【HBG品牌創(chuàng)始人私教課24年6月場游學(xué)@方里游學(xué)】

每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會(huì)走進(jìn)一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。6月場走進(jìn)校友企業(yè)【方里】—— 方里是專注于敏感肌底妝的專業(yè)美妝品牌，依托亞洲肌膚數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)配方研發(fā)體系，打造兼具膚感與妝效的持妝產(chǎn)品，為追求精致生活的消費(fèi)者提供安心可靠的底妝解決方案。

【6月場私教課2日目錄】

板塊一:《品牌體系化增長》

板塊二:《品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF》

板塊三:《品牌洞察體系化TONBS》

板塊四:《品牌資產(chǎn)體系化BEM》

板塊五:《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化BCS》

板塊六:《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略與評(píng)價(jià)》

板塊七:《品牌情感價(jià)值》

板塊八:《跨平臺(tái)內(nèi)容營銷》

板塊九:《團(tuán)隊(duì)組織培養(yǎng)》

一、傳統(tǒng)爆款內(nèi)容本質(zhì):操縱用戶心智

為什么爆款內(nèi)容在過去有用，但在當(dāng)下的存量時(shí)代，卻不管用了？這背后要回歸到傳統(tǒng)爆款內(nèi)容的5大特質(zhì)：

過于追求博眼球

太過鉆營人性負(fù)面

短期效應(yīng)快餐式

過于依賴病毒傳播

難以復(fù)制成功

但歸根結(jié)底，傳統(tǒng)爆款內(nèi)容的本質(zhì)——還是忽略用戶本質(zhì)，忽略品牌本質(zhì)，忽略產(chǎn)品本質(zhì)，僅為了爆而爆而存在的。正因?yàn)橐獰o所不用其極的爆起來，就會(huì)導(dǎo)致3大后果：

1.操縱用戶心智，會(huì)反噬

2.偏離品牌本質(zhì)，會(huì)低效

3.偏離產(chǎn)品本質(zhì)，沒復(fù)購

二、為什么不要只追求爆款內(nèi)容？

為什么爆款內(nèi)容在過去有用，但在當(dāng)下的存量時(shí)代，卻不管用了？這背后要回歸到傳統(tǒng)爆款內(nèi)容的5大特質(zhì)：

1.過于追求博眼球

2.太過鉆營人性負(fù)面

3.短期效應(yīng)快餐式

4.過于依賴病毒傳播

5.難以復(fù)制成功

但歸根結(jié)底，傳統(tǒng)爆款內(nèi)容的本質(zhì)——還是忽略用戶本質(zhì)，忽略品牌本質(zhì)，忽略產(chǎn)品本質(zhì)，僅為了爆而爆而存在的。正因?yàn)橐獰o所不用其極的爆起來，就會(huì)導(dǎo)致3大后果：

1.操縱用戶心智，會(huì)反噬

2.偏離品牌本質(zhì)，會(huì)低效

3.偏離產(chǎn)品本質(zhì)，沒復(fù)購

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常見誤區(qū)有哪些？

過去，許多人在追求爆款的過程中，往往會(huì)陷入一些誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)，99%追求爆款的企業(yè)容易操縱用戶心智。

這是踩坑的主要原因之一。以某個(gè)品牌為例，為了讓生意正增長，它在直播間采用各種吸引眼球的手段，但這些手段與品牌和產(chǎn)品的品類毫不相關(guān)。實(shí)際上，消費(fèi)者是在氛圍感或奇淫巧計(jì)的影響下購買商品的，而不是因?yàn)閷?duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。這種促銷感雖然可以使用，但不能過度，否則品牌就會(huì)跑偏。如果品牌一直采用這種方式，那么它為什么不去銷售與操縱用戶心智相關(guān)的品類呢？

第二個(gè)誤區(qū)是為了爆款而爆款，許多人會(huì)模仿競爭對(duì)手。

雖然說模仿是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但如果只模仿而不理解其精髓，就無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)。我們需要明確，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是為了完成品牌和產(chǎn)品的心智模型，而不僅僅是為了爆款。如果我們只是為了模仿而模仿，那么我們可能會(huì)為競爭對(duì)手做市場營銷，這是非常恐怖的事情。

第三個(gè)誤區(qū)，是總認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是個(gè)高大上。

許多人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須是高大上的，但實(shí)際上并非如此。大多數(shù)品牌只需要說好話，讓消費(fèi)者能夠聽懂。在當(dāng)下這個(gè)碎片化的時(shí)代，老百姓聽不懂我們?cè)谡f什么，就談不上心智，更談不上購買。因此，我們只需要把話說清楚就可以了。

第四個(gè)誤區(qū)，總是變來變?nèi)ァ?/p>

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還容易陷入一個(gè)誤區(qū)，就是變來變?nèi)?。這種情況的原因是大家焦慮、著急，總是覺得這個(gè)套路過去了，就需要換另外一個(gè)套路。但是，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是可以穿越時(shí)代的，它是可以持續(xù)打動(dòng)人的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是多樣化的，不是只有一種形式。我們需要明確，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心是簡單易懂，讓消費(fèi)者能夠看懂、辨識(shí)。雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式可能不同，但其打動(dòng)人心的精髓是相同的。我們需要避免優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的這些誤區(qū)，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的交付效果、轉(zhuǎn)化效果。

四、回歸品牌本質(zhì)，才能做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)下正在發(fā)生巨大的內(nèi)容環(huán)境的變革，用戶心智的變革，當(dāng)下每一個(gè)品牌都渴望通過內(nèi)容來破圈營銷，但用戶的注意力與需求資源是有限的、用戶的內(nèi)容審美也在提升，用戶的內(nèi)容參與度也在下降、整個(gè)市場的競爭程度也遠(yuǎn)勝于前——總之，再也難以找到靠某一個(gè)爆款內(nèi)容就能做爆一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)了。

所以今天再也不能用傳統(tǒng)的爆款思維做內(nèi)容，而應(yīng)該回歸到品牌的本質(zhì)，打造好真正能夠滲透到用戶心智當(dāng)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。那么，應(yīng)該回歸什么樣的品牌本質(zhì)？

品牌≠營銷講故事做branding

品牌=用戶+心智

做品牌=經(jīng)營長期用戶心智的一系列從頭到尾的所有工作。

做品牌=做企業(yè)＝做生意=做從頭到尾一系列的綜合性大工程，絕非碎片化營銷廣告、更不是素材、更不是某個(gè)人某個(gè)部門的碎片化工作。

只有真正了解品牌的本質(zhì)是一定要基于用戶心智的，才能真正的打造出適合用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

五、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的5大底層邏輯

真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是能夠帶來品牌用戶心智滲透率與購買滲透率最終結(jié)果的內(nèi)容。而要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，背后必須是基于5大底層邏輯：

1.深度科學(xué)的用戶洞察

2.清晰統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)

3.基于大單品或者品類價(jià)值

4.打動(dòng)用戶心智的內(nèi)容詮釋

5體系化的內(nèi)容生產(chǎn)SOP

其中最重要的是第1點(diǎn)，所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容100%必須基于深度的用戶洞察，一定不能只停留在自己憋在辦公室里的想象，不能只為了自我感動(dòng)，或者是為了PK競爭對(duì)手。

六、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造，如何洞察用戶？

但到底如何用戶洞察？系統(tǒng)洞察用戶的4層邏輯

1.用戶深層次的需求，而非表面需求

2.用戶深層次的動(dòng)機(jī)，而非產(chǎn)品需求

3.用戶深層次的心智，而非口頭所說

4.用戶參與背后的邏輯

七、從用戶洞察到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何轉(zhuǎn)化？

只有用戶洞察遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將真實(shí)的用戶洞察轉(zhuǎn)化為能夠?qū)ν廨敵龅捏w系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是真正對(duì)品牌有實(shí)戰(zhàn)效果價(jià)值的。如何轉(zhuǎn)化？

1.洞察提煉，要真實(shí)不虛偽

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須滿足來源于用戶洞察這個(gè)前提條件，不是假想編故事，不能夸大與虛假?，F(xiàn)在的用戶已經(jīng)是成熟的互聯(lián)網(wǎng)原住民，大家見識(shí)過了太多的花活兒與套路，唯獨(dú)真實(shí)才能引起共情。

2.基于資產(chǎn)，傳遞品牌資產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容歸根結(jié)底是要為品牌服務(wù)的，因此一定要遵循品牌資產(chǎn)這個(gè)品牌的核心憲法。

品牌內(nèi)容要在長期的內(nèi)容輸出中保持持續(xù)性和一致性。如果沒有形成自我品牌資產(chǎn)，那么品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就無從談起。有些品牌喜歡盲目追趕熱門熱點(diǎn)，什么熱度都蹭，到最后導(dǎo)致心智線索一團(tuán)散沙。

品牌最怕遇到的是，用戶提到品牌名，一點(diǎn)都想不起來這個(gè)品牌到底是做什么的？

3.簡單易懂，讓用戶秒懂共鳴

做內(nèi)容，一定要做用戶讀得懂的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本法則就是——簡單易懂。

晦澀難懂的內(nèi)容其實(shí)是在建立品牌與用戶之間的溝壑與高墻。只有簡單易懂，才能引起共鳴，打動(dòng)了才會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)欲望，才會(huì)有參與度。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須與用戶價(jià)值高度相關(guān)，能夠解決用戶的實(shí)際問題或滿足他們的需求。內(nèi)容價(jià)值不僅體現(xiàn)在用戶心智線索的廣度和深度上，還體現(xiàn)在內(nèi)容是否對(duì)用戶有實(shí)際的幫助和啟發(fā)。

4.內(nèi)容傳播，要基于用戶視角

當(dāng)下再也不是品牌自上而下傳播的時(shí)代了，必須要尊重用戶心智的變革規(guī)律，用戶擁有自下而上的表達(dá)權(quán)，用戶心智再也不接受自上而下的講道理和品牌自說自話的營銷活動(dòng)了，所以內(nèi)容的傳播必須要基于用戶視角，自下而上，才能真正的打動(dòng)用戶心智。

5.堅(jiān)定不移，做好內(nèi)容大滲透

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須能夠復(fù)制，且能夠體系化向外傳播。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要不斷地、多觸點(diǎn)的向外傳播，這樣才能盡可能觸達(dá)到更多的目標(biāo)用戶，提高內(nèi)容的覆蓋面和影響力，牢牢植入品牌的用戶心智。

6.快速迭代，建立內(nèi)容反饋機(jī)制

品牌內(nèi)部不僅要加快布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的效率。因此建立內(nèi)容反饋機(jī)制，對(duì)于提升品牌系統(tǒng)性效率提升至關(guān)重要。但要注意，快速迭代，不只是引入數(shù)據(jù)分析工具、不只是招人追蹤審查效果，而是依然要回歸到品牌系統(tǒng)化的本質(zhì)，建立契合品牌目標(biāo)的內(nèi)部反饋迭代能力體系，才是重中之重。

八、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的用戶心智密碼

所有火爆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后，都是要回到品牌和用戶心智的底層邏輯，回歸3個(gè)用戶原點(diǎn)問題：

用戶為何關(guān)注？

用戶為何有興趣？

用戶為何會(huì)參與？

任何火爆內(nèi)容背后的用戶心智密碼，才是底層邏輯，品牌不能只看表象，模仿一些具體操作，因?yàn)樗械膽?zhàn)術(shù)打法操作都容易過時(shí)，都容易讓人覺得不新鮮了，會(huì)降低人的滿足感和參與感。只有真真正正的洞察表面現(xiàn)象，背后的深層底層邏輯，才能真正為品牌所應(yīng)用。

熟悉感

用戶對(duì)于熟悉的場景和內(nèi)容帶有天然“喚醒力”，這是最能夠打動(dòng)用戶心智的基礎(chǔ)條件，熟悉才能讓用戶“理解”我們的內(nèi)容，只有理解內(nèi)容，才有可能有后續(xù)的內(nèi)容參與。

但是這種“熟悉感”，也要后天加工“陌生感”，才會(huì)真正爆起來，才能事半功倍。但是要注意，“內(nèi)容加工”重在基于用戶心智的熟悉感，再進(jìn)行基于“陌生感”的二次創(chuàng)造和重復(fù)傳播——否則用戶也會(huì)因?yàn)樘煜?、太平常、太套路而感覺不到驚喜、壓根不會(huì)點(diǎn)贊互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)等。

陌生感

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅要有“熟悉感”，而且要有“陌生感”，也就是“最熟悉的陌生人”負(fù)責(zé)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，往往對(duì)用戶心智而言，是意料之外、情理之中。

只有陌生與驚喜，才能激發(fā)用戶感興趣，好奇、才能有更加持續(xù)性互動(dòng)和參與。陌生感更容易吸引用戶好奇心，有好奇心就會(huì)有持續(xù)性的探索和事件，用戶可以自己創(chuàng)造內(nèi)容和場景。

一旦用戶基于陌生感和驚喜感，自下而上做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——對(duì)品牌而言，就相當(dāng)于多了一倍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。品牌要做的，就是保護(hù)好用戶的表達(dá)欲，要做好內(nèi)容的承接和持續(xù)放大。

滿足感

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易讓用戶獲得觸手可得的滿足感，而且并不需要花費(fèi)太多金錢和時(shí)間精力，就能獲得巨大的情緒價(jià)值的滿足。

而滿足感，會(huì)更容易激發(fā)用戶樂于分享自己的滿足感——分享即口碑，自傳播的效應(yīng)就會(huì)隨之誕生。

成就感

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)容易讓用戶有“成就感”。成就感，來源于讓用戶自我感覺很好，有成就感，才愿意參與。

每一位用戶通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以激發(fā)用戶自我聯(lián)想到“某種程度的成就感”，無論是來自于內(nèi)容場景的渲染，還是內(nèi)容所傳遞的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值。這些都會(huì)給用戶帶來莫名的成就感，而且這些成就感是觸手可得，并不需要過高的門檻就能獲得，品牌在內(nèi)容中要善于搭建這樣的“成就機(jī)會(huì)”給用戶。

參與感

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)容易激發(fā)用戶的”參與感”。而參與感，是可以被設(shè)計(jì)出來的，參與感設(shè)計(jì)，源于用戶洞察和用戶體驗(yàn)。

用戶愿意參與的品牌內(nèi)容，肯定不是品牌自上而下的官宣內(nèi)容、肯定不是品牌自我感動(dòng)的內(nèi)容、肯定不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是真正能讓用戶感覺到“感覺自己更好”的內(nèi)容。

用戶愿意參與的，根本不是品牌，而是“感覺自己更好”。

九、真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須可復(fù)制

真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須能夠復(fù)制，且能夠體系化的落地。系統(tǒng)性提升效率，做持續(xù)增長的品牌生意。

只有內(nèi)容體系化，才能

真正的擺脫對(duì)個(gè)體英雄的依賴

很多企業(yè)太過于依賴個(gè)體英雄，一旦人員離職，爆款內(nèi)容就再也創(chuàng)造不出來了，或者要經(jīng)歷很長一段時(shí)間的青黃不接階段，等再次發(fā)力時(shí)間就來不及了。

讓碎片化的爆款內(nèi)容保持一致性

很多企業(yè)跟隨熱點(diǎn)流量而變，什么火爆，就做什么，什么能吸引到人就做什么，讓所有的內(nèi)容工作充滿了不確定性、、碎片化、博概率，不僅內(nèi)容效率低下，而且容易讓團(tuán)隊(duì)疲于奔命，每天不停的創(chuàng)造一些自己壓根沒有確定性的碎片化內(nèi)容，長此以往，團(tuán)隊(duì)也會(huì)迅速流失。

讓稍縱即逝的內(nèi)容能夠持久地沉淀品牌資產(chǎn)心智

碎片化和稍縱即逝的爆款內(nèi)容，難以沉淀品牌資產(chǎn)，甚至有可能沉淀的是競爭對(duì)手的品牌資產(chǎn)，因?yàn)榇蟾怕饰覀兊谋顑?nèi)容是抄襲競爭對(duì)手的。用戶大腦本身就是碎片化的，非理性的，線索型的，假如品牌資產(chǎn)不能保持一致性的輸出，只會(huì)加劇用戶大腦當(dāng)中的混亂，用戶壓根抓不到我們的品牌到底是什么？導(dǎo)致我們每一天的營銷與渠道內(nèi)容，實(shí)際上就是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

大大的提升效率，減少重復(fù)性的碎片化工作

企業(yè)當(dāng)中，創(chuàng)始人往往高估了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的效率，低估了團(tuán)隊(duì)的內(nèi)耗。尤其是內(nèi)容工作當(dāng)中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)需要反復(fù)做基礎(chǔ)性的工作，如果工作過于碎片的話，就會(huì)不斷的重復(fù)，過于內(nèi)耗與浪費(fèi)時(shí)間和精力，效率非常之低，但一旦建立起品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化，就有效地防止低效率的重復(fù)性的碎片化工作。

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【關(guān)于HBG院長麥青老師】

HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家

HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者

寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪?zhàn)?、華潤三九、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團(tuán)等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實(shí)戰(zhàn)一線。

著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。

麥青老師同時(shí)也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項(xiàng)目傳承人之一

直接找到麥青老師，實(shí)戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)