知家DTC案例丨五菱繽果用戶口碑傳播營銷大事件
作為五菱汽車年度重點車型，繽果肩負著實現(xiàn)下一個百萬銷量的宏偉目標(biāo)。知家是中國領(lǐng)先的DTC營銷公司，已經(jīng)陪伴了五菱汽車4年時間，在五菱用戶的口碑傳播和深度市場耕作中，我們需要進一步突破新模式，以進一步激發(fā)用戶的影響力潛能。
依托于過去的精心培育，對于五菱繽果，我們決定打造更為系統(tǒng)化、精細化和多元化的升級策略，以實現(xiàn)品牌與用戶共同成長的美好愿景。我們不僅要塑造獨特的品牌用戶文化符號，更要讓用戶的共創(chuàng)精神從傳播層面延伸至品牌口碑的塑造，促進品牌與用戶間的正面互動，構(gòu)建一個具有深遠影響力的用戶生態(tài)圈。
圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）
項目目標(biāo)
1）打造用戶IP及霸屏傳播事件
通過打造繽果用戶專屬的IP形象，讓每個繽果用戶都能成為品牌的獨特代表，策劃并執(zhí)行一系列繽果霸屏傳播活動，確保五菱繽果的聲音在媒介上占據(jù)主導(dǎo)地位。
2）精細化培育KOC共建用戶生態(tài)
通過精細化的策略培育五菱繽果KOC共同構(gòu)建一個充滿活力的用戶生態(tài)。在這個生態(tài)中，KOC不僅作為品牌的忠實支持者，更是與用戶群體互動交流的橋梁。
3）以用戶傳播矩陣全周期全平臺鑄造用戶正向口碑
構(gòu)建一個以用戶為中心的全方位、全周期的繽果傳播矩陣，旨在通過覆蓋全媒體平臺，系統(tǒng)性地塑造和維護用戶的正向口碑。
圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）
核心策略
我們深知，用戶不僅是消費者，更是品牌的傳播者。我們此次的戰(zhàn)略是以用戶洞察為起點，通過標(biāo)桿用戶引領(lǐng)和全域場景鋪設(shè)，通過挖掘培育KOC及輿情用戶公關(guān)覆蓋車型全傳播周期，夯實用戶口碑。
-通過精準(zhǔn)的用戶研究和數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的喜好、需求和行為模式，以此為基礎(chǔ)，創(chuàng)造和推廣與用戶生活場景緊密結(jié)合的內(nèi)容和體驗。
-重視KOC的力量，他們作為品牌車型的忠實支持者和用戶群體的意見領(lǐng)袖，能夠在用戶之間傳遞真實的聲音和積極的評價。我們通過一系列的培育計劃和激勵措施，增強KOC的參與感和歸屬感，使他們成為繽果傳播的中堅力量。
-在輿情用戶公關(guān)方面，積極傾聽和回應(yīng)用戶的聲音，通過有效的溝通策略和危機管理，確保繽果形象在不同的用戶群體中保持一致和積極，更通過公關(guān)活動引導(dǎo)用戶的討論方向，形成有利于繽果的輿論環(huán)境。
通過這樣的全傳播周期管理，我們不僅夯實了繽果用戶口碑，也提升了品牌的影響力和市場競爭力，為品牌的長期成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。
圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）
項目階段策略及打法
在車型預(yù)熱、上市、長尾種草三個階段以用戶洞察為起點，通過標(biāo)桿用戶引領(lǐng)，全域場景鋪設(shè)，挖掘培育KOC等方式覆蓋車型全傳播周期，全面夯實用戶口碑。
重要節(jié)點：2月是核心話題預(yù)熱期→3月繽果品鑒預(yù)售→3.29號繽果上市→5月之后，是真實用戶培育，口碑打造期。
核心策略：
1）2月-3.29（上市日）：洞察目標(biāo)畫像，以標(biāo)桿用戶帶動預(yù)熱影響力（蓄勢預(yù)熱階段）
通過對目標(biāo)市場的深入研究，精準(zhǔn)描繪出目標(biāo)消費者的形象和需求。通過打造標(biāo)桿用戶，以生活化場景體現(xiàn)繽果的核心產(chǎn)品力，通過場景演繹，打造霸屏爆款，與標(biāo)桿用戶建立合作關(guān)系，提前預(yù)熱產(chǎn)品，從而擴大品牌和繽果影響力。這種方式可以有效地提高消費者對繽果汽車的認知度，激發(fā)潛在消費者的購買欲望，為繽果上市和銷售挖掘意向潛在客戶。
2）3.29（上市日）-5月：KOC挖掘及孵化，多場景多矩陣打造熱賣產(chǎn)品口碑（上市傳播爆發(fā)階段）
KOC更接近普通消費者，他們的推薦更具說服力，他們是產(chǎn)品或品牌的代言人。通過挖掘和培養(yǎng)關(guān)KOC，并結(jié)合試駕/提車等多場景體驗演繹，聯(lián)動多區(qū)域多城市終端全平臺的營銷手段，來打造產(chǎn)品的良好口碑，從而推動產(chǎn)品銷售。
3）5月之后：持續(xù)輸出真實用戶口碑，用戶與品牌共同成就（長尾種草階段）
為了構(gòu)建一個以用戶為中心的口碑生態(tài)系統(tǒng)，致力于持續(xù)挖掘和培育全平臺上的高潛用戶，通過上線車主訓(xùn)練營等多元化舉措，從多個角度輸出真實用戶口碑，讓用戶成為繽果成長的參與者和推動者。同時，品牌通過多維度的賦能和精細化的培育策略，不斷提升用戶的滿意度和忠誠度，共同成就品牌的長期發(fā)展。圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）
階段亮點
階段亮點 — 以影響力用戶快速實現(xiàn)人群滲透
根據(jù)前期用戶洞察，錨定影響力人群，制定反漏斗用戶種草策略，在整個傳播周期持續(xù)以影響力人群觸達泛人群，總曝光超15億。
階段亮點 — 以場景演繹打造影響力內(nèi)容
標(biāo)桿用戶生活化場景演繹，小紅書平臺霸屏式傳播，結(jié)合車型調(diào)性+用戶洞察，以生活化的方式和用戶交流，激起用戶對產(chǎn)品和美好生活的聯(lián)想。
1）官方平臺IP首發(fā)
小紅書平臺IP開啟話題活動，抓住春日季場景營銷趨勢。#邂逅春日大漂亮話題總曝光5億+，話題頁瀏覽6000w+，沉淀爆款筆記200+。
2）KOC矩陣多圈層聯(lián)動
多圈層標(biāo)桿KOC，產(chǎn)出真實體驗向往感用車生活場景。
圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
抓住春日氛圍感，強調(diào)生活場景種草。
圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
內(nèi)容影響力打造+品牌消費心智建立
3）用戶IP延續(xù)自來水
通過精細化運營和UGC內(nèi)容，用戶IP@小菱發(fā)起用戶端活動，#繽紛生活分享家話題總曝光1.5億+，話題頁瀏覽：200w+，筆記數(shù)激增300+。
圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
階段亮點 — 挖掘代表圈層 打造用戶社區(qū)IP
通過用戶運營挖掘車型代表用戶群，打造車型用戶專屬營銷IP?繽果姐姐?承接車型女性群體趨勢，打造”線上+線下“，真實且有溫度的“女性社區(qū)”。
1）話題趨勢
定期啟動話題，捕捉用戶最新的變化和趨勢，抓住第一批種子用戶，#復(fù)古電車話題328.8w+曝光，#繽紛生活分享話題128.2w+曝光，#邂逅春日大漂亮話題5408.1w+曝光。通過各種話題打造，匯聚成繽果專屬車型長線IP。
2）高亮大事件
浪姐同款公演線下活動事件，打造專屬女性活動-明星同款公演體驗，以悅己主張引發(fā)女性群體的共鳴共情、共創(chuàng)共享活動。
浪姐同款明星妝造：
出道定妝照：
由明星/頭部KOL/超級用戶代表發(fā)起號召，別有摩樣的展現(xiàn)“她”力量，致力于女性需求的品牌營銷IP。
3）內(nèi)容矩陣
明星活動大使以及官方和用戶共創(chuàng)?菱聽?宣傳片，產(chǎn)出用戶活動視頻，沖榜全國熱搜。
階段亮點 — 用戶媒體化長期經(jīng)營
開創(chuàng)「訓(xùn)練營」產(chǎn)品覆蓋繽果車主KOC全生命周期培育，打造用戶媒體化長期經(jīng)營，持續(xù)賦能用戶，孵化傳播、攝影、講師、組織類標(biāo)桿KOC，建立自運營模式，延長用戶傳播周期。
傳播達人：培育孵化了1000+優(yōu)質(zhì)傳播KOC，貢獻傳播量3000W+。
組織達人：KOC用戶建立車友社群運營共創(chuàng)，主動發(fā)起車主活動，共覆蓋了10多個城市以及1000+用戶。
攝影達人：攝影KOC拍攝車型大片，賦能車型傳播4000篇，傳播量累計2000W+
講師共創(chuàng)：開展KOC私域賦能傳播課程，主動社群二次共享，觸達人數(shù)5000+。
階段亮點 — 建立用戶DTC營銷3C模型
在整個項目周期以用戶傳播、用戶運營、用戶公關(guān)三位一體打破公私域流量壁壘，塑造真實可靠的用戶口碑，全面高效提升繽果車型傳播質(zhì)量。
營銷成果
年度五菱繽果用戶口碑傳播營銷戰(zhàn)績：
車型全年累計銷量231100+臺，用戶內(nèi)容全網(wǎng)播放量1.5億+，孵化KOC用戶5000名，用戶全年貢獻傳播聲量7萬+篇，全網(wǎng)正中面率92.7%，用戶傳播全網(wǎng)互動量415萬+。
若您是汽車品牌方，希望通過用戶關(guān)系深耕與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，打造高互動、高轉(zhuǎn)化的超級用戶口碑傳播+獲客體系，實現(xiàn)品牌聲量提升、精準(zhǔn)種草與高效獲客，歡迎關(guān)注 「知家DTC」咨詢用戶關(guān)系經(jīng)營業(yè)務(wù)&超級用戶運營業(yè)務(wù)詳情。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）