好喜歡現(xiàn)在的喜茶！

尤其是最近頻頻出圈的喜茶設計。

喜茶公眾號的排版、小紅書的設計，被同行在線求開班。

喜茶門店的圍擋，劃掉soon，改成slowly。隨意中流露出淡淡瘋感，不知戳中多少打工人。

喜茶的靈感小卡中，來自上游葡萄園小朋友手繪的葡萄、能沿虛線“撕開”的青提異形設計……帶動一波好評+收藏；

還有最近很火的杯貼DIY。喜茶在產(chǎn)品包裝上開放版面，把筆交給用戶，火到一周超100萬人提交共創(chuàng)。

我們知道，喜茶素有“茶飲界的設計公司”之名。但此前關于喜茶設計的討論還多在業(yè)內(nèi)；而今，普通消費者都加入表揚——

是什么造成了喜茶設計的出圈？

品牌在某一點表現(xiàn)突出，必然是背后整體的規(guī)劃、思考，讓它站到我們面前。

往前看，

2024年9月，喜茶發(fā)布內(nèi)部信，表示接下來將“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷”，“推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動?！?br/>2025年2月，喜茶又在內(nèi)部信中強調(diào)，這一年要“更極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略”，“回歸品牌與用戶”。

簡約稚拙的視覺印象、來自上游的手繪與書寫、一張張用戶的靈感共創(chuàng)……最深處都是要努力做自己的喜茶。

一、出圈的喜茶設計，多了些稚拙與人感

從公眾號看，今年上半年，喜茶的設計風格還多是這樣的——

畫面簡約、色彩自然，常用留白的視覺手法，同時帶有一些生活化的禪意?？梢哉f是對當下流行的東方美學，別有一番自己的詮釋。

大約夏天開始，喜茶設計漸漸轉(zhuǎn)向。

首先推文的“打開方式”，多了趣味性。

窗口幾粒龍眼掉下，落進一杯椰山龍眼冰里；

抹茶山的西西弗斯，推出一顆新茶酥；

腦海中靈感加載，呈上菌菇風味特調(diào)；

視覺交互的趣味引導，讓人忍不住往下。

推文的整體視覺上，喜茶還基于它一貫擅長的簡約現(xiàn)代主義，大量加入插畫、手寫體等視覺元素。

插畫與實景結(jié)合，永定土樓的柿子，更生動了。

融入手寫體的“手賬式”呈現(xiàn)，椰山龍眼冰、奇蘭蘋果杏的新品介紹，讓人看的津津有味。

我還很喜歡“藏地牛乳茶回歸”與“碎銀子糯香普洱上新”兩篇。它們延續(xù)了喜茶的禪意表達，又巧妙加入人感與意趣。

前者加入藏民手寫體和編織元素，將遙遠的藏地文化具象為眼前的質(zhì)感。

后者去色的同時，點綴變形的手寫體，又弱化了這種古意的疏離感。

關于“什么是喜茶設計”，在2022年的一篇推文中，喜茶給出的答案是“中式靈感”。

現(xiàn)在看，喜茶的設計確實不那么“中式”了。相對于演繹某種風格或者美學，它更多地去掉設計的形式感、商業(yè)感，將重點放在呈現(xiàn)設計本身的意趣。

用流行的話說，喜茶轉(zhuǎn)向了一種更具“活人感”的設計語言。

好處在于，趣味性的插畫和創(chuàng)意交互，能吸引閱讀和互動；手寫體的拙感與溫度，也消除了品牌內(nèi)容的距離感。

當其他茶飲品牌還在卷“東方美學”時，這樣的喜茶，確實叫人耳目一新。

喜茶還將設計，做到用戶體驗的方方面面

風格切換的同時，喜茶還將設計“無微不至”。

比如喜茶的“靈感小卡”。

它是一款有設計感的周邊，也是兼具趣味性和溫度感的產(chǎn)品名片。

像「多肉葡萄」的手記卡，以活頁手賬的形式描繪了葡萄在云南女工手中培育生長的過程。用戶能借此一探上游果園里的自然靈感。

「奇蘭蘋果杏特調(diào)」卡片自帶蘋果香氣，還對應產(chǎn)品的三大風味元素，做成了“三折疊”樣式。

「喜柿多多」的柿子可以旋轉(zhuǎn)撥開，下一頁寫著畫師的靈感筆記。

在小紅書，#喜茶小卡 相關話題瀏覽量已經(jīng)超過300萬。結(jié)合用戶評論，對如今愈發(fā)追求真實、回顧感受的消費者而言，起效的不只是“顏值經(jīng)濟”，還是一份可觸摸的實感。

類似被看到的小設計，還有很多：

最近，喜茶紙杯底部印上了一行小字：“new style tea, by inspiration”；

喜茶紙巾的設計也幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，最新款寫著：“make a dent in the universe”；

持續(xù)更新趣味插畫的喜茶杯貼，也被一些用戶拿來收藏……

這些小處使勁的設計，都可以看作一系列的內(nèi)容觸點。

它們輕量級、高互動、有人感，既關乎審美價值，也關乎情緒價值，讓喜茶滲入生活，與用戶的日常持續(xù)發(fā)生鏈接。

當更多用戶被觸動，轉(zhuǎn)發(fā)、分享的動作更多，喜茶設計的聲量與出圈，也就有了結(jié)果。

二、從設計開始，喜茶做回自己

講完設計，我們再由表及里，說說更深層的話題：

喜茶要做差異化，要回歸品牌與用戶，但這些，為什么會先由設計“顯相”？

回答這個問題，要先弄明白另一個問題。

為什么喜茶很重視設計？

是的，喜茶很重視設計。

這可能跟喬布斯有關——創(chuàng)始人聶云宸早前的公開露面中，曾多次提到對喬布斯的欣賞。

當然，科技品牌和茶飲品牌畢竟不一樣。喜茶從蘋果取來的經(jīng)，也不是某種設計風格，而是對創(chuàng)新的遵從，對設計的重視。

喬布斯有句經(jīng)典名言：“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”（設計并不僅僅是外觀的呈現(xiàn)，而是深入產(chǎn)品內(nèi)核，關乎其運行方式與用戶體驗的全方位考量。）

喜茶則將設計當作品牌溝通的第一語言。

究其原因，其實是喜茶看到了兩個容易被忽視的常識。

一是設計的意義：設計是關聯(lián)視覺的第一感官。它能帶來最直觀的品牌體驗，讓人一眼看出品牌的不同；面向不同市場，相對于易引發(fā)歧義的文字，設計也是更普適的溝通語言。

更本質(zhì)的一點是，消費者并非不需要審美。

尤其在今天，大眾的審美水平已大幅提升。早在20年左右，消費行業(yè)東方美學大爆發(fā)。從茶飲界的霸王茶姬、茉莉奶白，到跨品類的觀夏、山下有松，這些品牌憑各自對東方審美的理解走紅，也給消費者進行了一波審美教育。

到現(xiàn)在，我們早已不缺好看的東方審美，我們?nèi)辈灰粯拥钠放圃O計。

從這個意義上說，重視設計，就是重視用戶體驗與用戶審美。

而出圈的喜茶設計，同樣也是喜茶回歸用戶的結(jié)果。

喜茶要回歸品牌，設計也是繞不過的一環(huán)

喜茶重視設計的結(jié)果是，設計已是喜茶核心的品牌基因之一。

回歸品牌就是找回自己。而喜茶的“自己”，繞不過一個關鍵詞：靈感，inspiration。

今年，喜茶社媒、小程序的簽名從“zen natural inspiration，開創(chuàng)與推動”，變?yōu)榱恕皀ew style tea, by inspiration”。不變的還是“inspiration”。

但“靈感”這個詞真挺抽象的，喜茶沒給過一個明確的界定。

我也試圖幫喜茶做個總結(jié)，但更深入地了解喜茶后，發(fā)現(xiàn)根本沒必要。

因為對“靈感”的持續(xù)探求，本身就寫照著一種品牌精神，引申出喜茶獨有的品牌魅力。

過去，是喜茶率先將視覺設計引入行業(yè)，并不斷創(chuàng)新。公眾號往前翻，從對復古風和未來感的探索，到極簡的現(xiàn)代主義，到禪酷的東方美學，都是喜茶對品牌審美、當代設計的持續(xù)探索。

變化中的喜茶設計

2020年

2023年

而今年，喜茶進一步強化對靈感的探索，它呵護一個5歲小女孩的靈感，也將設計創(chuàng)新從產(chǎn)品、門店空間、公眾號內(nèi)容，做到了包材、圍欄、杯底、紙巾……

揚米·穆恩《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》中提到差異化，講：

“差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態(tài)，一種來源于傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態(tài)。更重要的是，它還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道“是的，我們懂”的承諾?！?br/>

我想喜茶也是如此。喜茶用持續(xù)的靈感交付，讓用戶愿意相信它的創(chuàng)造力，期待它總能做出些不一樣的產(chǎn)品、設計。

當這個與“創(chuàng)造新思維”有觀的詞匯，已成為一種用戶共識。它也成了喜茶品牌差異化，最有力的支點。

三、再看喜茶這一年

喜茶這一年最顯著的變化，不是做了什么，而是不做什么。

• 暫停事業(yè)合伙，減緩規(guī)模擴店。

• 不找明星代言，也不著急玩梗追熱點。

• 連喜茶一貫擅長的聯(lián)名營銷，都大幅減少：今年以來，喜茶的IP聯(lián)名，只有CHiiKAWA一家。

  
  

“少即是多”。一個品牌明確了自己的方向，它的行事就簡單許多。

做完減法，再是加法。以“靈感”為主線，喜茶不拘泥于產(chǎn)品，而是交付一個完整的差異化的品牌體驗。

一些確實稱得上“新品”的產(chǎn)品創(chuàng)新

差異化必然要落到產(chǎn)品思維上。喜茶的“靈感”回歸，在視覺，也在味覺。

此前，我們知道喜茶第一個將原葉茶基底與芝士奶蓋相結(jié)合；首創(chuàng)多肉葡萄、烤黑糖波波牛乳等經(jīng)典產(chǎn)品，熱銷至今；首度推出“超級植物茶”系列，響應全民健康風潮……

今年以來，喜茶產(chǎn)品上的創(chuàng)新，明顯加快。

一來，積極回應用戶呼聲，喜茶將過往好評頗多的季節(jié)限定，結(jié)合市場反饋升級回歸。

二來，富有地域特色的喜茶新品繼續(xù)上新。特別是藏地牦牛乳系列，從一款跟隨西藏門店布局的在地創(chuàng)意，到全國熱銷的地域性飲品，在整個茶飲行業(yè)也是難得的爆款。

下半年開始，喜茶又推出“茶特調(diào)”系列。以平均一月一款的高頻推新，展開味覺探索。

8月的芭樂雪毫茉王、9月的醬香白脫碎銀子、10月的奇蘭蘋果杏特調(diào)……

11月與《一飯封神》米其大廚黎子安合作的牛肝菌碎銀子特調(diào)，更是話題性滿滿。咸鮮牛肝菌云頂，搭配糯香碎銀子，撒上西班牙甜椒粉，有人“愛了”，有人“怕了”……

飲品之外，還有幾款被搶購的蛋撻、茶酥。

實話說，并非喜茶的每款產(chǎn)品創(chuàng)新，都能收獲全面好評。

但結(jié)合行業(yè)環(huán)境看，如今茶飲行業(yè)的同質(zhì)化，已經(jīng)卷到小料上的微創(chuàng)新了。而喜茶大膽打破風味邊界，既是對“靈感之茶”的重申，也為行業(yè)打破同質(zhì)化開了個好頭。

有溫度的品牌溯源，強化“自然”心智

一年僅一場IP聯(lián)名，喜茶是不營銷了嗎？其實喜茶是更多將精力聚焦到社媒陣地，做日?；钠放茰贤?。

還是以喜茶公眾號為例，喜茶的推文大都以產(chǎn)品為主角。

內(nèi)容與設計相通，也呈現(xiàn)出生動的質(zhì)感：切口小、氣口輕。文案下筆不會過重，而是以視覺為主、文字補充，輕巧輸出。

但喜茶會為每一款飲品，包裝一個有力的產(chǎn)品概念。

或講原料?！耙?80天的龍眼”、“長于土樓旁的永定紅柿子”……還原一顆果子、一葉茶的生平，突顯品質(zhì)與內(nèi)涵。

“藏地日出后的酥油茶”、“瓶中潮汕”……則融合在地故事，塑造地域風味。

與黎子安的合作，則結(jié)合人物，記錄米其大廚平常的一天。

在喜茶的產(chǎn)品理念里，“自然”是個核心關鍵詞。當品牌的產(chǎn)品敘事不再只是講數(shù)據(jù)、列參數(shù)，而是加入了故事性、生活感?！白匀弧钡睦砟?，也就有了更多可咀嚼的想象空間。

新品之外，借由“摘葡萄的人”等推文看，喜茶還通過對“靈感采摘者”的關注，將品牌溯源更進一步。

來到多肉葡萄的上游，喜茶實地探訪種植女工，做針對性的公益行動，同時將畫筆交給葡萄女工阿芬和她五歲的女兒，共創(chuàng)杯貼、小卡、冰箱貼，最終呈現(xiàn)到用戶面前。

這也是一種平臺性的敘事思路：

它簡化了種種工業(yè)化、商業(yè)化的中間環(huán)節(jié)，將源頭的人與物、自然環(huán)境與地理人文，直接帶到終端的消費者面前。

視角更微觀了，反而放大了用戶感知，讓品牌特質(zhì)更鮮明。

其他

既定的差異化路線下，喜茶將能感知的靈感，做到品牌觸達的方方面面。

喜茶的社交媒體，從國內(nèi)的公眾號、小紅書、抖音，到海外社交平臺，都有統(tǒng)一的視覺印象：自然的、拙樸的、有生趣的。

喜茶的小紅書

喜茶的ins

還有新布局的線下門店。堅持一店一景的同時，無論國內(nèi)的新門店還是海外的首店，都進一步深化一種禪意的表達，借由空間制造都市生活的呼吸感。

喜茶位于紐約時代廣場的首家海外LAB店

喜茶深圳灣萬象城新店

甚至縈繞在門店、夾雜著清新果味的“喜茶香”，都構(gòu)成一種差異化的品牌識別。

網(wǎng)友求購喜茶同款香

最后

做差異化很難。

它需要品牌本身特質(zhì)鮮明，也需要一系列的策略架構(gòu)，堅定地將這個特質(zhì)放大、放大、再放大，并滲入用戶可感知的每一處細節(jié)。

而喜茶確實做到了這一點。

這得益于喜茶過去對“靈感”的持續(xù)探求，也歸功于一年多來整體策略的有效推進。

再補充一些“內(nèi)因”。

品牌對外的差異性，需要對內(nèi)的一致性支撐。結(jié)合我從小紅書挖到的和業(yè)內(nèi)側(cè)面打聽到的信息看，喜茶能快速推進品牌差異化還離不開：

• 一個規(guī)模不小且自主性高的inhouse品牌團隊。

喜茶的設計、內(nèi)容，大都是自家團隊所出，很少假手他人。

inhouse的好處是高效協(xié)作。產(chǎn)品還在雛形的階段，喜茶的品牌團隊就與產(chǎn)品、供應鏈團隊深入?yún)f(xié)作。所以才能將多肉葡萄在云南的故事、酷黑莓桑在汕頭的故事，還原地自然又不失生活氣；

團隊還被給到很大的創(chuàng)作空間。因此他們能花上十天半個月的時間，和產(chǎn)品部門一起到上游走訪、采風；也夠跟進蘇超這樣的區(qū)域性強熱點，趁熱推出請喝喜茶、冠軍冰箱貼周邊，在奪冠的喜悅節(jié)點，一舉實現(xiàn)品牌的出圈。

• 一個有審美的老板。

喜茶的產(chǎn)品、設計、內(nèi)容，包括公眾號的每一條推文，都會最終經(jīng)過聶云宸確認。這保證了喜茶出品都很喜茶，當然這也是喜茶最難復制的部分。

扁平化的組織架構(gòu)下，喜茶的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，也能很快自洽。

基于此，喜茶還難得的做到了內(nèi)核穩(wěn)定。

這個時代噪音很多、變化很快，有人奮力追潮流，也有人淡定修己身。

快與慢都是解法。但知道了自己要做什么，就不會看市場流行什么，而是專注放大自己的優(yōu)勢、深化與用戶的鏈接。

聽去過喜茶的朋友分享，喜茶總部翻新后，墻上寫了這樣一句話：

經(jīng)過這一切后…

我們依然相信靈感真實存在

相信設計具有打動人心的力量。

我想，這樣堅定的相信，也是喜茶能一直讓我們驚喜的原因。

參考來源：
1. 窄播，新茶飲的終局牌桌上，喜茶回歸「品牌至上」，251027；
2. 品牌星球，喜茶回歸靈感：「非典型」的茶飲敘事，250910；
3.品牌聲吶，不蹭熱度不玩梗，喜茶用“身份證”講好新品故事，251021.