公私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)：五菱全球用戶千人合拍賀新春
知家DTC是五菱汽車用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要合作伙伴。近兩年來，我們通過管理五菱車主用戶池，以線上活動(dòng)為載體，進(jìn)一步挖掘車主中的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），為五菱培育最具價(jià)值的超級(jí)用戶，同時(shí)促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度與用戶口碑的雙重提升。
在虎年春節(jié)時(shí)期，知家DTC以節(jié)日熱點(diǎn)為契機(jī)，引導(dǎo)五菱全球用戶參與共創(chuàng)活動(dòng)，通過征集用戶拍攝上傳春節(jié)祝福短視頻，借助五菱用戶IP、KOL、KOC、五菱車主社群、五菱粉絲社交媒體實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)漣漪式傳播。
本次活動(dòng)不僅有效激活五菱存量車主活躍，更通過私域撬動(dòng)公域傳播，讓品牌聲量得到最大曝光。
下面，就為大家復(fù)盤該案例的整體思路與執(zhí)行效果：
營(yíng)銷背景及目標(biāo)
本活動(dòng)發(fā)生在虎年春節(jié)期間，品牌方需要借助春節(jié)熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)能讓五菱用戶高度參與的活動(dòng)，不僅要讓活動(dòng)形成強(qiáng)曝光與滲透，更要讓品牌與用戶產(chǎn)生深度情感連接。由于用戶層級(jí)和溝通難度不一，本次活動(dòng)最大挑戰(zhàn)是如何征集1000個(gè)視頻這樣的量化指標(biāo)，并指導(dǎo)用戶按照我們的思路去參與短視頻創(chuàng)作與發(fā)布全過程。
因此，為解決以上難點(diǎn)，我們將充分利用五菱用戶IP賬號(hào)、五菱車友社群等公私域聯(lián)動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，我們將對(duì)五菱用戶實(shí)施分層運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)不同級(jí)別的用戶，采用不同內(nèi)容結(jié)構(gòu)與激勵(lì)方案，降低前期短視頻征集難度。
營(yíng)銷策略與亮點(diǎn)
一、市場(chǎng)洞察與營(yíng)銷策略
根據(jù)知家DTC“品效銷”全鏈路增長(zhǎng)模型，我們將分別采用三大策略來優(yōu)化各營(yíng)銷路徑：
品牌曝光：通過整合公域與私域流量渠道，讓品牌聲量得到最大化傳遞。
效果升級(jí)：在除夕夜進(jìn)行社群互動(dòng)與視頻發(fā)布，吊足用戶胃口，激發(fā)社群活躍度，有效提升用戶與品牌的情感連接，提升品牌口碑。
銷售轉(zhuǎn)化：以活動(dòng)為吸睛手段，將五菱用戶IP的粉絲引入社群，形成潛客線索，同時(shí)在活動(dòng)后進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化。
短視頻合集中的五菱超級(jí)用戶
同時(shí)，為降低活動(dòng)溝通成本與難度，我們將五菱用戶分為三類人群，分別為：
五菱核心KOL/KOC用戶
五菱車友/活躍用戶/五菱內(nèi)部員工
五菱外部粉絲
針對(duì)上述三類人群，采用不同溝通方式與激勵(lì)方案，以此實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
二、活動(dòng)目標(biāo)人群
五菱KOL/KOC、五菱全球車主、五菱社群粉絲、五菱用戶IP賬號(hào)粉絲、五菱內(nèi)部員工
三、傳播渠道
私域：微信社群、視頻號(hào)、LINGClub APP（五菱車主客戶端）公域：抖音、微博、小紅書
四、活動(dòng)創(chuàng)新亮點(diǎn)
? 借勢(shì)春節(jié)熱點(diǎn) 將活動(dòng)融入節(jié)日特色短視頻祝福烘托節(jié)日歡喜氣氛，全網(wǎng)滲透給足用戶儀式感；將活動(dòng)高潮放在除夕夜，通過陪伴用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度情感連接。
? 公私域聯(lián)動(dòng) 有效整合精準(zhǔn)渠道通過微信社群、五菱車主客戶端實(shí)現(xiàn)存量用戶高效觸達(dá)，借助五菱用戶IP賬號(hào)（微信、抖音、小紅書）將公域潛客線索引流至社群，為后鏈路銷售轉(zhuǎn)化賦能。五菱汽車官方微博話題運(yùn)營(yíng)
? 全民內(nèi)容共創(chuàng) 引爆公域品牌聲量活動(dòng)期間，我們將PGC與UGC品牌內(nèi)容相結(jié)合，不僅篩選優(yōu)質(zhì)UGC短視頻制作成PGC短視頻合集，更鼓勵(lì)公域五菱用戶廣泛參與話題，自發(fā)將UGC短視頻上傳至個(gè)人社交媒體，實(shí)現(xiàn)品牌聲量全網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)滲透。
? 有效運(yùn)用積分體系激勵(lì) 活動(dòng)ROI高運(yùn)用五菱現(xiàn)有積分體系進(jìn)行活動(dòng)激勵(lì)，以低成本撬動(dòng)高流量；通過紅包雨有效促進(jìn)社群活躍，以低成本拉動(dòng)用戶好感度。
傳播與執(zhí)行
一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)階段
1、活動(dòng)準(zhǔn)備：策劃視頻征集與用戶激勵(lì)方案，準(zhǔn)備圖文、海報(bào)、話術(shù)等用戶溝通觸點(diǎn)工具。
2、用戶邀約與溝通：通過企業(yè)微信群發(fā)觸達(dá)用戶，傳遞活動(dòng)內(nèi)容并收集視頻素材，同步聯(lián)動(dòng)五菱短視頻IP賬號(hào)發(fā)起在線征集。征集節(jié)奏：重點(diǎn)用戶溝通50人/天，素材回收100條/天。
3、合集視頻制作：選取超級(jí)用戶拍攝的優(yōu)質(zhì)素材，制作合集版短視頻。
4、除夕夜互動(dòng)：在1月25日除夕夜發(fā)布視頻，同步在社群進(jìn)行小額+大額兩輪紅包雨互動(dòng)，并發(fā)動(dòng)春晚節(jié)目話題互動(dòng)，促進(jìn)用戶活躍，將活動(dòng)推向高潮。
5、短視頻投流：五菱用戶IP賬號(hào)群發(fā)祝福語，并在抖音和微信視頻號(hào)進(jìn)行投流傳播。
活動(dòng)整體排期計(jì)劃
二、用戶分層激勵(lì)策略
1、五菱核心KOL、KOC用戶：預(yù)計(jì)征集100條，激勵(lì)規(guī)則：按投稿時(shí)間排序，前100名用戶可獲得一定的五菱用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)（以下簡(jiǎn)稱：LING值）。
2、五菱車友群用戶、活躍用戶與五菱內(nèi)部員工：預(yù)計(jì)征集400條，激勵(lì)規(guī)則：
（1）車友群群主激勵(lì)：聯(lián)動(dòng)各地車友群主，收集車友群中的視頻素材，收集滿10條、30條和50條分別獎(jiǎng)勵(lì)不等LING值。
（2）活躍用戶激勵(lì)：按投稿時(shí)間排序，前400名用戶可獲得相應(yīng)LING值獎(jiǎng)勵(lì)。
3、五菱外部粉絲用戶：預(yù)計(jì)征集500條，激勵(lì)規(guī)則：
（1）按規(guī)定要求，由五菱外部粉絲自行帶話題發(fā)布至社交媒體賬號(hào)，根據(jù)實(shí)際發(fā)布時(shí)間進(jìn)行排序，前500名發(fā)布的粉絲用戶可獲得對(duì)等LING值的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
（2）粉絲亦可參與投稿，經(jīng)工作人員審核后進(jìn)入合集的作品，可額外獲得LING值獎(jiǎng)勵(lì)。
更精細(xì)的用戶分層溝通
市場(chǎng)效果
1、私域邀約用戶：1000人
私域激活用戶：3000人+私域視頻提交人數(shù)：1300人+私域活動(dòng)參與率：43%
2、公域話題聲量：
#五菱有你如虎添翼 #和五菱一起虎虎生威
外部合作KOL：10個(gè)
抖音總播放量：15億+
微博閱讀次數(shù)：3億+，互動(dòng)次數(shù)：21萬
小紅書瀏覽量：173萬+
短視頻播放量：2500萬次+（抖音+視頻號(hào)）
若您是汽車品牌方，希望通過用戶關(guān)系深耕與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，打造高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化的超級(jí)用戶口碑傳播+獲客體系，實(shí)現(xiàn)品牌聲量提升、精準(zhǔn)種草與高效獲客，歡迎關(guān)注 「知家DTC」咨詢用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)&超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)詳情。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）