創(chuàng)意已死？不，創(chuàng)意只是進(jìn)化了
作者：林寒松SKYLIN，首發(fā)：OnetoOne 品牌詭道
這個(gè)問題，直擊廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的核心困境與靈魂拷問。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)面臨不確定性時(shí)，營(yíng)銷預(yù)算往往是首先被審視和縮減的對(duì)象，追求“品效合一”和短期ROI的壓力空前巨大，在這種背景下，大多數(shù)廣告?zhèn)鞑S為簡(jiǎn)單的流量投放和效果轉(zhuǎn)化工具，這確實(shí)讓行業(yè)，市場(chǎng)，特別是廣告從業(yè)者們產(chǎn)生“創(chuàng)意已死”的觀感和體感。
然而，我的的觀點(diǎn)依然堅(jiān)定：
創(chuàng)意非但沒有死，其力量和價(jià)值在經(jīng)濟(jì)下行期，反而被襯托得愈發(fā)珍貴和強(qiáng)大；
創(chuàng)意，已經(jīng)不再是經(jīng)濟(jì)上行期錦上添花的裝飾品，而是經(jīng)濟(jì)下行期企業(yè)和品牌生存與破局的必需品。
一、創(chuàng)意，無(wú)處不在
創(chuàng)意非但沒有死，而以一種更彌散、更深入骨髓的方式“活著”。它只是進(jìn)化了形態(tài)，從神壇走向了人間，從高高在上幻化成與光同塵，下面我將和你一起，去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意“活著”的證據(jù)與痕跡。
1、從“神壇”到“日?！?，創(chuàng)意的民主化，也可以說(shuō)是創(chuàng)意平權(quán)
過去的“創(chuàng)意”似乎被少數(shù)廣告精英和國(guó)際4A公司壟斷，在信息不對(duì)稱，傳播資源相對(duì)稀缺的時(shí)代，創(chuàng)意，成為了少數(shù)某些人或公司的專屬。而在今天，創(chuàng)意，已經(jīng)成為我們生活的一部分，滲透在我們生活的方方面面，無(wú)處不在。
抖音上一個(gè)普通的用戶，通過巧妙的運(yùn)鏡、轉(zhuǎn)場(chǎng)和敘事，講述一個(gè)完整的感人故事，這是創(chuàng)意平權(quán)之下，創(chuàng)意的新載體和新面貌。
B站上的知識(shí)區(qū)U主，用動(dòng)畫、說(shuō)唱、情景劇等形式講解高深的學(xué)術(shù)知識(shí)，讓科學(xué)和哲學(xué)變得生動(dòng)有趣，這是創(chuàng)意提升教育革命的意義。
小紅書上的生活博主，將普通的家居用品組合出全新的美學(xué)風(fēng)格，將旅行攻略做成沉浸式體驗(yàn)手冊(cè)，這是創(chuàng)意在每個(gè)人的生活中的記錄和應(yīng)用。打開每個(gè)人的手機(jī)，翻開相冊(cè)，里面的每一張照片，都是人們發(fā)現(xiàn)的眼睛；每一條視頻，都是自導(dǎo)自演的生活記錄和演繹。
2、技術(shù)作為支撐，創(chuàng)意的定義已被改寫
當(dāng)下，創(chuàng)意不再局限于一張平面或一條視頻，不再局限于一個(gè)戶外大牌或一個(gè)電梯投屏，不再局限于一個(gè)線下事件引爆再傳導(dǎo)到線上的廣告Campaign，它已經(jīng)根據(jù)這個(gè)時(shí)代的需求和變化，進(jìn)化出了新的表演舞臺(tái)和解決手段。
比如代碼，一個(gè)交互式網(wǎng)站，在交互的過程中完成產(chǎn)品信息甚至品牌理念的鏈接；
一個(gè)讓人欲罷不能的手機(jī)游戲，在用戶的沉浸式體驗(yàn)中已經(jīng)路轉(zhuǎn)粉，而用戶還可能不自知；
一個(gè)AI繪畫工具，在用戶玩的過程中已經(jīng)通過品牌忠誠(chéng)度的測(cè)試。
以上，其底層邏輯，其實(shí)是程序員與設(shè)計(jì)師通力合作，相互共創(chuàng)，一起打造的創(chuàng)意作品。又比如算法，其推薦引擎本身就是一種創(chuàng)意，它通過精準(zhǔn)算法“了解”你并“理解”你，為你創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的信息流，讓你在你自己感興趣的世界，不知不覺地接收信息。還有虛擬空間的出現(xiàn)，元宇宙中的建筑、數(shù)字時(shí)裝、虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)，甚至是虛擬伴侶的陪伴，這些都是全新的，之前聞所未聞的創(chuàng)意新領(lǐng)域。
小結(jié)：創(chuàng)意，已從“廣告狂人”時(shí)代的精英式靈感爆發(fā)，已從國(guó)際4A持掌話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，演變?yōu)閿?shù)字碎片化時(shí)代，所有領(lǐng)域和行業(yè)生存與進(jìn)化的基礎(chǔ)能力，它沒有死，它只是進(jìn)化成了我們當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的氧氣和水，無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開。
二、創(chuàng)意，在困境中涅槃
為什么會(huì)出現(xiàn)“創(chuàng)意已死”的論調(diào)呢？
說(shuō)“創(chuàng)意已死”的人，通常懷念的是那個(gè)由大預(yù)算、大媒體、大創(chuàng)意主宰的黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)代雖說(shuō)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，但并不意味著創(chuàng)意本身的價(jià)值消失了，而只是它的角色、形態(tài)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了劇變。
大數(shù)據(jù)的霸權(quán)：效果廣告、程序化購(gòu)買讓營(yíng)銷極度精細(xì)化、可量化。當(dāng)“點(diǎn)擊率”和“轉(zhuǎn)化成本”成為最高指標(biāo)時(shí)，那些無(wú)法被立即量化的品牌情感價(jià)值、長(zhǎng)期心智占領(lǐng)的“大創(chuàng)意”就顯得奢侈且“不劃算”，而用ROI這樣的固化公式去要求創(chuàng)意，是創(chuàng)意的宿命，更是創(chuàng)意的噩夢(mèng)。
用戶注意力的碎片化：人們的時(shí)間，被無(wú)數(shù)App，小程序，鏈接，端口吸引并切割，在當(dāng)下，想要打造一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)全民皆知的現(xiàn)象級(jí)Campaign，難度呈指數(shù)級(jí)上升。
媒介觸點(diǎn)的顛覆：傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的去中心化，其強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)被瓦解，創(chuàng)意必須為成千上萬(wàn)個(gè)小渠道、小端口、小界面定制內(nèi)容，這稀釋了“單一宏大敘事”的巨大威力，呈現(xiàn)“大創(chuàng)意”的舞臺(tái)和空間沒有了。聊到這里說(shuō)個(gè)往事吧，我在20年前，也就是2006年的時(shí)候，曾經(jīng)服務(wù)了很多來(lái)自福建的泉州、晉江的客戶，像安踏、利郎、七匹狼、361°、九牧王等服裝品牌，他們?cè)诮?jīng)過幾年的努力之后，在2009年、2010年左右，都陸續(xù)成功躋身上市公司的行業(yè)。他們的成功，很大程度上就源于強(qiáng)勢(shì)媒體，宏大敘事的紅利。在20年前，他們唯一的傳播策略，就是拍攝一條創(chuàng)意TVC，在央視5套體育頻道輪番不停投放（作為絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的央視，其5套體育頻道更是“強(qiáng)中之強(qiáng)”的存在），絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的意義，就是你只要在那里投放7天一個(gè)星期，可以保證你的品牌全國(guó)一半的人可以知道；投放一個(gè)月，你的品牌，在中國(guó)大陸市場(chǎng)就是全國(guó)知名品牌，可以達(dá)到近10億人認(rèn)識(shí)你；如果一直投放，就是具備超強(qiáng)實(shí)力的中國(guó)著名品牌，幾乎可以是家喻戶曉，達(dá)到人盡皆知的程度。在當(dāng)時(shí)，央視5套，幾乎被他們占據(jù)，還被戲稱為：晉江頻道。后來(lái)全部上市成功的結(jié)果也證明，他們是成功的，但放到現(xiàn)在，已經(jīng)成為不可能的神話。
三、創(chuàng)意的力量，還能相信嗎？
穿透的力量：在噪音中成為信號(hào)。在當(dāng)下信息爆炸的洪流中，平庸的內(nèi)容會(huì)瞬間沉沒。唯有極致的創(chuàng)意——無(wú)論是極致的幽默、極致的美學(xué)、極致的共鳴，還是極致的懸念——只有好的創(chuàng)意，才能像利劍一樣刺穿信息的屏障，被人看見、記住并分享。
黏合的力量：構(gòu)建品牌信仰，而非僅僅流量。數(shù)據(jù)可以帶來(lái)一次性的購(gòu)買，但無(wú)法輕易帶來(lái)熱愛和忠誠(chéng)。而好的創(chuàng)意，通過持續(xù)的共情故事、價(jià)值觀輸出和獨(dú)特的審美，構(gòu)建起來(lái)的品牌“價(jià)值”，與消費(fèi)者建立情感共同體關(guān)系，這，才是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。例如特斯拉幾乎不做廣告，但埃隆·馬斯克個(gè)人和品牌所代表的“顛覆與未來(lái)”的宏大敘事，其本身就是最頂級(jí)的創(chuàng)意，吸引了無(wú)數(shù)信徒。
共振的力量：在對(duì)話中創(chuàng)造文化。今天的創(chuàng)意不再是單向的布道，而是發(fā)起一場(chǎng)對(duì)話、一個(gè)梗、一種文化迷因。品牌將放下身段，與自己的用戶一起創(chuàng)作，共同去塑造一致的價(jià)值觀。
總結(jié)
創(chuàng)意，在今天不再是那個(gè)高高在上、被供奉在戛納領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的單一形態(tài)，
而是化整為零，滲透在一個(gè)社媒話題的巧妙設(shè)定里；
一場(chǎng)直播中打動(dòng)人心的一句話里；
一個(gè)品牌敢于站出來(lái)為社會(huì)議題發(fā)聲的勇氣里；
一個(gè)將產(chǎn)品痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者共鳴的洞察里。
它不再試圖用一場(chǎng)核爆解決所有問題，而是像春雨一樣，通過無(wú)數(shù)個(gè)微小的創(chuàng)意觸點(diǎn)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的日常方式，潛移默化地塑造著我們對(duì)世界的感知。
創(chuàng)意，將從“改變認(rèn)知”進(jìn)化到“改變行為”。
最好的公益廣告創(chuàng)意，能讓你立刻掃碼捐款；
一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，能讓你養(yǎng)成環(huán)保的習(xí)慣；
一個(gè)有效的App交互創(chuàng)意，能讓你更高效地學(xué)習(xí)。
創(chuàng)意，不再像之前那樣委婉，將更直接地驅(qū)動(dòng)你的行為改變。
創(chuàng)意，將從“廣告創(chuàng)意”進(jìn)化到“商業(yè)創(chuàng)意”。我的認(rèn)知中，最高級(jí)的創(chuàng)意，是商業(yè)模式本身的創(chuàng)新和突破。Netflix改變了我們看劇的方式，Airbnb改變了我們旅行的方式。在這里，創(chuàng)意就是產(chǎn)品，就是一切戰(zhàn)略的本身。
所以，創(chuàng)意從未死去，它只是在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的進(jìn)化。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，才是能彰顯創(chuàng)意價(jià)值的時(shí)刻——因?yàn)楫?dāng)所有企業(yè)和品牌都捂緊錢包，都在重復(fù)同樣的效果廣告話術(shù)時(shí)，只有那些真正觸動(dòng)人心、提供獨(dú)特價(jià)值的品牌（而這一切都離不開創(chuàng)意）才能存活下來(lái)并最終勝出。創(chuàng)意將教會(huì)我們，當(dāng)世界充滿噪音時(shí)，它能帶來(lái)清晰的信號(hào)；當(dāng)世界趨于同質(zhì)化時(shí)，它能彰顯獨(dú)特的價(jià)值；當(dāng)世界變得冷漠時(shí)，它能重建情感的連接。
所以，創(chuàng)意從未死去，死的從來(lái)不是創(chuàng)意本身，而是我們對(duì)創(chuàng)意的狹隘定義、僵化思維和因恐懼風(fēng)險(xiǎn)而不敢嘗試的勇氣。當(dāng)潮水退去方知誰(shuí)在裸泳，當(dāng)營(yíng)銷的泡沫被擠壓，真正擁有創(chuàng)意靈魂的品牌，才會(huì)展現(xiàn)出穿越周期的強(qiáng)大力量。
所以，創(chuàng)意從未死去，它只是拋掉了廣告業(yè)專屬裝飾品的標(biāo)簽，而成為所有希望在混沌世界中建立連接、解決問題、創(chuàng)造意義的企業(yè)和品牌的核心生命力。創(chuàng)意，正以一種更分散、更內(nèi)在、更強(qiáng)大的方式，持續(xù)并有效地改變著我們的商業(yè)、文化和生活。創(chuàng)意無(wú)處不在，創(chuàng)意一直都在。
作者公眾號(hào)：OnetoOne 品牌詭道（ID：gh_4e80526d972d）
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