【HBG品牌創(chuàng)始人私教課25年2月場游學(xué)@花西子】

每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。月場走進校友企業(yè)【花西子】——花西子，東方美妝，融合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)的高端彩妝品牌。

【2月場私教課2日目錄】

板塊1:《打造品牌體系化的6大核心模塊落地工作SOP》

板塊2:《系統(tǒng)拆解大單品的底層邏輯》

板塊3:《系統(tǒng)拆解大單品的用戶洞察》

板塊4《系統(tǒng)拆解大單品的創(chuàng)新策略》

板塊5:《系統(tǒng)拆解大單品的開發(fā)5步票CUCUI》

板塊6:《系拆解大單品的營銷渠道GTM》

板塊7:《系統(tǒng)拆解大單品的定價體系》

板塊8:《系統(tǒng)拆解大單品的生命周期管理》

板塊9:《系統(tǒng)拆解大單品的組織人才匹配》

一、回歸本質(zhì)，為何用戶洞察最重要

為什么用戶洞察最重要？因為回歸本質(zhì)，品牌的本質(zhì)=用戶+心智。

因為品牌的本質(zhì)=用戶+心智。

因為做品牌=通過一系列綜合性工程，達到用戶心智滲透率更大的最終結(jié)果。

今天做品牌，再也不能只是靠挖掘一些流量或者是渠道的紅利，就能做到用戶心智當(dāng)中去，因為已經(jīng)沒有更新的流量紅利和渠道紅利了。

同樣，今天的供應(yīng)鏈水平，讓太多的行業(yè) 已經(jīng)很難找到產(chǎn)品差異化的機會了，如果只是卷產(chǎn)品差異化或產(chǎn)品科技也無法贏得用戶心智，因為用戶壓根無法理解超過自己心智理解范疇的所有差異化，就算是再高科技的功能，如果不在用戶心智當(dāng)中，也無法讓用戶購買。

唯有踏踏實實地回到用戶心智的本質(zhì)規(guī)律當(dāng)中，去洞察用戶未被滿足的需求，用戶有待升級的需求，以及以容易被忽略的隱性的需求，才能找到更多的生意機會。

所以，還是繞不過去，要好好去洞察用戶。而且必須是自己內(nèi)部團隊來洞察用戶。

二、好生意、好品牌，源于“好洞察”

在過往的【HBG創(chuàng)始人私教閉門課】當(dāng)中，HBG院長麥青老師提到過：用戶本質(zhì)真相，既是顛覆，也是福音。比如用戶都是花心的，所以用戶對競爭對手也不忠心，所以只要持續(xù)不斷的滲透到用戶面前，就能持續(xù)獲得新用戶，生意增長，品牌長存。

但假如不做用戶洞察，任由競爭對手去搶走更多的顧客，后果就是滲透率下降，生意份額下降！

世界上所有品牌，從一誕生開始，都不可能一勞永逸。

想要持續(xù)增長，只有持續(xù)大滲透，日復(fù)一日去洞察一代又一代的用戶需求，日復(fù)一日的去爭搶用戶片刻的注意力以及購買選擇。

好生意，一定是源于“好洞察”；而好洞察，一定必須是源于真實用戶。

三、用戶洞察6大用途價值，品牌越做越輕松

用戶洞察并不是只服務(wù)于產(chǎn)品創(chuàng)新的，用戶洞察至少有六大用途，包括

品牌資產(chǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新

老品升級

營銷渠道GTM效率提升

品牌戰(zhàn)略

組織管理

所以為什么說做好用戶洞察才是真正經(jīng)營品牌和經(jīng)營企業(yè)的前提條件，是因為缺乏用戶洞察，一切后面的動作，都沒有意義。缺乏前面的1，后面的0再多，都沒有用。

四、用戶洞察的前提：回歸品牌的10大本質(zhì)

錯誤的認知誤區(qū)，會導(dǎo)致錯誤的用戶洞察結(jié)果。那么，到底真正的品牌是什么？要拋開花式迷霧、營銷噱頭，一定要回歸到品牌的本質(zhì)邏輯。

品牌=用戶+心智。只有真正做到用戶心智的品牌，才是真正的壁壘。

品牌不是我們定義什么就是什么，而是用戶定義什么就是什么。

任何營銷活動、渠道銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新，最終是為了打造用戶心智。

不要讓流量流過去，而要沉淀用戶心智，才是真正的做品牌。

只有真正贏得用戶心智，才是品牌。心智，是品牌的終點，也是一切品牌工作的思考原點。必須要在一系列從頭到尾的基礎(chǔ)工作當(dāng)中落實“用戶心智”。

這里總結(jié)品牌的10大核心關(guān)鍵：

1.品牌超越營銷

真正的品牌定義，遠不止?fàn)I銷活動那么簡單。做品牌是一系列系統(tǒng)性大工程的綜合體現(xiàn)，涵蓋了從用戶洞察、到品牌資產(chǎn)、到產(chǎn)品創(chuàng)新、到營銷滲透、到渠道滲透、到客戶管理等多個維度。每個環(huán)節(jié)都是品牌工作當(dāng)中不可或缺的一部分，共同構(gòu)成了品牌的全貌。

2.品牌=用戶心智

品牌不是我們定義什么就是什么，而是用戶定義什么就是什么。品牌=用戶+心智。只有真正做到用戶心智的品牌，才是真正的壁壘。

任何營銷活動、渠道銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新，最終是為了打造用戶心智。不要讓流量流過去，而要沉淀用戶心智，才是真正的做品牌。

3.品牌必須做大滲透率

品牌的目標(biāo)不是傳統(tǒng)的知名度、美譽度，而是一個核心關(guān)鍵指標(biāo)“滲透率”。滲透率2大維度：生意滲透率與心智滲透率。

生意滲透率就是指顧客購買，做品牌就是做生意，品牌增長關(guān)注生意維度，規(guī)模、份額、增長率、利潤等；心智滲透率就是指顧客認知，做生意必須要沉淀品牌心智，品牌建設(shè)關(guān)注心智維度，心智顯著性、心智價值感。

所以就一定要非常清晰的知道——做品牌=做生意，做品牌首先把生意做好，同時要把心智做好。兩大維度，兩手抓，兩手都要硬，才能既達成生意目標(biāo)，也能減少內(nèi)部內(nèi)耗，還能給用戶創(chuàng)造價值——這就是專業(yè)做品牌的“一舉三得”的好處。

4.品牌首先要有銷售

正因為品牌等于用戶+心智，所以前提條件是必須要先有用戶。而且，品牌擁有的用戶規(guī)模，要越大越好。這也就是麥青老師常常講到的做大用戶滲透率，不僅要讓更多的用戶買你，而且要讓用戶購買，就一定要把生意做起來，把銷售做起來，否則沒有用戶購買就談不上品牌，因為都沒有用戶。

所以從這個維度上而言，做品牌，首先就是做銷售。不做銷售就沒有品牌。

5.品牌沒有高低貴賤，只有滲透率大小之分

只要你有銷售，只要你讓用戶買的時候，能記住你，你就是品牌。無論你的品牌價格是高是低，是所謂的渠道還是白牌，都是品牌。

品牌不是我們內(nèi)行人定義的，而是用戶定義什么就是什么，用戶覺得我們是品牌，我們就是品牌。

所以不要盲目相信內(nèi)行人狹隘的認為只有高端才叫品牌，錯誤的認為只有高大上才叫品牌——假如按照這個狹隘的界定的話，可口可樂，舒膚佳、箭牌、以及我們?nèi)粘Ｋ玫暮芏嗳沼闷放凭筒皇瞧放?，小米也不叫品牌——這種狹隘的界定就陷入到內(nèi)行人的“自嗨自大Ego”當(dāng)中去，太多內(nèi)行人根本就不尊重用戶，不了解生意，不了解用戶本質(zhì)規(guī)律，不了解品牌，只活在自己的想象當(dāng)中，自己狹隘的定義品牌。

總結(jié)：品牌就是，從群眾中來，到群眾中去。

6.全員都是品牌人

品牌不是某個部門或個人的工作，而是需要企業(yè)上下共同參與和努力的結(jié)果。從高層管理到前線每個團隊成員，企業(yè)當(dāng)中所有人都是品牌人，都是在做品牌。

只有讓內(nèi)部所有團隊成員從系統(tǒng)性去理解品牌，才能真正在落地工作當(dāng)中，將品牌思維滲透在每一個核心板塊，最終全員力出一孔、一致對外，給用戶提供價值。

只有企業(yè)內(nèi)外所有人都能以用戶價值為核心去思維，才能減少內(nèi)耗內(nèi)部沖突，企業(yè)上下所有人才會團結(jié)一心，都是為了用戶價值而努力。

7.品牌是系統(tǒng)性思維

品牌是一項系統(tǒng)性思維，品牌工作本身就是覆蓋了從用戶洞察、到品牌資產(chǎn)、到產(chǎn)品創(chuàng)新、到營銷滲透、到渠道滲透、到客戶管理等一系列綜合性的系統(tǒng)性大工程。只有從系統(tǒng)性去理解品牌，才能真正在落地工作當(dāng)中，將品牌思維滲透在每一個核心板塊，最終全員力出一孔、一致對外，給用戶提供價值。

系統(tǒng)性思維強調(diào)各個方面的協(xié)同和整合，確保品牌的每一步行動都圍繞著統(tǒng)一的目標(biāo)（也就是品牌大滲透）展開，從而在不斷變化的市場中保持品牌的一致性和競爭力。

8.激發(fā)用戶善意

品牌的魅力在于，能夠激發(fā)用戶的善意。即便是同一個用戶，也有善有惡。

不同的品牌或商品在激發(fā)用戶的記憶聯(lián)想時，有人就用促銷方式激發(fā)了用戶的惡意，而有人就用專業(yè)真誠的方法激發(fā)了用戶的善意，用戶寧愿花更多的錢買一個自己認可的品牌，也不愿意老被薅羊毛。

9.尊重規(guī)律，實事求是

做品牌，必須遵循市場規(guī)律和用戶本質(zhì)規(guī)律，如果不能實事求是，就會陷入自嗨當(dāng)中，自以為是的做品牌，但完全用戶看不懂品牌想做什么，可能內(nèi)部做了很多胡里花哨浪費錢的事情，但其實用戶根本看不到，更理解不了，結(jié)果反而會被品牌內(nèi)部人嘲笑“不是自己的精準(zhǔn)用戶”。這就屬于內(nèi)行人無知的偏見。

10.品牌要基于用戶洞察

正因為品牌等于用戶+心智，所以品牌必須要努力做好用戶洞察，尤其是2024年不存在營銷的紅利和渠道的紅利，真正能被品牌所捕捉的，只有用戶心智的紅利，但如果我們連用戶洞察都不做，就會錯過這波紅利。

長久不做用戶洞察，就等于博概率。

五、用戶洞察3大維度：到底要洞察什么？

2025年品牌進入專業(yè)化競爭時代，各品牌之間PK的是品牌體系化的效率，而品牌體系化效率始于用戶洞察。但實戰(zhàn)當(dāng)中容易踩坑。

要知道用戶洞察并不能回答所有的問題，也并不直接給到生意機會的方案，而是要回歸到用戶洞察的三大維度，到底我們洞察用戶洞察的是什么？

用戶的購買行為

用戶的需求

用戶的心智決策過程

注意！！以上三點都是事實和表象。

真正想要去洞察提煉規(guī)律和本質(zhì)，還是需要團隊成員基于用戶洞察總結(jié)的數(shù)據(jù)事實現(xiàn)象，通過內(nèi)部的探討總結(jié)才能最終提煉出所謂的本質(zhì)規(guī)律。

接下來，我們將詳細探討用戶洞察能夠解答的問題細節(jié)。

1.用戶的購買行為：

我們可以通過定性或定量的方法來觀察用戶在什么時間、什么地點購買，與什么人一起購買，怎樣購買，以及購買之前和之后的行為。這些信息足以幫助我們提煉、總結(jié)，啟發(fā)我們在產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、品牌和產(chǎn)品顯著性提升，以及購買便利度提升等方面的策略。

2.用戶的需求：

在用戶洞察中，用戶需求的洞察占了極其重要的部分。通過觀察用戶的購買和使用行為，結(jié)合線上社交聆聽等多種方法，我們可以得到用戶需求的關(guān)鍵詞，并進行分類分析、聚類分析。這種分析幫助我們總結(jié)用戶對產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道的需求。

3.用戶的心智決策過程：

這并非通過直接詢問用戶得出，而是需要我們基于用戶的購買行為、訪談內(nèi)容及社交媒體上的口碑關(guān)鍵詞等信息來提煉、總結(jié)。結(jié)合消費行為學(xué)、認知心理學(xué)、大腦科學(xué)等基礎(chǔ)理論，我們可以總結(jié)出用戶在特定品類中的心智決策過程的本質(zhì)規(guī)律。

六、用戶洞察，必須要掌握用戶行為8大規(guī)律

當(dāng)了解了真實用戶這個前提之后，就要去了解用戶的行為規(guī)律，以及用戶的大腦認知真相是什么。

在過去的【HBG品牌創(chuàng)始人私教課】當(dāng)中，院長麥青老師常常講到用戶的行為規(guī)律有如下幾個點，比如：

1.用戶是花心的

2.用戶是分裂，是不忠誠的

3.用戶沒有特別差異化

4.不同競品之間的用戶大同小異

5.用戶購買可能是潛意識下的行為

6.用戶既買高端也買低端，

7.用戶在到處購買

8.行為決定態(tài)度

這些用戶的購買行為規(guī)律，其實并不是經(jīng)驗總結(jié)的，也不是個人虛幻出來的，而是基于大量的市場實證數(shù)據(jù)而來，全球經(jīng)典的行為學(xué)科、心理學(xué)科也早已經(jīng)驗證了用戶行為當(dāng)中的這些規(guī)律。

七、用戶洞察，必須要掌握用戶心智4大關(guān)鍵詞

用戶洞察當(dāng)中，除了用戶行為洞察、用戶需求洞察，還需要洞察用戶心智。但問題來了：

1. 到底什么是心智？

2. 到底如何洞察心智？

3. 到底心智洞察如何應(yīng)用在實戰(zhàn)當(dāng)中？

在過去的【HBG品牌創(chuàng)始人私教課】當(dāng)中，在講用戶大腦認知真相，常常提到的一個詞就是人類認知科學(xué)，里面有非常多的科學(xué)規(guī)律，比如：

1.人類大腦記憶系統(tǒng)

2.大腦記憶線索

3. 大腦記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

4.品類記憶切入點等等

很多經(jīng)典學(xué)科對于人類大腦認知其實已經(jīng)有深度的研究，這些科學(xué)理論可以指引我們——在產(chǎn)品開發(fā)時，要契合人類大腦記憶線索；在做營銷大滲透的時候，要不斷進行心理喚起，不斷進行記憶線索的重新喚起和重新匹配；在做渠道大滲透的時候，也一定要契合用戶大腦當(dāng)中的記憶線索，提供符合其記憶線索的一個購物場景，進而能在購物場景當(dāng)中去刺激記憶線索，從而達到心理喚起，最終能達成購買行為。

而又因為「行為決定態(tài)度」這樣一個最基礎(chǔ)的人類大腦認知科學(xué)規(guī)律，用戶的購買行為，往往會加深用戶對于所購買品牌的有限忠誠度。請注意，這里的忠誠度還是有限的，并不是牢不可破的，如果競爭對手也用同樣的套路去吸引顧客，那么用戶也會轉(zhuǎn)而去購買他的產(chǎn)品，進而因為購買了他的產(chǎn)品，也同樣因為遵循「行為決定態(tài)度」，同樣也會對競品存在有限忠誠。

所以，在總結(jié)顧客的認知科學(xué)時，其實是希望實戰(zhàn)派們在實戰(zhàn)當(dāng)中，能日復(fù)一日的契合到人類大腦記憶線索、記憶結(jié)構(gòu)，逐步建立品牌在用戶認知當(dāng)中的心智顯著性，進而能夠加深品牌在用戶心智當(dāng)中的大滲透水平。

很多品牌人也喜歡看心理學(xué)的書或者是行為經(jīng)濟學(xué)的書，但是如果你看得太過深入，往往會有一個弊端，會把人想得過于感性或者是過于無法琢磨。如果用戶真的是完全無法琢磨和獲益改進的話，那實際上在實戰(zhàn)當(dāng)中，品牌就無法總結(jié)出一些可以應(yīng)用的通用模型和規(guī)律了。而現(xiàn)實當(dāng)中有大量的企業(yè)和品牌，其實已經(jīng)是按照系統(tǒng)的底層邏輯、底層規(guī)律系統(tǒng)模型在推進了。

那么問題出在哪里？

問題出在不能死搬知識，不能死記硬背，不能只靠理論，而要在實戰(zhàn)當(dāng)中去提煉出適合實戰(zhàn)的一套方法論體系出來，要總結(jié)出適合實戰(zhàn)的規(guī)律模型出來，而不能僅限于高大上的形式上的一些基礎(chǔ)研究。HBG做基礎(chǔ)研究已經(jīng)堅持10年以上了，在過去研究了非常多深刻的理論之后，就會發(fā)現(xiàn)不能完全照搬理論，至少在中國的市場上面，理論是需要去進行中國本地化的一些調(diào)試、基于實戰(zhàn)的一些應(yīng)用調(diào)整。

八、用戶洞察必須要內(nèi)部做，形成內(nèi)部SOP

許多團隊成員日日忙于內(nèi)部執(zhí)行，而忽略了對外部用戶的洞察，尤其是只會做競品分析，不會洞察真實消費者的需求。內(nèi)部團隊往往會依賴外部咨詢公司做用戶洞察，往往忽視了誰才是真正面對用戶的人，從而導(dǎo)致不僅花費了巨大的人力財力，而且收獲的可能僅僅是一堆PPT， 并沒有真實的消費者洞察結(jié)論出來，無法指引內(nèi)部的工作。

此外，洞察的工作本來就是甲方的活，不是乙方的活，乙方對甲方而言就是協(xié)助角色，假如乙方跳到甲方的頭上，指指點點顯示自己專業(yè)代替甲方來干活，那就只有一種可能——甲方自己腦子不夠用或者不自信。

當(dāng)下的品牌用戶洞察必須要由團隊內(nèi)部來去親自做，否則無法獲得真實的用戶洞察，而且浪費時間、浪費大量的用戶洞察預(yù)算、也壓根無法及時的反饋迭代。

九、用戶洞察不是猜想，而是基于用戶本質(zhì)規(guī)律

最重要的是，做用戶洞察時，一定要摒棄掉固有的經(jīng)驗和自嗨式的用戶假象。用戶是有規(guī)律真相的，比如：

· 用戶是花心的

· 用戶是分裂，是不忠誠的

· 用戶沒有特別差異化

· 不同競品之間的用戶大同小異

· 用戶購買可能是潛意識下的行為

· 用戶既買高端也買低端

· 用戶在到處購買等等

這些用戶的購買行為規(guī)律，其實并不是經(jīng)驗總結(jié)的，也不是個人虛幻出來的，而是基于大量的市場實證數(shù)據(jù)而來，全球經(jīng)典的行為學(xué)科、心理學(xué)科也早已經(jīng)驗證了用戶行為當(dāng)中的這些規(guī)律。

人類認知科學(xué)，里面有非常多的科學(xué)規(guī)律，比如：

· 人類大腦記憶系統(tǒng)

· 大腦記憶線索

· 大腦記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

· 品類記憶切入點等等

很多經(jīng)典學(xué)科對于人類大腦認知其實已經(jīng)有深度的研究，這些科學(xué)理論可以指引我們——在產(chǎn)品開發(fā)時，要契合人類大腦記憶線索；在做營銷大滲透的時候，要不斷進行心理喚起，不斷進行記憶線索的重新喚起和重新匹配；在做渠道大滲透的時候，也一定要契合用戶大腦當(dāng)中的記憶線索，提供符合其記憶線索的一個購物場景，進而能在購物場景當(dāng)中去刺激記憶線索，從而達到心理喚起，最終能達成購買行為。

而又因為「行為決定態(tài)度」這樣一個最基礎(chǔ)的人類大腦認知科學(xué)規(guī)律，用戶的購買行為，往往會加深用戶對于所購買品牌的有限忠誠度。請注意，這里的忠誠度還是有限的，并不是牢不可破的，如果競爭對手也用同樣的套路去吸引顧客，那么用戶也會轉(zhuǎn)而去購買他的產(chǎn)品，進而因為購買了他的產(chǎn)品，也同樣因為遵循「行為決定態(tài)度」，同樣也會對競品存在有限忠誠。

十、用戶洞察不是目的，品牌才是最終目的

用戶洞察的終極目的是什么？最終目的還是會回到做品牌做生意的終極目標(biāo)——大滲透。

大滲透其實是有兩個維度，不單單是渠道大滲透，也不純粹是營銷大滲透，這兩者都只是大滲透的途徑而已。大滲透追求的不是途徑，不是過程，而是最終的結(jié)果。

一個是生意層面的大滲透，讓更多的顧客買我們產(chǎn)生更多的銷量，占據(jù)更多的市場份額。

一個是心智的大滲透，能讓更多的顧客記住我們，且更多的顧客能對我們產(chǎn)生有限忠誠度，認為我們的品牌有價值。

那么，今天再重提用戶洞察這件事情，還是建議大家不要著急，不要一次性想通過一兩篇文章就去了解用戶洞察，如果一個學(xué)科能夠達到諾貝爾獎的高度，那就不可能是在碎片化時間里面閱讀一兩本書就能解決的。

所以，還是建議大家在用戶洞察這項基礎(chǔ)功上一定要多花時間，要有耐心，要給自身充分的時間，要充分的去理解要多討論，要多去與志同道合的創(chuàng)始人、操盤手、實戰(zhàn)派，多討論底層邏輯、底層規(guī)律，進而總結(jié)出適合自己品牌的一套邏輯和方法。

【關(guān)于HBG品牌增長研究院】

最系統(tǒng)的品牌方法論

最專業(yè)的品牌創(chuàng)始人圈層

2016年寶潔校友&北大校友成立

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回歸品牌系統(tǒng)、實戰(zhàn)、底層邏輯

覆蓋全球500強、國內(nèi)&跨境企業(yè)等

打造品牌體系化、組織體系化、多品牌、跨境全球化、高端化

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【關(guān)于HBG校友|覆蓋不同行業(yè)】

HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。

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【關(guān)于HBG院長麥青老師】

HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家

HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者

寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪子、華潤三九、藍氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實戰(zhàn)一線。

著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。

麥青老師同時也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項目傳承人之一

直接找到麥青老師，實戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)