“信任”牌失靈？快手的電商引擎響起警報(bào)
作為抖音的老對(duì)手，快手在今年三季度交出了一份看上去還不錯(cuò)的成績(jī)單。根據(jù)2025年第三季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收約356億元，同比增長(zhǎng)14.2%，延續(xù)了今年以來(lái)的雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過，這份看似“穩(wěn)中有進(jìn)”的財(cái)報(bào)背后，快手其實(shí)在用戶增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)布局和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面，正面臨更深層的挑戰(zhàn)。
尤其值得關(guān)注的是用戶數(shù)據(jù)：三季度快手的月活躍用戶平均為6.92億，同比只增長(zhǎng)了4.1%；日活用戶為3.87億，同比增長(zhǎng)3.8%。這樣的增速已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度維持在低位，而同期抖音靠“全域興趣電商”不斷推進(jìn)，視頻號(hào)借助社交鏈持續(xù)吸引用戶注意，小紅書也通過“種草—轉(zhuǎn)化”閉環(huán)加速商業(yè)化，表現(xiàn)都比快手更為搶眼。
相比之下，快手的增長(zhǎng)更多是依賴現(xiàn)有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而不是用戶基本盤的持續(xù)擴(kuò)大。在行業(yè)整體進(jìn)入“拼內(nèi)功”階段的今天，快手看似穩(wěn)健的表現(xiàn)背后，其實(shí)隱藏著增長(zhǎng)天花板漸近的隱憂。
小城生意，大生態(tài)
在打造高黏性社區(qū)這個(gè)領(lǐng)域，快手可以說(shuō)已經(jīng)筑起了一道挺特別的“護(hù)城河”。就在抖音和視頻號(hào)忙著做大流量、布局全產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，快手走了一條更重視社區(qū)沉淀和信任關(guān)系的路，一門心思深耕“老鐵經(jīng)濟(jì)”。特別是在三四線城市和縣域市場(chǎng)，快手的用戶滲透率一直保持行業(yè)領(lǐng)先，低線城市用戶占比超過六成。這份“下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，不僅給它帶來(lái)了非常穩(wěn)固的用戶基本盤，更重要的是，還圍繞強(qiáng)社交關(guān)系慢慢長(zhǎng)出了一套完整的商業(yè)生態(tài)。
更值得一提的是，快手并沒有把自己局限在單純的短視頻內(nèi)容平臺(tái)。正積極轉(zhuǎn)型，從一個(gè)“內(nèi)容社區(qū)”升級(jí)為“內(nèi)容+電商+服務(wù)”的綜合平臺(tái)?？焓执蛟斓碾娚棠Ｊ?，特別依賴主播和粉絲之間的那種信任感，慢慢形成了自己獨(dú)有的“信任電商”體系。2025年前三季度，快手電商的總交易同比增長(zhǎng)28.5%，其中回頭客的比例還在不斷上升，主播和粉絲之間的互動(dòng)頻率也明顯高于行業(yè)平均水平。
在山東、河北這些地方的縣域市場(chǎng)，快手還跟當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群合作，推出了“產(chǎn)業(yè)帶直播計(jì)劃”，幫不少中小商家通過直播帶貨打開了銷路。到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過2萬(wàn)家制造企業(yè)通過快手電商踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路，其中很多傳統(tǒng)企業(yè)第一次“觸網(wǎng)”就選了快手。
技術(shù)上快手也沒落下，持續(xù)在加大投入。2025年第三季度，研發(fā)支占到總收入的12.7%，這個(gè)投入力度在行業(yè)里算比較高的。他們自研的虛擬人技術(shù)、AIGC內(nèi)容生成工具這些新應(yīng)用，也已經(jīng)在電商直播和內(nèi)容創(chuàng)作這些場(chǎng)景里落地了。尤其是在直播彈幕交互、實(shí)時(shí)美顏算法這些關(guān)鍵技術(shù)上，快手還拿過不少行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，技術(shù)實(shí)力也逐漸被大家認(rèn)可。
信任危機(jī)的陣痛
從2024年到2025年，快手平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)不少用戶投訴，主要集中在商品質(zhì)量差、售后不給力等問題上，尤其像珠寶、服飾和生鮮這幾個(gè)品類，盡管平臺(tái)一再推動(dòng)“信任電商”的治理行動(dòng)，但品控和送貨服務(wù)還是頻頻出狀況。
要知道，快手能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，靠的就是“信任”這個(gè)核心，主播和粉絲之間那種牢固的關(guān)系，是促成交易的關(guān)鍵。所以一旦出現(xiàn)信任危機(jī)，對(duì)快手的傷害可不是短期業(yè)績(jī)下滑那么簡(jiǎn)單，影響要深遠(yuǎn)得多。
說(shuō)到底，這些問題不只是商品質(zhì)量或服務(wù)跟不上的表面現(xiàn)象，更深層的原因在于，快手在“擴(kuò)大規(guī)模”和“維護(hù)生態(tài)”之間還沒有找到有效的平衡。公司為了保持電商交易額的增長(zhǎng)，不斷給主播和商家更多流量支持，但在商品來(lái)源追溯、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、售后保障這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上，投入和建設(shè)還是慢了半拍。比如2025年第三季度，快手電商GMV雖然同比增長(zhǎng)22.5%，但增速其實(shí)已經(jīng)比去年同時(shí)期有所放緩。
眼下，資本市場(chǎng)對(duì)快手的“增長(zhǎng)故事”也越來(lái)越理性。投資人不再只看GMV和收入增長(zhǎng)有多快，而是更關(guān)心用戶的長(zhǎng)期價(jià)值、平臺(tái)生態(tài)是否健康，以及新業(yè)務(wù)有沒有突破的可能。如果快手不能盡快擺脫用戶增長(zhǎng)放緩的局面，重新找到增長(zhǎng)的邏輯，那么在市場(chǎng)估值和投資者信心方面，可能還會(huì)面臨更大的壓力。
短視頻戰(zhàn)局，邁向全域
如今，國(guó)內(nèi)的短視頻和直播電商行業(yè)，已經(jīng)告別了過去搶流量的階段，全面進(jìn)入了“經(jīng)營(yíng)留量”的時(shí)代。各類平臺(tái)都在憑借自身的資源和基因，圍繞內(nèi)容、社交、電商、服務(wù)等方向，打造屬于自己的護(hù)城河。而在這個(gè)過程中，快手正面臨來(lái)自不同方向的“多維擠壓”，競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越復(fù)雜。
首先是以抖音為代表的“全域生態(tài)型選手”。依托字節(jié)強(qiáng)大的算法和產(chǎn)品能力，抖音早已不再只是一個(gè)娛樂平臺(tái)，而是升級(jí)成了覆蓋“興趣電商+本地生活”的超級(jí)入口。不僅在內(nèi)容分發(fā)上做得精準(zhǔn)，更關(guān)鍵的是把交易閉環(huán)也跑通了。抖音的厲害之處就在于，既擅長(zhǎng)搞流量，又懂供應(yīng)鏈；既能做內(nèi)容，也能做服務(wù)，能力非常全面。
另一類不可忽視的力量，是像視頻號(hào)這樣的“社交關(guān)系型選手”。坐擁12億月活用戶，內(nèi)容的分發(fā)邏輯從一開始就建立在熟人社交的基礎(chǔ)上。這種基于信任的社交互動(dòng)，帶來(lái)了高粘性和高轉(zhuǎn)化效率。已經(jīng)成為騰訊增長(zhǎng)最亮眼的業(yè)務(wù)之一。
除此之外，一些垂直類平臺(tái)也在內(nèi)容生態(tài)中找到了自己的定位。比如小紅書，靠著“種草筆記”和用戶主動(dòng)搜索的習(xí)慣；B站則依靠濃厚的社區(qū)文化和圈層認(rèn)同，牢牢抓住了年輕一代。就連淘寶直播也在推進(jìn)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，重新提升了用戶活躍度。這些平臺(tái)可能在用戶規(guī)模上不如快手，但在特定人群中的影響力卻非常深。
所以對(duì)快手來(lái)說(shuō)，眼下的挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅是來(lái)自老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還有社交平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)、電商巨頭等多方面的壓力。過去快手靠“私域流量+信任電商”的模式在行業(yè)早期快速崛起，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了全域競(jìng)爭(zhēng)階段，這套打法正面臨前所未有的考驗(yàn)。
快手的破局時(shí)刻
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，如果一直只被看作“老鐵們的自留地”，那要突破現(xiàn)有的用戶圈層就會(huì)越來(lái)越難。雖然在用戶黏性和社區(qū)氛圍上確實(shí)做得不錯(cuò)，可一旦品牌形象被固化、用戶結(jié)構(gòu)過于單一，未來(lái)再想吸引高價(jià)值用戶和品牌廣告主，就會(huì)變得非常吃力。
所以，快手首先得打破大家心中“快手就等于下沉市場(chǎng)”這個(gè)刻板印象?？纯雌渌瑯訌纳鐓^(qū)起家的平臺(tái)，小紅書靠深耕生活方式內(nèi)容，吸引了大批一二線城市的女性用戶；B站則圍繞Z世代文化，建立起自己獨(dú)特的品牌調(diào)性?？焓忠驳眉涌臁跋蛏蠞B透”的腳步，尤其要主動(dòng)去和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)、品牌商家以及更高質(zhì)量的創(chuàng)作者合作，不能總停留在原來(lái)的用戶和內(nèi)容生態(tài)里打轉(zhuǎn)。
同時(shí)，商業(yè)化效率也得跟上。目前快手收入主要還是靠直播打賞，再加上線上營(yíng)銷和電商。直播收入占比仍然偏高，而本來(lái)潛力更大的廣告和電商業(yè)務(wù)，變現(xiàn)效率卻還趕不上行業(yè)頭部水平。如果一直這么依賴打賞收入，增長(zhǎng)天花板很快就會(huì)觸手可及。這就要求快手不僅要守住社區(qū)氛圍這個(gè)基本盤，更得在廣告技術(shù)、電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)深度等方面多下功夫，真正把“內(nèi)容+商業(yè)”這兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)起來(lái)。
最后，快手還要在內(nèi)容與服務(wù)的協(xié)同上構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。 可以借鑒抖音的“內(nèi)容-電商-本地”一體化思路，把短視頻、直播、搜索、商城等多個(gè)場(chǎng)景打通，打造“內(nèi)容吸引用戶—電商完成轉(zhuǎn)化—服務(wù)增強(qiáng)粘性”的增長(zhǎng)飛輪。同時(shí)，在廣告產(chǎn)品上推進(jìn)“品效合一”，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路優(yōu)化。
結(jié)語(yǔ)：
快手2025年第三季度的財(cái)報(bào)，看得出一家成熟公司穩(wěn)健的一面。盡管面對(duì)抖音和視頻號(hào)兩大強(qiáng)勁對(duì)手，快手依然展現(xiàn)出了自己的韌性。這也證明了一點(diǎn)：短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不單單是搶流量那么簡(jiǎn)單，更關(guān)鍵的是社區(qū)氛圍和用戶之間的信任。
說(shuō)到底，短視頻的核心是人跟人之間的連接和表達(dá)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在想方設(shè)法獲取更多流量的時(shí)候，快手反而選擇回歸初心，堅(jiān)持打造真實(shí)、溫暖、多元的內(nèi)容社區(qū)，讓每一個(gè)普通人都能在這里被看到、被關(guān)注。這種不盲目跟風(fēng)、堅(jiān)持做自己的策略，或許正是快手能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的原因。
下一個(gè)三年，如果快手能夠持續(xù)加大技術(shù)投入，優(yōu)化商業(yè)化效率，拓展用戶圈層，穩(wěn)健推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，其在短視頻行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值將更加凸顯。組織架構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略升級(jí)帶來(lái)的活力和方向感，將為其轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新的動(dòng)力。在巨頭林立的短視頻賽場(chǎng)，快手或許永遠(yuǎn)成不了最大的玩家，但完全可以成為最具溫度和特色的視頻社區(qū)之一。
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