八千億的白酒江湖，廣東酒企為何淪為看客！

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舉報(bào) 2025-12-03

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引言：尷尬的廣東白酒

廣東白酒（又稱米酒），一直以來(lái)處于一種尷尬的境地：

作為經(jīng)濟(jì)大省，廣東誕生了華為、騰訊、比亞迪、大疆等科技巨頭，但卻沒能誕生出茅臺(tái)、五糧液這樣的白酒巨頭；

作為白酒消費(fèi)大省，廣東市場(chǎng)規(guī)模龐大，然而白酒市場(chǎng)卻被外省品牌給占據(jù)；

廣東本土有著數(shù)百家酒企，卻鮮有能在全國(guó)叫得響的品牌；

坐擁中國(guó)白酒4大香型之一的米香，知度度遠(yuǎn)低于醬香、濃香與清香，只能偏安一隅；

就連代表高端餐飲的粵菜酒樓，餐桌上擺放的也幾乎都是外省高端白酒；

······

廣東白酒“守不住本土、也攻不進(jìn)全國(guó)”，成為八千億白酒市場(chǎng)的“局外人”。

事實(shí)上，廣東從不缺酒，更不缺深厚的酒文化底蘊(yùn)。廣東的釀酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最早可追溯至新石器時(shí)代，漢代飲酒之風(fēng)已頗為興盛；唐宋時(shí)，嶺南一帶名酒迭出；到清朝，隨著廣州商貿(mào)日益繁榮，廣東釀酒業(yè)迎來(lái)高峰。清道光十年，佛山石灣創(chuàng)辦“陳太吉酒莊”，成為廣東酒史的重要地標(biāo)。光緒年間，“玉冰燒”問世，迅速風(fēng)靡?guī)X南及港澳。清末民初，九江、龍江、清遠(yuǎn)、梅州等地酒業(yè)興旺，呈現(xiàn)“巷巷有酒坊，人人論酒經(jīng)”的盛況。

得益于廣東獨(dú)特的山水氣候條件，廣東白酒香型豐富，尤其以米香/豉香最為突出，在全國(guó)獨(dú)樹一幟。

米香/豉香：嶺南本味，一脈相承

廣東白酒核心香型，代表品牌有九江雙蒸、石灣玉冰燒、長(zhǎng)樂燒酒、紅荔牌紅米酒、石灣米酒、南臺(tái)酒等，構(gòu)成了廣東最具代表性的本土酒系，是嶺南酒文化的核心載體。

醬香：南派醬韻，一度風(fēng)靡

飛霞液、梅鹿液、鳳城液并稱“廣東三液”，飛霞液更被譽(yù)為“廣東小茅臺(tái)”，見證過(guò)南派醬香的輝煌歲月。

濃香：兼容并蓄，百花齊放

廣東濃香型白酒也有不少，中山二曲、珠海特曲、鳳城老酒、打虎牌特醇頭曲、小糊涂仙（廣州云峰酒業(yè)）等，百花齊放。

清香：清雅一派，風(fēng)格自成

清香型雖非主流，有韶陽(yáng)醇、韓公液等代表，為廣東白酒增添了別樣風(fēng)采。

廣東白酒面臨尷尬的境地，并非一日形成，而是錯(cuò)失兩次關(guān)鍵的歷史機(jī)遇。

改革開放初期，隨著港商進(jìn)入，帶來(lái)一股洋酒風(fēng)潮，讓喝洋酒成為身份與地位的象征。人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士等洋酒品牌迅速占領(lǐng)廣東市場(chǎng)，軒尼詩(shī)李察、路易十三更是受到土豪們的追捧，直到現(xiàn)在廣東老板們都有著喝洋酒的習(xí)慣。

此時(shí)的廣東酒企尚處懵懂之時(shí)，品牌意識(shí)淡薄，未能及時(shí)構(gòu)建高端形象與市場(chǎng)策略，錯(cuò)過(guò)了打造高端品牌的第一個(gè)窗口期，只能眼睜睜看著洋酒在廣東市場(chǎng)攻城略地。

隨著外省人口不斷涌入，廣東經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)騰飛，商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)需求激增。頻繁的商務(wù)談判和生意往來(lái)，使廣東的酒桌文化盛行，對(duì)高端白酒的需求猛增，廣東也因此成為中國(guó)白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，率先搶占高端消費(fèi)市場(chǎng)。水井坊、國(guó)窖1573更是以“超高端”入局。茅臺(tái)、五糧液等品牌還通過(guò)多次提價(jià)，進(jìn)一步鞏固了高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

與此形成鮮明對(duì)比的是，廣東酒企在這一輪消費(fèi)升級(jí)中后知后覺，未能及時(shí)推出高端產(chǎn)品與提升品牌影響力，反而固守中低端市場(chǎng)，再次錯(cuò)失機(jī)遇。其結(jié)果是，廣東白酒不僅市場(chǎng)被外省酒橫掃，還被貼上“低度、低價(jià)、低檔”的標(biāo)簽，最終淪為廉價(jià)白酒的代名詞。

兩次戰(zhàn)略機(jī)遇的錯(cuò)失，背后折射出廣東酒企在戰(zhàn)略布局、品牌打造、營(yíng)銷推廣等方面的全面滯后。

戰(zhàn)略視野局限：

未能識(shí)別歷史級(jí)機(jī)遇，錯(cuò)失發(fā)展黃金期；缺乏突破地域格局的雄心，全國(guó)化與高端化布局遲緩。

品牌形象低端：

廣東白酒缺乏系統(tǒng)性的品牌升級(jí)與品牌建設(shè)動(dòng)作，未能搭建起獨(dú)特的價(jià)值體系，產(chǎn)品包裝檔次不足，導(dǎo)致品牌形象低端，難以支撐溢價(jià)。

品類認(rèn)知模糊：

廣東白酒多以“米酒”作為品類標(biāo)識(shí)但外省消費(fèi)者對(duì)“米酒”的認(rèn)知多等同于糯米甜酒，這不僅造成品類認(rèn)知的偏差與混淆，也讓粵酒陷入品類價(jià)值被低估的困境。

文化敘事乏力：

廣東白酒雖擁有深厚的文化底蘊(yùn)，卻未能與商務(wù)宴請(qǐng)、酒桌社交、嶺南美食深度融合，無(wú)法與消費(fèi)者（尤其是外省消費(fèi)者）形成文化共鳴，錯(cuò)失文化賦能品牌的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷模式陳舊：

廣東酒企過(guò)去普遍存在“重生產(chǎn)輕營(yíng)銷”的傾向，對(duì)渠道投入不足，缺乏對(duì)高端消費(fèi)者的有效觸達(dá)。后期過(guò)度依賴傳統(tǒng)煙酒店、超市、餐飲渠道，缺乏對(duì)新興渠道的布局，缺少內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，難以觸達(dá)新興消費(fèi)群體。

產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯：

未能敏銳把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期徘徊于中低端，缺乏面向高端商務(wù)場(chǎng)景的高品質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)包裝設(shè)計(jì)陳舊，缺乏高端化與時(shí)尚化表達(dá)，進(jìn)一步削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

六大因素交織，將廣東白酒困于中低端市場(chǎng)，難以實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的雙重突破。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)群體，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)風(fēng)潮。隨著90后、00后消費(fèi)者正成為酒水主流消費(fèi)群體，推動(dòng)酒類行業(yè)朝著年輕化、大眾化、低度化、健康化的消費(fèi)風(fēng)潮發(fā)展，低度白酒賽道近年來(lái)持續(xù)升溫，將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)， 2025年，低度白酒市場(chǎng)規(guī)模將有望突破740億元大關(guān)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)的整體增速。

消費(fèi)風(fēng)潮之下，白酒巨頭紛紛加碼低度白酒市場(chǎng)。五糧液推出面向年輕群體的高端低度白酒——29°五糧液?一見傾心，以“享青春，我樂意”為核心主張，呼應(yīng)年輕人的飲酒習(xí)慣和精神內(nèi)核。38 度國(guó)窖1573創(chuàng)下百億級(jí)銷售業(yè)績(jī)，成為白酒行業(yè)首個(gè)百億級(jí)低度高端大單品。洋河對(duì)33.8度微分子系列產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，計(jì)劃推5-6款新品。而茅臺(tái)、汾酒、古井貢酒、劍南春等知名白酒品牌也在低度產(chǎn)品上持續(xù)投入資源，白酒業(yè)正掀起一股“降度潮”。

廣東酒企常年積累的低度白酒釀造技術(shù)，在低度白酒風(fēng)口下，將不再是短板，而一躍成為決勝未來(lái)的王牌。這是時(shí)代賦予廣東白酒歷史性的“第三次戰(zhàn)略機(jī)遇”，也是廣東酒企的最后一張入場(chǎng)券。抓不住，就永遠(yuǎn)退出主流白酒戰(zhàn)場(chǎng)；抓住了，廣東白酒就能戰(zhàn)略崛起，重繪中國(guó)酒業(yè)版圖，改寫中國(guó)酒業(yè)的權(quán)力格局。

“米酒”在消費(fèi)者心智中與“低度、廉價(jià)、地域性”標(biāo)簽深度綁定，嚴(yán)重限制市場(chǎng)拓展。廣東白酒要想破局，必須發(fā)動(dòng)一場(chǎng)品類認(rèn)知革命，通過(guò)認(rèn)知框架的重構(gòu)，將高度白酒定義為“老派白酒”，將低度白酒定義為 “新派白酒”，實(shí)現(xiàn)品類的躍遷。

借鑒百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)策略，百事可樂并未與可口可樂在“正宗”維度上展開競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)重新定義對(duì)手，將可口可樂定義為正宗的、經(jīng)典的、老一輩人喝的可樂，自己則成為“年輕人的可樂”。

當(dāng)前，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等頭部白酒企業(yè)，雖已布局低度白酒賽道，但其基本盤牢牢鎖定在高度白酒領(lǐng)域，這是它們不能放棄也無(wú)法舍棄的主戰(zhàn)場(chǎng)，也恰恰是它們未來(lái)的認(rèn)知包袱。廣東白酒應(yīng)順勢(shì)而為，將白酒一分為二，顛覆白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。

老派酒企：

茅臺(tái)、五糧液、劍南春等代表的是傳統(tǒng)、老派的白酒企業(yè)；

老派產(chǎn)品：

其高度白酒屬性，代表的是濃烈、辛辣與厚重的老派白酒；

老派人群：

主打企業(yè)老板、傳統(tǒng)高務(wù)人士等老派人群；

老派文化：

代表的是老派商務(wù)宴請(qǐng)、拼酒勸酒、不醉不歸的酒桌文化。

將“廣東白酒”全面升維，重新定義為“中國(guó)新派白酒”，旗幟鮮明地站在傳統(tǒng)酒文化的對(duì)立面，樹立“新派”形象，徹底扭轉(zhuǎn)“廣東白酒”低端認(rèn)知。從產(chǎn)品、風(fēng)尚、人群、場(chǎng)景四個(gè)維度，構(gòu)建“中國(guó)新派白酒”全新價(jià)值體系：

新派白酒：

區(qū)別于傳統(tǒng)高度白酒的濃烈、辛辣與厚重，新派白酒是低度的、醇和的、清雅的、綿甜的、易飲的，更適合年輕人口感偏好、飲后舒適度更高。

新派風(fēng)尚：

新派白酒倡導(dǎo)“輕松自在、健康微醺”的飲酒理念，告別拼酒、勸酒文化，回歸飲酒的愉悅本質(zhì)。

新派人群：

新派白酒瞄準(zhǔn)的是都市新中產(chǎn)、Z世代、獨(dú)立女性等新興消費(fèi)群體，他們是未來(lái)酒業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

新派場(chǎng)景：

新派白酒代表的是朋友小聚、獨(dú)酌放松、休閑佐餐等輕松場(chǎng)景，融入新派生活美學(xué)，成為現(xiàn)代生活方式的組成部分。

以“中國(guó)新派白酒”身份，亮明態(tài)度，亮明身份，直擊高度白酒“高酒精度、強(qiáng)刺激性”的痛點(diǎn)：

站在老派酒企的對(duì)立面，做新派酒企；

站在老派人群的對(duì)立面，面向新派人群；

站在老派白酒的對(duì)立面，樹立新派白酒身份；

站在老派文化的對(duì)立面，倡導(dǎo)新派酒飲文化。

廣東白酒的破局，是一場(chǎng) “以己之長(zhǎng)，攻彼之短”的側(cè)翼戰(zhàn)，將廣東白酒曾經(jīng)的“短板”轉(zhuǎn)化為決勝未來(lái)的“長(zhǎng)板”，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)酒企無(wú)法主導(dǎo)的未來(lái)。低度白酒是廣東白酒“彎道超車”的歷史性機(jī)遇，唯有通過(guò)品類認(rèn)知革命，建立“廣東白酒=中國(guó)新派白酒”的全新認(rèn)知，搶占低度白酒賽道話語(yǔ)權(quán)，成為新一代的白酒，從而讓廣東白酒重獲生機(jī)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略躍遷，改寫中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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作者簡(jiǎn)介：

陳華明，師從中國(guó)第一策劃人葉茂中，超級(jí)品牌體系、品類尖刀戰(zhàn)開創(chuàng)者。深耕大快消、大文旅、大健康行業(yè)20年，助力100+品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)突破。

超級(jí)品牌研究院，大快消、大文旅、大健康行業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)商，為政府文旅部門提供文旅診斷、文旅策劃咨詢服務(wù)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略定位、品牌全案、品類尖刀戰(zhàn)、營(yíng)銷推廣等咨詢服務(wù)。

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