8月場 HBG私教課《營銷渠道GTM體系化》&袋鼠媽媽游學(xué)
【HBG品牌創(chuàng)始人私教課25年8月場游學(xué)@袋鼠媽媽】
每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進(jìn)一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。8月場走進(jìn)校友企業(yè)【袋鼠媽媽】—— 袋鼠媽媽是國內(nèi)領(lǐng)先的母嬰多品牌集團，擁有中國與澳洲 2 大研發(fā)中心，為全球用戶提供可信賴的安全母嬰品牌。
【8月場私教課2日目錄】
板塊1 【系統(tǒng)篇】:系統(tǒng)解讀品牌體系化增長的底層邏輯
板塊2 【目標(biāo)KPI】:深度拆解營銷渠道GTM的底層邏輯與KPI
板塊3 【策略篇】:深度拆解營銷渠道GTM的核心策略
板塊4 【洞察篇】:拆解營銷渠道GTM的用戶洞察SOP
板塊5【抓手篇】:拆解營銷渠道一體化的核心抓手:大單品
板塊6【打法篇】:拆解營銷渠道的一體化打法:全域滲透
板塊7 【提效篇】:拆解營銷渠道的提效抓手:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
板塊8 【戰(zhàn)役篇】: 拆解營銷渠道一體化的抓手:品牌戰(zhàn)役
板塊9【價格篇】:拆解營銷渠道一體化的基礎(chǔ):價格體系
板塊10 【組織篇】:拆解營銷渠道GTM組織架構(gòu)與人才支撐
一、營銷渠道不能“散打”，要GTM一體化
為什么營銷渠道不能再“散裝”、“散打”，必須要一盤棋去整體管理？
這是因為外部的環(huán)境在變化，渠道平臺越來越碎片化，用戶心智也越來越碎片化。如果我們品牌自身不去做收斂、不做一體化管理，品牌勢必會逐漸瓦解，效率持續(xù)降低，成本越來越高，同時也不會留下任何沉淀。
這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)內(nèi)部越來越辛苦，大家都有一種“西西弗斯推石頭”的感覺。
不僅是國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)從散裝時代、逐步跨入品牌體系化時代；跨境企業(yè)其實也已經(jīng)進(jìn)入到了需要一盤棋去管理營銷渠道的時代，早已不是過去“撿錢”就能活得好的階段了。尤其是當(dāng)中國企業(yè)大量出海后，品牌彼此之間也在海外市場展開激烈競爭，早已不是單純與外國企業(yè)競爭這么簡單。
在營銷渠道 GTM 里，現(xiàn)在的創(chuàng)始人應(yīng)該把重點放在“一體化”上。創(chuàng)始人一定要培養(yǎng)自己對營銷渠道 GTM 一體化的底層邏輯認(rèn)知。創(chuàng)始人的思維要比具體操盤的人更有系統(tǒng)性，要培養(yǎng)的是從產(chǎn)品、營銷、渠道、供應(yīng)鏈、組織到戰(zhàn)略整個品牌體系的邏輯思維。
二、營銷渠道GTM10大關(guān)鍵問題
生意一旦增長，企業(yè)內(nèi)部肯定已經(jīng)具備了基本的營銷和渠道基本戰(zhàn)術(shù)技巧。
對于創(chuàng)始人而言，最棘手的問題，就不再是具體某個營銷和渠道的打法而已，而是：
1.如何破解營銷渠道的碎片化？
2.如何體系化拉通營銷和渠道、不再分裂？
3.到底什么才是“營銷渠道GTM一體化”？
4.如何利用“營銷渠道GTM一體化”，提升效率？
5.如何科學(xué)分配營銷和渠道的預(yù)算？
6.到底誰來操盤整體的營銷渠道GTM？
7.營銷和渠道是否存在規(guī)模與效率的矛盾？
8.為何照搬他人營銷渠道方法卻無法盈利？
9.如何完善營銷渠道GTM人才團隊？
10.最終營銷渠道GTM終極KPI是什么？如何考核？
這些問題才是創(chuàng)始人應(yīng)該關(guān)心的底層邏輯的問題，而非某一個營銷渠道的具體戰(zhàn)術(shù)打法。
尤其當(dāng)下是碎片化的營銷渠道環(huán)境，品牌更需要一體化的營銷渠道管理，否則每一天的動作都是零散而浪費的。
三、營銷渠道GTM一體化5大關(guān)鍵策略
在營銷渠道GTM一體化的落地過程中，有5大關(guān)鍵策略須深入思考：
1.用戶策略如何制定？
2.打法策略如何制定？
3.內(nèi)容策略如何制定？
4.預(yù)算如何分配？
5.人才如何配置？
這些問題，本質(zhì)上也是我們每天都要面對、要解決的實戰(zhàn)問題。
真正有效的營銷渠道GTM一體化管理，核心在于用戶、打法、內(nèi)容、預(yù)算、團隊這五個維度的系統(tǒng)思考與一體化配置。
四、營銷渠道GTM模型，要先跑通心智KPI
要注意，要跑通營銷渠道 GTM 模式，不能只看財務(wù)指標(biāo)或者銷售指標(biāo)或者ROI等，因為驅(qū)動生意成功的，不只是看財務(wù)數(shù)據(jù)，更重要的是能抓住用戶的心智。
這就是品牌跑模式的關(guān)鍵，營銷渠道GTM最重要達(dá)成的是——能抓住用戶心的模式，讓用戶因為品牌產(chǎn)品好才來買，而不是因為促銷或者個人喜好等因素，只有產(chǎn)品出色讓大家主動購買，這才是最好的用戶心智模型。
等品牌產(chǎn)品的用戶心智模型跑通之后，剩下的就是把運營做得更精細(xì)。
假如出現(xiàn)這種情況：用戶心智模型已經(jīng)得到驗證，也就是用戶確實是因為產(chǎn)品好才購買，但 ROI 不理想，一直虧損，那么，問題出在哪兒？
這個要仔細(xì)分析分析原因，也別太著急，因為最難的部分（也就是跑通品牌用戶心智模型）已經(jīng)邁過去了，接下來情況都比較容易處理。比如：
第一，看看在這個營銷渠道的運營是不是不夠精細(xì)，太粗放了？
第二，是否營銷渠道GTM的規(guī)模不夠？
再強調(diào)一下，營銷和渠道得達(dá)到一定規(guī)模，沒有規(guī)模，效率很難大幅提升?？赡軙袀€別視頻或者筆記很火，但沒辦法形成規(guī)模效應(yīng)。所以現(xiàn)在要把品牌做大，必須要有規(guī)模。這也是營銷渠道中會遇到的問題，大家可以學(xué)很多流量和渠道方面的技巧，但學(xué)完會發(fā)現(xiàn)很多都過時了。
要是不了解這些技巧背后的邏輯，不知道該先跑什么模式、后跑什么模式，先看什么指標(biāo)、后看什么指標(biāo)，那就永遠(yuǎn)只能跟著別人、競爭對手的腳步走，天天找所謂的“絕招”，可這些“絕招”往往都不管用了。
五、缺乏營銷渠道GTM操盤手，創(chuàng)始人怎么辦？
許多創(chuàng)始人很頭疼的一個問題：當(dāng)下營銷渠道GTM操盤手人才越來越難找。
過去，營銷渠道大多是運營型人才，靠流量信息差來實現(xiàn)增長。
如今，平臺一視同仁，品牌很難再依靠流量信息差去實現(xiàn)增長，已經(jīng)沒有所謂的捷徑可以去走。
而當(dāng)平臺規(guī)則和流量不再是成功的關(guān)鍵時，過去依賴這些規(guī)則生存的人，已經(jīng)失去了價值。
當(dāng)下，品牌要做的是培養(yǎng)有品牌系統(tǒng)性思維的人才。
有品牌系統(tǒng)性思維的人才，要懂內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷和渠道的復(fù)合型人才能力模型。但這種人才非常稀缺。市場上幾乎找不到現(xiàn)成的“操盤手”，那些有復(fù)合型能力的人都去創(chuàng)業(yè)了。剩下的，確實是更聚焦于局部能力體系的職業(yè)經(jīng)理人。
創(chuàng)始人需要親自挑選、培養(yǎng)品牌操盤手。
創(chuàng)始人可以從年輕人中培養(yǎng)，前提是創(chuàng)始人自己得懂內(nèi)容，得有能力建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系。如果創(chuàng)始人沒有這個能力，那就自己去學(xué)習(xí)，自己去培養(yǎng)一批懂品牌的操盤手。品牌操盤手的培養(yǎng)，并不是一蹴而就的。
對于我們創(chuàng)始人來說，培養(yǎng)“子弟兵”也是一樣的道理。只有創(chuàng)始人親自培養(yǎng)，才能確保團隊的穩(wěn)定和品牌的持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)始人想找人才，不能只寄希望招聘現(xiàn)成的人才，要有眼光去發(fā)掘并培養(yǎng)人才。只有這樣，品牌才能真正走得遠(yuǎn)，走得穩(wěn)。
總之，品牌的真正道路，是走君子之道。創(chuàng)始人唯有腳踏實地，系統(tǒng)專業(yè)品牌，打造品牌體系化，才能真正穿透營銷渠道的周期性變化，不再和競爭對手“無效內(nèi)卷”營銷渠道打法，不再依賴任何個體英雄，才能真正走出一個適合自己的品牌模型，建構(gòu)自己的品牌體系化和組織體系化競爭壁壘。
六、營銷渠道GTM操盤手如何選擇？
關(guān)于營銷渠道GTM一體化操盤手的選擇，不要局限于銷售背景還是營銷背景，關(guān)鍵要看這個人是否具備：
系統(tǒng)性思維
用戶策略理解能力
全局統(tǒng)籌能力
基本的財務(wù)敏感度和算數(shù)能力
營銷渠道GTM一體化的落地，本質(zhì)上是一個強算力的工作。平臺是算力驅(qū)動的，預(yù)算分配、KPI管理、渠道串聯(lián)都離不開強算力。
如果一個人只有內(nèi)容創(chuàng)意思維，完全不懂財務(wù)預(yù)算，幾乎很難勝任這個角色。
操盤手的出身、年齡、崗位背景都不重要，重要的是潛力?？梢酝ㄟ^項目制、賽馬機制去選拔優(yōu)秀操盤手，從實戰(zhàn)中賽出最合適的人才，再逐步擴充團隊。
營銷渠道GTM一體化絕不是投流、搭店鋪頁面這些表面工作，更不是埋頭琢磨后臺數(shù)據(jù)這么簡單。
必須抓大盤、抓關(guān)鍵、抓結(jié)構(gòu)性效率，避免盲目分散、碎片化操作，避免浪費預(yù)算、浪費時間、浪費人才。
總之，營銷渠道GTM不能再“散打”，不能抄襲別人的“打法”，不能就打法談打法不能只看表面的操盤經(jīng)驗，所有的打法都必須基于深刻的用戶洞察、用戶策略、以及統(tǒng)一的品牌大滲透目標(biāo)、才能真正穿透碎片化營銷渠道，走到用戶心智當(dāng)中。
【關(guān)于HBG品牌增長研究院】
最系統(tǒng)的品牌方法論
最專業(yè)的品牌創(chuàng)始人圈層
2016年寶潔校友&北大校友成立
國內(nèi)頂級的企業(yè)家實戰(zhàn)派商學(xué)院
回歸品牌系統(tǒng)、實戰(zhàn)、底層邏輯
覆蓋全球500強、國內(nèi)&跨境企業(yè)等
打造品牌體系化、組織體系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商學(xué)院|HBG校友會| HBG基金
HBG創(chuàng)始人私教課 | HBG企業(yè)私教 | HBG品牌操盤手特訓(xùn)營
【關(guān)于HBG校友|覆蓋不同行業(yè)】
HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。
包括寶潔、安克、珀萊雅、花西子、元氣森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、歐詩漫、京潤珍珠、鹽津鋪子、諾特蘭德、東阿阿膠、福瑞達(dá)、自由點、燕之屋、小仙燉、Wonderlab、老板電器、華潤集團、九陽集團、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、方里、章小蕙IP、畢生之研、獨特艾琳、爾木萄、環(huán)球尚佰、UR、億帆醫(yī)藥等等。
【關(guān)于HBG院長麥青老師】
HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人
畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家
HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者
寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪子、華潤三九、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實戰(zhàn)一線。
著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。
麥青老師同時也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項目傳承人之一
直接找到麥青老師，實戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)
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