1月場HBG私教課《大變局時代下的品牌進(jìn)化與組織》＆字節(jié)跳動游學(xué)
【HBG品牌創(chuàng)始人私教課24年1月場游學(xué)@字節(jié)跳動】
每一場HBG品牌創(chuàng)始人私教課都會走進(jìn)一家校友企業(yè)，同場游學(xué)。1月場走進(jìn)全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)科技公司【字節(jié)跳動】—— 字節(jié)跳動是以建設(shè)“全球創(chuàng)作與交流平臺”為使命的科技企業(yè)，旗下產(chǎn)品覆蓋150個國家和地區(qū)，通過先進(jìn)的技術(shù)平臺與數(shù)據(jù)驅(qū)動體系，為全球用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)。
【1月場私教課2日目錄】
板塊一:《系統(tǒng)拆解2024未來品牌10大變化趨勢》
板塊二:《大變局時代下，如何驅(qū)動品牌持續(xù)復(fù)利增長？》
板塊3《從0到100不同階段的品牌核心工作SOP》
板塊4《不同創(chuàng)始人和團(tuán)隊的品牌DNA，如何影響品牌系統(tǒng)化增長？》
板塊5《不確定的環(huán)境下，如何打造確定性的業(yè)務(wù)與組織系統(tǒng)？》
板塊6《組織戰(zhàn)略、組織文化、組織架構(gòu)、激勵績效的實戰(zhàn)落地SOP邏輯》
板塊7《快速變化的業(yè)務(wù)環(huán)境下，組織如何進(jìn)化？》
板塊8《短視頻直播時代下的品牌與組織轉(zhuǎn)型與進(jìn)化？》
環(huán)境巨變之下，品牌組織變革已是必然。企業(yè)的每一次變革不只是對創(chuàng)始人的能力和認(rèn)知的一次大考，更涉及到企業(yè)這艘大船將去往何方。
一、2024年4大環(huán)境大變革
第一，營銷大滲透戰(zhàn)術(shù)在變。
用戶接觸信息和產(chǎn)品的途徑變了，再也不存在“SLOGAN集中大營銷”的時代了、再也不是“品牌單向輸出營銷”的環(huán)境了，用戶碎片化成為常態(tài)。
用戶媒介方式的改變也就影響著營銷，大滲透的戰(zhàn)術(shù)必須要改變，不能只按照過去自己的方式品牌單向輸出，也不能太過依賴某一個營銷戰(zhàn)術(shù)打法，因為隨時都會伴隨著用戶的改變而改變。
第二，渠道大滲透戰(zhàn)術(shù)在變。
再也不存在“單純大分銷”的渠道紅利了，渠道營銷化趨勢越來越明顯，各平臺渠道都在自閉環(huán)——這些都對渠道大滲透的戰(zhàn)術(shù)有影響，再也不能只依靠大主播大頭部達(dá)人，或者依賴單純分銷而已、或者只靠B2B銷售。
做渠道，不得不懂品牌、不得不懂內(nèi)容、不得不懂C端用戶。
第三，組織管理戰(zhàn)術(shù)在變。
當(dāng)下組織面臨巨大的部門沖突——4大部門的沖突越來越嚴(yán)重，營銷、渠道、產(chǎn)品、品牌4大部門在當(dāng)下之間的沖突嚴(yán)峻，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌、營銷、銷售4大部門各司其職的架構(gòu)已經(jīng)跟不用戶了，效率問題受到了挑戰(zhàn)。
同時，企業(yè)內(nèi)大戰(zhàn)役的操盤手越來越緊缺、年輕人能力兩極分化嚴(yán)重等等，也都是繞不過去的組織管理現(xiàn)狀。
這些挑戰(zhàn)和問題，都會導(dǎo)致老的組織管理思路會被淘汰，老的組織管理者，也會被淘汰。
第四，超級IP的崩塌轉(zhuǎn)瞬之間。
毋庸置疑，當(dāng)下是超級IP的時代，每一個品牌也是一個超級IP，無論站在前臺的是創(chuàng)始人自己或是品牌整體，或是某個主播達(dá)人員工，其實都會面臨轉(zhuǎn)瞬崩塌的風(fēng)險。
這就對于創(chuàng)始人決策有巨大的挑戰(zhàn)，千萬不能依賴個體英雄、不能依賴個體IP，不能過于理想化。
總之，各位創(chuàng)始人一定首先要深度理解品牌的底層邏輯，對做品牌的系統(tǒng)性大工程的底層邏輯要有清晰且堅定的認(rèn)知，同時也要有決心，要有愿力，迎接這些變革與挑戰(zhàn)。
所幸，變的是環(huán)境變化表象下的具體路徑與戰(zhàn)術(shù)，不變的是本質(zhì)。
二、用戶的底色和本質(zhì)規(guī)律，不變
第一，營銷大滲透戰(zhàn)術(shù)在變。
用戶的底色沒有改變。每一個經(jīng)濟(jì)周期都伴隨著環(huán)境變化帶來的品牌生命周期考驗。但無論如何變化，品牌生意離不開研究“人”，一個是消費者、用戶，一個是組織里的人。所以環(huán)境大變革當(dāng)中，依然有永恒不變的內(nèi)容。
消費者行為學(xué)已經(jīng)驗證，用戶依然是花心的、不忠誠的、沒有特意差異化的，用戶非理性依然是最本質(zhì)的規(guī)律，用戶洞察依然是基本功。
一個有趣的現(xiàn)象是品牌工作者常常把用戶或者洞察掛在嘴邊，但對于用戶和洞察的真正了解有多少？對用戶的底層邏輯和理論了解多少？對在實戰(zhàn)應(yīng)用當(dāng)中，如何用真實的用戶洞察去指引產(chǎn)品開發(fā)，指引營銷活動以及渠道滲透？到頭來可能也只有一些碎片化而混亂的經(jīng)驗之談而已。
因為內(nèi)部創(chuàng)始人和團(tuán)隊，對自己的品牌用戶的認(rèn)知本身，就是非常模糊的，根本就不知道自己的產(chǎn)品賣給誰，用戶到底對產(chǎn)品有什么樣的反饋，更難以用真實的用戶洞察落地到工作細(xì)節(jié)中。
三、做品牌的底層系統(tǒng)邏輯，不變
一切流量、技巧、渠道、消費者都在不停的變化，永遠(yuǎn)不存在一勞永逸的“一招鮮”，也永遠(yuǎn)不要依賴“套路”，最終還是要回歸做企業(yè)本質(zhì)：建立品牌，建立用戶心智。
那么，為什么要做品牌？
· 因為不得不做。用戶不認(rèn)識、不認(rèn)可，則沒法做生意
· 因為做了有效。有用戶心智，所有投入才更有效率
· 因為做了長久。有用戶心智，才能扛過變化、周期
做品牌，底層的系統(tǒng)方法論邏輯不變。
做品牌≠碎片化的單一工作，而是一整套從頭到尾的綜合性系統(tǒng)工程。并不是碎片化的三招兩式，而是有完整的一套單一品牌系統(tǒng)方法論。
這里面包括幾層，比如說生意增長的體系、品牌資產(chǎn)管理的體系、用戶洞察的體系、大單品的體系，包括組織管理的體系，這些都是跨越過從1到10甚至已經(jīng)到100的階段品牌必須要搭建起來。沒有系統(tǒng)方法論，就很容易要么依賴個體英雄，要么就是容易受到平臺渠道媒介變化的影響。
這也是為什么百年不倒的那些大型企業(yè)，比如寶潔。他們每隔十年都會在煥發(fā)第二春、第三春、第四春。前幾年媒體一直在唱衰，這幾年他又回來了，原因就是在日日踐行用系統(tǒng)方法論。所以在他們遭遇到這個營銷、渠道大滲透上面的一些阻礙，包括用戶變革挑戰(zhàn)的時候，他們能迅速從原來走偏的狀態(tài)當(dāng)中能調(diào)整回來。
品牌的底層邏輯要有清晰統(tǒng)一的認(rèn)知，創(chuàng)始人一定要自己懂。團(tuán)隊才能自上而下的“認(rèn)知統(tǒng)一”。在戰(zhàn)術(shù)的選擇上，大原則認(rèn)知統(tǒng)一，小戰(zhàn)術(shù)靈活調(diào)整。
品牌是個自上而下的系統(tǒng)性綜合性工程，做品牌就等于做生意，就是做企業(yè)。系統(tǒng)效率一定是大于局部效率的。落地品牌工作要形成SOP體系。
品牌是個數(shù)學(xué)題，不只是一個感人的品牌故事，更不是一套視覺系統(tǒng)。要基于品牌本質(zhì)邏輯跑通小模型，再不斷復(fù)制迭代。最終完善SOP體系，復(fù)制放大。
四、只有深挖本質(zhì)，才能更好迭代
長期以來，HBG品牌增長研究院做為企業(yè)家創(chuàng)始人為主的實戰(zhàn)派品牌研究院，專注分享專業(yè)純粹的品牌系統(tǒng)方法論，回歸系統(tǒng)底層邏輯。多年來齊聚化妝品、食品、大健康、母嬰、寵物、跨境、消費電子、家電、汽車、教育、科技、渠道等各行各業(yè)的企業(yè)家/創(chuàng)始人，每年與HBG一起，通過私教閉門課的形式，拆解品牌體系化背后的底層邏輯。
HBG當(dāng)中所有校友企業(yè)，從來沒有任何一家可以躺在過往的功勞簿上順勢而為的，也沒有任何一家企業(yè)是靠著單純流量和渠道機會持續(xù)增長，這背后都是對于“做品牌”這件事有理性專業(yè)的認(rèn)知。
正是因為對于品牌的專業(yè)本質(zhì)認(rèn)知，才能助力企業(yè)企業(yè)穿越逆境與周期，也能依然保持增長且是健康增長，持續(xù)為用戶提供更優(yōu)價值，并且成為行業(yè)前列，市場份額不斷增加，內(nèi)部團(tuán)隊能力體系持續(xù)而復(fù)利。
無論在哪一個時代，無論環(huán)境如何變化，對任何一個品牌而言，都還是要回歸到人，回歸到用戶，跑通自己的用戶模型，只有一個適合自己的用戶模型跑通了，才能做大滲透的復(fù)制放大，否則越滲透、效率越低。
五、深挖本質(zhì)，始于用戶洞察
首先，洞察的起點：深度理解什么是用戶？
用戶不是簡簡單單只是消費者而已，很多人把用戶和消費者其實混為一談的，但用戶只是消費者嗎？并不一定，用戶其實包括3個層面：
· 消費者consumer
· 顧客buyer
· 客戶customer
這三層其實是非常不同的含義，在很多的品類當(dāng)中，消費者和顧客并不等于同一類人，比如說母嬰品類當(dāng)中的顧客是媽媽，消費者可能是寶寶，這些都是我們在洞察用戶之前必須要了解的，不同的用戶類型其實需要我們綜合全面的去進(jìn)行洞察，而不能只顧自己競品，只是洞察消費者，不去管顧客的購買行為，其實也會對我們戰(zhàn)略決策產(chǎn)生很大的一個障礙。
第二，要洞察“真實用戶”，而非“虛假用戶”
我們需要保證真實用戶，如果不是真實的，而是基于所謂的經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)或者經(jīng)過處理的訪談，其實對于做品牌戰(zhàn)略決策的人來說，就是虛假的支撐、數(shù)據(jù)和證據(jù)。
真實用戶，是用戶洞察的前提。
第三，洞察，需要提煉。
用戶洞察本身除了需要真實的用戶之外，還需要做到真正的洞察，而不只是簡單的羅列一些數(shù)據(jù)和支撐資料而已。
太多的人習(xí)慣在工作當(dāng)中去羅列資料，整理PPT也會整理出200多頁，但其實真真正正在洞察真相時，提煉真相和規(guī)律時是比較弱的，在清晰什么是“用戶洞察”后，才能夠更加準(zhǔn)確地做好用戶洞察。
·
總之，用戶洞察是未來企業(yè)之間競爭的核心壁壘。今天品牌之間的競爭，已經(jīng)不是渠道、不是供應(yīng)鏈、不是錢，而是用戶洞察的能力——而且，必須是內(nèi)部團(tuán)隊自己掌握用戶洞察的本質(zhì)，而不要依賴外部供應(yīng)商。
【關(guān)于HBG品牌增長研究院】
最系統(tǒng)的品牌方法論
最專業(yè)的品牌創(chuàng)始人圈層
2016年寶潔校友&北大校友成立
國內(nèi)頂級的企業(yè)家實戰(zhàn)派商學(xué)院
回歸品牌系統(tǒng)、實戰(zhàn)、底層邏輯
覆蓋全球500強、國內(nèi)&跨境企業(yè)等
打造品牌體系化、組織體系化、多品牌、跨境全球化、高端化
HBG商學(xué)院|HBG校友會| HBG基金
HBG創(chuàng)始人私教課 | HBG企業(yè)私教 | HBG品牌操盤手特訓(xùn)營
【關(guān)于HBG校友|覆蓋不同行業(yè)】
HBG校友涵蓋美妝、食品飲料、服飾箱包、大健康、醫(yī)藥、母嬰、寵物、家電、科技、汽車、新能源、跨境、工廠等各行業(yè)等。
包括寶潔、安克、珀萊雅、花西子、元氣森林、安踏、霸王茶姬、谷雨、正浩EcoFlow、歐詩漫、京潤珍珠、鹽津鋪子、諾特蘭德、東阿阿膠、福瑞達(dá)、自由點、燕之屋、小仙燉、Wonderlab、老板電器、華潤集團(tuán)、九陽集團(tuán)、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、方里、章小蕙IP、畢生之研、獨特艾琳、爾木萄、環(huán)球尚佰、UR、億帆醫(yī)藥等等。
【關(guān)于HBG院長麥青老師】
HBG品牌增長研究院創(chuàng)始人
畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家
HBG品牌大滲透理論的開創(chuàng)者
寶潔、珀萊雅、花西子、安克、正浩、東阿阿膠、燕之屋、鹽津鋪子、華潤三九、藍(lán)氏寵物、袋鼠媽媽、九陽集團(tuán)等等多家頭部企業(yè)與新銳品牌的品牌私教導(dǎo)師，至今依然在品牌投資孵化實戰(zhàn)一線。
著有《品牌大滲透》《非傳統(tǒng)營銷》《大美中國》等經(jīng)典書籍。
麥青老師同時也是中國色研究院BMCCR & 美妝博物館的創(chuàng)始人，中國色色彩美學(xué)體系與原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫的開創(chuàng)者，國家傳統(tǒng)文化傳承項目傳承人之一
直接找到麥青老師，實戰(zhàn)交流聯(lián)系（HBG_keke)
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