新生嬰兒斷崖下跌，飛鶴、伊利、君樂寶、蒙牛誰能破局？
2024年以來，中國新生兒出生人數(shù)回升至約954萬，但仍遠(yuǎn)低于歷史高位，人口紅利的顯著削弱，直接引發(fā)了嬰配粉行業(yè)需求收縮。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年行業(yè)規(guī)模已從1998億元跌至1543億元，預(yù)計(jì)2025年將進(jìn)一步壓縮至1400億元左右。
在此背景下，“存量挖潛+增量開拓”成為行業(yè)突圍核心邏輯，頭部企業(yè)紛紛布局雙線戰(zhàn)略，卻也面臨不同維度的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。
飛鶴：龍頭雙驅(qū)，轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)
作為嬰配粉行業(yè)龍頭，飛鶴精準(zhǔn)把握“存量挖潛+增量開拓”核心邏輯，在核心業(yè)務(wù)深耕與新增長曲線培育上雙線發(fā)力，不過在行業(yè)競爭加劇與轉(zhuǎn)型深化的過程中，諸多短板逐漸顯現(xiàn)。
存量挖潛層面，飛鶴以高端化、數(shù)字化筑牢市場壁壘。浦銀國際研究表明，其高端產(chǎn)品營收占比已從63％提升至69％，憑借乳蛋白鮮萃提取等前沿技術(shù)，星飛帆卓睿等高端單品以活性營養(yǎng)優(yōu)勢領(lǐng)跑市場。渠道端則構(gòu)建AI全鏈數(shù)字化體系，通過AI智瞳實(shí)現(xiàn)毫秒級品質(zhì)檢測，依托智能物流打造“2小時生態(tài)圈”，大幅提升存量用戶運(yùn)營效率與體驗(yàn)。
增量開拓方面，飛鶴加速多元品類與全球化布局。產(chǎn)品端向全生命周期營養(yǎng)延伸，子品牌“愛本”推出躍動蛋白營養(yǎng)粉，兒童奶酪產(chǎn)品斬獲國際創(chuàng)新獎，逐步構(gòu)建多品類產(chǎn)品矩陣。全球化布局亦取得突破，飛鶴年報顯示，其加拿大工廠獲得當(dāng)?shù)厥讖垕肱浞凵a(chǎn)執(zhí)照，已進(jìn)駐北美超1500家商超，東南亞市場布局穩(wěn)步推進(jìn)。
但飛鶴轉(zhuǎn)型仍存在明顯短板。據(jù)其年報及行業(yè)研報數(shù)據(jù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題突出，嬰配粉營收占比超90%，多元品類布局尚未形成規(guī)模效應(yīng)。渠道管理面臨庫存高企困境，終端網(wǎng)點(diǎn)縮減疊加經(jīng)銷商利潤承壓，部分區(qū)域低價內(nèi)卷現(xiàn)象還損害了品牌形象。全球化雖有進(jìn)展，但體量仍顯薄弱，2025年上半年海外收入僅1.1億元，與國際乳業(yè)巨頭差距懸殊，美國市場目前仍處于初審階段。
飛鶴作為嬰配粉龍頭，以高端化及數(shù)字化挖潛，多元+全球化拓增量，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道庫存高與海外收入有限。
伊利：全品類領(lǐng)跑，規(guī)模擴(kuò)張隱憂
伊利憑借全品類布局優(yōu)勢，在全域營養(yǎng)轉(zhuǎn)型賽道上走在行業(yè)前列，不過規(guī)?？焖贁U(kuò)張背后，產(chǎn)品矩陣臃腫、核心賽道競爭壓力等問題逐步凸顯。
優(yōu)勢層面，全品類協(xié)同發(fā)力構(gòu)建全域競爭力。據(jù)伊利2024年年報及季度報數(shù)據(jù)，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1158億元，其中奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入296.75億元，同比增長7.53%，持續(xù)保持行業(yè)規(guī)模第一地位。核心嬰配粉品牌“金領(lǐng)冠”實(shí)現(xiàn)高端化突破，海外市場表現(xiàn)亮眼，2024年嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)海外收入同比增長68%，全球市場布局持續(xù)深化。研發(fā)端持續(xù)加碼，聚焦嬰配粉高端配方創(chuàng)新，推出多款搭載核心技術(shù)的高端產(chǎn)品，穩(wěn)固技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
規(guī)模擴(kuò)張背后的隱憂不容忽視。其一，產(chǎn)品矩陣過于龐大，全品類覆蓋導(dǎo)致資源分散，部分細(xì)分品類聚焦不足，核心競爭力有所稀釋。其二，高端嬰配粉市場雖實(shí)現(xiàn)份額提升，但受飛鶴科研優(yōu)勢與渠道布局?jǐn)D壓，差異化競爭力不夠突出。其三，渠道管理精細(xì)化程度不足，部分區(qū)域存在價格混亂現(xiàn)象，影響品牌形象一致性。
整體來看，伊利憑借全品類布局領(lǐng)跑全域營養(yǎng)賽道，金領(lǐng)冠高端化與海外市場增長亮眼，但仍受制于產(chǎn)品矩陣臃腫和核心賽道競爭激烈及渠道管理粗放等問題
君樂寶：性價比突圍，高端全球化滯后
君樂寶憑借快速市場響應(yīng)能力構(gòu)建性價比核心優(yōu)勢，在中端嬰配粉市場站穩(wěn)腳跟，然而高端化突破乏力與全球化布局缺失等問題，成為制約其長期發(fā)展的關(guān)鍵。
存量挖掘和增量開拓中不乏亮點(diǎn)，一是快速響應(yīng)市場，據(jù)中嬰網(wǎng)1月14日發(fā)文，君樂寶低溫酸奶與低溫純牛奶業(yè)務(wù)占比約90%，其中低溫酸奶占75%，實(shí)現(xiàn)渠道滲透和銷量同步增長。二是性價比與多品類協(xié)同，通過“悅鮮活”等高性價比產(chǎn)品搶占市場，形成不同群體的多品類協(xié)同效應(yīng)。三是渠道與數(shù)字化、線上渠道布局迅速，渠道費(fèi)用率已控制在行業(yè)平均水平以下，提升了成本競爭力。
但其短板也不容忽視，高端化突破乏力，缺乏核心技術(shù)支撐，高端產(chǎn)品市場認(rèn)可度有限。全球化布局嚴(yán)重滯后，尚未大規(guī)模進(jìn)軍海外市場，錯失海外增量市場機(jī)遇，在行業(yè)全球化競爭中處于被動地位。渠道布局不均衡，下沉市場覆蓋充分，但一線城市滲透不足，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用深度不及頭部競品。
君樂寶依托快速市場響應(yīng)、高性價比及渠道數(shù)字化優(yōu)勢站穩(wěn)中端市場，但高端化突破乏力和全球化布局缺失及一線城市滲透不足，成為其長期發(fā)展的核心桎梏。
蒙牛：品牌賦能細(xì)分，機(jī)構(gòu)失衡掣增長
蒙牛依托強(qiáng)大品牌影響力，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，不過嬰配粉業(yè)務(wù)薄弱和全球化進(jìn)程緩慢等結(jié)構(gòu)失衡問題，成為制約其全面發(fā)展的主要桎梏。
優(yōu)勢層面，品牌勢能對細(xì)分賽道賦能顯著。一是高端液態(tài)奶品牌特侖蘇持續(xù)領(lǐng)跑市場，帶動蒙牛整體盈利能力提升，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報道，蒙牛2024年整體營收886.75億元，特侖蘇品牌溢價能力突出，推動公司毛利率提升至39.6%。二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)，線上渠道營收占比持續(xù)提升，原有成熟的乳制品渠道基礎(chǔ)，為嬰配粉業(yè)務(wù)的渠道嫁接提供便利。三是產(chǎn)品定位清晰，通過差異化布局精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求，進(jìn)一步夯實(shí)毛利率優(yōu)勢。
但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡問題尤為突出，嬰配粉成為明顯短板。新浪財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入33.2億元，同比下滑12.66%，與飛鶴和伊利差距顯著。高端嬰配粉領(lǐng)域缺乏核心技術(shù)支撐，市場份額長期偏低，難以形成有效競爭力。全球化進(jìn)程同樣緩慢，海外布局雖聚焦核心市場，但規(guī)模有限，海外業(yè)務(wù)收入占比偏低，難以支撐增量增長，在全球供應(yīng)鏈整合與國際市場開拓上滯后于行業(yè)頭部企業(yè)。
蒙牛依托品牌勢能與扎實(shí)渠道及差異化布局實(shí)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域突破，但嬰配粉業(yè)務(wù)薄弱和全球化規(guī)模不足等結(jié)構(gòu)失衡問題，顯著制約其全面發(fā)展。
雙驅(qū)破局，乳業(yè)新生：行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑與核心挑戰(zhàn)
頭部企業(yè)的實(shí)踐已驗(yàn)證“存量挖潛+增量開拓”是行業(yè)破局的有效路徑。具體來看，存量端以科研投入為核心，通過技術(shù)創(chuàng)新突破高端化瓶頸，同時借助渠道數(shù)字化賦能，運(yùn)用AI等技術(shù)優(yōu)化庫存管理與用戶觸達(dá)效率。增量端則呈現(xiàn)兩大核心方向，一是全生命周期營養(yǎng)布局成為行業(yè)共識，頭部企業(yè)紛紛拓展中老年奶粉和 兒童營養(yǎng)品等領(lǐng)域，培育第二增長曲線。二是全球化布局穩(wěn)步推進(jìn)，加速海外奶源基地與生產(chǎn)工廠建設(shè)，挖掘海外增量市場潛力。
盡管戰(zhàn)略路徑已清晰，頭部企業(yè)仍面臨四大共性挑戰(zhàn)。其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題普遍存在，多數(shù)企業(yè)多元品類尚未形成規(guī)模支撐。其二，高端市場同質(zhì)化競爭加劇，部分企業(yè)單純依靠提價推進(jìn)高端化，遭遇消費(fèi)者理性反噬。其三，全球化布局深度不足，海外市場本土化運(yùn)營能力有待提升，難以快速適配不同區(qū)域的政策與消費(fèi)習(xí)慣。其四，渠道管理仍顯粗放，庫存高企與價格混亂等問題頻發(fā)，影響渠道生態(tài)穩(wěn)定性。
在需求收縮的宏觀環(huán)境下，只有將科研、品質(zhì)與多元化深度融合，并借助數(shù)字化與全球化雙輪驅(qū)動，才能在“雙輪逆襲”中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。深化HMOs與低糖等配方研發(fā)，提升高端毛利，強(qiáng)化原奶溯源與智能工廠保障品質(zhì)，發(fā)展成人奶粉與功能飲品等第二曲線，利用大數(shù)據(jù)AI優(yōu)化渠道與庫存，重點(diǎn)布局北美與東南亞提升海外產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)增量。
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