【HBG品牌創(chuàng)始人私教課25年7月場游學@燕之屋】

每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進一家校友企業(yè)，同場游學。7月場走進校友企業(yè)【燕之屋】—— 中國馳名商標、全國燕窩領導品牌、上市公司。通過大單品、品牌戰(zhàn)役、品牌資產(chǎn)等品牌體系化工程，多年來持續(xù)領先市場，并持續(xù)為用戶匠心出品“高品質燕窩”。

【7月場私教課2日目錄】

板塊1【系統(tǒng)篇】:系統(tǒng)解讀品牌體系化增長的底層邏輯

板塊2【目標KPI】:深度拆解品牌戰(zhàn)役的底層邏輯與KPI

板塊3【策略篇】:深度拆解品牌戰(zhàn)役的核心策略

板塊4【洞察篇】:拆解品牌戰(zhàn)役的用戶策略與用戶洞察SOP

板塊5 【內容篇】:拆解品牌戰(zhàn)役的內容策略SOP

板塊6【打法篇】:拆解品牌戰(zhàn)役的落地打法SOP

板塊7 【節(jié)奏篇】:拆解品牌戰(zhàn)役的節(jié)奏管理SOP

板塊8【效能篇】:拆解品牌戰(zhàn)役的效能提升SOP

板塊9 【資產(chǎn)篇】:拆解品牌戰(zhàn)役如何沉淀品牌資產(chǎn)復利

板塊10【組織篇】:拆解品牌戰(zhàn)役的組織架構與人才支撐

一、為何必須做種草戰(zhàn)役，7大品牌邏輯

品牌戰(zhàn)役的時代到來了。

過往幾年一直都是新媒體平臺種草運營流量驅動的碎片化運營時代，但這兩年開始，行業(yè)明顯邁入全新周期——品牌戰(zhàn)役時代來了。為什么會出現(xiàn)這種趨勢？

首先，傳統(tǒng)碎片化種草運營“不管用了”。

過往種草時代靠碎片化運營獲取生意增長，但伴隨著競爭越來越激勵，日常碎片化種草和直播運營能力越來越平均，成本越來越高，導致任何一個品牌，想要僅僅靠日常種草和直播運營，就能獲得生意大爆發(fā)增長的機會，是不太可能了。

其次，平臺“集中化”趨勢，倒逼品牌要系統(tǒng)性布局。

過往時代，小紅書抖音等新媒體新渠道大量崛起、但流量相對分散，正是因為這些分散的流量機會，也相應誕生了很多的新品牌機會。

然而日光之下沒有新鮮事，天下合久必分、分久必合，過往分散的新媒體新渠道又在趨于“集中”。當前渠道流量逐漸向頭部平臺聚攏，分散運營難以觸達規(guī)模化用戶。

第三，越是碎片化，品牌越分裂。

表面看起來好像一個一個的內容在爆，實際上湊在一起的體系化效率非常低。因為同一個用戶在不同的觸點，被滲透的信息不一樣，對品牌印象不一樣，就會導致只賣貨、而不會沉淀品牌資產(chǎn)的困局。

品牌資產(chǎn)就是品牌憲法，是品牌最有價值的東西，是企業(yè)越做越有復利、越做越輕松的基礎。然而，在碎片化的媒體營銷和渠道落地中，壓根無法沉淀出統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的沉淀，必須依靠品牌戰(zhàn)役。唯有集中力量、做好品牌戰(zhàn)役，才能穿透碎片化環(huán)境，實現(xiàn)品牌心智的統(tǒng)一滲透。

第四，越是碎片化，成本越高。

越是碎片化的投入，越需要每一個點上都要布局人力、布局預算，加總起來的總成本越大，效率也越低。

本質上，分散動作的疊加成本遠高于集中的品牌戰(zhàn)役。

第五，競爭越來越專業(yè)，倒逼品牌要更系統(tǒng)。

過去，品牌的種草與運營能力相對有限，憑借流量種草和運營能力能贏得一定的發(fā)展時間與空間。然而如今，無論是傳統(tǒng)品牌還是白牌，品牌創(chuàng)始人都具備專業(yè)素養(yǎng)且努力奮進，在這樣高度內卷的競爭環(huán)境下，若不集中資源與精力攻克核心問題，僅依靠零散的營銷手段，很難與競爭對手抗衡。

HBG 品牌增長研究院匯聚了來自美妝、食品、大健康、母嬰、跨境、電子、家居、酒店、房地產(chǎn)、銀行、基金等不同行業(yè)的創(chuàng)始人。不難發(fā)現(xiàn)，當下各行各業(yè)的創(chuàng)始人愈發(fā)睿智、系統(tǒng)且專業(yè)。在大家都如此優(yōu)秀、競爭如此激烈的情況下，沿用以往碎片化的種草和運營策略顯然已不可行，畢竟碎片化方法已被廣泛應用。若僅比拼精力和努力程度，何時才是盡頭？因此，必須集中力量辦大事。

第六，團隊只有建立“戰(zhàn)役能力”才有壁壘。

現(xiàn)在，并非每個品牌都具備打品牌戰(zhàn)役的能力，因此，如果你有這樣的能力，你就比別人更具優(yōu)勢，能夠占據(jù)一定的時間和空間優(yōu)勢，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢。所以，競爭也迫使我們去打品牌戰(zhàn)役。

第七，品牌戰(zhàn)役帶來行業(yè)洗牌。

最后，品牌戰(zhàn)役不僅重塑競爭格局，更推動行業(yè)洗牌——也會帶來品牌新一輪的新陳代謝，又要開始新一輪的洗牌了。

二、碎片化種草運營為何“失效”

為什么過往碎片化營銷和運營逐漸在失效？從底層邏輯有4大原因：

首先，當下不是單點驅動品牌的時代

過去十年，種草、直播等單點能力驅動增長，但隨著競爭加劇，品牌內容同質化嚴重，用戶對碎片化信息逐漸無感

其次，碎片化環(huán)境導致用戶心智碎片化

用戶在不同觸點接收矛盾信息，導致“只有曝光、但不賣貨、更不沉淀心智”的困局。

第三，用戶心智變革為“自下而上”的主權模式

用戶從被動接受轉向“自下而上”的主動選擇，對統(tǒng)一、簡潔的品牌信息需求增強。

第四，分散投入導致企業(yè)成本高昂

越是碎片化投入，越是成本高。卻難以形成合力、難以體系化一盤棋做大品牌增長。

總之，在碎片化時代中，傳統(tǒng)精準營銷和碎片化運營逐漸失效——品牌不能依賴僅單點突破、或游擊戰(zhàn)策略。品牌戰(zhàn)役成為破局關鍵——通過集中資源、整合策略、體系化落地，實現(xiàn)用戶心智與生意的雙重滲透。這一變革不僅是戰(zhàn)術調整，更是品牌底層邏輯的重構。

三、品牌戰(zhàn)役到底是什么？

首先，必須先了解——品牌戰(zhàn)役不是什么？

不是過去的整合營銷

不是講故事、搞花活

不是精美PPT或感人視頻

不是做促銷

其次，再了解品牌戰(zhàn)役到底是什么？

品牌戰(zhàn)役不是碎片化執(zhí)行、或用力過猛的“散點”大動作，而是基于一個清晰的品牌目標，一套清晰的品牌策略，一套體系化的品牌落地執(zhí)行打法，無論是目標、策略、還是打法，都涉及到用戶洞察、產(chǎn)品配合、線上營銷、線下營銷、內容配合、渠道配合、用戶運營等一系列組合拳。

正因為是一整套組合拳，所以絕對不能碎片化思維、散點執(zhí)行。

品牌戰(zhàn)役是用系統(tǒng)性戰(zhàn)略，縫合生意與心智的割裂，讓每一次用戶觸達既是生意轉化，亦是心智烙印。

對比傳統(tǒng)的碎片化種草和直播運營，品牌戰(zhàn)役的ROI效率更高。過去很多品牌只會種草和達人運營，ROI越做越低，并不知道品牌戰(zhàn)役才能集中力量辦大事，效率更高。

四、品牌戰(zhàn)役不能自嗨，不能做“花活”

太多品牌戰(zhàn)役，都是自嗨，都似乎花活，都活在品牌人自己的世界里。

我們現(xiàn)在回看市面上大多數(shù)品牌戰(zhàn)役，常見的失敗原因是這樣的：

1.內容長得挺好，但沒人看。打開率、點贊、轉發(fā)都低得嚇人。

2.創(chuàng)意有趣但無互動，用戶完全感知不到戰(zhàn)役的存在。

3.節(jié)奏拉得太長，傳播周期3個月，中間沒人接得住。

4.戰(zhàn)役主題太虛，做完之后，連團隊都說不清楚到底想表達啥。

說到底就是一句話：品牌在自己世界里唱獨角戲，用戶壓根沒入戲：

1.你在發(fā)內容，用戶在刷短??；

2.你在講理念，用戶在找優(yōu)惠；

3.你在策劃節(jié)奏，用戶根本就沒感覺到。

4.戰(zhàn)役主題太虛，做完之后，連團隊都說不清楚到底想表達啥。

所以很多“品牌戰(zhàn)役”，其實更像是“品牌幻覺”。

真正的戰(zhàn)役，得扎根在用戶的日子里，品牌戰(zhàn)役的第一要務不是“自嗨”，而是要找到一個用戶真的在意的點，把你品牌的主張種進去。

所以別老想著“我要講品牌”，用戶不聽。

你得先問：他最近生活里正好需要什么？

戰(zhàn)役不是一次“品牌展示”，而是一次“用戶參與”。

我們一直強調：戰(zhàn)役的核心不是“我說了什么”，而是“用戶參與了什么”。

真正有影響力的品牌戰(zhàn)役，是能讓用戶從被動觀看者，變成主動參與者。他能認同你，參與你，甚至愿意轉發(fā)你、模仿你、傳播你。

五、品牌戰(zhàn)役未來趨勢：常態(tài)化、經(jīng)常做

2025年，用戶心智與渠道環(huán)境加速碎片化，品牌戰(zhàn)役將成為每個品牌的工作標配，日后不僅是要忙種草直播等日常運營，更要常規(guī)化落地品牌戰(zhàn)役。

這背后本質是其實是“品牌體系化能力”的競爭——從單點突破到全局統(tǒng)籌，從流量依賴到心智占領。

在碎片化與內卷的雙重夾擊下，唯有集中力量、體系破局，才能穿透噪音，在用戶心智中刻下品牌的永恒烙印。未來，品牌戰(zhàn)役不是選擇題，而是品牌系統(tǒng)化工作中的必答題。

同時，品牌需警惕“偽戰(zhàn)役”，即形式大于實質的鋪張動作；真正勝出者，必是那些將戰(zhàn)役能力內化為組織基因的企業(yè)。

從當下開始，就要測試與落地品牌戰(zhàn)役：

復盤內部體系化能力，識別短板

以“小戰(zhàn)役”試水，積累經(jīng)驗后復制放大

以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，不斷錘煉組織能力

六、品牌戰(zhàn)役年度規(guī)劃的底層邏輯

品牌戰(zhàn)役需要年度規(guī)劃，但其實70%的品牌其實從來沒有過年度規(guī)劃，為什么？

第一，原因是平臺變化太快，內部團隊太忙，日日執(zhí)行導致沒時間關注長遠的發(fā)展方向

第二，內部確實缺乏意識去做品牌和企業(yè)的長期規(guī)劃

第三，也有人錯誤的認為長期規(guī)劃壓根趕不上短期變化，不如不做。

其實這就是底層邏輯混亂，長期規(guī)劃和短期的變化并不沖突，因為這兩者之間服務的是不同目的。

長期規(guī)劃更有助于操盤手能夠清楚的思考品牌長期的戰(zhàn)略布局，比如主推品類的選擇、主推產(chǎn)品的選擇、品牌大滲透方式的側重、品牌內容的側重等等，而短期規(guī)劃更側重于輔助落地長期規(guī)劃，并且在不斷的執(zhí)行中可以隨時更新品牌發(fā)展的長期規(guī)劃。正因為70%以上的品牌沒有能力、時間和精力去思考長期規(guī)劃的必要性，才會導致品牌稍縱即逝，稍微起量幾個月可能又會落下去。

即便是目前的成熟品牌，也常會疏于對品牌長期規(guī)劃的管理?？邕^從0~1的階段后，創(chuàng)始人往往會松懈，執(zhí)行團隊也因為積累了成功的經(jīng)驗會變得沾沾自喜，而陷入混亂的“增長”過程。這樣反而對個體的依賴性更大，當出現(xiàn)團隊集體動蕩的時刻，品牌的碎片化執(zhí)行就變得非常不靠譜。

所有過去經(jīng)常有校友創(chuàng)始人來咨詢HBG院長麥青老師如下問題：

1.如何制定年度品牌戰(zhàn)役規(guī)劃？

2.到底應該主推品牌、還是產(chǎn)品？

3.到底應該怎么分配預算？

4. 應該在哪個平臺上進行大投入？

5.是否需要制定年度品牌戰(zhàn)役日歷？

6.年度戰(zhàn)役日歷中應該包含什么要素？

7.有沒有可以參考的規(guī)劃SOP？

《品牌年度戰(zhàn)略規(guī)劃》以及細節(jié)到《品牌戰(zhàn)役規(guī)劃》考驗的是系統(tǒng)化深度思考能力，而非短期碎片化的執(zhí)行能力，需要遵循6步驟：

1.明確背景

2.明確目標

3.明確策略

4.明確規(guī)劃

5.明確執(zhí)行

6.明確風險

這6大步驟其實也是思考任何問題的邏輯框架，并沒有無緣無故的規(guī)劃，也沒有無緣無故的執(zhí)行，所有的規(guī)劃和執(zhí)行都是服務于整體目標和策略，而目標策略的制定又離不開對品牌背景的深度洞察，以及市場的深度洞察。

實戰(zhàn)當中經(jīng)常會有創(chuàng)始人或執(zhí)行團隊忽略背景、目標和策略這3個層面的深度洞察，把更多精力放在如何落地執(zhí)行的層面。導致團隊在執(zhí)行當中陷入盲目參考競爭對手、盲目抄襲別人的打法，但其實并不清楚這樣的打法是否適合自身品牌，以及是否為最優(yōu)解決方案。

同時創(chuàng)始人在實戰(zhàn)當中也往往容易忽略對執(zhí)行風險的分析，會導致所提供的許多創(chuàng)意想法其實很難落地。成熟的品牌管理者往往會特別注意風險控制。尤其是實體行業(yè)，往往伴隨著巨大的庫存壓力以及現(xiàn)金流壓力，一旦出現(xiàn)風險就會對品牌的庫存和財務造成巨大的災難。

在落地執(zhí)行當中，品牌年度規(guī)劃和品牌戰(zhàn)役規(guī)劃，要考慮4大細節(jié)要素：

1. 明確品類策略和產(chǎn)品策略。

在長期規(guī)劃當中，必須要慎重考慮品類和產(chǎn)品，例如全年主推品、季度主推品以及月度主推品，要深度思考、系統(tǒng)規(guī)劃，不要碎片化的羅列后，就開始執(zhí)行。

在實戰(zhàn)中往往很多企業(yè)壓根沒有長期規(guī)劃，用不停碰運氣的方式去推品，失敗后又選擇另外一個品，時常會更換爆品的推廣選項，導致在執(zhí)行中不停變化。美其名曰是測試，其實歸根結底還是源于對品類和產(chǎn)品的洞察不夠深刻，才會有“盲人摸象”般的隨便進行碎片化測試。

最危險的一種情況是只考慮短期增長而不考慮品牌長期的資產(chǎn)管理，就會出現(xiàn)——雖然主推品類和產(chǎn)品在持續(xù)增長，但整體品牌銷量卻在下滑的窘境。

出現(xiàn)這種情況的根本原因是缺少系統(tǒng)化、全面性的品類和產(chǎn)品規(guī)劃。比如原來的品類、產(chǎn)品針對大眾用戶滲透率非常高，而在實戰(zhàn)中因為碎片化的執(zhí)行和推廣出一個新的細分賽道，小品類的產(chǎn)品看起來銷量在增長，但其實對于整體品牌心智認知而言，其實更加收窄了品牌的心智滲透率，導致原來顧客認知到這個品牌是面向所有人群，而現(xiàn)在只賣給某一類細分顧客，從而自我設限，收縮了自己的品牌顧客群體規(guī)模。

2.要明確大滲透的打法側重方向。

不同的品牌在不同階段大滲透的打法側重是不一樣的，從0~1起步期以及從1~10放大期的大滲透打法可能略有差異，比如渠道側重不同。當然，每個品牌因為資源不一樣，以及擅長的大滲透方式不一樣，在做長期規(guī)劃的時候，可以更加深度思考和系統(tǒng)整合現(xiàn)有資源。

3.要明確財務的關鍵性數(shù)據(jù)。

預算管理是每個企業(yè)都會提前做的，但預算管理并不是財務總監(jiān)自己的事情，而是品牌操盤手以及品牌執(zhí)行團隊都應該有認知、有意識長期規(guī)劃的工作。財務數(shù)據(jù)當中，現(xiàn)金流預估是非常重要的，往往很多創(chuàng)始團隊對現(xiàn)金流沒有概念，會導致生意可能一直雖然在上漲，但現(xiàn)金流卻斷了。

4.要明確品牌戰(zhàn)役的前提《品牌資產(chǎn)體系》。

品牌資產(chǎn)是品牌戰(zhàn)役的前提，缺乏清晰的品牌資產(chǎn)體系，就不要做品牌戰(zhàn)役——因為大概率是混亂的、低效的、四分五裂的。內部工作的優(yōu)先次序是，先梳理《品牌資產(chǎn)體系》，其次再來規(guī)劃品牌戰(zhàn)役。

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HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。

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【關于HBG院長麥青老師】

HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家

HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者

寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪子、華潤三九、藍氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導師，至今依然在品牌投資孵化實戰(zhàn)一線。

著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。

麥青老師同時也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項目傳承人之一

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