【HBG品牌創(chuàng)始人私教課24年3月場游學(xué)@君和基金游學(xué)】

每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進(jìn)一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。3月場走進(jìn)校友企業(yè)【君和基金】—— 君和基金是中國領(lǐng)先的風(fēng)險投資機構(gòu)，專注于新消費與科技創(chuàng)新領(lǐng)域的早期投資，憑借深厚的行業(yè)洞察與專業(yè)的投后賦能體系，持續(xù)助力中國新生代創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)商業(yè)夢想。

【3月場私教課2日目錄】

板塊一:《打造品牌體系化的前提與6大核心工作》

板塊二:《全面拆解消費者行為學(xué)與和用戶心智認(rèn)知模型》

板塊三:《系統(tǒng)拆解用戶洞察從0到1落地方法論》

板塊四:《新品上市流程中的用戶洞察方法與流程SOP》

板塊五:《從用戶洞察到產(chǎn)品創(chuàng)新NPD、品類創(chuàng)新的完整落地路徑》

板塊六:《從用戶洞察到品牌資產(chǎn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的落地實操步驟SOP》

板塊七:《從用戶洞察到品牌大戰(zhàn)役的落地實操步驟SOP》

板塊八:《用戶洞察白皮書的落地方法、組織架構(gòu)與分工角色》

2024年將迎來一場劃時代的變革，品牌競爭的主戰(zhàn)場。將不在于營銷手段的創(chuàng)新、或是渠道的擴張，而在于深層次的用戶心智變革。

一、用戶洞察的10大誤區(qū)

誤區(qū)1：內(nèi)部人假裝代表“用戶”

代表用戶審美

代表用戶想法

美其名曰代表用戶，實際上“自上而下揣測用戶”

誤區(qū)2：自上而下揣測用戶

“品牌官方視角”嚴(yán)重

“行業(yè)專家視角”嚴(yán)重

“競爭視角”嚴(yán)重

打心底并不尊重“真實的人”

誤區(qū)3：缺乏對真實購物路徑的了解

認(rèn)知路徑：用戶大腦是如何想的？

購買路徑：用戶行為一步步是如何做的？

使用路徑：買了為何不用、為何用的慢、為何不復(fù)購？

誤區(qū)4：習(xí)慣于用“大數(shù)據(jù)”，而忽略“小數(shù)據(jù)”

大數(shù)據(jù)：宏觀報告、宏觀數(shù)據(jù)、宏觀趨勢

小數(shù)據(jù)：自己品牌針對的用戶的實際購物行為洞察數(shù)據(jù)、購物認(rèn)知洞察數(shù)據(jù)

誤區(qū)5：習(xí)慣于用“小數(shù)據(jù)”，而忽略“大數(shù)據(jù)”

小數(shù)據(jù)——有助于迅速起步、容易落地，比如做好產(chǎn)品

大數(shù)據(jù)——有助于判斷趨勢、抓住紅利、避開未來踩坑，比如投放踩坑

誤區(qū)6：太重視數(shù)據(jù)，或者太不重視數(shù)據(jù)

太重視數(shù)據(jù)，就會容易遺漏無法數(shù)據(jù)化的現(xiàn)象（常見于外企）

太不重視數(shù)據(jù)，就會拍腦袋（常見于民企）

誤區(qū)7：太拘溺于過往經(jīng)驗和對用戶的常規(guī)認(rèn)知

行業(yè)經(jīng)驗越多，如果不稍微動腦子，可能反而容易對用戶有死板的需求認(rèn)知，比如認(rèn)為用戶就只照系列在買東西

過往經(jīng)驗越多越容易不尊重用戶，越很難打開頭腦，去跨品類創(chuàng)新

太多人不喜歡費腦子去重新思考，而是依賴于過往記憶或者經(jīng)驗或者別人說的

誤區(qū)8：習(xí)慣于對用戶進(jìn)行刻板的特征屬性劃分

比如按照城市年齡收入來劃分用戶

比如按照所謂的消費能力來劃分

比如按照所謂的用戶360畫像來劃分，其實360畫像是最不真實的、自嗨的用戶界定

誤區(qū)9：習(xí)慣于對用戶進(jìn)行復(fù)雜的精神和理念層面的想象

很多品牌人把用戶想的非常復(fù)雜，尤其是精神層面，本質(zhì)上是因為品牌人想從品牌情感差異化價值入手，塑造所謂的品牌壁壘

還有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做藝術(shù)做創(chuàng)作的區(qū)別

往往是出身創(chuàng)意、品牌、營銷端的創(chuàng)始人和團(tuán)隊負(fù)責(zé)人會更容易陷入這種陷阱

誤區(qū)10：太拘溺于用戶洞察的過程完美主義而忽略了目的

很多有豐富經(jīng)驗的人反而更容易陷入到過程當(dāng)中的糾結(jié)，非常追求過程完美

用戶洞察最重要的是結(jié)果，只要能達(dá)成結(jié)果，所有的過程只要不違法都是可以嘗試的

并不一定用戶洞察做的越復(fù)雜越好，牛逼的洞察往往用最常識的方式也能做出來

用戶洞察當(dāng)中最難的不是方法，而是思維模式

二、重視用戶洞察，并不代表真正的了解

大型的百年基業(yè)長青的企業(yè)其實都是非常重視用戶洞察的。

但重視，并不等于真正的了解，比如說寶潔等等，也在日復(fù)一日的在做用戶洞察，借助各種各樣的工具，養(yǎng)了上千上萬號團(tuán)隊，也邀請外部的供應(yīng)商、專家智庫，圍繞用戶在挖掘洞察，從行動上而言還是非常重視的。

但是當(dāng)真正落地的時候，作為寶潔等外企內(nèi)部的個體品牌經(jīng)理，對于用戶洞察底層邏輯的深度把握和理解以及應(yīng)用層面，依然會迷惑，往往會陷入說起來是一套、但做起來還是按照過往拼接的經(jīng)驗進(jìn)行。

所以，碎片化結(jié)論中去。

這也就是大企業(yè)最后不得不建立一系列制度體系的原因——為了避免個人的經(jīng)驗主義、為了避免個人血肉之軀對于個人執(zhí)念的誤區(qū)、為了避免大家太忙碌而忘記底層邏輯。

三、需要始于真實的用戶

真實是用戶洞察當(dāng)中最重要的一個前提。如果不是真實的，而是基于所謂的經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)或者經(jīng)過處理的訪談，其實對于做品牌戰(zhàn)略決策的人來說，就是虛假的支撐、數(shù)據(jù)和證據(jù)。

內(nèi)部人做用戶洞察之前，一定要對用戶進(jìn)行一個非常全面綜合的認(rèn)知，用戶不是簡簡單單只是消費者而已，很多人把用戶和消費者其實混為一談的，但用戶只是消費者嗎？

并不一定。用戶其實包括3個層面：

1. 消費者 consumer

2. 顧客 buyer

3. 客戶 customer

這三層其實是非常不同的含義，在很多的品類當(dāng)中，消費者和顧客并不等于同一類人，比如說母嬰品類當(dāng)中的顧客是媽媽，消費者可能是寶寶，這些都是我們在洞察用戶之前必須要了解的，不同的用戶類型其實需要我們綜合全面的去進(jìn)行洞察，而不能只顧自己競品，只是洞察消費者，不去管顧客的購買行為，其實也會對我們戰(zhàn)略決策產(chǎn)生很大的一個障礙。

比如說我們在母嬰的品類當(dāng)中，如果只洞察消費者的需求，但不洞察顧客的需求，可能我們做出來的產(chǎn)品確實是寶寶可能看得見，看見就很喜歡，但問題是寶寶沒有購買能力，寶寶甚至都夠不著貨架，就會導(dǎo)致沒有被顧客選中。

四、洞察，要提煉規(guī)律，而非堆砌數(shù)據(jù)

太多的人習(xí)慣在工作當(dāng)中去羅列資料，整理PPT也會整理出200多頁，但其實真真正正在洞察真相時，提煉真相和規(guī)律時是比較弱的，在清晰什么是“用戶洞察”后，才能夠更加準(zhǔn)確地做好用戶洞察。

用戶洞察不是表象歸納總結(jié)而已，而是基于表面現(xiàn)象，深度洞察背后的原因以及驅(qū)動要素。排除一切不相干的因素，尤其是以果推因的個人判斷，才叫真正的洞察力。

五、要重視用戶洞察的科學(xué)方法

用戶洞察的底層邏輯從來不變，正如系統(tǒng)品牌打造的方法也從來沒有變過，變化的只是途徑和方式。

傳統(tǒng)用戶洞察的工具主要是靠咨詢調(diào)研公司去做市場數(shù)據(jù)分析，以及焦點訪談等等定性定量相結(jié)合的方法，當(dāng)下的用戶洞察更多是借助各種大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)往往是和我們?nèi)粘Ｋ?jīng)營電商生意的后臺相結(jié)合，小數(shù)據(jù)往往和我們的客戶相結(jié)合。

內(nèi)部團(tuán)隊必須要自己掌握一些用戶洞察的基本方式方法——比如說數(shù)據(jù)調(diào)研法、真人訪談法、專家訪談法、渠道反饋法，這些不同維度的方式，我們必須要在文件當(dāng)中進(jìn)行分類，進(jìn)行SOP化的處理，才能非常全面的去獲得盡量全面的一些洞察和認(rèn)知。

六、用戶洞察需要建立專門的用戶洞察團(tuán)隊嗎？

企業(yè)從0~1初創(chuàng)時往往受限于資源和錢，是沒有辦法建立專門的用戶洞察團(tuán)隊的，甚至連專職的用戶洞察人員都找不到一個全職，往往洞察就是創(chuàng)始人自己的工作。

但跨越從0~1后就有錢，有資源可以招聘到做洞察的團(tuán)隊成員，但招聘時要注意不能招聘純粹只做研究的人，因為只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主義和經(jīng)驗主義，陷入到匠氣十足的洞察怪圈。

一定要想辦法招聘到摸過生意，懂得生意，但選擇術(shù)業(yè)有專攻在洞察的專業(yè)人士。假如實在是沒有專業(yè)團(tuán)隊，那就只能靠創(chuàng)始人自己招聘聰明有邏輯的團(tuán)隊成員來組建和培訓(xùn)。

七、用戶洞察可以交給外部來做嗎

洞察的工作本來就是甲方的活，不是乙方的活，乙方對甲方而言就是協(xié)助角色。

不僅是因為乙方很難客觀作出真正的用戶洞察，而且因為乙方是服務(wù)多個甲方的，難免他會把你跟他共創(chuàng)的洞察又分享給其他客戶，保密性是個巨大的隱患。

如果品牌不怕泄密，也不怕做出假洞察，就可以交給外部來做。

八、不要做“真空洞察”、“假洞察”

首先前提是盡量不要做“真空洞察”。

不要采用直接招一個毫無生意經(jīng)驗的人/部分，不要只專心致志只做洞察這檔子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建設(shè)了整體路徑。摸完之后再做洞察。否則就可能是自嗨式的做洞察。

其次，要了解洞察的根本目的。

洞察的根本原因不是在于給老板的說法找理由，也不是為了給過往經(jīng)驗結(jié)論找支撐條件，洞察的本質(zhì)目的是為了挖掘生意問題和生意機會。

假如我們可以憑經(jīng)驗就能知道生意的問題和機會在哪里，那就不需要洞察了。

但實戰(zhàn)當(dāng)中往往都是無法用過往經(jīng)驗，或者自己拍腦袋就能找到生意機會或生意問題，所以才必須要借助洞察。

九、假如在只憑經(jīng)驗拍腦袋的企業(yè)怎么辦？

往往很多民企剛起步時都不相信用戶洞察都是拍腦袋，這一方面是源于創(chuàng)始人過于自信過往經(jīng)驗，另一方面也是因為沒錢和沒資源，不知道該怎么去做。

但如果一個生意體量已經(jīng)跨越了從0~1，還不相信用戶洞察的方法的話，那可能純粹屬于缺乏底層邏輯。

凡是由底層邏輯的創(chuàng)始人都會痛心地意識到洞察的重要性，因為他們的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了別人不太了解的機會；而他們生意的踩坑也往往源于自己沒有洞察到別人已洞察到的機會，所以實踐出真知，往往沒有實踐的人就會不相信用戶洞察，而經(jīng)歷過實踐的都會相信用戶洞察的力量。

十、小品牌，小預(yù)算如何做用戶洞察？

做用戶洞察并不一定需要錢，需要的是：

1.真正的發(fā)自肺腑的尊重用戶

2.真正的系統(tǒng)理解用戶本質(zhì)規(guī)律

3.真正的親自動手下場做用戶洞察的基本工作

4.真正的親自思考提煉用戶的需求、行為、心智模型等

同時落地工作時候，一定要注意3個要點：

第一，用戶洞察是要從小做起，不要貪圖數(shù)據(jù)規(guī)模。

內(nèi)部團(tuán)隊如果不了解系統(tǒng)的用戶本質(zhì)規(guī)律，堆砌再多的數(shù)據(jù)也沒有用，還不如老老實實的去做一個兩個的真實用戶的真實洞察。

第二，一定要親自下場做。

實戰(zhàn)當(dāng)中，因為這8年來HBG研究院見過有太多的企業(yè)壓根連自己親自做都不做，就是只依賴外部咨詢公司，自己不做、不親自下場、不了解、不懂、連提問題都是虛的，怎么可能出結(jié)果？

第三，用戶洞察追求的是真實+提煉。

一定要確保真實，一定要自己動腦子，親自做思維的提煉總結(jié)不能整，花活一旦有整，花活的訴求就肯定會做錯誤的，用戶洞察會錯誤的，引導(dǎo)用戶做出花里胡哨但是本質(zhì)錯誤的PPT匯報方案。

【關(guān)于HBG品牌增長研究院】

最系統(tǒng)的品牌方法論

最專業(yè)的品牌創(chuàng)始人圈層

2016年寶潔校友&北大校友成立

國內(nèi)頂級的企業(yè)家實戰(zhàn)派商學(xué)院

回歸品牌系統(tǒng)、實戰(zhàn)、底層邏輯

覆蓋全球500強、國內(nèi)&跨境企業(yè)等

打造品牌體系化、組織體系化、多品牌、跨境全球化、高端化

HBG商學(xué)院|HBG校友會| HBG基金

HBG創(chuàng)始人私教課 | HBG企業(yè)私教 | HBG品牌操盤手特訓(xùn)營

【關(guān)于HBG校友|覆蓋不同行業(yè)】

HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。

包括寶潔、安克、珀萊雅、花西子、元氣森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、歐詩漫、京潤珍珠、鹽津鋪子、諾特蘭德、東阿阿膠、福瑞達(dá)、自由點、燕之屋、小仙燉、Wonderlab、老板電器、華潤集團(tuán)、九陽集團(tuán)、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、方里、章小蕙IP、畢生之研、獨特艾琳、爾木萄、環(huán)球尚佰、UR、億帆醫(yī)藥等等。

【關(guān)于HBG院長麥青老師】

HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人

畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家

HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者

寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪子、華潤三九、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團(tuán)等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實戰(zhàn)一線。

著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。

麥青老師同時也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項目傳承人之一

直接找到麥青老師，實戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)