春節(jié)營銷中的酒類突圍： 當(dāng)代中國人的“情緒結(jié)構(gòu)”正在被重寫
做了CNY酒的項目后，有以下一些個人的思考：
春節(jié)不是儀式最重的節(jié)，而是“關(guān)系秩序重置”最徹底的節(jié)。酒類品牌真正參與的，是一場全國性的關(guān)系再分配。
所有人都知道春節(jié)是“儀式”，
但很少人意識到：春節(jié)不是儀式最重的節(jié)日，而是「社會關(guān)系秩序重置最劇烈」的節(jié)日。
中國人在春節(jié)期間，會經(jīng)歷一次全年唯一的大規(guī)?！瓣P(guān)系刷新”：
子女與父母的關(guān)系被重新定位
伴侶關(guān)系被重新定義
朋友之間的距離被重新確認(rèn)
親戚之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)被重新排序
城市與返鄉(xiāng)人之間的情緒溫度被重新設(shè)定
你以為春節(jié)是吃飯、拜年、團圓，
但真正讓人緊張或?qū)捨康牟皇恰皟x式”，
而是這段時間 關(guān)系被重新談判、重新排列、重新確認(rèn)。
在這場“關(guān)系重置”的國民級行動里，
酒類扮演著一個被長期忽略的角色：
酒，是春節(jié)關(guān)系談判的潤滑劑、緩沖器與觸發(fā)器。
它幫人：
開不了口的，用酒開口
不敢表達(dá)的，用酒表達(dá)
氛圍僵硬的，用酒緩和
距離太遠(yuǎn)的，用酒靠近
想重新認(rèn)識彼此的，用酒作為入口
酒不是一種飲品，
而是一種社會工具。
在春節(jié)這個關(guān)系秩序“年終大洗牌”中，
酒類品牌賣的不是產(chǎn)品，是關(guān)系的可進(jìn)入性。
因此春節(jié)酒類營銷真正的命題不是“年味”，
而是：
如何幫助中國人更順暢、更體面、更自然地完成一年一次的關(guān)系重置？
做到這點的酒類品牌，
就能在春節(jié)贏得無可替代的文化位置。
此外，春節(jié)高鐵化、城市劇場化、情緒公開化——酒類品牌必須從“家庭飲酒”，轉(zhuǎn)向“公共敘事的進(jìn)入者”
過去 20 年，春節(jié)的核心場景一直在家里。
但近 5 年一個巨大趨勢出現(xiàn)了：
春節(jié)正在高速“高鐵化”＋“城市劇場化”。
高鐵化是什么？
是春節(jié)關(guān)系被全國流動重新定義：
大量人春節(jié)不是“回家”，而是“在路上”
城市之間出現(xiàn)春節(jié)遷移潮
春節(jié)的情緒被不同城市共同塑造
返鄉(xiāng)、出游、城市接待成為春節(jié)新敘事
而城市劇場化是什么？
城市正在主動策劃春節(jié)情緒——
城市成了春節(jié)的“情緒導(dǎo)演”。
哈爾濱、淄博、西安已經(jīng)證明：
一個城市的春節(jié)態(tài)度，可以成為全國的情緒頂點。
這意味著：
春節(jié)不再屬于家，它屬于中國所有愿意表達(dá)的城市。
在這個趨勢下，酒類品牌如果繼續(xù)停留在：
飯桌
家庭祝酒
走親訪友
桌面場景
它永遠(yuǎn)只能獲得線下的小范圍使用，而不是全國性的感知。
酒類品牌必須完成一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：
從“家庭飲酒的陪伴者”
轉(zhuǎn)向
“公共春節(jié)敘事的參與者”。
也就是：
酒類品牌必須進(jìn)入城市，才能進(jìn)入全國春節(jié)討論。
因為只有進(jìn)入城市，酒才能：
成為公共情緒的一部分
成為全民可參與的行為符號
成為城市級春節(jié)事件的觸發(fā)器
成為跨地域擴散的文旅入口
成為社交平臺自動傳播的素材
換句話說：
春節(jié)不是靠廣告來贏，而是靠城市來贏。
能成為“春節(jié)城市劇場的一部分”的酒類品牌，才能真正擁有春節(jié)的“國民級流量入口”。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）