9月場 HBG私教課《品牌價值提升與高端化》（上海場）&羊織道游學(xué)
【HBG品牌創(chuàng)始人私教課25年9月場游學(xué)@羊織道】
每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。9月場走進校友企業(yè)【羊織道】—— 羊織道是新銳高端服飾品牌，以系統(tǒng)的品牌邏輯、精準(zhǔn)的用戶洞察、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能力、持續(xù)健康快速增長。
【9月場私教課2日目錄】
板塊1【系統(tǒng)篇】:系統(tǒng)解讀品牌體系化增長的底層邏輯
板塊2【目標(biāo)KPI】:深度拆解品牌價值提升的底層邏輯與KPI
板塊3 【策略篇】:深度拆解品牌價值提升的核心策略
板塊4 【洞察篇】: 拆解品牌價值提升的前提:用戶洞察SOP
板塊5 【資產(chǎn)篇】:拆解品牌價值提升的基礎(chǔ):品牌資產(chǎn)體系
板塊6【抓手篇】:拆解品牌價值提升的核心抓手：大單品
板塊7 【提效篇】:拆解品牌價值提升的提效途徑:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
板塊8 【情感篇】: 拆解品牌價值提升的爭議難題:情感價值
板塊9 【文化篇】:拆解品牌文化價值與文化資本
板塊10 【高端篇】:拆解高端品牌VS大眾品牌的打法差異
板塊11 【組織篇】:拆解品牌價值提升的組織人才支撐
【9月場游學(xué)@羊織道】
每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。9月場走進校友企業(yè)【羊織道】—— 羊織道是新銳高端服飾品牌，以系統(tǒng)的品牌邏輯、精準(zhǔn)的用戶洞察、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能力、持續(xù)健康快速增長。
一、當(dāng)下再也不是拼價格，而是拼價值時代
兩年以前，平臺方和品牌方都在拼命拼價格，然而今年開始品牌和平臺都回歸正軌，都開始意識到，價格戰(zhàn)壓根沒效果，只會帶來更大的問題：
1.激發(fā)用戶“惡意薅羊毛”的錯誤心智
2.讓品牌模型越跑越偏
3.讓品牌更加沒有錢做“好產(chǎn)品”
4.讓用戶只能被困在“低價算法”中
5.讓平臺方算法模型越跑越偏
價格戰(zhàn)最終帶來的是用戶、品牌、平臺方的三輸局面。
所以當(dāng)下時代，其實無論是平臺、還是品牌、還是用戶，都不再是“唯低價論”，都開始追求價值——拼品牌價值的時代，到來了。
首先，平臺方取消了“僅付款”、“僅考核商家價格KPI”等錯誤策略，開始強調(diào)品牌心智，強調(diào)品牌體系化效率，并催促商家不要只是單點局部拼價格，而要打造品牌價值體系化。
其次，各個行業(yè)的品牌都開始思考，如何提升品牌價值？也都敢于去定中高端價位，也更愿意把錢投資到和用戶價值相關(guān)的產(chǎn)品、研發(fā)、體驗當(dāng)中。
第三，用戶也更愿意為高價值品牌買單，而非單純買低價。尤其是現(xiàn)在用戶都非常了解商家用低價促銷方式薅羊毛的措施，所以也越來越警惕純粹低價。
這也就是要求我們各個行業(yè)的品牌創(chuàng)始人，都要把焦點，從“價格”轉(zhuǎn)為“價值”，從“促銷依賴”轉(zhuǎn)為“價值驅(qū)動”。
二、拼低價，越卷越虧
當(dāng)下創(chuàng)始人都越來越理性專業(yè)，都知道價格戰(zhàn)是惡性循環(huán)，是一場沒有贏家的消耗戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是短期戰(zhàn)術(shù)，品牌資產(chǎn)才是長期壁壘。面對價格戰(zhàn)紅利的消失，強勢品牌資產(chǎn)才能真正突圍。
過去很多企業(yè)都會陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)——當(dāng)競爭對手率先降價30%時，自己也會下意識跟進40%；當(dāng)流量成本持續(xù)攀升導(dǎo)致獲客ROI跌破0.5時，自己也會下意識的想要通過更大力度的促銷來維持銷量；當(dāng)用戶復(fù)購?fù)耆蕾囇a貼活動時，企業(yè)利潤已經(jīng)被壓縮到難以維持正常運營的邊緣。
某食品品牌靠促銷補貼拱起來的銷量、一旦促銷停止，立馬打回原形。
某跨境消費電子品牌，一年春夏秋冬都在做促銷，導(dǎo)致越賣越虧，團隊內(nèi)部壓根不敢嘗試正價賣產(chǎn)品。
某線下品牌，每日不停的做促銷，還在和競爭對手比拼價格戰(zhàn)，結(jié)果大家都不賺錢，用戶也吐槽越賣越LOW……
這種飲鴆止渴的競爭策略正在制造一個令人擔(dān)憂的商業(yè)悖論：表面上銷量數(shù)字可能持續(xù)增長，但品牌增長的質(zhì)量卻在不斷惡化，最終陷入"做得越多虧得越多"的怪圈。
所有觸目驚心的案例都在揭示一個殘酷的商業(yè)真相：當(dāng)價格成為企業(yè)唯一的競爭手段時，實際上是在用短期銷量透支長期發(fā)展?jié)摿?。這種靠"低價促銷流血"換來的增長不僅不可持續(xù)，反而加速了品牌資源枯竭。
三、低價誰也卷不動，要努力提升品牌價值
低價內(nèi)卷是三輸局面，對品牌、對用戶、對平臺都不利，所以低價內(nèi)卷誰也卷不動，最終還是要回歸到品牌價值的專業(yè)之路。
與其耗費精力在低價促銷上面，不如花同樣的時間和精力仔細研究如何提升品牌價值，如何讓用戶感受到物有所值、甚至物超所值。正因為花費的時間和精力甚至預(yù)算，都是一樣的，所以更值得創(chuàng)始人和內(nèi)部團隊花心思的地方應(yīng)該是——證明品牌物有所值，而非品牌只會打折促銷。
只有真正提升了品牌價值，讓用戶感受到物有所值，從一開始就跑通用戶的心智模型，讓用戶真心是因為我們的品牌和產(chǎn)品好而購買，而不是因為促銷心智和占便宜心理而購買，才能形成真正的用戶心智復(fù)利，收獲真正的用戶滿意度、達成正確的用戶心智滲透率。
從一開始品牌就沒有證明自己物有所值或物超所值，只是簡單粗暴的打折促銷，那所建立的用戶心智就只能是促銷心智和占便宜心智，正因為是占便宜，所以用戶拿到產(chǎn)品之后就很可能不滿意，因為會糾結(jié)于好像沒有占到多大的便宜——這就是用戶心智當(dāng)中非常隱秘的關(guān)鍵邏輯，叫做“認知依賴”，越擔(dān)心什么，就越容易發(fā)生什么。
四、有品牌價值，不怕卷低價
當(dāng)所有品牌都在拼低價，用戶最終選擇的仍然是他們最熟悉、最信任的品牌。價格戰(zhàn)的邊際效益會迅速遞減，品牌越來越難以靠“降價”換取增長。
真正能穿越周期、在競爭中突圍的品牌，不是靠一輪又一輪的降價，而是通過品牌價值資產(chǎn)的積累，讓用戶“愿意為品牌買單”。從可口可樂、星巴克到蘋果，這些全球強勢品牌無一例外，都構(gòu)建了長期的品牌資產(chǎn)，使其在各種環(huán)境變化中依然具備強大定價權(quán)和用戶心智壁壘。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢可能被競爭對手追趕，流量玩法很快就會被同行復(fù)制，唯獨建立在用戶心智中的品牌價值壁壘，具有難以復(fù)制的獨特性。
當(dāng)用戶心智當(dāng)中有“下意識的品牌選擇”時候，價格因素在購買決策中的權(quán)重就會顯著降低。
這就是為什么具有強大品牌價值資產(chǎn)的企業(yè)，能夠在市場波動中保持更強的定價權(quán)和抗風(fēng)險能力？而那些缺乏品牌資產(chǎn)的企業(yè)，則不得不持續(xù)加大促銷力度來維持銷量，最終陷入惡性循環(huán)。
所以當(dāng)下理性專業(yè)的創(chuàng)始人都基本減少了對短期促銷的依賴，轉(zhuǎn)而加大對品牌價值資產(chǎn)的投入。
各個行業(yè)的創(chuàng)始人都不再過分關(guān)注競爭對手的定價策略，而是更專注于在用戶心智中構(gòu)建獨特的品牌價值心智優(yōu)勢。
這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后，是對商業(yè)本質(zhì)的深刻理解：價格優(yōu)勢可能轉(zhuǎn)瞬即逝，而建立在用戶心智中的品牌價值資產(chǎn)才是企業(yè)最持久的競爭優(yōu)勢。
在這個注意力稀缺、選擇過剩的時代，那些能夠跳出價格戰(zhàn)泥潭，系統(tǒng)化建設(shè)品牌價值資產(chǎn)的企業(yè)，終將在市場競爭中贏得更大的話語權(quán)和更可持續(xù)的發(fā)展空間。
正如品牌大師彼得·德魯克所言："品牌的首要任務(wù)，是創(chuàng)造顧客"，而品牌價值資產(chǎn)正是企業(yè)創(chuàng)造并留住顧客最有效的戰(zhàn)略武器。
五、品牌價值的底層邏輯
要了解品牌價值的底層邏輯，必須回歸3大原點問題。
首先，必須先了解品牌的本質(zhì)。
品牌不是營銷，品牌的范疇遠大于營銷。
營銷是品牌的局部工作。
品牌是道，營銷是術(shù)。
做品牌是從頭到尾的一整套系統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)的落地工作。
拋開花式噱頭，回歸品牌本質(zhì)=用戶+心智。
其次，再先了解品牌價值的本質(zhì)。
品牌價值=用戶心智當(dāng)中認可的價值，而不是我們品牌自己的定位或者自嗨營銷。
這也是為什么過去有很多微商品牌或者個人網(wǎng)紅品牌，也花了巨資請代言人、做發(fā)布會、搞秀場、做央視品牌認證，但沒有效果的本質(zhì)原因——因為用戶心智不認可。
第三，再先了解品牌價值提升的本質(zhì)。
品牌價值提升，不能靠花錢請代言人、編故事、做Branding營銷花活，而是一系列系統(tǒng)性大工程。
品牌價值提升，是覆蓋從用戶洞察、到品牌資產(chǎn)體系、到大單品、到營銷渠道GTM大滲透、到內(nèi)部組織管理等等一系列系統(tǒng)性大工程。
六、品牌價值5大認知誤區(qū)
很多人首先不了解什么是品牌，錯誤的認為品牌就是營銷。進一步，更不了解品牌價值提升是什么？實戰(zhàn)當(dāng)中，關(guān)于品牌價值，從創(chuàng)始人到操盤手都容易有5大認知誤區(qū)：
誤區(qū)1：錯以為是編故事Branding
誤區(qū)2：錯以為是營銷大砸錢
誤區(qū)3：錯以為是做品牌重塑升級
誤區(qū)4：錯以為是可以定位策劃出來
誤區(qū)5：錯以為是必須有錢才能做
這些誤區(qū)導(dǎo)致了品牌價值提升的動作，花了大錢，但是沒有效果，反而加大了品牌碎片化、品牌資產(chǎn)貶值。
【關(guān)于HBG品牌增長研究院】
最系統(tǒng)的品牌方法論
最專業(yè)的品牌創(chuàng)始人圈層
2016年寶潔校友&北大校友成立
國內(nèi)頂級的企業(yè)家實戰(zhàn)派商學(xué)院
回歸品牌系統(tǒng)、實戰(zhàn)、底層邏輯
覆蓋全球500強、國內(nèi)&跨境企業(yè)等
打造品牌體系化、組織體系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商學(xué)院|HBG校友會| HBG基金
HBG創(chuàng)始人私教課 | HBG企業(yè)私教 | HBG品牌操盤手特訓(xùn)營
【關(guān)于HBG校友|覆蓋不同行業(yè)】
HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。
包括寶潔、安克、珀萊雅、花西子、元氣森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、歐詩漫、京潤珍珠、鹽津鋪子、諾特蘭德、東阿阿膠、福瑞達、自由點、燕之屋、小仙燉、Wonderlab、老板電器、華潤集團、九陽集團、藍氏寵物、袋鼠媽媽、方里、章小蕙IP、畢生之研、獨特艾琳、爾木萄、環(huán)球尚佰、UR、億帆醫(yī)藥等等。
【關(guān)于HBG院長麥青老師】
HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人
畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家
HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者
寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪子、華潤三九、藍氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實戰(zhàn)一線。
著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。
麥青老師同時也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項目傳承人之一
直接找到麥青老師，實戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)
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