辟謠“封殺令”背后：美的、小米、格力、海爾明爭(zhēng)暗斗愈演愈烈？

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舉報(bào) 2025-11-27

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2025年，中國家電市場(chǎng)在經(jīng)歷了疫情后的復(fù)蘇與消費(fèi)分級(jí)的大背景下，整體規(guī)模穩(wěn)步增長，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變革。美的集團(tuán)作為國內(nèi)家電行業(yè)的“老將”，正試圖在紅海中殺出一條血路。根據(jù)2025年第三季度財(cái)報(bào)，美的實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1119.33億元，同比增長10.06%，延續(xù)了今年以來穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。

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然而，就在財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，一場(chǎng)關(guān)于“美的禁止授權(quán)售后服務(wù)商承接小米、格力等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)”的傳聞在業(yè)內(nèi)發(fā)酵，盡管美的官方迅速辟謠，稱從未出臺(tái)此類政策，但這一事件卻意外揭開了美的在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)控制與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的深層焦慮。在看似穩(wěn)健的增長背后，正面臨來自海爾、格力、小米等對(duì)手的多維沖擊，以及自身轉(zhuǎn)型中的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

美的辟謠“封殺令”

今年11月，一則關(guān)于“美的嚴(yán)禁授權(quán)服務(wù)商承接小米、格力等品牌業(yè)務(wù)”的消息在行業(yè)內(nèi)廣泛傳播，引發(fā)了不少關(guān)注。盡管美的官方很快出面澄清，表示“從未發(fā)布過此類政策”，并重申“始終堅(jiān)持開放合作”，但這起風(fēng)波依然反映出家電行業(yè)在售后服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

事實(shí)上，隨著整個(gè)家電行業(yè)逐漸從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”，售后服務(wù)渠道已成為品牌方和平臺(tái)方爭(zhēng)奪的關(guān)鍵陣地。根據(jù)《2025年家電行業(yè)研究報(bào)告》，進(jìn)入2025年，國家高度重視擴(kuò)大內(nèi)需工作，以舊換新政策紅利釋放，家電行業(yè)呈現(xiàn)出積極復(fù)蘇勢(shì)頭，產(chǎn)品創(chuàng)新以及智能化等有望為行業(yè)帶來增長點(diǎn)，

在這個(gè)大背景下，美的擁有國內(nèi)規(guī)模最大的自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之一。截至2025年9月，美的旗下的安得智聯(lián)已在全國建立了超過3000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有3萬名認(rèn)證工程師，服務(wù)覆蓋全國98%的區(qū)縣。然而，隨著小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌采用“輕資產(chǎn)+平臺(tái)化”模式整合第三方服務(wù)資源，格力、海爾等老牌企業(yè)也在不斷加強(qiáng)自有服務(wù)體系建設(shè)，美的在售后服務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位正面臨分流壓力。

從美的的辟謠到行業(yè)龍頭們的長期服務(wù)承諾，家電行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值觀重塑。服務(wù)不再是可以壓縮的成本中心，而是品牌價(jià)值的核心載體和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵壁壘。不過，如何在自有業(yè)務(wù)與對(duì)外合作之間找到平衡，如何在開放的同時(shí)繼續(xù)保持服務(wù)品質(zhì)，仍然是美的接下來需要解決的關(guān)鍵問題。

美的遭遇多維擠壓

如今的中國家電市場(chǎng)，早已不是那個(gè)光靠打價(jià)格戰(zhàn)、多開門店就能高枕無憂的年代了。各個(gè)頭部企業(yè)正根據(jù)自身的基因和資源優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)研發(fā)、生態(tài)布局、用戶運(yùn)營等方面，構(gòu)筑起不同形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。某種程度上，它們正從不同方向，對(duì)美的形成“差異化的擠壓”。

先看海爾智家這樣的“場(chǎng)景生態(tài)派”。海爾早在很多年前就押注“智慧家庭”，推出三翼鳥這個(gè)場(chǎng)景品牌，推動(dòng)家電從“單機(jī)智能”升級(jí)到“全屋聯(lián)動(dòng)”。簡(jiǎn)單來說，海爾走的是“賣場(chǎng)景而不只是賣產(chǎn)品”的路，品牌溢價(jià)和用戶粘性都明顯提升。

另一類是以格力為代表的“技術(shù)深耕派”。在董明珠的帶領(lǐng)下，格力長期堅(jiān)持“掌握核心科技”，在空調(diào)壓縮機(jī)、芯片、儲(chǔ)能等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入。雖然格力在智能化和生態(tài)構(gòu)建上步伐不算最快，但它在核心技術(shù)和關(guān)鍵部件上的積累，讓它在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有很強(qiáng)的話語權(quán)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

還有小米這樣的“用戶與流量派”。小米憑借其強(qiáng)大的AIoT平臺(tái)、高性價(jià)比的產(chǎn)品組合，以及高效的線上渠道，構(gòu)建起龐大的用戶社群和活躍的生態(tài)閉環(huán)。，通過硬件吸引用戶，再靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)賺錢，并反過來支持硬件創(chuàng)新。小米這一套打法，某種程度上顛覆了傳統(tǒng)家電的盈利模式，其增長速度與生態(tài)活力，確實(shí)讓傳統(tǒng)巨頭不得不重視。

對(duì)美的來說，過去所依賴的“大規(guī)模制造 + 多渠道分銷”模式，在行業(yè)高速增長時(shí)期非常有效，但在今天這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，邊際效應(yīng)確實(shí)正在減弱。

美的的科技必修課

毫無疑問，智能化與數(shù)字化是美的近年來轉(zhuǎn)型的核心方向，也是其財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)。具體來看，美的的科技布局主要圍繞幾個(gè)方面展開：一是智能家居，推出“美的美居”APP，試圖打通全屋智能場(chǎng)景；二是工業(yè)技術(shù)板塊，比如自研并量產(chǎn)MCU控制芯片、壓縮機(jī)、電機(jī)等核心零部件；三是機(jī)器人與自動(dòng)化，依托收購來的庫卡不斷拓展ToB業(yè)務(wù)。這些投入確實(shí)帶來了回報(bào)，既提升了生產(chǎn)效率，也增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成為美的持續(xù)增長的重要支撐。

不過平心而論，美的目前的科技轉(zhuǎn)型，更多是利用現(xiàn)有技術(shù)去優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，而在真正的底層技術(shù)突破和顛覆性創(chuàng)新方面，與全球頂尖的科技企業(yè)相比，仍然存在一定的差距。

對(duì)比來看，華為憑借在鴻蒙系統(tǒng)和通信技術(shù)上的深厚積累，智能家居戰(zhàn)略具備更強(qiáng)的底層架構(gòu)支撐；格力則憑借對(duì)空調(diào)核心技術(shù)及儲(chǔ)能領(lǐng)域的專注，在特定賽道建立起技術(shù)品牌認(rèn)知；小米雖然以資源整合見長，但通過AIoT平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)和用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營，也構(gòu)筑了自己獨(dú)特的護(hù)城河。

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因此，美的在科技投入上的決心和規(guī)模值得肯定，但如果長期停留在“技術(shù)應(yīng)用者”的層面，而沒有孵化出具有行業(yè)影響力的操作系統(tǒng)級(jí)平臺(tái)或真正顛覆性的產(chǎn)品，那么在未來的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，可能仍然難以擺脫“跟隨者”的角色。

結(jié)語：

2025年的美的，可以說是一場(chǎng)自我的較量。一方面，公司的營收規(guī)模持續(xù)增長，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也初見成效；但另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越復(fù)雜，美的在品牌影響力和價(jià)值突破上，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

不過，美的手里其實(shí)握著一副好牌：不僅擁有全球領(lǐng)先的制造規(guī)模和高效的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品線也覆蓋了眾多品類，研發(fā)投入連年增長，在數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型方面更是走在了前面。而接下來，美的真正要做的，可能是在戰(zhàn)略上做好“斷舍離”，聚焦核心方向，并且沉下心來把事情做“極致”，要么在核心技術(shù)上突破，打造出別人無法替代的“殺手锏”；要么把生態(tài)做透，成為推動(dòng)行業(yè)開放共贏的主導(dǎo)者；要么深耕用戶運(yùn)營，與消費(fèi)者建立超越買賣關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)。

過去，美的憑借對(duì)規(guī)模與效率的極致追求贏得了市場(chǎng)，但如今，這也可能成為制約它走向下一階段的思維定式。對(duì)方美的來說，眼下需要的或許不是再次調(diào)整業(yè)務(wù)或組織架構(gòu)，而是一場(chǎng)觸及發(fā)展哲學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)邏輯和價(jià)值創(chuàng)造的深層變革。這不僅關(guān)乎戰(zhàn)略方向的選擇，更關(guān)乎企業(yè)基因的進(jìn)化與組織能力的重塑。

說到底，制造業(yè)的根本在于提供可靠的產(chǎn)品與效率，而科技企業(yè)則要定義未來的體驗(yàn)與價(jià)值。美的未來的征途，正是在這兩種本質(zhì)之間尋找平衡，并努力實(shí)現(xiàn)超越。

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