶(hù)共創(chuàng)并非 “全民參與” 的泛化概念，而是基于 “品牌價(jià)值 - 用戶(hù)需求” 的精準(zhǔn)匹配。知家 DTC 的實(shí)踐證明，成功的共創(chuàng)需要滿足兩個(gè)核心條件：一是用戶(hù)圈層與品牌定位高度契合，二是用戶(hù)價(jià)值與品牌理念深度共鳴。

在圈層匹配層面，知家 DTC 會(huì)根據(jù)品牌核心訴求，鎖定具有代表性的用戶(hù)群體，確保共創(chuàng)內(nèi)容能精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)客群。瀘州老窖旗下五大子品牌定位差異顯著，國(guó)窖 1573 聚焦高端商務(wù)與文化圈層，窖齡酒面向奮斗型精英，特曲系列覆蓋非遺傳承人與基層堅(jiān)守者，“高光” 則瞄準(zhǔn)年輕潮流人群?；谶@一定位，《酒客秀》針對(duì)性地邀請(qǐng)不同圈層的嘉賓：國(guó)窖 1573 聯(lián)動(dòng)商務(wù)精英與文化領(lǐng)袖，窖齡酒對(duì)接創(chuàng)業(yè)成功者，“高光” 攜手電競(jìng)、動(dòng)漫領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)新貴。這種精準(zhǔn)匹配讓品牌價(jià)值能通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)的故事高效傳遞，避免了泛化共創(chuàng)導(dǎo)致的內(nèi)容稀釋。

在價(jià)值共生層面，共創(chuàng)的核心是讓品牌價(jià)值與用戶(hù)個(gè)人價(jià)值相互成就?！毒瓶托恪分校钨e通過(guò)欄目傳遞自身的事業(yè)理念與人生追求，實(shí)現(xiàn)個(gè)人 IP 的提升；而瀘州老窖則借助嘉賓的故事，讓品牌的文化底蘊(yùn)、匠人精神等抽象價(jià)值變得具體可感。五菱《五菱少女探車(chē)記》中，車(chē)主通過(guò)欄目展示自己的改裝創(chuàng)意與生活方式，獲得圈層認(rèn)同與成就感；五菱汽車(chē)則通過(guò)這些故事，傳遞 “個(gè)性化出行”“小城青年精致生活” 的品牌主張，強(qiáng)化產(chǎn)品的場(chǎng)景化價(jià)值。這種 “品牌賦能用戶(hù)，用戶(hù)成就品牌” 的共生關(guān)系，讓共創(chuàng)內(nèi)容具有天然的傳播力與感染力。

（三）數(shù)據(jù)印證：共創(chuàng)模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯

知家 DTC 的服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)共創(chuàng)模式下的 IP 欄目，其營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò) IP 欄目建立的用戶(hù)情感連接，品牌記憶度比傳統(tǒng)硬廣提升 40% 以上，用戶(hù)主動(dòng)分享意愿提升 60%，核心圈層轉(zhuǎn)化意愿更是高出 2.5 倍。

五菱《五菱少女探車(chē)記》通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)模式，實(shí)現(xiàn)了 335 萬(wàn) + 的總播放量，其中微信視頻號(hào)播放量 220 萬(wàn) +，互動(dòng)量 4 萬(wàn) +。更重要的是，欄目激發(fā)了大量用戶(hù)的自發(fā)創(chuàng)作，通過(guò)小紅書(shū)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，無(wú)數(shù)車(chē)主分享自己的改裝案例，形成了 “官方內(nèi)容 + 用戶(hù) UGC” 的傳播矩陣，讓五菱潮改文化持續(xù)發(fā)酵。瀘州老窖《酒客秀》則通過(guò)嘉賓共創(chuàng)，不僅斬獲第 11 屆 TopDigital 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)品牌原創(chuàng) IP 年度專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)，更讓品牌高端化形象深入人心，國(guó)窖 1573 的品牌溢價(jià)能力與用戶(hù)忠誠(chéng)度顯著提升。這些數(shù)據(jù)充分證明，用戶(hù)共創(chuàng)不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是能為品牌帶來(lái)實(shí)際增長(zhǎng)的核心策略。

二、知家 DTC 的共創(chuàng)實(shí)踐：從策略到執(zhí)行的全鏈路落地

（一）前期：精準(zhǔn)定位與圈層篩選

成功的用戶(hù)共創(chuàng)始于精準(zhǔn)的策略規(guī)劃。知家 DTC 在 IP 欄目啟動(dòng)初期，會(huì)通過(guò)三大步驟奠定共創(chuàng)基礎(chǔ)：

第一步，深度拆解品牌核心價(jià)值。明確品牌的核心主張、差異化優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)客群畫(huà)像，梳理出品牌希望通過(guò) IP 欄目傳遞的核心信息。瀘州老窖的核心價(jià)值是 “百年傳承的匠人精神” 與 “中國(guó)白酒文化的代表”，五菱汽車(chē)的核心價(jià)值是 “人民的汽車(chē)” 與 “個(gè)性化出行解決方案”，這一核心定位成為共創(chuàng)內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)。

第二步，鎖定核心共創(chuàng)用戶(hù)圈層?；谄放贫ㄎ?，篩選具有代表性、故事性、傳播力的用戶(hù)群體。這些用戶(hù)既可以是品牌的超級(jí)會(huì)員、忠實(shí)消費(fèi)者，也可以是與品牌價(jià)值契合的行業(yè)精英、文化名人。篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：是否與品牌定位契合、是否有獨(dú)特的故事或價(jià)值觀、是否具備一定的圈層影響力。

第三步，構(gòu)建 “品牌 - 用戶(hù)” 共創(chuàng)框架。明確共創(chuàng)的內(nèi)容方向、呈現(xiàn)形式、互動(dòng)方式，確保用戶(hù)參與過(guò)程清晰、有價(jià)值。例如《酒客秀》構(gòu)建了 “子品牌特性 - 嘉賓圈層 - 內(nèi)容主題” 的三維框架，五菱《五菱少女探車(chē)記》則確定了 “用戶(hù)故事 - 產(chǎn)品場(chǎng)景 - 品牌主張” 的內(nèi)容邏輯。

圖源：五菱汽車(chē)官方微博

（二）中期：專(zhuān)業(yè)賦能與內(nèi)容共創(chuàng)

在內(nèi)容創(chuàng)作階段，知家 DTC 扮演 “專(zhuān)業(yè)賦能者” 的角色，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程與專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持，將用戶(hù)的原始故事轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。

一是標(biāo)準(zhǔn)化的采編流程。知家 DTC 建立了完善的采編 SOP，從前期調(diào)研、嘉賓溝通、采訪提綱撰寫(xiě)，到實(shí)地踩點(diǎn)、拍攝執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的標(biāo)準(zhǔn)與要求?！毒瓶托恪讽?xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)前期充分了解行業(yè)信息與嘉賓背景，撰寫(xiě)針對(duì)性的采訪提綱；拍攝前實(shí)地踩點(diǎn)，確認(rèn)拍攝細(xì)節(jié)并迭代提綱，常規(guī)拍攝籌備僅需 7 天，最快可 1.5 天完成籌備。這種標(biāo)準(zhǔn)化流程既保證了內(nèi)容質(zhì)量，又提升了執(zhí)行效率。

二是專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)配置。每個(gè) IP 欄目項(xiàng)目都會(huì)配置 8-10 人的專(zhuān)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，涵蓋燈光收音、多機(jī)位攝像、采編、現(xiàn)場(chǎng)腳本修改等職責(zé)，同時(shí)安排資深人員應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。《酒客秀》拍攝過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)跨 12 個(gè)城市采訪 14 位嘉賓，處理 1009.29G 的 2K/4K 高清素材，梳理 30 頁(yè)逐字稿，最終濃縮為 3-5 分鐘的高質(zhì)量成片。專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持，讓用戶(hù)的真實(shí)故事能以最優(yōu)的形式呈現(xiàn)。

三是用戶(hù)深度參與內(nèi)容創(chuàng)作。在采訪與拍攝過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)充分尊重用戶(hù)的表達(dá)意愿，鼓勵(lì)用戶(hù)分享真實(shí)的經(jīng)歷與感受，而非按照預(yù)設(shè)腳本 “表演”?！段辶馍倥杰?chē)記》中，車(chē)主自主講解改裝思路、用車(chē)體驗(yàn)，分享自己的生活故事，團(tuán)隊(duì)僅進(jìn)行引導(dǎo)與補(bǔ)充，確保內(nèi)容的真實(shí)性與原生態(tài)。這種創(chuàng)作方式讓用戶(hù)感受到被尊重，也讓最終的內(nèi)容更具感染力。

（三）后期：傳播放大與共創(chuàng)延續(xù)

IP 欄目的價(jià)值不僅在于內(nèi)容本身，更在于通過(guò)傳播放大實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)散，同時(shí)建立長(zhǎng)期的共創(chuàng)機(jī)制，讓用戶(hù)參與持續(xù)深化。

在傳播層面，知家 DTC 采用 “全渠道矩陣 + 圈層滲透” 的策略。一方面，打通品牌官方矩陣（抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、微博等）、嘉賓 / 用戶(hù)個(gè)人 IP 賬號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道等，形成傳播合力；另一方面，針對(duì)核心用戶(hù)圈層的活躍平臺(tái)，進(jìn)行重點(diǎn)內(nèi)容投放與話題運(yùn)營(yíng)?！毒瓶托恪吠ㄟ^(guò)瀘州老窖官方矩陣與嘉賓個(gè)人賬號(hào)同步傳播，實(shí)現(xiàn)跨圈層滲透；《五菱少女探車(chē)記》則聚焦小紅書(shū)、抖音等年輕用戶(hù)集中的平臺(tái)，通過(guò)話題 #五菱少女探車(chē)記# 激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商矩陣自發(fā)傳播，低成本撬動(dòng)最大化曝光。

圖源：五菱汽車(chē)官方微博

在共創(chuàng)延續(xù)層面，知家 DTC 會(huì)通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)活動(dòng)等方式，將共創(chuàng)用戶(hù)沉淀為品牌的核心資產(chǎn)，形成長(zhǎng)期互動(dòng)機(jī)制。例如建立共創(chuàng)用戶(hù)社群，定期分享品牌動(dòng)態(tài)與內(nèi)容素材，邀請(qǐng)用戶(hù)參與新品測(cè)試、內(nèi)容策劃等活動(dòng)；通過(guò)品牌衍生品、專(zhuān)屬權(quán)益等激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)產(chǎn)出 UGC 內(nèi)容。這種長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)讓用戶(hù)共創(chuàng)從 “單次合作” 升級(jí)為 “長(zhǎng)期伙伴關(guān)系”，為品牌 IP 的持續(xù)迭代提供源源不斷的動(dòng)力。

三、知家DTC洞察：用戶(hù)共創(chuàng)引領(lǐng) IP 欄目新趨勢(shì)

知家 DTC 的實(shí)踐表明，用戶(hù)共創(chuàng)已成為 IP 欄目打造的核心趨勢(shì)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是產(chǎn)品本身，而是與用戶(hù)的情感連接與價(jià)值共鳴。用戶(hù)共創(chuàng)模式下的 IP 欄目，恰好滿足了這一需求 —— 它讓品牌營(yíng)銷(xiāo)從 “流量購(gòu)買(mǎi)” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值吸引”，從 “短期轉(zhuǎn)化” 轉(zhuǎn)向 “長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀”。

對(duì)于大消費(fèi)品牌而言，用戶(hù)共創(chuàng)能讓品牌文化與價(jià)值通過(guò)真實(shí)的用戶(hù)故事傳遞，夯實(shí)高端化定位。瀘州老窖《酒客秀》通過(guò)文化圈層用戶(hù)的共創(chuàng)，讓品牌的百年底蘊(yùn)與匠人精神變得可感可知，擺脫了傳統(tǒng)白酒品牌的刻板印象。對(duì)于汽車(chē)品牌等耐用品行業(yè)，用戶(hù)共創(chuàng)能強(qiáng)化產(chǎn)品的場(chǎng)景化價(jià)值與用戶(hù)粘性，五菱《五菱少女探車(chē)記》通過(guò)車(chē)主的真實(shí)用車(chē)故事，讓產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)與生活場(chǎng)景深度綁定，激發(fā)潛客轉(zhuǎn)化與老客復(fù)購(gòu)。

未來(lái)，用戶(hù)共創(chuàng)的深度與廣度將持續(xù)拓展。從單一的內(nèi)容共創(chuàng)，到產(chǎn)品研發(fā)、品牌活動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)等全鏈路的用戶(hù)參與，IP 欄目將成為品牌與用戶(hù)深度互動(dòng)的核心載體。知家 DTC 將繼續(xù)以 “用戶(hù)共創(chuàng)” 為核心，不斷優(yōu)化 IP 欄目打造體系，幫助更多品牌打破營(yíng)銷(xiāo)壁壘，實(shí)現(xiàn)從 “流量增長(zhǎng)” 到 “價(jià)值增長(zhǎng)” 的跨越，在存量競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

作為中國(guó)領(lǐng)先的 DTC 營(yíng)銷(xiāo)公司，知家 DTC 擁有豐富的用戶(hù)共創(chuàng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能為不同行業(yè)品牌提供從策略規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)作到傳播運(yùn)營(yíng)的一站式 IP 欄目解決方案。如果您希望通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)模式打造現(xiàn)象級(jí)品牌 IP，歡迎關(guān)注「知家 DTC」，我們期待與您攜手，讓用戶(hù)成為品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。