【HBG品牌創(chuàng)始人私教課24年5月場(chǎng)游學(xué)@華潤(rùn)三九游學(xué)】

每一場(chǎng)HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會(huì)走進(jìn)一家校友企業(yè)，同場(chǎng)游學(xué)。4月場(chǎng)走進(jìn)【華潤(rùn)三九集團(tuán)】——全國領(lǐng)先的醫(yī)藥健康多品牌集團(tuán)，最早開始引入寶潔整套品牌管理體系、組織管理體系的醫(yī)藥企業(yè)，并成功搭建了適合自己的多品牌管理體系。旗下?lián)碛?99感冒靈等多款經(jīng)典大單品。

【5月場(chǎng)私教課2日目錄】

板塊一:系統(tǒng)解讀:《品牌體系化增長(zhǎng)2大核心目標(biāo)和6大驅(qū)動(dòng)力》

板塊二:系統(tǒng)解讀:《品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF的底層邏輯》

板塊三:系統(tǒng)拆解:《品牌體系化建設(shè)BBF第一步:5維整合分析》

板塊四:系統(tǒng)拆解:《品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF第二步:用戶洞察》

板塊五:落地拆解:《品牌體系化建設(shè)BBF第三步:品牌資產(chǎn)體系》

板塊六:落地拆解:《品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF第四步:品牌系統(tǒng)策略》

板塊七:落地拆解:《品牌體系化建設(shè)BBF第五步:營(yíng)銷渠道GTM》

板塊八:落地拆解:《品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF核心抓手:大單品與品牌創(chuàng)新》

板塊九:落地拆解:《品牌體系化建設(shè)BBF的組織匹配:品牌經(jīng)理制》

一、品牌系統(tǒng)化建設(shè)VS品牌增長(zhǎng)的關(guān)系

品牌增長(zhǎng)的核心本質(zhì)是要解決用戶大滲透的問題——也就是讓購買用戶越來越多。

品牌建設(shè)決定的是大滲透的效果閾值。品牌系統(tǒng)化建設(shè)做得越深度和專業(yè)，大滲透的效果越好，無論是流量投放還是渠道投入，都會(huì)效果更好。

因?yàn)榇蟮乐梁?jiǎn)，品牌建設(shè)的本質(zhì)很簡(jiǎn)單——讓用戶不僅購買我們的品牌，也要讓用戶在心智當(dāng)中也記得住我們的品牌，甚至能在用戶心智當(dāng)中有一定的品牌價(jià)值感，進(jìn)而能夠在用戶心智當(dāng)中形成所謂的“差異化”。

總之，沒有品牌系統(tǒng)化建設(shè)，品牌無法持久，生意也會(huì)越做越難、沒有資產(chǎn)能夠沉淀下來、生意如流沙一樣一盤散沙。

二、品牌系統(tǒng)化建設(shè)VS品牌差異化的關(guān)系

許多創(chuàng)始人都孜孜以求希望能建構(gòu)品牌差異化，但萬萬沒想到品牌差異化不是自己能定位策劃出來的，而是要真正進(jìn)入在用戶心智當(dāng)中、能讓用戶感覺不一樣的，才叫真正的差異化。

也許很多品牌和產(chǎn)品表面看起來都差不多，但對(duì)每一個(gè)用戶而言，他心目當(dāng)中的某個(gè)品牌好像就是不一樣，這才是真真正正的差異化。

但如何才能形成差異化，確實(shí)是需要系統(tǒng)性的品牌建設(shè)的工作，日復(fù)一日扎扎實(shí)實(shí)的去累積，而非簡(jiǎn)單的只是做一個(gè)品牌定位策劃PPT就結(jié)束了?？傊?，凡是沒有經(jīng)過系統(tǒng)性品牌工作板塊落地、而且能滲透到用戶心智當(dāng)中的，都是虛的。

三、品牌系統(tǒng)化建設(shè)，也是為了增長(zhǎng)

不要為了做品牌而做品牌，做品牌的目的，不是為了美譽(yù)度，也不是為了獲得媒體贊美的表面榮譽(yù)，而是非常實(shí)際的3個(gè)目的：

為了贏得用戶

為了活下去

為了活得好

實(shí)戰(zhàn)派切忌陷入到情情愛愛虛了吧唧的品牌情感營(yíng)銷當(dāng)中拔不出來，錯(cuò)以為情感才是品牌系統(tǒng)化建設(shè)的目標(biāo)，大錯(cuò)特錯(cuò)。做品牌，就是做企業(yè)、做生意，是非?，F(xiàn)實(shí)。

基于這三個(gè)目的，回到品牌系統(tǒng)化建設(shè)的終極目標(biāo)是為了跑通2個(gè)模型

1.品牌心智模型

2.內(nèi)部品牌系統(tǒng)化管理能力模型

前者是關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的終極指標(biāo)，后者是關(guān)于內(nèi)部的能力模型的。

缺乏終極指標(biāo)，品牌系統(tǒng)化建設(shè)就容易陷入到為了建設(shè)而建設(shè)的中間過程而已，部門之間就會(huì)各自為政，各自有各自的KPI，并不會(huì)真正朝著終極目標(biāo)而前進(jìn)。同時(shí)要注意，不是只奔著生意增長(zhǎng)而已，而要關(guān)注品牌心智模型——這樣才能保證我們的銷量是源于品牌心智模型跑通了，而不會(huì)跑偏。

但僅有終極指標(biāo)，缺乏能力模型也不行，尤其是可復(fù)制性的團(tuán)隊(duì)能力才是真正讓品牌系統(tǒng)化建設(shè)，不要流于表面，也不要只做一次性的工作，而是要持之以恒，日復(fù)一日內(nèi)化，在團(tuán)隊(duì)的工作思維與工作體系當(dāng)中去。

四、品牌系統(tǒng)化建設(shè)的4大層次

品牌系統(tǒng)化建設(shè)不是營(yíng)銷廣告，不是品牌升級(jí)重塑，而是系統(tǒng)化的落地一系列內(nèi)部工作——從市場(chǎng)洞察到用戶洞察、從品牌資產(chǎn)體系搭建、到產(chǎn)品策略、內(nèi)容策略、價(jià)格體系，再到大單品上市節(jié)奏、營(yíng)銷滲透、渠道滲透、組織架構(gòu)、動(dòng)作節(jié)奏、預(yù)算財(cái)務(wù)等等從頭到尾、從0到1的系統(tǒng)化品牌經(jīng)營(yíng)的全過程。

所以，品牌系統(tǒng)化建設(shè)的梳理，并不花錢，需要的是腦子，是體系化思維認(rèn)知，是底層邏輯。

回歸品牌系統(tǒng)化建設(shè)，至少包括4層次工作

1.底層邏輯認(rèn)知的統(tǒng)一

2.落地板塊工作的拆解

3.形成固定的思維習(xí)慣

4.形成適合自己的SOP體系

五、品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF模型框架

很多人喜歡把品牌系統(tǒng)化工作復(fù)雜化，通過非常精巧的乙方模型和復(fù)雜化詮釋，體現(xiàn)自己工作的難度。但實(shí)戰(zhàn)中，復(fù)雜精巧的乙方模型更適合內(nèi)部PPT開會(huì)演示，落地工作時(shí)，還是要回到最質(zhì)樸的甲方工作步驟中。

要讓每一個(gè)內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)成員都要了解品牌系統(tǒng)化建設(shè)的落地步驟，以及要培養(yǎng)起來系統(tǒng)性的思維方法，并將系統(tǒng)性品牌管理的理念根植在自己的日常執(zhí)行工作當(dāng)中去，才能真正的達(dá)成品牌系統(tǒng)化建設(shè)的兩大目標(biāo)，即能跑通品牌心智大滲透的模型、也能跑通團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)的模型。

1. WHY為何而做：

找對(duì)賽道

找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)

找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2. WHO為誰而做：

找對(duì)用戶

深挖用戶洞察

3. WHAT要做什么：

做對(duì)產(chǎn)品

做對(duì)內(nèi)容

做對(duì)品牌

4. HOW怎么做：

營(yíng)銷大滲透的途徑、方法、內(nèi)容落地執(zhí)行

渠道大滲透的途徑、方法、銷售落地執(zhí)行

團(tuán)隊(duì)組織的途徑、方法、管理落地執(zhí)行

其他匹配資源和條件

當(dāng)然如上的細(xì)節(jié)工作，還有非常多內(nèi)容，每一個(gè)板塊也有對(duì)應(yīng)的SOP。

六、BBF落地實(shí)戰(zhàn)容易踩坑之1

在品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF模型當(dāng)中，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中常常落地工作，要特別小心、避免踩坑。

首先，先看WHY的層面——為何而作？WHY層面包含三個(gè)工作內(nèi)容——找對(duì)品類賽道，找對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)以及找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里面最容易踩坑的地方是找錯(cuò)賽道。

太多品牌從一開始就沒有想清楚為什么自己要進(jìn)入這個(gè)品類賽道，就已經(jīng)貿(mào)然闖入了。

還有很多品牌比較癡迷于“藍(lán)海小賽道”，結(jié)果品牌做不大。

更多品牌品牌都找不到對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，就茫然進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)了。

這些都是非常危險(xiǎn)的事情，因?yàn)橐婚_始起步有問題，會(huì)導(dǎo)致后面很難再跑出正確的模型。

七、BBF落地實(shí)戰(zhàn)容易踩坑之2

在品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF模型當(dāng)中，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中常常落地工作，要特別小心、避免踩坑。

其次，再來看WHO的層面——為誰而做？WHO層面包含兩個(gè)工作內(nèi)容——找對(duì)用戶，深挖用戶洞察。

很多品牌壓根不做用戶洞察，或者假裝在做用戶洞察壓根，沒有找到真實(shí)的消費(fèi)者，也洞察不出來用戶真實(shí)的未滿足需求。

這就導(dǎo)致后續(xù)的很多工作是架構(gòu)在一個(gè)虛假的用戶猜測(cè)基礎(chǔ)之上，容易讓品牌管理變成了一項(xiàng)拼概率的事情，而不是一項(xiàng)確定性的成功。

八、BBF落地實(shí)戰(zhàn)容易踩坑之3

在品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF模型當(dāng)中，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中常常落地工作，要特別小心、避免踩坑。

第三，再來看WHAT的層面——做什么？WHAT層面至少包括3個(gè)工作內(nèi)容——產(chǎn)品策略、品牌資產(chǎn)策略、內(nèi)容策略。

很多品牌是壓根不做用戶洞察和品類賽道分析，就已經(jīng)進(jìn)入到開品階段，往往都是直接模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開品——從而導(dǎo)致開了一大堆和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常相似的產(chǎn)品，唯獨(dú)不像自己的品牌，以及會(huì)讓產(chǎn)品開發(fā)變成了拼概率。

更多的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上面存在巨大的誤區(qū)，總覺得一定要爆起來，一定要做差異化，一定要做高復(fù)購，這些都是產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中容易踩坑的誤區(qū)。

除了產(chǎn)品策略之外，更重要的是要界定清晰的品牌資產(chǎn)體系。

很多品牌習(xí)慣于找外部咨詢公司去做品牌定位策劃，卻不愿意自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從0~1動(dòng)腦子思考，清晰自己的品牌資產(chǎn)體系。其實(shí)這項(xiàng)工作是品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的工作，并不是外部乙方能去越俎代庖的。往往花了上千萬做定位咨詢策劃之后，還不如自己花10頁紙直接做完品牌資產(chǎn)體系搭建的初步工作。

除了產(chǎn)品策略和品牌資產(chǎn)策略之外，還有內(nèi)容策略。

內(nèi)部需要清晰如何把產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)容宣傳出去，需要找什么樣的達(dá)人和媒介途徑，以及媒介途徑傳播內(nèi)容的策略。當(dāng)下很多企業(yè)是先做流量運(yùn)營(yíng)再說，并沒有提前去思考內(nèi)容策略應(yīng)該是什么，往往都是抄襲市面上的爆款，模仿別人的流量運(yùn)營(yíng)技巧，卻沒有自己的內(nèi)容體系和策略思維，導(dǎo)致永遠(yuǎn)都追在別人的后面模仿抄襲，也容易抄錯(cuò)。

九、BBF落地實(shí)戰(zhàn)容易踩坑之4

在品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF模型當(dāng)中，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中常常落地工作，要特別小心、避免踩坑。

第四，再來看HOW的層面——怎么做？HOW層面解決的問題是—采用什么樣的形式將內(nèi)容、產(chǎn)品和品牌觸達(dá)用戶，達(dá)成生意增長(zhǎng)，并建立品牌心智？

這取決于媒介和渠道，選擇任何方式都要回到人貨場(chǎng)的基本邏輯上去思考，也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT三個(gè)層面上去系統(tǒng)化梳理媒介形式和方法。

需要非常清晰執(zhí)行層面的底層邏輯——在所有品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷中，不存在完美的內(nèi)容和好內(nèi)容，只存在對(duì)的內(nèi)容，對(duì)的內(nèi)容就是人貨場(chǎng)匹配的內(nèi)容。

所以回到問題本質(zhì)上，對(duì)于品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF落地這件事，首先要有清晰且系統(tǒng)化的品牌思維和底層邏輯，其次是思考針對(duì)哪些用戶、什么樣的內(nèi)容以及如何傳達(dá)內(nèi)容觸達(dá)用戶，建立用戶的品牌心智等一系列具體工作。

作為實(shí)戰(zhàn)派，永遠(yuǎn)不要虛化品牌，也不要復(fù)雜詮釋品牌系統(tǒng)化建設(shè)這件事。

創(chuàng)始人必須首先自己對(duì)品牌系統(tǒng)化建設(shè)BBF有底層邏輯的認(rèn)知，才能從0到1靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)落地品牌建設(shè)、品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)洞察、用戶洞察、趨勢(shì)洞察、品牌架構(gòu)策略、品牌創(chuàng)新策略、產(chǎn)品線策略、新品策略、內(nèi)容策略、以及營(yíng)銷渠道大滲透，最終達(dá)到用戶心智大滲透、與生意大滲透的雙重終極目標(biāo)。

[2024早已進(jìn)入用戶心智時(shí)代，品牌與品牌之間PK競(jìng)爭(zhēng)的——誰更能深度洞察用戶？誰更能沉淀品牌資產(chǎn)？誰更能復(fù)制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？而非簡(jiǎn)單依賴爆款內(nèi)容？誰能不斷提升大單品的效率、營(yíng)銷效率、渠道效率？拼的不是局部概率，而是系統(tǒng)性效率。

關(guān)于用戶洞察、品牌資產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化、品牌系統(tǒng)化效率，將會(huì)在HBG創(chuàng)始人私教閉門課6月杭州場(chǎng)《從用戶洞察到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化BCS》進(jìn)行系統(tǒng)拆解。]

十、解決痛點(diǎn):體系化落地實(shí)戰(zhàn)SOP

本場(chǎng)依然是2日全天閉門課X9大板塊50大私教課X落地實(shí)戰(zhàn)SOP，將會(huì)系統(tǒng)解答從0到1、從1到10、從10到100不同階段的品牌如下問題：

1.如何體系化認(rèn)知品牌增長(zhǎng)與品牌建設(shè)？

2.如何體系化落地用戶洞察工作？

3.如何體系化搭建自己的品牌資產(chǎn)？

4.如何體系化搭建自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化BCS？

5.如何跨平臺(tái)管理好碎片化內(nèi)容？

6.如何不依賴單一爆款內(nèi)容，搭建長(zhǎng)久有效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

7.如何靠自己團(tuán)隊(duì)落地《用戶洞察白皮書》？

8.如何靠靠自己團(tuán)隊(duì)落地《品牌資產(chǎn)白皮書》？

9.如何靠自己團(tuán)隊(duì)落地《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系BCS》？

10.如何減少依賴外部咨詢公司或者內(nèi)部個(gè)體英雄？

十一：私教模塊：2日9大板塊50堂課

第一部分 底層邏輯

板塊1：回歸品牌體系化增長(zhǎng)的本質(zhì)、2大目標(biāo)、6大驅(qū)動(dòng)力

板塊2：回歸品牌系統(tǒng)化建設(shè)的本質(zhì)、3大目標(biāo)、4大落地框架SOP

第二部分 系統(tǒng)方法

板塊3：系統(tǒng)解讀用戶洞察的底層邏輯、4大層次、4大落地步驟SOP

板塊4：系統(tǒng)解讀品牌資產(chǎn)的底層邏輯、3大工作、2大步驟SOP

板塊5：系統(tǒng)解讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底層邏輯、4大落地步驟SOP

第三部分 落地細(xì)節(jié)

板塊6：具體拆解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的4大策略、5大評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

板塊7：具體拆解品牌情感價(jià)值的2大策略、3大落地步驟SOP

板塊8：具體拆解跨平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的系統(tǒng)化管理方法、實(shí)戰(zhàn)踩坑

第四部分 組織匹配

板塊9：用戶洞察、品牌資產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的組織團(tuán)隊(duì)體系化培養(yǎng)

【關(guān)于HBG品牌增長(zhǎng)研究院】

最系統(tǒng)的品牌方法論

最專業(yè)的品牌創(chuàng)始人圈層

2016年寶潔校友&北大校友成立

國內(nèi)頂級(jí)的企業(yè)家實(shí)戰(zhàn)派商學(xué)院

回歸品牌系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)、底層邏輯

覆蓋全球500強(qiáng)、國內(nèi)&跨境企業(yè)等

打造品牌體系化、組織體系化、多品牌、跨境全球化、高端化

HBG商學(xué)院|HBG校友會(huì)| HBG基金

HBG創(chuàng)始人私教課 | HBG企業(yè)私教 | HBG品牌操盤手特訓(xùn)營(yíng)

【關(guān)于HBG校友|覆蓋不同行業(yè)】

HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。

包括寶潔、安克、珀萊雅、花西子、元?dú)馍帧蔡?、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、歐詩漫、京潤(rùn)珍珠、鹽津鋪?zhàn)?、諾特蘭德、東阿阿膠、福瑞達(dá)、自由點(diǎn)、燕之屋、小仙燉、Wonderlab、老板電器、華潤(rùn)集團(tuán)、九陽集團(tuán)、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、方里、章小蕙IP、畢生之研、獨(dú)特艾琳、爾木萄、環(huán)球尚佰、UR、億帆醫(yī)藥等等。

【關(guān)于HBG院長(zhǎng)麥青老師】

HBG品牌增長(zhǎng)研究院創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家

HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者

寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪?zhàn)?、華潤(rùn)三九、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團(tuán)等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實(shí)戰(zhàn)一線。

著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。

麥青老師同時(shí)也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項(xiàng)目傳承人之一

直接找到麥青老師，實(shí)戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)