【HBG品牌創(chuàng)始人私教課25年4月場(chǎng)游學(xué)@華潤(rùn)三九】

每一場(chǎng)HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會(huì)走進(jìn)一家校友企業(yè)，同場(chǎng)游學(xué)。4月場(chǎng)走進(jìn)【華潤(rùn)三九集團(tuán)】——全國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥健康多品牌集團(tuán)，最早開(kāi)始引入寶潔整套品牌管理體系、組織管理體系的醫(yī)藥企業(yè)，并成功搭建了適合自己的多品牌管理體系。旗下?lián)碛?99感冒靈等多款經(jīng)典大單品。

【4月場(chǎng)私教課2日目錄】

板塊1 系統(tǒng)拆解:《品牌體系化增長(zhǎng)的KPI與系統(tǒng)模塊》

板塊2 深度解讀:《產(chǎn)品創(chuàng)新NPD流程體系的底層邏輯》

板塊3 全面解讀:《產(chǎn)品創(chuàng)新NPD全流程、全階段、細(xì)節(jié)工作》

板塊4 細(xì)節(jié)拆解:《產(chǎn)品NPD流程體系中的大單品開(kāi)發(fā)SOP》

板塊5 細(xì)節(jié)拆解:《產(chǎn)品NPD流程體系中的用戶洞察落地SOP》

板塊6 細(xì)節(jié)拆解:《產(chǎn)品NPD流程體系中的新品策劃落地SOP》

板塊7 細(xì)節(jié)拆解:《產(chǎn)品NPD流程體系中的新品測(cè)試》

板塊8 細(xì)節(jié)拆解:《產(chǎn)品NPD流程體系中的營(yíng)銷(xiāo)渠道GTM上市略》

板塊9 細(xì)節(jié)拆解:《產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新、顛覆式創(chuàng)新的實(shí)操落地方法》

一、產(chǎn)品的終極，是助力品牌終極目標(biāo)KPI

產(chǎn)品不是獨(dú)立存在的，而是品牌的重要載體，產(chǎn)品管理的終極是為了幫助品牌達(dá)成終極的目標(biāo)KPI，而不是為了完成產(chǎn)品自身的中間過(guò)程目標(biāo)而已。

品牌的目標(biāo)不是傳統(tǒng)的知名度、美譽(yù)度，而是一個(gè)核心關(guān)鍵指標(biāo)“滲透率”。滲透率2大維度：生意滲透率與心智滲透率：

生意滲透率——指顧客購(gòu)買(mǎi)，做品牌就是做生意，品牌增長(zhǎng)關(guān)注生意維度，規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)等；

心智滲透率——指顧客認(rèn)知，做生意必須要沉淀品牌心智，品牌建設(shè)關(guān)注心智維度，心智顯著性、心智價(jià)值感。

正如HBG院長(zhǎng)麥青老師常常在《HBG品牌創(chuàng)始人私教課》當(dāng)中提到的——企業(yè)的任何動(dòng)作，無(wú)論是產(chǎn)品或是營(yíng)銷(xiāo)或是渠道，都要牢記最終達(dá)成品牌的雙重大滲透，既要有生意、也要有心智。

首先，得有用戶生意大滲透。

而且用戶規(guī)模得越大越好，也就是麥青老師常常講到的做大用戶滲透率，要讓更多的用戶買(mǎi)你，要讓用戶購(gòu)買(mǎi)，就一定要把生意做起來(lái)，把銷(xiāo)售做起來(lái)，否則沒(méi)有用戶購(gòu)買(mǎi)就談不上品牌，因?yàn)槎紱](méi)有用戶。

所以從這個(gè)維度上而言，做品牌，首先就是做銷(xiāo)售。不做銷(xiāo)售就沒(méi)有品牌。

其次，得有用戶心智大滲透。

不僅要讓更多的用戶購(gòu)買(mǎi)起來(lái)，還要讓更多的用戶心里記住我們，在大腦當(dāng)中留下我們的品牌印象，這個(gè)就叫用戶心智，否則就白賣(mài)貨了。

所以從這個(gè)維度上而言，只要你有銷(xiāo)售，只要你讓用戶買(mǎi)的時(shí)候，能記住你，你就是品牌。無(wú)論你的品牌價(jià)格是高是低，是所謂的渠道還是白牌，都是品牌。

品牌不是我們內(nèi)行人定義的，而是用戶定義什么就是什么，用戶覺(jué)得我們是品牌，我們就是品牌。

所以不要盲目相信內(nèi)行人，狹隘的認(rèn)為只有高端才叫品牌，錯(cuò)誤的認(rèn)為只有高大上才叫品牌——假如按照這個(gè)狹隘的界定的話，可口可樂(lè)，舒膚佳、箭牌、以及我們?nèi)粘Ｋ玫暮芏嗳沼闷放凭筒皇瞧放?，小米也不叫品牌?/p>

這種狹隘的界定就陷入到內(nèi)行人的“自嗨自大Ego”當(dāng)中去，太多內(nèi)行人根本就不尊重用戶，不了解生意，不了解用戶本質(zhì)規(guī)律，不了解品牌，只活在自己的想象當(dāng)中，自己狹隘的定義品牌。

總結(jié)：品牌就是，從群眾中來(lái)，到群眾中去。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同時(shí)要把心智做好。兩大維度，兩手抓，兩手都要硬，才能既達(dá)成生意目標(biāo)，也能減少內(nèi)部?jī)?nèi)耗，還能給用戶創(chuàng)造價(jià)值——這就是專(zhuān)業(yè)做品牌的“一舉三得”的好處。

在產(chǎn)品管理當(dāng)中，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是老產(chǎn)品矩陣的管理都是要最終幫助品牌達(dá)成雙重大滲透，既要生意大滲透、也要心智大滲透——絕對(duì)不能出現(xiàn)只是頻繁開(kāi)品、產(chǎn)品線混亂、只有一些堆起來(lái)的銷(xiāo)量、卻沒(méi)有最終的心智大滲透的結(jié)果。

二、產(chǎn)品科學(xué)管理，始于產(chǎn)品NPD

如何科學(xué)管理產(chǎn)品創(chuàng)新？如何擺脫爆品依賴，做出經(jīng)典大單品？最終不是靠人力，而是靠體系。

未來(lái)每一家企業(yè)最終都要建立自己的NPD流程體系，才能提升產(chǎn)品成功率、降本增效、并最終建構(gòu)體系化壁壘。

產(chǎn)品創(chuàng)新NPD(New Product Developement)流程體系具體是指什么？以下簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品NPD，這是指產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市后的整個(gè)項(xiàng)目流程體系。

未來(lái)每一家企業(yè)都需要搭建產(chǎn)品流程體系，無(wú)論這個(gè)流程名字叫做什么，名字不重要，流程體系的認(rèn)知與落地非常關(guān)鍵。因?yàn)槿狈α鞒腆w系的管理，會(huì)導(dǎo)致

新品常常失敗

產(chǎn)品信息混亂

頻繁出現(xiàn)各種產(chǎn)品問(wèn)題

太依賴個(gè)人

產(chǎn)品管理混亂無(wú)序

浪費(fèi)大量時(shí)間和資金

產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)庫(kù)無(wú)法留存

每一家企業(yè)最終都要建立自己的NPD流程體系，才能提升產(chǎn)品成功率、降本增效、并最終建構(gòu)體系化壁壘。

產(chǎn)品NPD的本質(zhì)核心目標(biāo)：降低風(fēng)險(xiǎn)、提升效率，可以輔助減少對(duì)個(gè)人的依賴、減少認(rèn)知參差導(dǎo)致的誤差、避免出現(xiàn)重大失誤、減少系統(tǒng)性大漏洞、降低風(fēng)險(xiǎn)。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新體系化的5大實(shí)戰(zhàn)誤區(qū)

實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)依然還是會(huì)錯(cuò)誤的以為產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個(gè)簡(jiǎn)單的新品開(kāi)發(fā)工作，也總是錯(cuò)以為產(chǎn)品創(chuàng)新NPD流程體系就是一個(gè)流程而已、總是容易陷入“追爆品”當(dāng)中等等，這些誤區(qū)都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新總是混亂低效、折騰團(tuán)隊(duì)、新品又亂又難爆、大單品積累不起來(lái)。

產(chǎn)品創(chuàng)新體系化的常見(jiàn)誤區(qū)包括：

1.第一：錯(cuò)認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新體系化等于流程

2.第二：錯(cuò)認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新體系化等于爆品

3.第三：錯(cuò)認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新體系化等于產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人的工作

4.第四：錯(cuò)認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新體系化等于頻繁開(kāi)新品

5.第五：錯(cuò)以為產(chǎn)品創(chuàng)新體系化=等于按部就班套程序

四、產(chǎn)品創(chuàng)新體系化的3重底層本質(zhì)

產(chǎn)品創(chuàng)新體系化的核心本質(zhì)在于底層邏輯、系統(tǒng)工程以及落地 SOP 體系化的協(xié)同綜合運(yùn)用。其中，細(xì)節(jié)涵蓋以下幾個(gè)方面：

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新體系化的底層邏輯是以品牌的終極目標(biāo)為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品工作進(jìn)行系統(tǒng)化管理。這意味著產(chǎn)品創(chuàng)新體系化必須從品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品工作進(jìn)行全面規(guī)劃和管控，以確保產(chǎn)品工作的方向和目標(biāo)與品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。

其次，系統(tǒng)工程包括品類(lèi)賽道篩選、用戶洞察、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、大單品管理、產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品流程等一系列綜合性工程。這些工程需要全面考慮產(chǎn)品的各個(gè)層面，從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從生產(chǎn)制造到銷(xiāo)售推廣，都需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和管理。

最后，落地 SOP 體系化意味著在上述系統(tǒng)性的綜合性工程中，每項(xiàng)具體工作都需要建立相應(yīng)的 SOP，而整體的產(chǎn)品工作則需要更系統(tǒng)完善的 SOP。SOP 是一種標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，可以幫助企業(yè)提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品創(chuàng)新體系化需要建立一套完整的 SOP 體系，以確保產(chǎn)品工作的各個(gè)環(huán)節(jié)都能按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行操作，從而提高產(chǎn)品的效率和成功率。

五、產(chǎn)品創(chuàng)新體系化的4大核心工作

產(chǎn)品創(chuàng)新體系化絕對(duì)不僅僅是忙碌開(kāi)品一件事，而是涉及到4大核心工作的科學(xué)管理，包括：

1.大單品管理

不能讓企業(yè)只陷入頻繁開(kāi)新品，頻繁依賴爆品的不健康狀態(tài)當(dāng)中，而要讓企業(yè)至少有1~2個(gè)大單品，才能越做越輕松，越做越有復(fù)利。但大單品的管理是系統(tǒng)性的，而不能只是創(chuàng)造出來(lái)打爆之后就不管了，大單品是需要系統(tǒng)性的維護(hù)和管理才能延長(zhǎng)大單品的壽命，才能不斷的擴(kuò)大大單品的滲透率。

2.產(chǎn)品矩陣管理

產(chǎn)品矩陣必須是基于大單品的基礎(chǔ)之上才有意義，否則就只是一堆都賣(mài)不出去的貨品而已，談不上產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略思維，從戰(zhàn)略的高度自上而下的去規(guī)劃產(chǎn)品矩陣，同時(shí)要從用戶洞察的維度上自下而上的去驗(yàn)證產(chǎn)品矩陣都能滿足用戶真需求。

產(chǎn)品矩陣管理未來(lái)必然會(huì)涉及到多品類(lèi)管理、多品牌管理，這就涉及到企業(yè)一定要提早布局好人才，才能夠做多品類(lèi)和多品牌管理。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新管理

產(chǎn)品創(chuàng)新是每家企業(yè)的核心秘密，武器不斷地進(jìn)行滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新才能推動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)，但是不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，創(chuàng)新必須要始于用戶，而不是始于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要注意創(chuàng)新的維度和層次，并不需要總是顛覆性創(chuàng)新，或者非要一次性憋大招，當(dāng)我們深度洞察用戶需求之后，再去看產(chǎn)品創(chuàng)新，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品壓根不需要?jiǎng)?chuàng)新，有的產(chǎn)品的創(chuàng)新可能只是微創(chuàng)新。

但當(dāng)然大企業(yè)和大集團(tuán)是有使命感去做顛覆式創(chuàng)新的，只是客觀事實(shí)是——大企業(yè)確實(shí)很難做出顛覆性創(chuàng)新，大企業(yè)往往空有資源和能力，但沒(méi)有做顛覆式創(chuàng)新的思維和動(dòng)力。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新NPD流程體系管理

未來(lái)每一家企業(yè)都需要搭建產(chǎn)品流程體系，無(wú)論這個(gè)流程名字叫做什么，名字不重要，流程體系的認(rèn)知與落地非常關(guān)鍵。因?yàn)槿狈α鞒腆w系的管理，會(huì)導(dǎo)致：

新品常常失敗

產(chǎn)品信息混亂

頻繁出現(xiàn)各種產(chǎn)品問(wèn)題

太依賴個(gè)人

產(chǎn)品管理混亂無(wú)序

浪費(fèi)大量時(shí)間和資金

產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)庫(kù)無(wú)法留存

每一家企業(yè)最終都要建立自己的NPD流程體系，才能提升產(chǎn)品成功率、降本增效、并最終建構(gòu)體系化壁壘。六、存量競(jìng)爭(zhēng)，只能靠強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)突圍

為什么品牌資產(chǎn)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代越來(lái)越重要？

首當(dāng)其沖的原因就是現(xiàn)在大環(huán)境變了。過(guò)去10年、甚至20年前，我們處在一個(gè)典型的賣(mài)方市場(chǎng)：只要你有產(chǎn)品，哪怕它的三觀、五官全是錯(cuò)的，依舊可以賣(mài)得出去。為什么？因?yàn)橛脩簟班秽淮浮保麤](méi)有更好的選擇，只能“將就”。

那個(gè)時(shí)候，哪怕做的是一個(gè)質(zhì)量一般、審美落后的褲子，也能暢銷(xiāo)。你以為是自己品牌做得好，其實(shí)只是“沒(méi)人干”——這是時(shí)代的紅利，不是你能力的勝利。

但今天我們處在一個(gè)高度飽和、存量競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)。用戶不再是“將就”，而是“挑剔”。我們的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)，稍有不順，就被替代。更重要的是：

供應(yīng)鏈極度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化；

流量越來(lái)越貴，渠道越來(lái)越擠；

創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，幾乎“扔塊磚頭砸中八個(gè)做品牌的”。

在這樣一個(gè)多邊博弈、國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者、每個(gè)品牌就像雪崩中的雪花——沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身。

所以，在存量市場(chǎng)中突圍，唯一的解法就是打造強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。

還有很多創(chuàng)始人還在幻想：“我要做出一個(gè)超級(jí)差異化的產(chǎn)品！”實(shí)話說(shuō)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代幾乎不存在真正意義上的“產(chǎn)品差異化”。因?yàn)榇蠹夜?yīng)鏈水平都在一個(gè)線上，技術(shù)透明度極高，今天你能做，明天別人也能抄。就像DeepSeek本質(zhì)上也是前人模型的延伸應(yīng)用，它本身沒(méi)有絕對(duì)差異。

所以今天，不是能不能“做得出來(lái)”，而是“能不能讓別人相信你值更多”。這就需要品牌資產(chǎn)賦能。

品牌資產(chǎn)是你和客戶、渠道、合作方、主播溝通時(shí)最重要的“底牌”——

品牌強(qiáng)勢(shì)，你就擁有議價(jià)權(quán)；

品牌弱小，你就只能打價(jià)格戰(zhàn)、靠促銷(xiāo)搏命。

請(qǐng)注意這里的“議價(jià)權(quán)”是兩個(gè)“議”：一個(gè)是“溢價(jià)”的溢，代表你傳遞給用戶的價(jià)值超出了產(chǎn)品本身；一個(gè)是“議論”的議，代表你在商務(wù)溝通、渠道談判中有更強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)。

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2016年寶潔校友&北大校友成立

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HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車(chē)、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。

包括寶潔、安克、珀萊雅、花西子、元?dú)馍?、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、歐詩(shī)漫、京潤(rùn)珍珠、鹽津鋪?zhàn)印⒅Z特蘭德、東阿阿膠、福瑞達(dá)、自由點(diǎn)、燕之屋、小仙燉、Wonderlab、老板電器、華潤(rùn)集團(tuán)、九陽(yáng)集團(tuán)、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、方里、章小蕙IP、畢生之研、獨(dú)特艾琳、爾木萄、環(huán)球尚佰、UR、億帆醫(yī)藥等等。

【關(guān)于HBG院長(zhǎng)麥青老師】

HBG品牌增長(zhǎng)研究院創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專(zhuān)家

HBG品牌大滲透理論的開(kāi)創(chuàng)者

寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪?zhàn)?、華潤(rùn)三九、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、九陽(yáng)集團(tuán)等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實(shí)戰(zhàn)一線。

著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》《大美中國(guó)》等經(jīng)典書(shū)籍。

麥青老師同時(shí)也是中國(guó)色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國(guó)色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)創(chuàng)者，國(guó)家傳統(tǒng)文化傳承項(xiàng)目傳承人之一

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