以IP賦能品牌成長，愛奇藝重構(gòu)情緒時代的營銷打法
今天，以“釋放AI創(chuàng)造力”為主題的2025金投賞國際創(chuàng)意節(jié)正式開幕。會上，關(guān)于AI的討論激蕩起層層漣漪，而期間，還有一個關(guān)鍵詞——“情緒”，被現(xiàn)場的嘉賓們頻繁提及。
不只在金投賞，回顧近來的市場動態(tài)與消費(fèi)趨勢，這兩年也當(dāng)之無愧地可以被稱為“情緒之年”。隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“務(wù)實(shí)悅己”的新階段，愈發(fā)看重消費(fèi)帶來的愉悅感，品牌想要真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，建立深度連接，“情緒” 無疑是關(guān)鍵的突破口。有情緒，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心流，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生真正的共鳴。
值得注意的是，在情緒價值愈發(fā)凸顯的當(dāng)下，愛奇藝對“情緒”的重視程度頗高。金投賞現(xiàn)場，愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理王凱航將“情緒”貫穿演講的始終；前不久的2025愛奇藝iJOY秋季悅享會中，愛奇藝高級副總裁吳剛的分享也提到“愛奇藝IP火爆背后，是消費(fèi)者對高質(zhì)量內(nèi)容的認(rèn)可，對情緒價值的認(rèn)同?！?/p>
那么，就讓我們以愛奇藝的實(shí)踐為切入點(diǎn)，梳理情緒時代下品牌營銷的發(fā)展趨勢，探尋品牌在情緒浪潮中實(shí)現(xiàn)突破與增長的答案。
情緒時代，品牌營銷的趨勢轉(zhuǎn)向
趨勢一：IP從單向輸出的“內(nèi)容符號”，轉(zhuǎn)化為能承載情緒、激發(fā)互動、引發(fā)共鳴的“情緒容器”
情緒經(jīng)濟(jì)的時代，消費(fèi)者愈發(fā)清晰地知道自己真正渴望的情感聯(lián)結(jié)與價值契合。王凱航提到：“不論是買Jellycat、拆盲盒，還是很多粉絲不遠(yuǎn)萬里到后陡門體驗(yàn)十個勤天走過的地方，這些都是年輕人取悅自己的方式，今天的年輕人在以花樣的方式去滿足自己的情緒?！?nbsp;
在這樣的環(huán)境下，品牌要想長久扎根消費(fèi)者心智，就繞不開情緒陪伴與價值認(rèn)同。而IP，正是承載情緒的載體，是品牌與用戶情感連接的核心。如吳剛所言：“現(xiàn)在的IP，早已不只是‘精神消費(fèi)品’這么簡單，更不是單純讓用戶被動觀看——它已經(jīng)成為一種生活方式。”
對于品牌來說，若想借IP實(shí)現(xiàn)營銷突破，就需洞察IP背后的文化內(nèi)核與情緒邏輯，將品牌價值自然融入用戶因IP產(chǎn)生的情感軌跡，最終借助IP的情緒聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更具黏性與持久性。
而在眾多IP形式中，長視頻是一個特殊存在。它不只是簡單的內(nèi)容載體，更是一套融合了價值觀輸出、社會共識凝聚與時代精神傳遞的系統(tǒng)內(nèi)容工程。知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO 肖明超認(rèn)為：“營銷要思考如何真正打動用戶，因此情緒價值要成為品牌營銷的重要主線。愛奇藝已成為一家情緒價值的供應(yīng)商，愛奇藝的長視頻營銷，更重要的價值是能夠創(chuàng)造陪伴感，創(chuàng)造心流?！?/span>
《喜劇之王單口季》用脫口秀的形式喚起觀眾對情感困境與職場選擇等議題的深度共鳴，也將節(jié)目的快樂情緒融入統(tǒng)一春拂綠茶的品牌基因，推動其快速得到消費(fèi)者認(rèn)可，占領(lǐng)市場；《種地吧》以田間勞作的真實(shí)場景傳遞“一分耕耘一分收獲”的哲學(xué)，樂事薯片與其合作，將品牌“新鮮”基因與IP的田園質(zhì)感深度融合，提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知；《新說唱2025》用說唱文化釋放年輕一代態(tài)度，并助力統(tǒng)一冰紅茶點(diǎn)燃熱血基因，進(jìn)入年輕潮流文化圈層。
通過這些案例可以發(fā)現(xiàn)，長視頻更擅長承載復(fù)雜情緒、引發(fā)觀眾的“共鳴、共識、共情”，將品牌理念自然融入情節(jié)與情感流動中。并憑借深度溝通、沉浸體驗(yàn)與長時陪伴的核心特質(zhì)，最終觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處最柔軟的情感觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者與品牌形成超越產(chǎn)品本身的情感鏈接，也因此成為品牌情緒營銷中不可替代的必選陣地。
趨勢二：AI不可忽視，已成為情緒營銷的提效助攻器
做情緒營銷，要讓情緒內(nèi)容在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)呈現(xiàn)在對的人面前，這就對品牌營銷的用戶識別和場景挖掘能力提出要求。從用戶識別來看，愛奇藝AI能通過用戶行為、偏好數(shù)據(jù)精準(zhǔn)勾勒畫像，清晰判斷誰是品牌的目標(biāo)受眾；從場景識別來看，在愛奇藝平臺，AI能讀劇本做場景預(yù)判、能快速找到合適的內(nèi)容場景、更能批量投放，讓品牌信息在合適的時間以合適的形式規(guī)?；霈F(xiàn)。比如，在AI助力下，百歲山在“江河湖海”場景中投放軌跡彈幕，將品牌與水的意象深度綁定，收獲超過10萬點(diǎn)贊和用戶二次創(chuàng)作，成為“情感共鳴式植入”的典型案例。
總而言之，情緒營銷的趨勢轉(zhuǎn)向，一是IP成為承載情緒的容器；二是用AI賦能營銷?？吹节厔?，才能跟隨趨勢展開行動，從而在趨勢的指引下?lián)屨枷葯C(jī)。那么情緒時代的營銷究竟應(yīng)該怎么做呢？
情緒營銷的三重包圍：
內(nèi)容、場景和形式
把握內(nèi)容、場景和形式三個維度的情緒覆蓋，才能讓情緒更精準(zhǔn)高效地觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營銷增長。
內(nèi)容包圍：用豐富的情緒內(nèi)容觸達(dá)用戶，引起對品牌的共鳴
不同消費(fèi)者因年齡、身份、生活場景與情感需求的差異，對內(nèi)容的偏好呈現(xiàn)出鮮明的個性化特征。這種多元需求決定了難以有一種內(nèi)容能打動所有人群，品牌唯有找到儲備豐富情緒內(nèi)容的陣地，才能從中選擇契合自身理念、目標(biāo)人群的內(nèi)容載體，最終實(shí)現(xiàn)與核心受眾的深度連接，強(qiáng)化用戶的認(rèn)同感與歸屬感。
對此，愛奇藝在此前悅享會發(fā)布的2025—2026年400多部“長+短”內(nèi)容片單，給了品牌豐富的內(nèi)容選擇。這份量級龐大、類型多元的片單，展現(xiàn)愛奇藝在影視內(nèi)容領(lǐng)域的深厚儲備與持續(xù)創(chuàng)新活力，更意味著品牌能從中精準(zhǔn)找到與自身調(diào)性契合的“情緒載體”，讓“借IP情緒價值進(jìn)入消費(fèi)者心域，從而激活品牌持久影響力”的營銷目標(biāo)擁有更多落地可能
與此同時，愛奇藝還以“大劇+綜藝”為品牌情緒營銷提供保障。在大劇方面，搶爆款、追黑馬、穩(wěn)流量幫助品牌實(shí)現(xiàn)“價值最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化”；在綜藝方面，愛奇藝夯實(shí)《種地吧》《新說唱》《喜劇之王單口季》《一路繁花》等綜N代的同時，還持續(xù)開拓更多元的新題材。
場景包圍：線上線下全域聯(lián)動，打造情緒共鳴閉環(huán)
消費(fèi)者的生活場景從來不是線上的單向延伸，而是線上瀏覽與線下體驗(yàn)交織的立體存在。知萌也提出過“線下新生”的概念，即“消費(fèi)者開始追求更深層次的情感連接和精神共鳴，而這種體驗(yàn)更多要在真實(shí)的線下互動中獲得。因此，走出家門，融入線下，感受具體的日常生活，對消費(fèi)者來說，不僅是一種休閑娛樂，更是一場安頓身心、治愈心靈的旅程。”這意味著情緒觸達(dá)必須打破場景邊界，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度協(xié)同。
愛奇藝的“情緒IP”布局正是精準(zhǔn)契合這一需求，不僅以線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筑牢用戶情緒連接的基礎(chǔ)，更通過全域聯(lián)動構(gòu)建“情緒全包圍”場景。圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，愛奇藝已在線下體驗(yàn)領(lǐng)域展開多維度開發(fā)：承載IP記憶點(diǎn)的衍生周邊，讓“情緒符號”融入消費(fèi)者的日常使用；拉近消費(fèi)者與IP距離的主創(chuàng)見面會、掃樓活動，通過面對面互動強(qiáng)化情感共鳴；以IP為核心的主題巡演，讓消費(fèi)者身臨其境感受IP魅力；結(jié)合IP場景打造的文旅打卡地，在實(shí)地探訪中深化對IP文化內(nèi)核的認(rèn)知。這些線下體驗(yàn)形式，打破了線上內(nèi)容的邊界，讓IP所承載的情緒流入消費(fèi)者生活的每個角落。
比如，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)《赴山?！窡嵊硯觿〖苌泛推放坡?lián)名周邊的銷售額接近3000萬，從包含盲盒、毛絨掛件、棉花娃娃在內(nèi)的衍生品，到與茶百道、敷爾佳、三得利、滿小飽等品牌聯(lián)名的周邊，均受到觀眾的青睞，將對劇集的興趣轉(zhuǎn)為購買力。再比如愛奇藝站內(nèi)熱度破萬的《臨江仙》卡牌，上線24小時就創(chuàng)下了破百萬的銷量記錄。
新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏認(rèn)為：“過去三年，內(nèi)容商業(yè)已經(jīng)從過去的新奇特內(nèi)容開始加上了扣人心弦的情緒，在情緒的基礎(chǔ)上，再通過場景進(jìn)行長尾的運(yùn)營和長尾的變現(xiàn)?！?/p>
愛奇藝所搭建的，正是“線上情緒種草-線下場景體驗(yàn)-最終商業(yè)轉(zhuǎn)化”的完整鏈路：線上用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住用戶注意力、喚醒消費(fèi)興趣，線下以沉浸式場景承接需求、促進(jìn)決策，最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容傳播”到“商業(yè)變現(xiàn)”的無縫銜接，為品牌提供了與用戶深度綁定的營銷契機(jī)，助力品牌在雙線情緒觸達(dá)中深化用戶認(rèn)同、鞏固長期黏性。
形式包圍：以長視頻為原點(diǎn)，聯(lián)動短直形式，實(shí)現(xiàn)情感破圈與轉(zhuǎn)化落地
長視頻雖有不可替代的核心優(yōu)勢，但短視頻與直播也憑借各自的特點(diǎn)成為當(dāng)下消費(fèi)者偏好的重要內(nèi)容形態(tài)。因此，品牌情緒營銷可聯(lián)動三者，最大化發(fā)揮各自優(yōu)勢。
以天貓和《種地吧3》的合作為例，觀眾在愛奇藝沉浸式觀看《種地吧3》正片時，就先奠定對天貓的認(rèn)知；又從各平臺上看到天貓?jiān)凇斗N地吧3》中的切片短視頻，比如“無人機(jī)播種”短視頻在抖音爆火2000萬播放，評論區(qū)狂刷“科技種地好酷”，帶動用戶點(diǎn)進(jìn)天貓小程序；最后，在直播中真正實(shí)現(xiàn)和用戶生活的鏈接，今年“518愛儂日”，十個勤天直播間聯(lián)動天貓官方直播間，全平臺累計(jì)觀看突破1.4億人次，#高叔微博# #種地吧愛儂日直播# 等話題頻繁登上熱搜。通過這樣一系列流程，天貓不僅收獲了實(shí)際的轉(zhuǎn)化，還強(qiáng)化了助農(nóng)形象。
這就是愛奇藝的“長短直”模式，依托該矩陣構(gòu)建的“長視頻沉浸蓄勢、短視頻爆發(fā)破圈、直播即時轉(zhuǎn)化”組合鏈路，能全方位覆蓋用戶情感連接路徑，為品牌心流營銷提供堅(jiān)實(shí)支撐，既助力打透產(chǎn)品認(rèn)知，又能高效促進(jìn)生意爆發(fā)。目前，該模式已升級到“長短直2.0”版本，其中，“獼猴桃 MCN”已完成短視頻賬號矩陣布局，粉絲規(guī)模成功突破1億。
豐富的情緒內(nèi)容讓不同需求的品牌都能找到適合的情緒營銷載體；線上線下的聯(lián)動讓情緒內(nèi)容流入消費(fèi)者生活的每個環(huán)節(jié)；長短直形式的合力結(jié)合三種內(nèi)容形式的優(yōu)點(diǎn)，愛奇藝實(shí)現(xiàn)營銷升級，通過這三大核心維度，幫助品牌構(gòu)建專屬心流通道，穩(wěn)健穿越市場周期。
總結(jié)
在情緒消費(fèi)主導(dǎo)的當(dāng)下，愛奇藝正以雙重發(fā)力筑牢這片“增長土壤”：一方面持續(xù)打造更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP，讓情緒承載的載體更廣袤；另一方面不斷進(jìn)化營銷模式，為品牌生長注入更充沛的養(yǎng)分，最終助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量與生意的雙重增長。
2025年已悄然步入最后一季度，營銷戰(zhàn)場的角逐仍在升溫。無論是沖刺年末收官，還是為2026年布局蓄力，都期待在愛奇藝的助力下，見證更多品牌打造出深入人心的經(jīng)典營銷案例。
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