低能量時代，刷馬桶的快樂為何仍閃閃發(fā)光
一、當「內耗」成為常態(tài)，品牌和營銷人可以在哪里為消費者尋找解藥？
在這個「班味」越來越濃，人越來越「脆」的時代，做營銷如果還只盯著產品功能吹，那不僅是自嗨，簡直是在對牛馬們彈琴。
無數(shù)打工人的「低電量」現(xiàn)實，不僅是一個社會學命題，更是我們每一個營銷人必須面對的「情緒基本盤」。
在說這些前，我們不妨先了解一些美國Z世代的情況。
根據最近紐約時報的一篇文章描述的美國Z世代的職場情況，可能對我們很多人來說都不陌生：
「被拒絕最多的一代」
羅斯福研究所的經濟學家把現(xiàn)在的就業(yè)市場比作「一場可怕的大塞車」。每一個 Headcount 背后，都有上百個和你一樣優(yōu)秀的競爭者在廝殺。 現(xiàn)在的求過
程，根本就是一場「去人性化的魷魚游戲」。
當「上班」成為一種心理創(chuàng)傷
美國國家經濟研究局（NBER）的報告：過去十年，年輕勞動者的「絕望感」持續(xù)飆升。結果發(fā)現(xiàn)，25 歲以下的職場新人，他們的心理痛苦程度竟然和失業(yè)7者相當，甚至有過之而無不及。不少年輕人辭職，就是因為拿著一份工資，干著六個人的活。
（文章來源：紐約時報《上班比失業(yè)更痛苦？》2025年11月18日）
所以，現(xiàn)在的年輕消費者，大多像是一個個過載的 CPU，急需降溫和重啟。
在不確定時代，那些「微小但確定的掌控感」，正是當下人們的「情緒價值」剛需。
正是看懂這些，讓高樂氏（Clorox）2025一個關于情緒的營銷活動，一舉引爆。
二、高樂氏（Clorox）的“刷馬桶”治愈學
（https://www.clorox.com/our-purpose/clean-feels-good/）
我們以為快樂只存在于奶茶的糖分里、周末的懶覺里，或者信用卡的賬單里。但 高樂氏（Clorox）敏銳地捕捉到了一個盲區(qū)：真正的快樂，竟然來自「清潔」。
2025 年 3 月，高樂氏（Clorox）推出全新品牌平臺（Clean Feels Good）（清潔感覺真好），目標是重新定義「感覺好」的來源，讓消費者從「必須清潔」轉向「享受清潔」。
為了證明這一點，高樂氏（Clorox）來了場硬核「讀心術」。
他們找來了全球神經科技領域的大佬Emotiv,動用了專業(yè)的腦電圖(EEG)技術,來一場關于「快樂」的科學實驗。
實驗通過測量大腦的額葉Alpha不對稱性(FAA),也就是大腦左前額區(qū)域相對于右側的更大激活,這是情緒反應和動機的指標。
說人話版——就是科學家把30個參與者的腦袋上貼滿傳感器,然后讓他們一邊刷馬桶、擦臺面、清洗水槽,一邊擼狗、做按摩、喝咖啡、看搞笑視頻、聽喜歡的歌。
最后,他們開發(fā)出了一個叫「Feel-Good Index(快樂指數(shù))」的評分系統(tǒng),把這些活動帶來的愉悅感量化對比，結果讓人震撼：:
37%的人覺得刷馬桶比擼狗爽
43%的人刷馬桶比聽最愛的歌更開心
擦臺面 = 做美甲 = 喝拿鐵
根據高樂氏（Clorox）的在線調查,只有21%的美國人會通過清潔來改善心情。換句話說,絕大多數(shù)人根本沒意識到清潔可以是一種情緒療法。
但高樂氏（Clorox）通過這次實驗告訴你:清潔不是負擔,而是一種『自我照顧的儀式』。
想想看,當你把馬桶刷到潔白如新,當你把臺面擦到锃亮,當你看著咖啡漬在抹布下瞬間消失——那種即時的、可見的、可控的成就感,不就是我們在混亂生活中最缺的那種確定性嗎?
正如高樂氏（Clorox）營銷副總裁Tad Kittredge所說,他們希望激勵人們重新思考什么叫「感覺良好」,擁抱清潔，讓其能為日常生活帶來的小小的滿足時刻。
可以說，「Clean Feels Good」不僅僅是一次campaign,而是一次從產品功能到情緒價值的戰(zhàn)略轉型，標志高樂氏（Clorox）正進行情緒價值的品牌重塑。
三、從“玄學”到科學的情緒營銷
情緒，在今天的消費市場受到極大關注，甚至成為很多品牌開發(fā)產品、制定營銷策略的重要依據。
雖然情緒作為一個感性的、看不見摸不著的東西，但「情緒營銷」并非玄學，而是科學。
早在2015年，哈佛商業(yè)評論（以下簡稱HBR）發(fā)表了一篇文章，開創(chuàng)性地強調「情感驅動力」（emotional motivators）如何驅動客戶忠誠與利潤，標志著情緒營銷從直覺轉向科學化的轉折點。
傳統(tǒng)的“情緒營銷”往往停留在模糊的“快樂”、“信任”等通用詞匯上，企業(yè)難以統(tǒng)一定義 。HBR 提出的“情感驅動力”（Emotional Motivators）是一套經過人類學和社會科學驗證的精確詞匯表。
以下是在HBR研究的數(shù)百種「情感驅動力」中， 10 種對他們所研究的客戶價值有著顯著影響的驅動力：
1、 脫穎而出(Stand out from the crowd)
展現(xiàn)獨特的社會形象；被視為特別的存在。
2、對未來充滿信心(Have confidence in the future)
認為未來比過去更好；對即將到來的事物有積極的心理描繪。
3、享受幸福感(Enjoy a sense of well-being)
感覺生活符合預期且已達到平衡；尋求一種沒有沖突或威脅的無壓力狀態(tài)。
4、感到自由(Feel a sense of freedom)
獨立行動，不受義務或限制的束縛。
5、尋求刺激(Feel a sense of thrill)
體驗發(fā)自內心的、強烈的快樂和興奮；參與激動人心的有趣活動。
6、擁有歸屬感(Feel a sense of belonging)
與他們認同或渴望成為的人建立聯(lián)系；感覺自己是群體的一部分。
7、保護環(huán)境(Protect the environment)
堅信環(huán)境是神圣的；采取行動改善周圍環(huán)境。
8、成為我想成為的人(Be the person I want to be)
滿足持續(xù)自我提升的渴望；活出理想的自我形象。
9、擁有安全感(Feel secure)
相信今天擁有的明天依然存在；無憂無慮地追求目標和夢想。
10、在生活中取得成功(Succeed in life)
覺得自己過著有意義的生活；發(fā)現(xiàn)超越金錢或社會經濟衡量標準的價值。
（來源：Harvard Business Review 2015.11《The New Science Of Customer Emotions》By Scott Magids, Alan Zorfas, And Daniel Leemon）
10年來，如今業(yè)界用AI將這些「高影響力驅動力」擴展至300+子類別，精準匹配（如奢侈品用「獨特性」，科技用「信任」）。疫情期間，更有品牌強調「韌性情緒」（resilience），如VRBO 2022的重聚主題（A Place for Together），為人們療愈孤獨感。
這讓情緒營銷從「藝術」變「科學」，減少試錯成本。
四、從「買我」到「成為我」:情緒營銷的終極戰(zhàn)場
別再問“為什么買我”，請回答“為什么在意我”。
為什么有人要在意我們？這是當下品牌和產品營銷面臨的一個很殘酷的問題。
在物資過剩的今天，消費者有 100 種理由“購買”一瓶清潔劑（比如打折、湊單、剛好路過），但這些理由隨時會被競品用更低的價格擊碎。
在這個注意力稀缺的時代,「在意」比「購買」更稀缺。
而那些真正讓你在意的品牌,它們都做對了一件事:它們不是在賣產品,而是在幫你確認「你想成為的那個自己」。
最高級的情緒營銷，不是讓消費者感動流淚，而是幫助消費者確認他想成為的那個人。
所以，高樂氏(Clorox)賣的不是清潔用品，而是“混亂世界里的掌控者”。
試想一下，當一個職場人在滿地雞毛的工作和毫無頭緒的生活中掙扎了一天，回到家看到那個臟亂的馬桶時，他感受到的是徹底的失控。
但當他/她拿起高樂氏(Clorox)的清潔用品刷洗的數(shù)分鐘里，隨著污漬消失、香氣彌漫，他/她不僅僅是在清潔環(huán)境，他是在重建秩序。
雖然只是日常一項看似平淡無奇的動作，卻蘊含著HBR 十大情感驅動力中的兩項：
成為我想成為的人 (Be the person I want to be)
在生活中取得成功 (Succeed in life) —— 這里的成功不是賺一個億，而是在低能量時刻完成一件小事的成就感。
這兩個驅動力直指人性最深層的渴望:身份確認(Identity Building)，即在混亂的世界里,找到「我是誰」的答案。如：
?買Lululemon的人,不只是買瑜伽褲,而是在確認"我是那種熱愛運動、追求身心平衡的人"。
用蘋果的人,不只是買手機,而是在宣告"我是有審美、懂科技、追求極簡的人"。
? 喝精品咖啡的人,不只是為了提神,而是在表達"我是懂生活品質、有品味的人"。
我們做情緒營銷的目標，就是讓品牌成為了用戶理想自我的一部分,成為了他們身份敘事中不可或缺的道具。
情緒營銷的本質：不做“工具人”，要做“情緒合伙人”。
不是讓用戶覺得你的產品「好用」,而是讓用戶覺得你是「同類」。
這就是為什么有些品牌用戶愿意排隊三小時,有些品牌打五折都沒人要。區(qū)別不在于產品功能,而在于品牌在用戶的身份敘事中扮演什么角色。
我們可以把品牌和用戶的關系分成三個層次:
Level 1 —— 工具人:你只是滿足我某個功能需求的工具。
Level 2 —— 好伙伴:你懂我的需求,知道我的痛點,能幫我解決問題。
Level 3 —— 情緒合伙人:你幫我確認了我想成為的那個自己。
高樂氏(Clorox)這個案例,就是從Level 1跳到Level 3的經典范本。它成為了年輕人 “自我照顧儀式”中的那個“情緒搭子。
個人覺得，現(xiàn)在很多營銷活動，有點混淆了情緒營銷與氛圍營銷。比如當我們想針對在品牌發(fā)聲做一些帶動消費者情緒的營銷活動時，通常想到利用繽紛色彩、3B理論、達人矩陣、一個虛擬形象、一句洗腦Slogan等，這些都屬于氛圍營銷。
情緒營銷則是在確立了身份后，用一系列動作持續(xù)強化這個身份，即讓品牌的每一個觸點——產品設計、包裝、文案、渠道、客服——都在重復同一個信息:「用我的人,就是這樣的人」。
高樂氏(Clorox)的「Clean Feels Good」整個傳播，就是360度全方位的:
他們先在2月發(fā)布了預熱視頻,請來《真實主婦》明星Lisa Barlow來演繹「清潔vs變美,哪個更爽」；
?然后聯(lián)合一眾社交媒體大V,包括「清潔女王」Vanesa Amaro等網紅,在TikTok、YouTube、Instagram上掀起#清潔有多爽#的話題討論。
當你把品牌戰(zhàn)略從"賣產品"升級為"幫用戶確認身份"時,你會發(fā)現(xiàn):用戶對你的感情,從「好用」變成了「你是我的同類」。
而這種"同類感",才是情緒營銷幫助品牌，在紅海競爭中建立的最難以復制的護城河。
五、從「流量」到「留量」的商業(yè)賬
聊到這里，該說說老板和客戶最關心的問題——情緒能當飯吃嗎？
回答是肯定的。
當年HBR已經通過對詳細的客戶數(shù)據集應用大數(shù)據分析，得到一組硬核數(shù)據：
· 終身價值的暴漲：
那些與品牌建立了深度「情感連結（Fully Connected）」的客戶，其客戶終身價值（LTV）比普通滿意客戶高出 306%。這意味著，一個「情緒合伙人」抵得上三個「路人粉」。
· 自帶干糧的傳播：
這類客戶的推薦率高出 71%。在流量貴得離譜的今天，還有什么比用戶主動安利更省錢的獲客方式？
· 降維打擊的 ROI：
數(shù)據顯示，情感驅動的營銷活動，其 ROI 比單純依賴降價、促銷的理性營銷活動高出 50% 以上。
在流量紅利見頂?shù)慕裉?所有品牌都在焦慮同一個問題:獲客成本越來越高,但用戶留不住。
但情緒營銷能把這種"一次性交易"變成"終身關系"。
比起氛圍營銷帶來的是一時的點擊率（CTR），情緒營銷帶來的是持續(xù)的復購率和凈推薦值（NPS），那才是生存指標。
高樂氏(Clorox)的「Clean Feels Good」活動推出后，Clorox FY25年度報告明確指出，活動「提升了品牌的影響力，超越功能益處，建立與消費者的更深層連接」。
報告初步數(shù)據顯示，活動驅動產品銷售成長，特別在家居清潔類別（如消毒噴霧、擦拭布），預計全年貢獻雙位數(shù)增長。
活動讓消費者將清潔視為「自我照顧」而非負擔，強化了品牌忠誠度。整體而言，這一情緒策略幫助高樂氏(Clorox)在競爭激烈的市場中，從功能競爭轉向情感差異化，ROI預期高于傳統(tǒng)廣告。
結語：在不確定的世界里，做那個確定的「情緒錨點」
從HBR 的商業(yè)模型到高樂氏(Clorox)的成功案例，共同指向著一個最樸素的道理：
營銷不是去創(chuàng)造情緒的幻覺，而是去看見真實的人性。
在這個低能量時代，追逐社媒熱門情緒標簽，不僅讓品牌面目模糊，更讓消費者感到情緒疲勞。
而高樂氏(Clorox)的高明之處，就是看見了人們在混亂生活中那一點點對「秩序」的渴望，并用科學的方式回應了它。
我一直覺得，作為營銷人，我們身處在這個極度喧囂、算法為王的媒體世界里，有時候會感到無力。我們也許無法改變大環(huán)境的內卷，無法治愈時代的焦慮，甚至無法阻止流量紅利的消失。
但至少，我們可以做一件事：
讓你的品牌，成為消費者生活中那個「微小但確定的情緒錨點」。
最后，退一萬步來說，或許這篇文章你覺得老調重彈，又或是沒能帶來什么幫助。
但如果你能哪怕放下手機，拿起清潔工具去刷一刷馬桶，或者只是擦一擦桌子，在你身處空間變得整潔的瞬間，能找到一點確定的成就感和久違的喜悅感——那么，這篇文章就算是大功告成了。
畢竟，Clean Feels Good，Live Feels Good.
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