引言：露酒，一個(gè)古老而又年輕的酒種

露酒的“古老”，源于它跨越三千余年的釀造史。從殷商起源，到秦漢發(fā)展，唐元盛行，再到明清豐富，露酒始終浸潤(rùn)于中國(guó)酒文化的脈絡(luò)之中，積淀了深厚的釀造底蘊(yùn)。發(fā)展至今，露酒已拓展出飲用、保健、養(yǎng)生等多重維度，成為中國(guó)傳統(tǒng)酒類中不可忽視的重要分支。

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而露酒的“年輕”，則始于2021年新國(guó)標(biāo)的實(shí)施。自此，露酒正式被確立為與發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒并列的第四大類飲料酒?！堵毒啤沸聵?biāo)進(jìn)一步明確了其定義與工藝，以黃酒、白酒為酒基，加入藥食同源材料精制而成。這標(biāo)志著露酒正式開啟“獨(dú)立賽道”，邁入標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展的全新階段。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年露酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入262億元，超過(guò)黃酒和葡萄酒，成為僅次于白酒、啤酒的中國(guó)第三大酒種，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)能。

目前，涉足露酒生產(chǎn)的企業(yè)超過(guò)一千家，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一家獨(dú)大、多元共融”的競(jìng)爭(zhēng)格局：

勁牌公司：

憑借旗下“勁酒”與“毛鋪苦蕎酒”兩大核心產(chǎn)品，占據(jù)約30%的市場(chǎng)份額，年?duì)I收超百億元，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。

汾酒集團(tuán)：

旗下“竹葉青”是露酒中唯一的“國(guó)家名酒”，兼具養(yǎng)生與佐餐雙重屬性。

瀘州老窖：

旗下“茗釀”，主打“養(yǎng)生酒”概念，探索健康白酒與露酒的融合路徑。

五糧液：

旗下仙林“五糧本草”，依托名酒品牌優(yōu)勢(shì)，定位中高端健康露酒市場(chǎng)。

茅臺(tái)集團(tuán)：

旗下“茅鹿源、茅臺(tái)不老酒”等產(chǎn)品，借助強(qiáng)大品牌溢價(jià)，切入高端養(yǎng)生領(lǐng)域。

海南椰島：

曾為行業(yè)三巨頭之一，旗下“鹿龜酒”擁有深厚市場(chǎng)基礎(chǔ)，目前正尋求品牌重振。

致中和：

以“五加皮酒”聞名，歷史悠久，近年來(lái)市場(chǎng)聲量有所減弱。

古嶺神酒：

區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在兩廣等地?fù)碛蟹€(wěn)固的市場(chǎng)根基。

盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但露酒在市場(chǎng)層面有著顯著的認(rèn)知障礙，嚴(yán)重制約了其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品類認(rèn)知障礙：

消費(fèi)者對(duì)“什么是露酒”認(rèn)知模糊，常與“保健酒”、“藥酒”混為一談。實(shí)際上，藥酒的本質(zhì)是“藥”，擁有“國(guó)藥準(zhǔn)字”號(hào)；保健酒屬于“保健食品”，有“藍(lán)帽子”標(biāo)志；而露酒屬于“飲料酒”，滿足消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味、低度、輕養(yǎng)生的需求。

場(chǎng)景認(rèn)知障礙：

模糊的品類認(rèn)知直接導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景的狹窄，讓露酒的消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)期被綁定在“家庭自飲”“中老年養(yǎng)生”的單一維度，難以進(jìn)入主流的消費(fèi)場(chǎng)景。

人群認(rèn)知障礙：

露酒到底是賣給老年人還是賣給年輕人？目標(biāo)客群定位上的搖擺不定，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息傳遞混亂。一方面，露酒的養(yǎng)生屬性弱于保健酒，難以滿足老年人的保健需求；另一方面，年輕人對(duì)“露酒”標(biāo)簽存在“老派、口感厚重”的刻板印象，導(dǎo)致既無(wú)法打動(dòng)年輕人，又未能穩(wěn)固老年人，陷入兩邊都不討好的困境。

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露酒要實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，必先找準(zhǔn)自身在酒類賽道的優(yōu)勢(shì)位置，清晰回應(yīng)三大核心命題：

唯有如此，方能在白熱化的酒類市場(chǎng)中，開辟出獨(dú)屬于露酒的可持續(xù)增長(zhǎng)之路。

2024年，白酒市場(chǎng)規(guī)模約7900億元，占據(jù)酒業(yè)市場(chǎng)約76%的份額。隨著年輕群體逐漸成為酒類消費(fèi)主力，中老年人群正逐步從高度白酒退場(chǎng)，但他們依然有著飲酒需求，這是一個(gè)龐大且未被充分響應(yīng)的市場(chǎng)缺口。而露酒在酒精度數(shù)上與白酒更接近，具備更鮮明的健康屬性，恰好精準(zhǔn)契合這一群體的核心訴求。

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露酒，承載3000年釀造歷史的酒中瑰寶，天生具備“醫(yī)酒同源”、“藥食同源”的健康基因，是名副其實(shí)的“長(zhǎng)青樹”。 露酒企業(yè)可以此為戰(zhàn)略支點(diǎn)，搶占“酒中長(zhǎng)青樹”這一優(yōu)勢(shì)位置，打造融合文化底蘊(yùn)與健康價(jià)值的高端露酒，承接“喝不動(dòng)白酒”的中老年群體飲酒需求，以“人生長(zhǎng)青、健康長(zhǎng)青、財(cái)運(yùn)長(zhǎng)青、家庭長(zhǎng)青、事業(yè)長(zhǎng)青、智慧長(zhǎng)青”的價(jià)值維度，重塑露酒品類認(rèn)知，讓露酒成為健康、文明、優(yōu)雅生活方式的代表。

我是誰(shuí)

價(jià)值支撐：

三千年養(yǎng)生智慧，自然健康配方

為誰(shuí)而生

核心人群：

逐漸淡出高度白酒的中老年群體

延伸人群：

注重健康與文化認(rèn)同的消費(fèi)群體

為何而飲

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

為健康生活而飲

即享受飲酒樂(lè)趣，又兼顧養(yǎng)生需求；

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為文化認(rèn)同而飲

共鳴三千年酒文化底蘊(yùn)，寄托對(duì)“人生長(zhǎng)青”的美好期許；

為品質(zhì)生活而飲

彰顯生活格調(diào)與身份認(rèn)同、讓飲酒成為品質(zhì)生活與自我價(jià)值表達(dá)的方式。

核心場(chǎng)景：

家庭團(tuán)聚、老友小酌、聚會(huì)宴請(qǐng)、親友禮贈(zèng)等。

給消費(fèi)者明確的消費(fèi)指令與消費(fèi)理由。

產(chǎn)品開發(fā)方向：

人生長(zhǎng)青：

承載個(gè)人歲月記憶，致敬人生歷程的紀(jì)念級(jí)露酒，滿足用戶對(duì)時(shí)光紀(jì)念與自我犒賞的情感需求；

場(chǎng)景：

個(gè)人壽辰、重要紀(jì)念日、榮休時(shí)刻；

健康長(zhǎng)青：

主打“藥食同源”養(yǎng)生屬性，強(qiáng)化“長(zhǎng)青樹”文化隱喻，將“養(yǎng)生”融入日常，成為健康生活方式；

場(chǎng)景：

家庭自飲、日常小酌、朋友養(yǎng)生局；

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財(cái)運(yùn)長(zhǎng)青：

滿足社交禮贈(zèng)中對(duì)美好寓意的需求，是傳統(tǒng)“煙酒茶”禮品的情感化升級(jí)；

場(chǎng)景：

春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)贈(zèng)禮；開業(yè)賀喜、祈福祝愿等；

家庭長(zhǎng)青：

“家和萬(wàn)事興，團(tuán)圓露酒香”，在設(shè)計(jì)中溫馨團(tuán)圓元素，成為闔家歡聚的“情感紐帶”；

場(chǎng)景：

闔家團(tuán)聚、孝心贈(zèng)禮、佳節(jié)共飲等。

事業(yè)長(zhǎng)青：

商務(wù)宴請(qǐng)的健康化升級(jí)，傳遞“既尊重禮數(shù)，又關(guān)懷健康”的現(xiàn)代商業(yè)文明理念。

場(chǎng)景：

高端商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)贈(zèng)禮、職場(chǎng)慶功、合作伙伴答謝等；

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智慧長(zhǎng)青：

遵循“不時(shí)不飲”理念，按二十四節(jié)氣 / 四季推出限定款將飲酒升華為一種遵循自然節(jié)律、體驗(yàn)傳統(tǒng)智慧的生活方式，深化露酒文化內(nèi)涵。

場(chǎng)景：

節(jié)氣飲用、文化收藏、高端圈層品鑒等。

顛覆策略： 

露酒企業(yè)不做勁酒的直接挑戰(zhàn)者，而是做白酒的“升級(jí)替代者”。 以“酒中長(zhǎng)青樹”的戰(zhàn)略方向，占據(jù)“中國(guó)酒文化里的長(zhǎng)青樹”優(yōu)勢(shì)位置，滿足中老年群體“喝不動(dòng)白酒”后的健康飲酒需求。以“不喝白酒，就喝露酒”的消費(fèi)指令，顛覆傳統(tǒng)露酒市場(chǎng)格局，瓦解勁酒的壟斷根基。

這屆年輕人普遍面臨睡眠質(zhì)量差、記憶力減退、情緒波動(dòng)大、免疫力下降、代謝功能紊亂的痛點(diǎn)，被戲稱為“脆皮打工人”。 這也推動(dòng)了越來(lái)越多的年輕人走上了養(yǎng)生之路。

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露酒企業(yè)可以依托國(guó)潮與養(yǎng)生文化基因，為年輕一代打造“花式養(yǎng)生”酒飲，成為他們的“悅己養(yǎng)生標(biāo)配”， 重塑年輕群體的飲酒儀式感與生活美學(xué)。

我是誰(shuí)

價(jià)值支撐：

藥食同源配方、國(guó)潮美學(xué)設(shè)計(jì)、低醇微醺口感、便攜小瓶形態(tài)、創(chuàng)新風(fēng)味融合。

為誰(shuí)而生

核心人群：

信奉“朋克養(yǎng)生”的脆皮打工人

延伸人群：

注重日常調(diào)理、有亞健康困擾的新中產(chǎn)與Z世代

為何而飲

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

為悅己而飲：

從社交應(yīng)酬回歸到關(guān)懷自我，每一杯都是為了身心的放松與療愈;

為養(yǎng)生而飲：

讓養(yǎng)生融入生活，追求簡(jiǎn)單、便捷、無(wú)負(fù)擔(dān)的飲酒方式；

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為儀式感而飲：

在快節(jié)奏生活中創(chuàng)造專屬治愈時(shí)刻，通過(guò)飲酒儀式感提升生活質(zhì)感，讓生活充滿“小確幸”。

核心場(chǎng)景：

下班解壓、睡前助眠、周末追劇、休閑派對(duì)、星空露營(yíng)、閨蜜社交等

給予消費(fèi)者明確的消費(fèi)指令與情感共鳴理由，引導(dǎo)目標(biāo)人群。

產(chǎn)品開發(fā)方向：

社交分享款?輕社交氛圍神器

定位“輕社交氛圍神器”，適配休閑、派對(duì)、朋友小聚、職場(chǎng)團(tuán)建等，讓社交氛圍與健康屬性兼得，滿足年輕人“盡興不減分”的社交需求。

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晚安款?助眠安神露酒

專為睡眠焦慮人群設(shè)計(jì)的睡前儀式酒，解決年輕人的睡眠焦慮，幫助建立“飲用-放松-入睡”的養(yǎng)生習(xí)慣，提升睡眠質(zhì)量。

元?dú)饪?職場(chǎng)續(xù)航露酒

專為的脆皮打工人設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)匹配職場(chǎng)全時(shí)段疲勞場(chǎng)景，對(duì)抗疲勞、提神醒腦，成為打工人的能量補(bǔ)充站。

輕養(yǎng)生微醺款?日常養(yǎng)生標(biāo)配

覆蓋廣譜輕養(yǎng)生需求，讓養(yǎng)生融入日常，低醇微醺，輕松飲用無(wú)負(fù)擔(dān)，成為年輕人生活方式的一部分。

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閨蜜款·女性情緒共鳴酒

專為女性社交而設(shè)計(jì)，滿足閨蜜間“邊喝邊聊、袒露心事”的社交需求。滋養(yǎng)友誼、放松身心，釋放情緒。

露營(yíng)野趣款?戶外露酒

專為戶外場(chǎng)景定制，平衡“野趣探索”與“治愈養(yǎng)生”雙重需求，適配戶外休閑、星空露營(yíng)、戶外野餐、徒步等場(chǎng)景。

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季節(jié)限定款·節(jié)氣養(yǎng)生露酒

按二十四節(jié)氣推出限定風(fēng)味露酒，強(qiáng)化時(shí)令養(yǎng)生理念，兼具收藏與贈(zèng)禮價(jià)值。

國(guó)潮聯(lián)名款·潮流符號(hào)露酒

攜手故宮文創(chuàng)、敦煌研究院等IP，與新銳設(shè)計(jì)師合作，通過(guò)國(guó)潮包裝設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品文化底蘊(yùn)與潮流屬性，將露酒從飲品變?yōu)榫哂猩缃回泿艑傩缘某绷鲉纹?，吸引圈層用戶?/p>

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顛覆策略： 

以“花式養(yǎng)生”為戰(zhàn)略方向，占據(jù)“年輕人的花式國(guó)潮養(yǎng)生酒”這一優(yōu)勢(shì)位置，構(gòu)建 “年輕人專屬露酒” 認(rèn)知，讓露酒成為年輕人日常生活中 “養(yǎng)生與情緒價(jià)值”的標(biāo)配。通過(guò)“花式養(yǎng)生，花樣生活”的傳播主張，打破露酒“老派養(yǎng)生”的刻板印象，讓露酒成為年輕群體的花樣人生，徹底打破勁酒一家獨(dú)大的行業(yè)現(xiàn)狀。

歡迎大家評(píng)論區(qū)留言討論，共同探討露酒的未來(lái)？

如果您想在酒業(yè)時(shí)代寒冬，識(shí)別最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向，打造戰(zhàn)略大單品，成就超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，歡迎咨詢品牌軍師！

作者簡(jiǎn)介：

陳華明，師從中國(guó)第一策劃人葉茂中，超級(jí)品牌體系、品類尖刀戰(zhàn)開創(chuàng)者。深耕大快消、大文旅、大健康行業(yè)20年，助力100+品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)突破。

超級(jí)品牌研究院，大快消、大文旅、大健康行業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)商，為政府文旅部門提供文旅診斷、文旅策劃咨詢服務(wù)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略定位、品牌全案、品類尖刀戰(zhàn)、營(yíng)銷推廣等咨詢服務(wù)。