原標(biāo)題：廣告只是門手藝——Neil French榮獲紐約廣告節(jié)終身成就獎(jiǎng)后的演講

2025 年 11 月 20 日，
英國(guó)資深廣告人尼爾·法蘭奇（Neil French）于西班牙辭世，
享年 81 歲。

Neil French（1944-2025年）

他在亞洲備受尊崇，并為亞洲廣告做出巨大貢獻(xiàn)的大師級(jí)人物。
他在全球也極具影響力，開(kāi)創(chuàng)了廣告的“長(zhǎng)文案”時(shí)代，被業(yè)界尊奉為“文案之神”。
他的一身經(jīng)歷堪稱傳奇，入行前拍過(guò)三級(jí)片、做過(guò)送快遞的、當(dāng)過(guò)皮條客、歌廳打手、討債的、自己開(kāi)過(guò)公司又破產(chǎn)。

反復(fù)出入廣告圈，最終選擇廣告圈，一路做到奧美全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，后接任WPP全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

他是一個(gè)性格特別、孤傲不馴，被成千上萬(wàn)廣告人追捧為偶像的具有傳奇色彩的廣告人。

文稿說(shuō)明：

2009年，Neil French被紐約國(guó)際廣告節(jié)授予終身成就獎(jiǎng)，7月25日為了向?yàn)閬喼迯V告做出巨大貢獻(xiàn)的大師級(jí)人物Neil French致敬，也為了讓中國(guó)的廣告人可以面對(duì)面與Neil French交流。紐約國(guó)際廣告節(jié)首次在上海舉辦亞洲頒獎(jiǎng)典禮，并邀請(qǐng)Neil French在上海首創(chuàng)了180分鐘現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)互動(dòng)問(wèn)答“面對(duì)面——對(duì)話Neil French” 專場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)共有450余位廣告人參與，其中包括50多位來(lái)自亞洲十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)曾經(jīng)跟隨過(guò)他、受他影響的廣告人?；顒?dòng)全程現(xiàn)場(chǎng)共收到80余個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)者用中文或英文把問(wèn)題以短信形式發(fā)送到現(xiàn)場(chǎng)提供的一個(gè)手機(jī)號(hào)碼，再統(tǒng)一翻譯成英文后再通過(guò)MSN發(fā)送給講壇上Neil面前的電腦，Neil再?gòu)闹刑暨x他感興趣的問(wèn)題進(jìn)行作答。

2009年活動(dòng)結(jié)束后，為了能讓現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話的內(nèi)容與更多沒(méi)能來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的廣告人分享，由陸麗娜翻譯、紐約國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)首席代表吳金君整編了一篇5000余字的精華版：《對(duì)話文案之神——Neil French》。

2025年11月20日下午兩點(diǎn)多，吳金君在林少芬老師那里得知Neil的前妻Linda Locke告訴她Neil離世的消息后回復(fù)道，“上次見(jiàn)到他還是十年前在曼谷，沒(méi)想到他也離開(kāi)了。他的離開(kāi)也代表了傳統(tǒng)廣告時(shí)代的落幕，以前的廣告人都是看他的作品學(xué)長(zhǎng)文案，現(xiàn)在寫文案會(huì)由 AI 先寫。還好他在前幾年正式授權(quán)了國(guó)內(nèi)的出版社出版了他的書，也留下了個(gè)印記。”

隨后他找到了2009年Neil French在上海演講的完整版視頻，只是很遺憾沒(méi)能找到當(dāng)年完整的翻譯稿。剛開(kāi)始他還有點(diǎn)猶豫是否要重新組織翻譯全文作為紀(jì)念，畢竟聽(tīng)錄翻譯時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)多小時(shí)的英文視頻，這不是一般的工作量，Neil的演講也不是那么容易翻譯到位。

一個(gè)小時(shí)后與正在參與“華文廣告口述歷史”項(xiàng)目的四位浙大研究生同學(xué)溝通近期是否有時(shí)間來(lái)完成這件既有挑戰(zhàn)也有紀(jì)念意義的事情，雖然大家手上都還有各自的項(xiàng)目在推進(jìn)，沒(méi)想到同學(xué)們的反饋積極令人動(dòng)容，為了能快速推進(jìn)也為了減輕每位同學(xué)的工作量，又邀請(qǐng)了有過(guò)兩面之緣的浙大同學(xué)參與進(jìn)來(lái)，隨即開(kāi)始安排翻譯校對(duì)分工（校對(duì)：楊云靖；翻譯：張志豪 楊云靖 湯俞菲 鄭宇萱 朱天逸），最終整編成此篇2萬(wàn)字的純文字稿向開(kāi)創(chuàng)了“廣告長(zhǎng)文案時(shí)代”的“文案之神：Neil French”致敬！

“廣告行業(yè)客戶才是最重要的人”

你對(duì)此次中國(guó)之行有何期待？

Neil French：

這個(gè)問(wèn)題我可以很輕松地回答。我對(duì)此行沒(méi)有任何期待，真正抱有期待的應(yīng)該是你們。如果這場(chǎng)交流結(jié)束之后，你們不知道發(fā)生過(guò)什么？或者不明白自己為什么要來(lái)？那么這就是一個(gè)失敗。

如果我的期待是能帶給你們一段美好的時(shí)光，但最終是否愉快，還是由你們自己說(shuō)了算。我除了能回答你們的問(wèn)題之外，別的什么也做不了。所以，我沒(méi)有什么期待，我并沒(méi)有期待要借這場(chǎng)活動(dòng)改變這個(gè)行業(yè)。

不過(guò)，我很想和你們分享一個(gè)想法。我知道你們大多數(shù)人還很年輕，但我始終覺(jué)得30年前，新加坡的廣告業(yè)就和現(xiàn)在中國(guó)的廣告業(yè)情況相似。我也是最近幾天才意識(shí)到造成這種狀況的原因，可能并不是像你們這樣的創(chuàng)意廣告人不能做出好作品，而是客戶并不需要更好的作品。事實(shí)上，客戶才是廣告行業(yè)最重要的人。

有時(shí)候的問(wèn)題在于，你們公司里“穿西裝”（AE）的那些人，他們的角色更像是“服務(wù)生”。他們的工作不過(guò)是提著公文包，把客戶要的東西傳達(dá)出來(lái)，然后就可以下班了。他們薪資不低，也穿得體面，穿著整套西服還打著領(lǐng)帶，覺(jué)得自己舉足輕重，但其實(shí)就像餐廳里打著蝴蝶結(jié)的服務(wù)生一樣，在整個(gè)過(guò)程中，他們并不重要。行業(yè)里最關(guān)鍵的人，其實(shí)是客戶。

要是客戶不想要那種我們認(rèn)為真正優(yōu)秀的作品，他們就不會(huì)買單。所以也許今天坐在這里的不應(yīng)該是你們，而是你們的客戶。也許他們才是真正需要被教導(dǎo)的那群人。因?yàn)槟切按┪餮b”的人是絕對(duì)不可能去教導(dǎo)客戶的，他們只會(huì)一如既往端著盤子在餐廳里來(lái)回跑，這就是他們擅長(zhǎng)的全部。如果我們能真的組織這樣的交流會(huì)，那會(huì)改變行業(yè)的許多事情。只要有 10% 的客戶開(kāi)始主動(dòng)想要好作品，你們就有能力做出好作品。如果還做不出來(lái)，你就該換個(gè)工作了。說(shuō)句實(shí)話，做廣告是世界上最簡(jiǎn)單的工作，但真正難的是如何把作品賣掉，而更難的是找到一個(gè)愿意為它買單的客戶，這真的很難。所以，我對(duì)這趟旅程沒(méi)有任何期待，但是你們應(yīng)該要有。你們想走到哪里，取決于你們希望自己成為怎樣的人。

你們中的一些人將會(huì)在10年內(nèi)退出廣告業(yè)并轉(zhuǎn)行，原因是你們可能并不擅長(zhǎng)，也可能是你們已經(jīng)厭倦了，我對(duì)此就深有體會(huì)。但當(dāng)你從事一項(xiàng)職業(yè)的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)你所做的一切都很感興趣，且充滿激情。

如果你只對(duì)“老東西”感興趣，而無(wú)法對(duì)“新事物”保持熱情，你就不該選擇這行。如果你每天早上起床時(shí)想，“真好，我今天要做跟昨天一樣的事情?！蹦敲?，你就不再適合這行了。

保持激情！好了，跳過(guò)這些無(wú)聊的問(wèn)題。

“廣告是兩個(gè)人之間的對(duì)話”

你未來(lái)還會(huì)呆在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)創(chuàng)作嗎？

Neil French：

不，我希望不會(huì)。上帝?。∥腋蛇@行已經(jīng)干了一輩子了，我已經(jīng)受夠了。我現(xiàn)在幾乎不再寫廣告了，目前我唯一在寫的是傳記，我的自傳，已經(jīng)寫了不少了，我很享受寫作的過(guò)程，特別是里面有許多故事會(huì)讓一些人非常難堪，我已經(jīng)迫不及待等書出版的那一天了。但是寫廣告？我已經(jīng)寫得夠多了。

我應(yīng)該算是不錯(cuò)的文案，卻只是平庸的美術(shù)指導(dǎo)。原因很簡(jiǎn)單，我做的所有設(shè)計(jì)，都只是為了讓我的文案看起來(lái)更好。對(duì)我而言，美術(shù)指導(dǎo)不過(guò)是能讓我的文案看起來(lái)更好，這就是他們的宿命。

我是否還會(huì)繼續(xù)活躍在這個(gè)行業(yè)？絕對(duì)不會(huì)！我現(xiàn)在更想找一些跟我志趣相投的人并幫助他們，這是只有到了我這個(gè)歲數(shù)的人才能去做的事，只能通過(guò)像今天這樣的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但我又不能一下子幫助那么多人，在某些層面上，我更希望這次演講是一對(duì)一的對(duì)話，進(jìn)行單獨(dú)交流，不過(guò)那是以后的事情了?，F(xiàn)在，我還是只能對(duì)著整個(gè)房間的人一起交流。

當(dāng)然我們也可以這樣來(lái)理解廣告。當(dāng)你在寫一則廣告時(shí)，你只是在跟一個(gè)人說(shuō)話，就像我在跟你說(shuō)話。（那家伙甚至沒(méi)注意到我在跟他說(shuō)話。）我現(xiàn)在在和你說(shuō)話，你一個(gè)人，而其他人只是一個(gè)人乘上那么多座位，僅此而已。如果你試圖要對(duì)整個(gè)房間的人說(shuō)話，你一定會(huì)失敗。你應(yīng)該只對(duì)一個(gè)人說(shuō)話，并期望有足夠多的人能像他一樣理解你在說(shuō)什么。

我可以給未來(lái)的文案一點(diǎn)小小的建議，但沒(méi)法給未來(lái)的美術(shù)指導(dǎo)建議——因?yàn)槲也皇且粋€(gè)優(yōu)秀的美術(shù)指導(dǎo)。如果你們從外面走一圈，可能有看到了外面那些獲獎(jiǎng)作品。你們應(yīng)該注意到了，那些作品幾乎沒(méi)有文案。因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">文字很危險(xiǎn)，文字里有“想法”。你們沒(méi)有“想法”，你們不能和人們對(duì)話。你們只能給人們呈現(xiàn)一張張漂亮的畫面，奢望那些畫面能讓人印象深刻，或激發(fā)購(gòu)買欲。等我們結(jié)束后，不是現(xiàn)在，等會(huì)兒，等我們結(jié)束之后，再去看看外面的展覽，請(qǐng)你帶給我一件真正具有文字力量的廣告。把它帶給我，我很想看，因?yàn)槲覜](méi)看到，或者根本就沒(méi)有，全都是所謂“精妙的圖片”。實(shí)際上這樣的作品根本賣不出任何東西。我希望你們把廣告當(dāng)成一次“對(duì)話”，正如我剛才所說(shuō)，把它當(dāng)成是兩個(gè)人之間的“對(duì)話”。

如果你去中國(guó)的一個(gè)“市場(chǎng)”，就像去新加坡、倫敦任何一個(gè)地方的“市場(chǎng)”，攤販會(huì)叫賣他這里有些什么，“我的蘋果很好”等等，他會(huì)直接說(shuō)出來(lái)，而不只是拿起蘋果揮一揮。不，他不會(huì)那樣做。他會(huì)說(shuō)：“我的蘋果很棒，來(lái)看看我的蘋果，很新鮮、很便宜，”或者就非常貴，但貴也會(huì)有貴的理由。 

為什么外面所有的得獎(jiǎng)廣告沒(méi)有一丁點(diǎn)兒說(shuō)服力？
沒(méi)有任何一件獲獎(jiǎng)廣告能讓人看了之后說(shuō)：“我想買一個(gè)?！币?yàn)闆](méi)有一件廣告在賣東西。

這太丟臉了，這簡(jiǎn)直是行業(yè)的恥辱，甚至連獲獎(jiǎng)的作品也這樣。拿Jeep的獲獎(jiǎng)作品來(lái)說(shuō)，圖像確實(shí)非常聰明。但如果我想看精妙的畫作，我會(huì)去美術(shù)館。我不需要這種聰明。我需要有人賣給我一輛該死的吉普車，而不是去看兩張圖里動(dòng)物的鼻子拼成一輛吉普車，這不是在銷售。這根本不能成為讓人說(shuō)“我得給 Jeep 銷售打個(gè)電話去買一輛車”的理由。我不會(huì)因?yàn)椤皟芍粍?dòng)物的鼻子湊成了一個(gè) Jeep 的形狀”就想買它。那不是我想要的。廣告是說(shuō)服，說(shuō)服就是廣告。廣告當(dāng)然也包含娛樂(lè)性，但它絕不只是娛樂(lè)。當(dāng)你翻看雜志時(shí)，你會(huì)因?yàn)槟菢拥膹V告而停下來(lái)嗎？

第一，你為什么會(huì)停下來(lái)？

第二，你會(huì)花時(shí)間去破解那個(gè)所謂“巧妙的符號(hào)”，并去試著理解它到底巧妙在哪里嗎？當(dāng)然不會(huì)。你買這本雜志，是為了看里面那些吸引你的內(nèi)容，而不是為了被某個(gè)“藝術(shù)家”弄得一頭霧水，好讓他覺(jué)得自己有可能憑此得獎(jiǎng)。問(wèn)題在于如果你做廣告只是為了得獎(jiǎng)，那你就活該失敗。如果你做廣告，是為了真正說(shuō)服別人表達(dá)清晰的觀點(diǎn)，而它之后順便獲了獎(jiǎng)，那才值得祝賀。做得好。我為你高興。

我做過(guò)很多廣告，有些作品一做完就知道這是好作品，知道這是能真正說(shuō)服人的作品，是創(chuàng)意的頂高峰，再往上已經(jīng)沒(méi)空間了。然而這些作品從來(lái)沒(méi)得過(guò)什么該死的獎(jiǎng)。但這不代表它們不好，這只能說(shuō)明評(píng)委錯(cuò)了。

所以別太在意獎(jiǎng)項(xiàng)。得獎(jiǎng)也好，失利也罷，都無(wú)所謂。當(dāng)你做好一件作品的時(shí)候，你就應(yīng)該知道它是好的。有時(shí)，你恰好也會(huì)因此得個(gè)獎(jiǎng)。有時(shí)，你做出一個(gè)完全沒(méi)價(jià)值的作品，它卻偏偏獲獎(jiǎng)了。這很有趣，但也只是有趣罷了。因?yàn)槟銓?shí)際上“騙過(guò)了”某些人（評(píng)委），拿到了我不配得到的東西。但那感覺(jué)也很好，不是嗎？意外得到本不該屬于你的東西，總是令人愉快的。每個(gè)人都喜歡這樣。但如果是因?yàn)樽髌氛娴膬?yōu)秀而獲獎(jiǎng)就會(huì)更讓人滿意。

你們?nèi)绻次业淖髌肪W(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我從不會(huì)在網(wǎng)站上放一件無(wú)效的廣告。如果一旦有一位聽(tīng)眾問(wèn)：“這個(gè)廣告有效嗎？”而我卻只能回答：“呃，其實(shí)沒(méi)效果，只是獲了很多獎(jiǎng)?！边@不是一個(gè)好答案，并且這樣解釋也會(huì)很尷尬。所以我網(wǎng)站上的廣告作品要么是：有效，又得了獎(jiǎng)；要么是：有效，但沒(méi)得獎(jiǎng)。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我完全不在乎是否得獎(jiǎng)。

我已經(jīng)忘記問(wèn)題是什么了。哦，我還會(huì)在這個(gè)行業(yè)里嗎？我可以今天就在這里倒下，你們會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)完美的結(jié)束。哦，天哪！他死了。別管我，每個(gè)人都會(huì)死的。

“廣告人要記住三件事：勇氣、創(chuàng)意和自信”

您覺(jué)得中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與世界其他地方有什么差異？您又是如何定義“創(chuàng)意”的？

Neil French：

沒(méi)有。

“創(chuàng)意”是用來(lái)形容以前從沒(méi)有做過(guò)的事情。不過(guò)著名作曲家莫扎特也曾說(shuō)，“他一生中沒(méi)有什么作品是他原創(chuàng)的?！彼菍?duì)的，人們無(wú)論做什么都會(huì)受到前人的影響。我想根據(jù)定義真正“原創(chuàng)”的例子極少。我猜想發(fā)明“輪子”的人大概是第一個(gè)原創(chuàng)者，但其實(shí)也無(wú)法確定，他也許是看到石頭在地上滾動(dòng)，然后想到或許這能被用來(lái)做點(diǎn)什么。所以沒(méi)有什么是絕對(duì)原創(chuàng)的。在我看來(lái)，“創(chuàng)意”甚至是你不用做以前從來(lái)沒(méi)人做過(guò)的事，你只要做在場(chǎng)的人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事就可以了。

我曾在西班牙短暫當(dāng)過(guò)斗牛士，我發(fā)現(xiàn)所有斗牛士都有三個(gè)共同點(diǎn)：

第一個(gè)要素是勇氣。要站在比你大四倍，甚至六倍的野獸面前，并且它想殺你，生來(lái)就為了殺你，因此你僅僅愿意站在那里，就是一種勇氣。謝天謝地，在那種情況下，緊身褲確實(shí)發(fā)揮了很大的作用；

第二個(gè)要素是創(chuàng)意。斗牛士以一種非常獨(dú)特又有創(chuàng)意的姿勢(shì)揮動(dòng)披風(fēng)，讓公牛從身前穿過(guò)卻不被撞倒。披風(fēng)的用法有各種變化，就像廣告一樣，它們也有“流行趨勢(shì)”。十年前流行的某些披風(fēng)動(dòng)作，今天已經(jīng)沒(méi)人做了。聰明的斗牛士會(huì)怎么做呢？他們會(huì)翻閱那些年代久遠(yuǎn)的古書，找到大家十幾、二十年沒(méi)見(jiàn)過(guò)的動(dòng)作。在自家的客廳里反復(fù)練習(xí)，直到掌握得非常熟練后，等他們?cè)趫?chǎng)上面對(duì)公牛，把那套動(dòng)作再做出來(lái)時(shí)，觀眾會(huì)覺(jué)得它“新鮮”“刺激”“從未見(jiàn)過(guò)”。其實(shí)，這些動(dòng)作并非真正“原創(chuàng)”，類似于去重新發(fā)明車輪，你不需要?jiǎng)?chuàng)造從未存在過(guò)的東西，你只需要做別人沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西。

在廣告行業(yè)，你也能做同樣的事。例如去買一些很久以前的雜志，我相信在上海也可以買到，上個(gè)世紀(jì)20年代、30年代或者40年代的舊雜志，觀察它們的排版布局，文字風(fēng)格或構(gòu)圖等等，看看當(dāng)年是怎樣來(lái)表達(dá)信息的。然后再重新參考它們，這就是我所曾經(jīng)做過(guò)的。當(dāng)年我在西班牙買了一些叫 《Blanco y Negro》 的老雜志（大約是二十年代）。我研究它們的字體和設(shè)計(jì)。后來(lái)我在新加坡做廣告時(shí)，我們的許多字體風(fēng)格都直接改編自那本老雜志，因?yàn)楹芏嗳硕紱](méi)見(jiàn)過(guò)這些字體。這雖然不是原創(chuàng)的，但這是與眾不同的，這與他們祖父輩的東西沒(méi)什么差別，但確實(shí)與現(xiàn)在沒(méi)任何聯(lián)系。

第三個(gè)要素是自信。你必須對(duì)你現(xiàn)在做的事情要有信心。有些人會(huì)問(wèn)我：“尼爾，你為什么得了那么多獎(jiǎng)？為什么你的作品如此有名？”最重要，也可能是唯一的原因，就是我從來(lái)不通過(guò)客戶經(jīng)理（AE）來(lái)傳達(dá)我的作品。我堅(jiān)持要直接面對(duì)客戶本人。我不想跟他的“猴子”溝通，我想跟“磨琴的人”溝通。（別跟跑腿的人說(shuō)話，要跟真正決策的人說(shuō)話。）

我會(huì)直接找客戶。有些客戶看我第一眼就不喜歡我，這很正常。沒(méi)關(guān)系，我就去跟別的客戶談。有些客戶愿意聽(tīng)我的，只要他愿意，我就有機(jī)會(huì)向他解釋：為什么這個(gè)廣告看起來(lái)“奇怪”、為什么它與眾不同，為什么它會(huì)有效？

所有給我?guī)?lái)名氣、帶來(lái)成就的廣告，無(wú)一例外，都是直接與客戶老板本人合作的結(jié)果。不是與品牌經(jīng)理，也不是與老板的秘書。這些人對(duì)創(chuàng)意不會(huì)有任何幫助，除了老板本人?？粗难劬Γグ?，去賣你的廣告。我從來(lái)不需要做“飛機(jī)稿”，我永遠(yuǎn)只面對(duì)真正有預(yù)算的那個(gè)人，這樣最好。你思考這件事的時(shí)候，邏輯再簡(jiǎn)單不過(guò)，為什么要讓一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的人站在創(chuàng)意和客戶之間？為什么？這樣很傻。你應(yīng)該直接和客戶本人對(duì)接，否則你可以換別的工作了。他這個(gè)客戶經(jīng)理的身份本就能說(shuō)明很多事情了。

讓我給你們解釋一下所謂“服務(wù)行業(yè)”的本質(zhì)吧。服務(wù)生，就是接受你命令的人：“洗我的襯衫”、“給我倒杯水”、“把車洗一下”。這就是服務(wù)生的工作?，F(xiàn)在廣告里的“客戶服務(wù)部”其實(shí)也是這樣的角色?？蛻粽f(shuō)：“給我一杯水，給我做一個(gè)這樣的廣告。我要這樣，我要那樣?！庇谑强蛻舴?wù)人員就照辦了，帶給客戶想要的東西，他們就離開(kāi)了。他們只有“腿”，沒(méi)有“腦”。你們不應(yīng)該當(dāng)服務(wù)生，你們應(yīng)該當(dāng)廚師。廚師是創(chuàng)造者。設(shè)想你走進(jìn)一家餐廳，對(duì)廚師說(shuō)：“我喜歡辣的、喜歡豬肉、喜歡花生，你能不能做一道這些都有的菜？”廚師一定會(huì)很高興，因?yàn)槟鞘翘魬?zhàn)。但如果廚師只能回答：“我們只有雙層漢堡，你要加芝士還是不加？”好吧，我不會(huì)是那樣的人。

斗牛的第三個(gè)要素是自信，在廣告中同樣如此。你必須去煽動(dòng)，充滿自信地看著客戶的眼睛，說(shuō)“我是對(duì)的，他們是錯(cuò)的?！?/strong>并讓他相信你。這當(dāng)然不能靠空話。

該死的，我真是太無(wú)聊了，是吧？老天！還有人要離開(kāi)嗎？別感到抱歉，再見(jiàn)。我不會(huì)去想有多少人離開(kāi)，這次我沒(méi)收任何報(bào)酬。

斗牛的時(shí)候要自信。在斗牛中有一個(gè)重要原則：公牛只攻擊移動(dòng)的東西。你們聽(tīng)過(guò)“紅布會(huì)激怒公?！钡膫髡f(shuō)吧？但那不是真的，公牛是色盲，它根本分不清紅、綠還是紫，我也分不清。公牛的眼睛長(zhǎng)在頭部?jī)蓚?cè)，就像魚眼一樣。它能看到左右，卻看不到正前方那一點(diǎn)點(diǎn)的位置。如果你站在它正前方，一動(dòng)不動(dòng)，它反而看不到你。當(dāng)你揮動(dòng)披風(fēng)，它就會(huì)朝披風(fēng)沖過(guò)去。你不動(dòng)的時(shí)候看上去好像很怯懦但實(shí)則不然，這反而是個(gè)能救命的好方法。如果你一緊張亂動(dòng)，該死，它立刻就能看到你，你就危險(xiǎn)了。廣告也一樣。當(dāng)你有一個(gè)想法時(shí)，你必須站穩(wěn)，不慌不亂、保持自信、目光堅(jiān)定。至少你能活下來(lái)。

你們今天坐在這里，可不是為了成為無(wú)名之輩。沒(méi)人愿意花時(shí)間來(lái)這兒只是為了變得籍籍無(wú)名。我期待你們能從今天帶走哪怕一條、兩條真正有用的建議。我不指望你們記住所有的內(nèi)容，如果你們今天能記住三件事：勇氣、創(chuàng)意和自信，你們就贏了。真正的問(wèn)題在于，你們面對(duì)的客戶，幾乎從未受過(guò)廣告教育。這也是為什么我之前說(shuō)過(guò)的，也許我們應(yīng)該給客戶舉辦論壇，教他們?yōu)槭裁磻?yīng)該追求獨(dú)特而有效，而不是追求跟別人一樣的創(chuàng)意。我不知道為什么沒(méi)人這么做。好了，還有誰(shuí)有問(wèn)題？

客戶預(yù)算在縮水，公司成本卻在攀升，利潤(rùn)被擠壓得夠嗆，我們?cè)撊绾尉S持利潤(rùn)或保持增長(zhǎng)？

Neil French：

這到底是誰(shuí)他媽發(fā)給我的這個(gè)問(wèn)題？我看起來(lái)像經(jīng)濟(jì)學(xué)家嗎？但愿不是，否則就慘了。

首先，沒(méi)錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)公司的成本確實(shí)很高。

其次，成本并未上升。所有人的成本都在下降，因此企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本正在降低。沒(méi)錯(cuò)，客戶確實(shí)沒(méi)錢，誰(shuí)都沒(méi)錢。這本該是機(jī)遇，那為何又不是機(jī)遇呢？因?yàn)槿藗儽粐樀搅?，他們害怕了。此刻本該是你挺身而出的時(shí)機(jī)。不過(guò)我不是在對(duì)你們說(shuō)話。臺(tái)下某些蠢貨偏要問(wèn)我這種愚蠢的問(wèn)題，但你們又不是在經(jīng)營(yíng)公司，這不關(guān)你們的事。

讓我給你們?cè)僦v個(gè)故事吧！一部關(guān)于賽車手的著名電影，主人公是位世界冠軍，他聲名顯赫，每當(dāng)車輛相撞，燃起烈焰、濃煙四起時(shí)，他總能超越所有人。人們問(wèn)他：“你是什么樣的人？你都是怎么做到的？”他回答：“當(dāng)我目睹真正可怕的場(chǎng)面時(shí)，我會(huì)在所有人剛抬起腳踏板的瞬間，狠狠踩下油門?！?/strong>這就是原因所在。此刻正是你該全力以赴的時(shí)機(jī)。如果你想占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就該即刻行動(dòng)。不要等到一切順利了才出手，要學(xué)會(huì)逆風(fēng)翻盤，才能最終遙遙領(lǐng)先。所以這問(wèn)題實(shí)在太蠢了，行吧。我們直接略過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

如何提高利潤(rùn)？你沒(méi)法掙更多的錢，有什么建議嗎？老天！等等，我漏了幾個(gè)問(wèn)題。

這是你第一次來(lái)上海嗎？

Neil French：

不是，二十年前我第一次來(lái)上海時(shí)，走在外灘就被一群人圍住，問(wèn)能不能和你講英語(yǔ)，那感覺(jué)真棒。但現(xiàn)在應(yīng)該不一樣了。

在廣告中使用名人是利大于弊還是弊大于利？

Neil French：

不管怎么說(shuō)，這確實(shí)是個(gè)好問(wèn)題。我認(rèn)為這完全取決于具體的名人，我親身經(jīng)歷過(guò)。但我覺(jué)得如果代言人的知名度超過(guò)了品牌本身，那就錯(cuò)了。

哦，祝你……“小便”愉快！

如果名人效應(yīng)蓋過(guò)品牌本身，那就糟了，這樣你不過(guò)是在讓大衛(wèi)·貝克漢姆變得更富有罷了。我超愛(ài)他，但要知道，如果代言人沒(méi)那么出名，反而能提升品牌形象，這才是值得找的代言人。

“廣告人不要做‘持證侮辱者’”

你對(duì)剛踏入廣告圈的人有什么建議？

Neil French：

趕緊出去找份正經(jīng)工作吧！這行可不是一個(gè)致富的捷徑。

雖然曾經(jīng)是。過(guò)去曾幾何時(shí)，光是混跡在廣告圈就能發(fā)大財(cái)。但是現(xiàn)在不行了。廣告業(yè)曾經(jīng)很有趣，如今我再也感受不到那種樂(lè)趣了。它曾是縱情享樂(lè)又能賺錢的通行證，只是那段歲月早已遠(yuǎn)去。如果你們能讓它重現(xiàn)輝煌，那該多好。事實(shí)上，這也完全取決于你們自己。你們可以讓它重新充滿樂(lè)趣，也可以像現(xiàn)在這樣枯坐著，面露倦容，僵硬呆坐，甚至有人還昏昏欲睡。這可不行。

網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)市場(chǎng)？

Neil French：

我們來(lái)聊聊網(wǎng)絡(luò)廣告吧！我也對(duì)這個(gè)問(wèn)題感興趣，和其他人一樣我也經(jīng)常上網(wǎng)，但我對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量感到非常惱火。它比平面廣告甚至電視廣告糟糕得多，簡(jiǎn)直糟糕到讓人尷尬。更可笑的是它還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。不知道該如何衡量效果，更找不到衡量的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際效果究竟如何？讓我聊聊廣告業(yè)的真相——如果你身處靠侮辱人賺錢的廣告業(yè)，那侮辱就是你的本職。你是“持證侮辱者”。試想你在家看電視，比如看賽車比賽。比賽中途，突然有人闖進(jìn)你家，跑到電視機(jī)前喊：我要推銷保險(xiǎn)！除了揍他一頓，你還能怎樣？我反正會(huì)盡力揍他一頓。

這樣的做法極其粗魯，但廣告人就是這么干的。我們強(qiáng)行打斷人們想做的事情，比如看電視、讀雜志、上網(wǎng)。我們總會(huì)冒出來(lái)：“咔嚓，要不要買份保險(xiǎn)？”滾吧——但你沒(méi)法把它們踢出網(wǎng)絡(luò)，要么想關(guān)卻關(guān)不掉它，要么關(guān)掉了它又彈回來(lái)了。天?。∵@難道不令人惱火嗎？哪怕是電視廣告，它只播30秒，然后就不會(huì)再冒出來(lái)煩你。廣告簡(jiǎn)直太沒(méi)禮貌了，我們這群人真粗魯。

那么如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)呢？
那就要讓你的內(nèi)容比他們正在看的節(jié)目、正在讀的雜志更有趣。

某些雜志請(qǐng)務(wù)必給我看個(gè)像樣的廣告——我剛看到一個(gè)很糟糕。

這有什么好笑的？如果你能讓作品更有趣，你就能從中受益，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：太棒了，我喜歡這個(gè)廣告。還有人會(huì)說(shuō)，“不不不，等等，我喜歡這個(gè)廣告”，比如他們?cè)谌ド蠋倪^(guò)程中停了下來(lái)，特意回來(lái)繼續(xù)看廣告。這很好。你必須贏得這一戰(zhàn)。但切記你得去娛樂(lè)別人，而不是去教育別人，盡管這一點(diǎn)很難記住。在無(wú)論電視、報(bào)紙、雜志，還是天知道什么的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，你的內(nèi)容都必須比所謂“核心內(nèi)容”更有趣——如果趣味性不夠，你就是在侮辱觀眾。如果你更有趣，那就是在幫觀眾。理論上并不難，但實(shí)踐起來(lái)卻極具挑戰(zhàn)，而這也正是關(guān)鍵所在。所以網(wǎng)絡(luò)廣告大多都很爛。同理，任何人告訴你網(wǎng)絡(luò)是全新的創(chuàng)意領(lǐng)域純屬胡扯。它不過(guò)是給那些找不到工作的書呆子提供飯碗罷了。

我又遇到了“你怎么看待網(wǎng)絡(luò)廣告”的問(wèn)題。一樣的問(wèn)題。你們注意到?jīng)]有？這是今天唯一重復(fù)的問(wèn)題。你們都認(rèn)為這很重要，但我告訴你們，這并非如此。你們只需要找到一個(gè)信息，不管用任何方式呈現(xiàn)它，把它發(fā)布到任何的海報(bào)、報(bào)紙、電視、彈窗等都行，只要能吸引眼球，哪怕用“鞋子”都無(wú)所謂。只要這個(gè)信息對(duì)消費(fèi)者有用，真的就無(wú)所謂。如果這個(gè)信息對(duì)消費(fèi)者沒(méi)用，就不要老是讓廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前冒犯他們，這也是再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理了。

“廣告起始需要不斷‘審問(wèn)’產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)”

你怎么開(kāi)始構(gòu)思一個(gè)創(chuàng)意？

Neil French：

你們這么問(wèn)是對(duì)的。如果你們問(wèn)我是如何創(chuàng)作一個(gè)廣告？這就是一個(gè)錯(cuò)誤的問(wèn)題。如果你真的想好了一個(gè)創(chuàng)意，它終將轉(zhuǎn)化為某種形式的廣告。我一直都是從一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)開(kāi)始。

我從一位英國(guó)人那里學(xué)到一個(gè)技巧：你要不斷地“審問(wèn)”產(chǎn)品，直到它坦白自身的優(yōu)勢(shì)。這話聽(tīng)起來(lái)挺有意思，但關(guān)鍵在于——你越深入分析所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就越可能發(fā)現(xiàn)那些獨(dú)一無(wú)二的細(xì)節(jié)。你得先弄清楚這點(diǎn)。看看那些廣告就知道了，它們大多數(shù)都在可悲地說(shuō)：“這是一則相機(jī)廣告。它能用來(lái)拍照?！苯又殖霈F(xiàn)“這是拍照工具”的廣告，然后呢？這重要嗎？我們?cè)缰老鄼C(jī)能拍照。你這個(gè)白癡，這種事我早就知道了。廣告的重點(diǎn)根本不在這兒。我想知道的是：為什么我要買你們的相機(jī)而不是別人的？為什么要開(kāi)你們的車而不是別人的？讓我告訴你——自從我開(kāi)上路虎那刻起，我就明白了。想想看，就想一分鐘，想想路虎。前幾天我撞了別人，現(xiàn)在得換車。我意識(shí)到我需要一輛更結(jié)實(shí)的車，所以我打算買吉普，但絕不會(huì)因?yàn)槟切┰撍赖膹V告去買吉普。

碰巧我剛買了輛吉普車，但廣告里可沒(méi)說(shuō)這車能幫你撞倒討厭的人。如果真有這樣的廣告，那就帶勁了。你被卡在停車位里，那個(gè)混蛋的車就是不挪動(dòng)。你覺(jué)得這滋味如何？好吧，我得承認(rèn)路虎會(huì)“解體”，吉普大概不會(huì)，所以我才買了吉普。早該有人告訴我，不然我得親自去驗(yàn)證吉普原來(lái)比路虎還“硬”。這才是我應(yīng)該知道的。因此，在行動(dòng)之前，你必須搞清楚兩件事：第一是客戶的想法是什么？第二是消費(fèi)者想要什么？這絕不意味著你可以騎著自己的一匹“木馬”隨心所欲，相反意味著你必須做大量的調(diào)研，因?yàn)檎{(diào)研本質(zhì)上是一種花客戶的預(yù)算卻不用做廣告的手段。

客戶有了預(yù)算，他先把大部分資金投入現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，我們就可以摸清客戶和消費(fèi)者的需求。如果運(yùn)氣好，剩下的錢就不用花掉了，我們也不用覺(jué)得不好意思，畢竟我們根本沒(méi)制作任何廣告。我可以告訴你們一些關(guān)于調(diào)研的事情。

我將獲得永生，我不會(huì)死。我告訴你為什么。我用其他調(diào)研機(jī)構(gòu)的方式做了調(diào)研，我已經(jīng)找到了生命的秘密。我現(xiàn)在就可以告訴你們，但也許這對(duì)你們中的許多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是太晚了。你們都不會(huì)有很長(zhǎng)的生命了。我發(fā)現(xiàn)所有喝過(guò)水的人都死了，這是個(gè)事實(shí)。因此，只要你喝水，你就會(huì)死；所以，你只要不喝水，你就能永遠(yuǎn)活著。我只喝酒，所以我不會(huì)死。這就是調(diào)研。

你們也許會(huì)笑，但這就是研究人員要告訴你們的。這已經(jīng)被證明了是個(gè)事實(shí)，也沒(méi)有一個(gè)人反駁我說(shuō)，“不，尼爾，這是假的?！彼晕艺f(shuō)喝水的人百分之百都會(huì)死。

真的有人給我遞了一瓶水，非常感謝。太棒了，我太喜歡這個(gè)了，別人說(shuō)這里沒(méi)人懂幽默，看起來(lái)并非如此，這招真絕。你以為我會(huì)因?yàn)閰^(qū)區(qū)一瓶水就完蛋嗎？不過(guò)這真的太有趣了，時(shí)機(jī)把握得真好。是你干的？干得漂亮！

所以，不要完全相信所謂的調(diào)查結(jié)果，那些大多都是沒(méi)有意義的。他們會(huì)告訴你一些希望你相信的東西，并不是因?yàn)樗鼈兪钦娴?，而是因?yàn)槿绻麄兿矚g這個(gè)調(diào)查結(jié)果，他們就會(huì)告訴你，如果這并不是他們所期望的結(jié)果，他們就會(huì)跟你說(shuō)些別的。要是趕時(shí)間，填表時(shí)還會(huì)再改來(lái)改去，調(diào)研本身就是胡扯。

最好的調(diào)查要走上街頭，走進(jìn)市場(chǎng)，登上公交車和那些你永遠(yuǎn)不可能再見(jiàn)面的陌生人交流。當(dāng)然不是去跟廣告人交流。人們不愿跟廣告人交流，并非因?yàn)閺V告人做得不好，其實(shí)他們做得很好，而是因?yàn)樗麄儙е覀兯f(shuō)的私心，帶著目的性。所以，要去和普通人交談，了解他們真實(shí)的想法。在酒吧找個(gè)人，坐下來(lái)請(qǐng)他喝幾杯，你就能聽(tīng)出他心底的真實(shí)想法。

所以調(diào)研就是狗屁，調(diào)研就是玩弄數(shù)字，調(diào)研員就是“會(huì)計(jì)師”，如果“會(huì)計(jì)師”這個(gè)詞都不能讓你膽戰(zhàn)心驚，你在世上就沒(méi)有什么好怕的了。全是因?yàn)檫@些“會(huì)計(jì)師”，害得每家銀行瀕臨破產(chǎn)的罪魁禍?zhǔn)拙褪恰皶?huì)計(jì)師”，而不是創(chuàng)意人，不是推銷員，不是妓女，不是酒保?！皶?huì)計(jì)師”們發(fā)明了調(diào)研。這些人危險(xiǎn)得很，別靠近他們，他們就像惡龍。調(diào)研都是胡扯，別理它。想知道什么就自己去摸索。他們會(huì)塞給你調(diào)研報(bào)告，你需先道個(gè)謝，然后把調(diào)研報(bào)告扔進(jìn)垃圾桶。記住了，務(wù)必把它們?nèi)舆M(jìn)垃圾桶。

如果有人請(qǐng)你用五分鐘推銷自己，你會(huì)怎么做？

Neil French：

這道題讓我們另辟蹊徑。五分鐘，所以這就不是廣告了。你大概是在談求職吧？求職時(shí)如何推銷自己？你得說(shuō)出雇主想聽(tīng)的話。誰(shuí)能請(qǐng)這個(gè)人到前面來(lái)？

互動(dòng)觀眾：

在求職面試的時(shí)候，作為Neil French這個(gè)人，你會(huì)怎么推銷自己？

Neil French：

現(xiàn)在？

互動(dòng)觀眾：

沒(méi)錯(cuò)，五分鐘。你可以在臺(tái)上……

Neil French：

哦不！我才不會(huì)花五分鐘來(lái)說(shuō)這個(gè)。我會(huì)直接說(shuō)：Neil French的官網(wǎng)，去查查，然后給我一份工作。讓他們花幾個(gè)小時(shí)去看吧，我才不操這份心，他們愛(ài)怎么想就怎么想。我不會(huì)自貶身價(jià)，是別人來(lái)買我，我會(huì)讓自己變得更有價(jià)值，像輛勞斯萊斯。那些想買的人會(huì)說(shuō)，這兒停了輛好車，這單必須拿下，我們可不能搞砸了。

作為一個(gè)不會(huì)說(shuō)中文的外國(guó)人，你是如何理解并影響中文文案的？這方面遇到過(guò)困難嗎？

Neil French：

所有問(wèn)題的答案都是“苦精酒”（Bitters）。這便是我唯一需要的。

有多少和你一樣的年紀(jì)還在從事創(chuàng)意工作的女性？

Neil French：

有人在找麻煩了。不過(guò)在廣告界，像我這個(gè)年紀(jì)還在打拼的人多得很，其中不乏才華橫溢者，如今都成了西裝革履的職場(chǎng)精英。不過(guò)只有很少的創(chuàng)意人士會(huì)工作到這么大的年紀(jì)，無(wú)論是什么性別的。同齡的最杰出的女性創(chuàng)意人士都很少，我不知道有哪位女士會(huì)工作到我這個(gè)歲數(shù)。我所知道的是，她們都非常受尊重，她們需要付出更多的努力。如果你很棒，你就能成功；如果你成功了，你就會(huì)留下來(lái)；如果你失敗了，你就會(huì)離開(kāi)，都是非常簡(jiǎn)單的道理。這跟性別無(wú)關(guān)。不過(guò)我知道有人喜歡把這個(gè)因素考慮進(jìn)去，現(xiàn)在留在行業(yè)中的人，我很認(rèn)真地說(shuō)，不是因?yàn)樗麄兪悄行曰蚴桥?，只是因?yàn)樗麄兒軆?yōu)秀，就算是頭大象都沒(méi)關(guān)系，“只要你能用鼻子寫字就行”。

所以這是一個(gè)毫不相關(guān)的問(wèn)題。我對(duì)這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)疲倦了，但我還是可以回答。如果你們還有其它的問(wèn)題，我很樂(lè)意回答，但如果你們對(duì)剛才那個(gè)問(wèn)題還要繼續(xù)下去，你不會(huì)得到更精彩的答案了，也就不用再浪費(fèi)時(shí)間了。

我想知道你是否了解中國(guó)本土客戶，如果你不熟悉中國(guó)客戶，能否處理其他國(guó)家的本土客戶？

Neil French：

因?yàn)槲也皇煜と魏沃袊?guó)客戶，我就不能在印尼工作？不，抱歉，我不明白這個(gè)問(wèn)題的意思。我走遍了世界各地。別擔(dān)心，我做過(guò)這種事。我去過(guò)印度，我想說(shuō)我涉獵廣泛，“去過(guò)印度的人，等于看遍了世界?！?/strong>“我想去的地方都去過(guò)了，不想去的地方一個(gè)都沒(méi)去?！彼?，我現(xiàn)在在上海，因?yàn)槲蚁矚g上海，而且這里有很多朋友。要不是有朋友們?cè)谶@兒，說(shuō)實(shí)話我大概不會(huì)來(lái)的。我年紀(jì)大了，實(shí)在不想嘗試新事物。要是有人能想到我沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的新鮮事，請(qǐng)寫在紙上附上電話號(hào)碼給我。

“廣告只是門手藝”

你如何對(duì)廣告保持如此強(qiáng)烈而堅(jiān)定的熱愛(ài)？

Neil French：

好問(wèn)題，我來(lái)回答。我為什么那么喜歡廣告？主要是我對(duì)其他職業(yè)的嘗試都以失敗而告終。失敗是我唯一擅長(zhǎng)的事，我曾是一個(gè)失敗的保鏢，失敗的士兵，失敗的服務(wù)生，失敗的斗牛士，失敗的收租人等等等等。你隨便說(shuō)個(gè)職業(yè)，我都搞砸過(guò)。這些行當(dāng)我干得一塌糊涂，唯獨(dú)廣告還行。之所以能做得不錯(cuò)，是因?yàn)楸绕鹞易鲞^(guò)的其他事，它根本沒(méi)那么重要。成為偉大的斗牛士確實(shí)很重要，成為出色的侍應(yīng)生也很棒，成為優(yōu)秀的保鏢也算一技之長(zhǎng)。但精通廣告卻像擅長(zhǎng)做棉花糖一樣好極了不是。我的意思是，他媽的根本無(wú)所謂。如果我做不好，總有人能勝任。沒(méi)人會(huì)因廣告而喪命。這只是份工作，你還能靠它賺錢。聽(tīng)起來(lái)就像當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員一樣，能做你喜歡的事，跑來(lái)跑去，把球踢出去，我就給你一大筆錢。這就是我該做的全部？是的。而我該做的就是寫廣告？是的。你會(huì)付我一大筆錢？是的。你瘋了吧！正因如此我才喜歡這份工作。就因?yàn)樗翢o(wú)意義，我超愛(ài)這種無(wú)意義。要是你們覺(jué)得自己干的是重要工作，趕緊換行吧！廣告不重要，只是門手藝。沒(méi)錯(cuò)，你可以學(xué)些技巧，但這不算那些……怎么說(shuō)呢？癌癥解藥？火箭科學(xué)？都不是。這不過(guò)是該死的廣告而已。真不敢相信有人會(huì)買一本“關(guān)于如何制作棉花糖”的書。蠢貨都能干這事，而且干的人多著呢！其中一些就坐在這里，有個(gè)家伙正睡得香。什么？太有趣了，這家伙總能逗人發(fā)笑。

廣告?zhèn)髌妫篨.O.啤酒的品牌故事

法蘭奇先生，您可以跟我們分享您的經(jīng)典廣告作品中的一則故事嗎？非常感謝。

Neil French：

這是一個(gè)禮貌的問(wèn)題，所以我會(huì)回答的。這不挺招人喜歡的嗎？這人不光掌握了要領(lǐng)，還帶著點(diǎn)小貼心。顯然，她已經(jīng)搞懂廣告這行的精髓了——我壓根沒(méi)覺(jué)得被冒犯，反而深受吸引。我試著來(lái)回答：

我能說(shuō)點(diǎn)什么你們可能會(huì)感興趣呢？有了！我猜說(shuō)不定我們會(huì)看到作品的，對(duì)吧？所以我準(zhǔn)備了兩張圖片和兩個(gè)故事，都是我非常喜歡的。有人不知道嗎？這么問(wèn)不太合適。有誰(shuí)知道 X.O. 啤酒的故事？可以舉手示意下。前排的老家伙們都知道，后排的年輕人一個(gè)都不了解。行，挺好的。圖片來(lái)了，我們看到照片了。我現(xiàn)在開(kāi)始講我的故事。我這不是又變友善了嗎？好吧，我很友善的。還記得我之前說(shuō)過(guò)，我都直接跟客戶對(duì)接，而不通過(guò)廣告公司。我曾經(jīng)有一個(gè)特別好的客戶《海峽時(shí)報(bào)》，它是新加坡的主流報(bào)社，也是唯一的報(bào)社，因?yàn)槠渌麍?bào)社在新加坡都很難存活?！逗{時(shí)報(bào)》的團(tuán)隊(duì)都非常棒，我認(rèn)識(shí)一個(gè)很棒的家伙，他是廣告部的負(fù)責(zé)人。有一天他跟我說(shuō)，“進(jìn)來(lái)吧，弗蘭奇，我們一起吃個(gè)午飯?！彼f(shuō)，“現(xiàn)在我們遇到一個(gè)問(wèn)題，就是……”

我先說(shuō)明一下，在新加坡報(bào)紙比電視更有影響力。難以置信，但確實(shí)如此。原因在于，新加坡人都受過(guò)教育，報(bào)紙做得真的很好，電視則爛透了。于是他說(shuō)：“我們很煩，我們可是報(bào)紙啊?！彼_(kāi)著他的奔馳說(shuō)道，“我們非常失落，我們賺的錢不夠多，有些客戶根本不投報(bào)紙廣告。那些洗衣粉、啤酒、洗發(fā)水等大客戶，他們的錢全砸在了電視廣告上。我們非常失落，那可是大把大把的錢啊，我們一分都沒(méi)賺到，但我們真的很想要。你能不能幫我們策劃一個(gè)活動(dòng)，吸引這些廣告商到報(bào)紙上來(lái)投廣告？”“沒(méi)問(wèn)題?！蔽耶?dāng)時(shí)就答應(yīng)了，然后就回去寫廣告了。

我當(dāng)時(shí)不該去搞調(diào)研。因?yàn)楸緛?lái)我可以用數(shù)據(jù)證明，廣告如果投放在報(bào)紙上會(huì)有更多的人看到它，并且是在購(gòu)物前就接觸到廣告。這是我的核心觀點(diǎn)。在你購(gòu)物前，你看到了廣告，你購(gòu)物時(shí)就會(huì)去買對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這是說(shuō)得通的。但是，這絕對(duì)成功的邏輯卻無(wú)聊至極。于是我圍繞這項(xiàng)調(diào)研寫了一整套廣告方案，全是用來(lái)證明任何東西都應(yīng)該去投放報(bào)紙廣告。我拿給他們，并成功賣給了他們，那些廣告確實(shí)很不錯(cuò)，他們也都接受了。

但回到家第二天，我就給他打電話說(shuō)：“我改變主意了，我不喜歡這版方案?！彼私馕伊耍驼f(shuō)：“好吧，那就做點(diǎn)別的吧?！庇谑俏矣肿隽艘话嫱耆劢官?gòu)物的方案：讀報(bào)紙，然后購(gòu)物。主題更加集中了。但完成后我發(fā)現(xiàn)，這版方案甚至比第一版更顯枯燥。因此我意識(shí)到，證明一件事的唯一方式不是閱讀調(diào)研報(bào)告，而是付諸實(shí)踐。如果你認(rèn)為自己能跑得比博爾特還快，那就跑贏他，跑不過(guò)，你就輸了；跑過(guò)了，你就贏了。證明給我看就這么簡(jiǎn)單。

所以，讓我們來(lái)證明通過(guò)報(bào)紙比電視能賣掉更多的啤酒，我之所以選啤酒，是因?yàn)槲蚁矚g啤酒。你該怎么做呢？其實(shí)有三種實(shí)現(xiàn)方式。第一種，我們可以去找個(gè)現(xiàn)成的啤酒品牌幫他們?cè)趫?bào)紙上打廣告。但這并不能證明什么，因?yàn)樗麄儾粫?huì)停止在電視上投放廣告。而且就算你成功了，他們也可能會(huì)覺(jué)得，那是電視廣告的功勞；或者我們也可以找一個(gè)從來(lái)沒(méi)投過(guò)廣告的小品牌，在我們的報(bào)紙上給他們做廣告。但這也行不通，所有的大品牌都會(huì)說(shuō)，你怎么敢給他們打廣告，這是在搶我們的飯碗。所以這也行不通。

最后，答案就顯而易見(jiàn)。我們要做的就是推銷一款根本不存在的啤酒。我們要為一款沒(méi)人能買得到的產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)需求。那些大啤酒品牌的廣告商就沒(méi)法抱怨我們搶了他們的“飯碗”了，因?yàn)樗麄兏@事兒半毛錢關(guān)系都沒(méi)有，實(shí)際上也沒(méi)該死的“飯碗”可搶，這都不重要。我們要的只是讓大廣告主在報(bào)紙上投廣告，我們完全沒(méi)給他們?cè)斐扇魏螕p害。

他們說(shuō)：“好??！就這么辦?！庇谑俏艺f(shuō)，現(xiàn)在正是證明調(diào)研純屬扯淡的好機(jī)會(huì)。我先研究了所有的啤酒廣告后，發(fā)現(xiàn)那時(shí)的啤酒顏色必須很淺，大概跟尿一個(gè)顏色，可能還挺合理的。酒精含量必須不高，不能讓人喝醉，有點(diǎn)像我們剛才在外面喝的Reap，各方面都挺像的。所以就是：淡的、沒(méi)酒精的、顏色淺的。所有啤酒廣告都必須表現(xiàn)男人們玩得很嗨、歡呼、暢飲。在酒吧里唱歌、瞎胡鬧、展示男子氣概。而且必須都有美女出鏡。如果我這款啤酒喝了很多，美女就會(huì)被我吸引，但我從未發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)奏效過(guò)。

我們就反其道而行之：沒(méi)有美女，沒(méi)有開(kāi)懷大笑的男人在那里舉杯大喊大叫。我們要打破所有規(guī)則，把酒做成黑色的，酒精度做得非常非常高。這樣一來(lái)，每條規(guī)則、每項(xiàng)調(diào)研都被證偽，這個(gè)廣告肯定不會(huì)奏效。對(duì)吧？我們必須保密，只有我、廣告經(jīng)理和總經(jīng)理知道這件事。所有照片都得秘密拍攝，所有修圖都得秘密進(jìn)行。模特不知道，制作方也不知道——誰(shuí)都不知道。因?yàn)檫@是個(gè)巨大的騙局。我們制作了這個(gè)廣告方案，把它刊登在了報(bào)紙上，現(xiàn)在你們可以看到X.O.啤酒廣告了。

這也純屬我個(gè)人好奇。我也想研究一下文字廣告和圖片廣告的效果對(duì)比，看看人們是更容易記住文字廣告還是圖片廣告。這也是我的個(gè)人探索，所以我們做了這些。 

現(xiàn)在你們可能看不清這些，但我看得懂，因?yàn)槭俏覍懙?。這是在描寫堅(jiān)果，這個(gè)瓶子是我設(shè)計(jì)的，你們可能看不太清楚，但是男人們會(huì)明白的。瓶口有一個(gè)滴嘴，非常男性化的設(shè)計(jì)，瓶口那兒有個(gè)滴嘴。上面寫著：就像被人用裝滿濕沙子的襪子打了耳光一樣，所幸沒(méi)有下狠手，酒非常烈，而且這種啤酒在地板舒適、環(huán)境優(yōu)美的酒吧有售，建議躺著喝。這個(gè)建議的意思是，你應(yīng)該在喝之前先躺下，最后你反正都會(huì)醉倒。

文案注釋：就像耳朵后面被濕砂打個(gè)正著，所幸的是不是很重。含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好夠著喝它！

這一則文案顯然帶著新加坡式的幽默。想不買這款啤酒就能嘗嘗喝完它的滋味，你只需要站在騎警的坐騎后面，掀起馬尾并塞入一塊冰塊；沒(méi)有馬，騎警也行。我保證，這用英文說(shuō)出來(lái)很有趣，但在中文里顯然就不好笑了。我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)，值得拿出來(lái)提一提，喝了我們這款啤酒的人絕不會(huì)酒駕，因?yàn)槿肯露?，沒(méi)人記得自己把車停哪兒了。相信我，這也很好笑。我以前有個(gè)習(xí)慣，有人帶紅筆嗎？沒(méi)關(guān)系，這不太重要。

文案注釋：在沒(méi)有買到XO啤酒之前，想體會(huì)喝后的感覺(jué)。你只要把騎警的坐騎尾巴掀起，塞個(gè)冰塊進(jìn)去，即可。
找不到馬時(shí)，對(duì)騎警如法炮制，亦可。含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！

但顯然我的幽默感不總是奏效，在中國(guó)就不太靈。我以前會(huì)隨身帶著一面小紅旗，當(dāng)我講笑話時(shí)，我會(huì)揮動(dòng)小紅旗，這樣大家都知道該笑了。如果我現(xiàn)在有小紅旗，我就能告訴你們現(xiàn)在該笑了。好吧，這就是小紅旗。好吧，之后我會(huì)告訴你們什么時(shí)候該笑的。好吧，明白了？好的。雖然錯(cuò)過(guò)了爆笑的機(jī)會(huì)，但這次我們抓住了。

這些廣告都在說(shuō)：這啤酒度數(shù)很高。但別忘了，它根本不存在。更重要的是你們都清楚它不存在吧？事實(shí)上，當(dāng)我給老板看廣告時(shí)，廣告經(jīng)理說(shuō)：“我有一個(gè)問(wèn)題?！蔽艺f(shuō)：“什么問(wèn)題？”他說(shuō)：“我覺(jué)得它賣不出啤酒?！蔽艺f(shuō)：“壓根就沒(méi)有什么該死的啤酒，你這個(gè)白癡！”好吧，你們就像格拉斯哥帝國(guó)劇院周六夜晚的觀眾，讓我如坐針氈。

這是第一個(gè)廣告。一個(gè)男人，后腦勺墊著靠墊，喝完啤酒，嘭，醉倒在了地上，男人躺在地上，抬頭看。這是你會(huì)躺上去的地板，男人又點(diǎn)了一杯，又喝光了。這則廣告同樣很有趣，且依舊相當(dāng)男性化。一個(gè)男人在低頭看自己的肚子，這是個(gè)X.O.啤酒喝太多的男人。如果你不知道那是什么，要么你是同性戀，要么你是女性，總之都無(wú)所謂。但不錯(cuò)的是，美術(shù)指導(dǎo)在瓶口處設(shè)計(jì)了一個(gè)下垂的東西，以防有人沒(méi)聽(tīng)懂第一個(gè)笑話，顯然沒(méi)人聽(tīng)懂。所以我很高興沒(méi)在這里展示。

文案注釋：XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！

這個(gè)廣告的過(guò)程是這樣的，我們?cè)嚵嗽嚕撍赖?，這玩意兒根本沒(méi)用，是嗎？這個(gè)廣告背后還有一段故事。這些廣告在新加坡只投放了10天，我保證只有10天而已，而且連續(xù)10天每天都出現(xiàn)。那段時(shí)間，我們還在酒吧貼了海報(bào)。于是人們走進(jìn)酒吧就說(shuō)：“給我來(lái)杯X.O.啤酒?！本票Ｕf(shuō)：“抱歉，我們沒(méi)有?！比藗兛恐膳_(tái)嚷嚷：“快給我來(lái)一杯該死的X.O.！”但酒保還是說(shuō)沒(méi)有。

于是我們發(fā)布了一些廣告，說(shuō)很抱歉啤酒還沒(méi)到，在碼頭上呢，馬上就來(lái)。然后釀酒廠還組建了一支特別小組，想要查出這酒從哪兒來(lái)，是誰(shuí)在營(yíng)銷，又是誰(shuí)釀造？他們都快氣瘋了?；⑴破【坪?jiǎn)直暴跳如雷，他們互相質(zhì)問(wèn)：這玩意兒到底從哪兒冒出來(lái)的？

活動(dòng)最后一天是3月31日，我們舉辦了一場(chǎng)派對(duì)，邀請(qǐng)所有廣告從業(yè)者、啤酒制造商以及所有人來(lái)參加派對(duì)，品嘗終于到貨的新啤酒。幾乎成千上萬(wàn)的人來(lái)到酒店參加派對(duì)。結(jié)果當(dāng)然還是沒(méi)有啤酒。大家都在不停地道歉?！八诼飞?，它正從碼頭過(guò)來(lái)，它已經(jīng)在路上了。大家想喝什么別的盡管喝，我們買單?！?/p>

最后，在4月1日的午夜，活動(dòng)負(fù)責(zé)人揭曉了答案：“愚人節(jié)快樂(lè)！根本不存在X.O.啤酒?！?/strong>這激怒了一些人。其中一些人表示他們?cè)缇椭懒耍麄儺?dāng)然這么說(shuō)。還有一些人則說(shuō)他們不知道。最妙的是，我們隨后進(jìn)行了品牌調(diào)研，這與受眾調(diào)研不同，我們想找出新加坡最受歡迎的啤酒品牌是哪一個(gè)。

在廣告投放僅僅10天后，排名第一的是虎牌啤酒，這可以理解，它是在新加坡本地產(chǎn)的。排名第二的品牌是X.O.啤酒，但這個(gè)品牌根本不存在。排名第三的是嘉士伯。排名第四的是喜力。依次往下排，我們這根本不存在的啤酒在廣告投放后，居然成了新加坡第二大啤酒品牌。所以我們的觀點(diǎn)得到了很好的證明。

既然有人想聽(tīng)我講個(gè)故事，這個(gè)故事就再好不過(guò)了，沒(méi)有比這更精彩的了。我看看還有沒(méi)有別的。只要你們喜歡，我就會(huì)一直講下去。非常有活力，不是嗎？有人知道我什么時(shí)候該停嗎？你們想什么時(shí)候結(jié)束？我不介意你們想什么時(shí)候結(jié)束。沒(méi)人知道？好吧，天哪！所以感謝這位提問(wèn)者禮貌的問(wèn)題，無(wú)論你是誰(shuí)，你的提問(wèn)非常好，非常有吸引力。

“廣告人是相當(dāng)不合群的人”

對(duì)于廣告人而言，在廣告公司與同事們一起加班加點(diǎn)地工作，這幾乎成了家常便飯。所以有人說(shuō)，只有孤獨(dú)的人才適合做廣告，或者說(shuō)，廣告這行會(huì)讓人與朋友們?nèi)諠u疏遠(yuǎn)。你對(duì)此有何看法？

Neil French：

有道理，這確實(shí)是個(gè)很好的問(wèn)題，很好的觀點(diǎn)。

我有時(shí)候也懷疑自己是不是有點(diǎn)奇怪，我的確認(rèn)為有些最優(yōu)秀的廣告人往往會(huì)有這樣那樣的社交問(wèn)題，在某種程度上，他們可能會(huì)通過(guò)酗酒或是追求不正經(jīng)的女人甚至在有些極端的情況下還會(huì)和她們結(jié)婚，又或者用其他的方式來(lái)掩飾這些問(wèn)題。廣告這個(gè)工作讓我們變得偏執(zhí)，而偏執(zhí)的人從來(lái)不招人喜歡。

這里我提一下我的前妻，她以前也是一位廣告人。有一天她加班到深夜，當(dāng)時(shí)她的美術(shù)指導(dǎo)和她一起從辦公室出來(lái)。她有一輛配有專職司機(jī)的捷豹汽車，而我沒(méi)有。那時(shí)正是新加坡廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)之后，上車后她的美術(shù)指導(dǎo)對(duì)她說(shuō)，“我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在工作，現(xiàn)在都半夜了，我們才下班。為什么French那個(gè)混蛋每年都能贏得所有的獎(jiǎng)項(xiàng)？”就在她問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，她們正好開(kāi)車經(jīng)過(guò)我的辦公室，她指了指樓上說(shuō)：“這就是原因”。當(dāng)時(shí)，我的燈還亮著。

事實(shí)上，努力工作真的會(huì)讓人們有所成就。你們說(shuō)得并沒(méi)有錯(cuò)，成功的人都會(huì)有一定程度的瘋狂。我是一個(gè)夜貓子，早上起不來(lái)，所以經(jīng)常通宵工作。細(xì)節(jié)決定成敗。當(dāng)你有了一個(gè)好的點(diǎn)子且你也深知此事時(shí)，你就會(huì)想方設(shè)法做到100%的完美，不是99%或是“夠好了，我要去睡覺(jué)了”。你努力工作才能成為贏家，花很長(zhǎng)時(shí)間只為把事情做好，我的工作時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了任何合理的預(yù)期。但關(guān)鍵在于那些句號(hào)，在于那些包裝圖片上陰影的投射效果，在于那些細(xì)微之處，在于那些標(biāo)識(shí)的尺寸——更小些，再小些，太小了，再大些，再大些。這一切在第一次的時(shí)候就已經(jīng)確定好了。這正是決定成敗的關(guān)鍵。所以，你們會(huì)覺(jué)得我有點(diǎn)強(qiáng)迫癥，確實(shí)這樣。你往往只能和其他廣告人混在一起，因?yàn)槠渌蓱z的家伙也沒(méi)別的事可做。這是實(shí)話。但如果你不喜歡，就換份工作做點(diǎn)別的吧，這也是沒(méi)關(guān)系的。

但我同意你的觀點(diǎn)。有人觀察我們，說(shuō)我們是一群相當(dāng)不合群的人，他可能是正確的。我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)廣告人不是有點(diǎn)瘋狂或者非常瘋狂的。我不知道你們這里有什么名人，但像約翰·赫加蒂（John Hegarty）爵士這樣的人就是個(gè)瘋子，我是說(shuō)絕對(duì)的瘋子。大師保羅·阿登（Paul Arden）也是完全瘋了的。這些大師，真的很厲害的大師都有點(diǎn)瘋狂或者非常瘋狂，也許你應(yīng)該去找些瘋狂的種子，種下去后看看自己是否會(huì)更加出色？

在一個(gè)官僚的組織里會(huì)遇到很多困難。你會(huì)怎么解決這個(gè)問(wèn)題？

Neil French：

離開(kāi)，不要繼續(xù)待在那里。如果你因?yàn)樗墓倭朋w系難受，這些問(wèn)題是不會(huì)得到任何改善的。所以去別的地方找份工作吧。這很簡(jiǎn)單，我不是在開(kāi)玩笑，這不是一個(gè)輕率的回答。如果你正被困在官僚體系中，那就離開(kāi)它吧。

“廣告人是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的人”

怎樣成為一名優(yōu)秀的文案撰稿人？

Neil French：

閱讀，大量地閱讀。我雖然看不懂中文，但不管你看哪種語(yǔ)言的文字，都需要大量地閱讀，廣泛地閱讀，做一只書蟲(chóng)。最終，你就會(huì)找到自己的聲音。廣告文案撰稿人并不是一個(gè)作家，他不是寫手，而是一個(gè)演說(shuō)家，是一個(gè)會(huì)說(shuō)話的人。當(dāng)你在紙上說(shuō)話時(shí)，你就發(fā)出了自己的聲音。過(guò)去人們常說(shuō)，必須發(fā)出客戶的聲音，這純粹是胡說(shuō)八道。你是一個(gè)推銷員，你要用你的聲音來(lái)說(shuō)服別人。作為年輕人，你們所有人都是年輕人，找到自己聲音的唯一途徑就是閱讀，它能讓你們找到自己的聲音。

我聽(tīng)起來(lái)像在跟毛頭小子們說(shuō)話，我并不是這個(gè)意思。你必須找到自己的聲音，而找到它的唯一途徑就是先去讀別人的聲音，然后你才能找到你自己的聲音。我花了很長(zhǎng)時(shí)間才找到自己的聲音?，F(xiàn)在我已經(jīng)做到了，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我像其他人一樣寫作，我模仿別人，這樣并不好。這就是我的回答，這個(gè)回答很簡(jiǎn)短。

“廣告客戶經(jīng)理的三大功用：拎包、買單、當(dāng)受氣包”

如果你喜歡和客戶直接交流，那么你認(rèn)為客服部門的作用是什么？

Neil French：

第一，拎包，提案時(shí)拎過(guò)去，賣出去后再拎出來(lái)；

第二，買單，這可能是最重要的環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)理買單是傳統(tǒng)，懂得都懂；

第三，當(dāng)受氣包；每個(gè)人都需要有發(fā)泄的對(duì)象，而他們就是用來(lái)被討厭的，專門用來(lái)招人恨的。這就是他們的人生宿命，上帝靈光一現(xiàn)：不如創(chuàng)造“客戶經(jīng)理”吧？對(duì)，盡管討厭他們，這樣挺好，你就能專注干活不用理會(huì)其他破事了。所以客戶經(jīng)理就三大功用：頭等要?jiǎng)?wù)拎包；其次結(jié)賬買單；最后當(dāng)受氣包。妙??！要是這些事都辦妥帖了，倒也算是值回了他們薪水的三分之一了。

事實(shí)上，這么說(shuō)也并不完全公平。我確實(shí)認(rèn)識(shí)三位頂尖的客戶經(jīng)理，坦率地講，他們的推銷本領(lǐng)比我還好，他們總能幫我把賣不掉的方案推銷出去，因?yàn)槟切V告我自己都捋不清邏輯。有一次我和蒂姆·艾薩克去一家銀行提案，我去講創(chuàng)意，他負(fù)責(zé)拎包，結(jié)果失敗了，徹徹底底的失敗了。我的方案根本賣不動(dòng)，完全沒(méi)可能推銷出去。出來(lái)后我對(duì)他說(shuō)，“對(duì)不起，我會(huì)重新做一套方案的”，可他卻說(shuō)，“用不著，現(xiàn)在這套就很完美，他們要么用這套，要么我們就炒了他們?！焙髞?lái)他真把這個(gè)客戶給炒了?？蛻艮D(zhuǎn)頭就去找了智威湯遜。這群垃圾??！當(dāng)然結(jié)果不盡如人意。后來(lái)他們又來(lái)找我們：“能否再給他們?nèi)プ鲆淮翁岚福俊钡倌反饝?yīng)了。他就單獨(dú)去見(jiàn)了客戶，客戶說(shuō)：“好的，你知道我的問(wèn)題是這些?！钡倌诽执驍啵耶?dāng)時(shí)不在場(chǎng)，我現(xiàn)在說(shuō)的都是聽(tīng)人轉(zhuǎn)述的。蒂姆問(wèn)：“是不是還是上次哪些問(wèn)題？”客戶承認(rèn)：“是的。”蒂姆說(shuō)：“那正好?！彪S即掏出原封不動(dòng)的方案：“我早有現(xiàn)成答案。”客戶反駁道：“可這些我之前已經(jīng)否決過(guò)了?！钡倌氛f(shuō)：“那只能說(shuō)明您當(dāng)時(shí)判斷失誤?！闭f(shuō)完直接走人。后來(lái)我對(duì)他說(shuō)：“大不了重做一套，反正不過(guò)是個(gè)破廣告。”他依然堅(jiān)持：“沒(méi)必要?！笨蛻粢荒旰髶Q了負(fù)責(zé)人再來(lái)接洽。蒂姆問(wèn)：“還是和之前一樣的問(wèn)題嗎？”對(duì)方回答：“差不多。”他又掏出那些被揉得皺巴巴的方案，這次客戶當(dāng)場(chǎng)買單。不得不說(shuō)我很敬重他，這位如今已是奧美亞洲區(qū)董事長(zhǎng)的家伙確實(shí)很了不起，這兄弟確實(shí)厲害。他是我少數(shù)愿意托付重任的人，那些連我都推不動(dòng)的方案，他總能搞定。

另外一位是叫尤金·肖的客戶經(jīng)理，我常說(shuō)他臉皮比賽馬場(chǎng)還遼闊。再荒誕的方案他都能靠個(gè)人魅力賣出去。盡管他對(duì)廣告一竅不通，卻是我生平所見(jiàn)最能蠱惑人心的高手?？蛻粢?jiàn)了他就上頭，往往還沒(méi)等熱情消退，合同早就簽妥了。其實(shí)還有第三位的，可惜我記不起名字了。至于其他的客戶經(jīng)理嘛——拎包、買單、當(dāng)受氣包，僅此而已！

你怎么看待電視直銷廣告？

Neil French：

你是認(rèn)真的嗎？我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的問(wèn)題。說(shuō)來(lái)有趣，雖然這事總?cè)堑么蠹野l(fā)笑，但我得說(shuō)這問(wèn)題確實(shí)問(wèn)得好。就像所有人一樣，我有時(shí)也會(huì)失眠，打開(kāi)電視就看到某個(gè)混蛋在推銷健身器材。對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，我肯定會(huì)再買一次，買健身器材或是那些花里胡哨的看起來(lái)像玻璃一樣的珠寶。顯然這些廣告肯定有效，因?yàn)殇N量與廣告投放量直接掛鉤。要是賣不動(dòng)，他們?cè)缇筒煌稄V告了?？傆行┛蓱z蟲(chóng)會(huì)坐在那兒乖乖掏錢買單的。妙極了。

不過(guò)請(qǐng)聽(tīng)我說(shuō)。我有個(gè)好朋友叫馬克·芬斯克，你們可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他，但只要看過(guò)英美的電視節(jié)目，就一定熟悉他的聲音。因?yàn)樗俏恢呐园姿囆g(shù)家，擅長(zhǎng)那種字正腔圓的解說(shuō)，同時(shí)也是位出色的廣告人。有一次客戶請(qǐng)他給一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部的高爾夫推桿做廣告。他問(wèn)：“你們有多少預(yù)算？”對(duì)方說(shuō)：“五萬(wàn)或者十萬(wàn)美元”。你知道，在美國(guó)這根本不算錢。他說(shuō)：“你知道雜志上那些占四分之一固定版面的廣告嗎？那根本沒(méi)人看。不如我們做電視直銷吧？拍支電視廣告？”客戶表示：“我們負(fù)擔(dān)不起廣告投放的費(fèi)用?！彼f(shuō)：“我能搞定?！?/p>

他有兩個(gè)絕妙創(chuàng)意。首先是讓廣告變得有趣，這正是我先前強(qiáng)調(diào)的。與其拍現(xiàn)在流行的那種無(wú)聊透頂?shù)膹V告，還不如做一支比電視節(jié)目更吸引人的廣告。這是他的第一個(gè)決定。其次他決定要有個(gè)創(chuàng)意。他的創(chuàng)意：這不過(guò)是支推桿，對(duì)吧？他打量著推桿，靈光一現(xiàn)：其實(shí)這就是根棍子頭上鑲塊金屬，說(shuō)不定能代替所有的球桿。

接下來(lái)就精彩了。有位叫讓·范德維爾德的高爾夫選手，曾經(jīng)因試圖把球切過(guò)水面輸?shù)袅擞?guó)公開(kāi)賽。當(dāng)時(shí)他領(lǐng)先穩(wěn)贏，卻非要冒險(xiǎn)擊球過(guò)河上果嶺，結(jié)果兩次失手落水，痛失冠軍。觀眾都瘋了一樣：“這人瘋了！天哪，簡(jiǎn)直不可理喻！”馬克特意請(qǐng)來(lái)這位選手拍廣告，讓他僅用一支推桿完成整輪比賽。于是他沒(méi)有開(kāi)球木桿，沒(méi)有鐵桿，什么都不帶，只拿一支推桿。最終他用比他在英國(guó)公開(kāi)賽上出局時(shí)還短的時(shí)間完成了整輪比賽。

這真是令人拍案叫絕的創(chuàng)意。只見(jiàn)他用推桿開(kāi)球，用推桿打沙坑球，全程就靠這支推桿。于是這支推桿就以“萬(wàn)能神桿”的名號(hào)火了。說(shuō)實(shí)話，作為推桿它并不出色，但作為一根帶金屬頭的棍子，簡(jiǎn)直無(wú)所不能。你只用它就可以解決很多事。之后銷量暴漲，而他是按銷量抽成的，這又是另一個(gè)精妙之處。他對(duì)客戶說(shuō)：“你們支付廣告制作費(fèi)十萬(wàn)美金，然后每賣出一支推桿，我抽成1美元?！彼虼速嵉门铦M缽滿。所以電視購(gòu)物也可以很精彩，這就是我的觀點(diǎn)。它也可以很出彩，不必像現(xiàn)在99%的廣告那樣枯燥乏味。每次看到劣質(zhì)廣告，我都在想：“為什么不好好做呢？”其實(shí)，比起找些蠢貨念叨“這款神奇清潔劑”或“這個(gè)玻璃制品”之類的鬼話，認(rèn)真做創(chuàng)意也難不了多少?，F(xiàn)在的電視購(gòu)物就像網(wǎng)絡(luò)廣告，明明可以做好，卻偏偏粗制濫造。不是非得這么爛不可，但現(xiàn)實(shí)就是如此。

我們?cè)趺窗岩患颐襟w公司賣給WPP？

Neil French：

我不太確定這是什么意思。你指的是廣告公司嗎？如果你想賣一家廣告公司給WPP，你只需要讓我當(dāng)董事長(zhǎng)，分我一些股份，我就能幫你賣掉它。剩下的部分我就不明白了。

“廣告文案無(wú)法跨越文化的界限，但創(chuàng)意可以”

上帝用不同的語(yǔ)言摧毀了人類建造巴別塔的野心，阻礙了國(guó)與國(guó)之間的交流，既然廣告文案也是基于文字，你認(rèn)為它能跨越文化的界限嗎？

Neil French：

這個(gè)人真的很聰明，誰(shuí)問(wèn)的這個(gè)問(wèn)題？舉個(gè)手。沒(méi)人問(wèn)嗎？是你嗎？很聰明的一位女士。非常感謝。這是個(gè)好問(wèn)題，確實(shí)是個(gè)很好的問(wèn)題。事實(shí)上……等等，我得認(rèn)真思考。我正在思考，好吧？我可沒(méi)在打瞌睡。好的，語(yǔ)言，剛好之前我在樓下還跟人討論過(guò)這個(gè)話題。

不，文案當(dāng)然不可能越過(guò)文化的界限。就像那些翻譯版的書籍永遠(yuǎn)不如原著，這是不可能的。比如我曾看過(guò)西班牙語(yǔ)版的莎士比亞戲劇，并不出彩；我也讀過(guò)英語(yǔ)版的《堂吉訶德》，同樣不盡如人意。很多時(shí)候翻譯是無(wú)法越過(guò)一些文化障礙的。你能在問(wèn)題中提到“巴別塔”這個(gè)傳說(shuō)很有趣。但關(guān)鍵在于，就比如我的兒子在法國(guó)，但還是要學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)和加泰羅尼亞語(yǔ)，一種只在西班牙東北部使用的語(yǔ)言，實(shí)用程度堪比學(xué)習(xí)威爾士語(yǔ)，或者……我想不出更冷門的語(yǔ)言了。這絕對(duì)永遠(yuǎn)都不會(huì)有任何用處。

問(wèn)題在于人們用語(yǔ)言來(lái)定義自己，定義自己的國(guó)家。實(shí)際上，語(yǔ)言也是導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)最大的原因之一，僅次于種族沖突。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我的回答是文案無(wú)法跨越文化的界限，但創(chuàng)意可以。這完全取決于你談?wù)摰氖悄姆N文化。以中國(guó)為例，從大家對(duì)這段通常很爆笑的演講反應(yīng)來(lái)看，我能察覺(jué)到文化的差異。與韓國(guó)不同，與葡萄牙更不同，我在葡萄牙演講后有人威脅說(shuō)要?dú)⒘宋摇?/strong>“你永遠(yuǎn)都不會(huì)知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，生活就像一盒巧克力?！边@話不是我的原創(chuàng)。我認(rèn)為語(yǔ)言真的很重要，剛才我說(shuō)過(guò)，有人問(wèn)如何成為更好的文案？我說(shuō)：閱讀，而且要用你選擇的那門語(yǔ)言去閱讀。如果你選擇了加泰羅尼亞語(yǔ)，就去閱讀加泰羅尼亞語(yǔ)的作品，成為優(yōu)秀的加泰羅尼亞語(yǔ)作家。如果你還想涉足其他領(lǐng)域，說(shuō)實(shí)話，中文可能是世界上使用最廣泛的語(yǔ)言。如果你要做一個(gè)中文文案，你就去閱讀中文，不要閱讀翻譯的版本，要讀中國(guó)人原創(chuàng)的思想。所以，你必須大量閱讀你所選擇的那門語(yǔ)言。你如果買不到原版書，即使是盜版的也行——不過(guò)從我的網(wǎng)站上盜版出版的那本書（《Neil French》）請(qǐng)務(wù)必?zé)簟Ｋ赃@是個(gè)有趣的問(wèn)題，我常想，如果能流利掌握另一門語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行交流該多美好，但我的西班牙語(yǔ)只夠點(diǎn)餐和點(diǎn)飲料。

你們讀過(guò)吉姆·艾奇遜的《卓越廣告》系列嗎？我想已經(jīng)有中文譯本了，讀這些書沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗鼈儾皇俏膶W(xué)作品，而是實(shí)用的廣告書籍。吉姆曾連續(xù)兩年獲得亞洲頂級(jí)華文文案獎(jiǎng)（龍璽獎(jiǎng)），這意味著他寫的華文文案比中國(guó)人更好。我記得當(dāng)年評(píng)委好像是莫康孫和林俊明。他的中文非常流利，實(shí)在令人驚嘆。所以雖然存在有人能同時(shí)精通兩種語(yǔ)言到這種程度的可能，但確實(shí)極其罕見(jiàn)。

你以前做過(guò)中文廣告嗎？

Neil French：

沒(méi)有。但蘇秋萍（曾是Neil在新加坡工作時(shí)合作了六年的御用中文文案翻譯。）以前總是拿我的點(diǎn)子，把它改得更好，這很讓人惱火。我們做過(guò)一個(gè)廣告，英文版只能說(shuō)還行，但中文版簡(jiǎn)直精彩絕倫（注：三菱“獨(dú)一無(wú)二”的廣告）。不過(guò)，這就是蘇秋萍（于2024年11月25日在新加坡離世，享年71歲）的本事。

我現(xiàn)在還能說(shuō)點(diǎn)別的嗎？再給你們講個(gè)故事吧。

有一次，瑞士銀行（UBS）找我做廣告。當(dāng)時(shí)的廣告代理商眼看就要丟掉這個(gè)客戶了，那是他們挽回這項(xiàng)業(yè)務(wù)的最后機(jī)會(huì)。他們打電話問(wèn)我：“你現(xiàn)在能來(lái)做這個(gè)廣告嗎？”我說(shuō)：“當(dāng)然，給多少錢？”我就開(kāi)了個(gè)天價(jià)，高得離譜。結(jié)果他們說(shuō)：“行。”這就有點(diǎn)麻煩了。我說(shuō)：“那先把支票寄來(lái)?！彼麄冋娴木图膩?lái)了。我想，我得想個(gè)點(diǎn)子，我想出來(lái)了就去問(wèn)他們提案的事。順便說(shuō)一下，我還在回答那個(gè)問(wèn)題。這些不完全是發(fā)散的。后來(lái)他們問(wèn)：“您能飛來(lái)瑞士嗎？”我說(shuō)：“當(dāng)然，給錢哪兒都去。”于是他們寄來(lái)了更多的錢。我到了瑞士，跟他們走進(jìn)一間長(zhǎng)長(zhǎng)的會(huì)議室。會(huì)議室長(zhǎng)桌的兩旁坐滿了瑞士人。你們見(jiàn)過(guò)瑞士人嗎？他們就跟瑞士手表一樣無(wú)聊。留著平頭，戴著無(wú)框眼鏡，穿著西裝，表情就跟各位現(xiàn)在差不多，非常嚴(yán)肅。我心想，幸好不用我來(lái)講，看著都有壓力。我坐到了長(zhǎng)桌最遠(yuǎn)的地方，代理商的執(zhí)行董事說(shuō)：“好，你來(lái)繼續(xù)?！蔽毅读耍骸笆裁?？”他說(shuō)：“繼續(xù)吧！”“什么，我嗎？”他說(shuō)：“對(duì)，請(qǐng)繼續(xù)，開(kāi)始提案吧！”所以在那時(shí)我不得不推銷自己的方案，我完全沒(méi)準(zhǔn)備，我不喜歡這樣。但沒(méi)辦法。

我覺(jué)得我首先應(yīng)該像廣告一樣吸引他們的注意力，對(duì)吧？于是我說(shuō)：“聽(tīng)我說(shuō)，你們是一家銀行，一家瑞士銀行。你們有兩個(gè)問(wèn)題。第一，你們是家銀行，人人都討厭銀行，哪怕現(xiàn)在也一樣。銀行就是天晴時(shí)賣你傘，下雨了就想要回去的人；第二，你們是瑞士人，大家都討厭瑞士人。你們有什么好？甚至，跟很多人想的不一樣，布谷鳥(niǎo)鐘都不是你們發(fā)明的，是從奧地利人那兒偷來(lái)的。所以，瑞士人是一個(gè)完全無(wú)用的民族?！?/p>

這時(shí)，我就抓住了他們的注意力。這幫人全瞪圓了眼睛，心想我們可是付了錢的。我接著說(shuō)：“但現(xiàn)在，我要告訴你們銀行的不同之處。瑞士銀行和其他所有銀行都不同，如果你把錢放進(jìn)去，它就會(huì)一直在那兒?！保ó?dāng)然，最近幾個(gè)月看來(lái)也不盡然）。我繼續(xù)說(shuō)：“暴君、獨(dú)裁者、毒販、各種騙子都把錢存在瑞士銀行，因?yàn)榫退闼麄冞M(jìn)了監(jiān)獄，錢也還在那里?！碑?dāng)我這樣說(shuō)的時(shí)候，他們臉上的表情就像這樣（Neil French做了個(gè)鬼臉），就這樣開(kāi)始……我說(shuō)：“當(dāng)炸彈落下，從廢墟里第一個(gè)爬出來(lái)的肯定是蟑螂，因?yàn)樗鼈兡茉诤艘u擊中幸存。第二個(gè)爬出來(lái)的，必須是瑞士銀行家，否則人類就完蛋了?！?/strong>

他們開(kāi)始點(diǎn)頭了，覺(jué)得我說(shuō)得有道理。于是我接著說(shuō)，我為你們想的廣告語(yǔ)是：“UBS：Here today, Here tomorrow”。我覺(jué)得還不錯(cuò)。不僅如此，我還做了一些廣告片。我接著說(shuō)，關(guān)鍵在于你們的客戶是超級(jí)富豪、億萬(wàn)富翁，只有這些人才是你們的目標(biāo)。你們對(duì)那些街上走著手提文件包的人不感興趣。他們?nèi)际莾|萬(wàn)富翁，他們可不傻，能成為億萬(wàn)富翁絕不會(huì)犯傻。但他們?cè)趯W(xué)校時(shí)，都得在文科（藝術(shù)和文學(xué)等）和非文科（物理和數(shù)學(xué)等）之間做選擇。最后他們都成了“會(huì)計(jì)師”，但是你們不是。“會(huì)計(jì)師”又來(lái)了，這幫邪惡的天才！

我們要對(duì)話的就是這些人。他們當(dāng)年在學(xué)校里，最高興的就是再也不用讀文學(xué)了，尤其是詩(shī)歌。他們都討厭詩(shī)，所有孩子都討厭，包括我。但等你到了三四十歲，會(huì)重新拿起詩(shī)，心想，“我現(xiàn)在終于明白它的意思了”。所以，我們要做的就是給億萬(wàn)富翁讀詩(shī)。這會(huì)讓他們停下來(lái)，思考：“我都忘了這首詩(shī)了，五十年后再聽(tīng)到，現(xiàn)在我懂了?！蔽疫x的每一首詩(shī)都是關(guān)于堅(jiān)韌和智慧。我給你們放幾篇。

之前有人問(wèn)用名人代言的事。我認(rèn)為選擇名人朗讀非常重要，關(guān)鍵是你得找對(duì)的人——那種大家都認(rèn)得，但名氣不至于蓋過(guò)品牌的人。他應(yīng)該是那種讓人看了說(shuō)，“哦，是那位老先生！”而不是驚呼，“天??！是保羅·紐曼！”不然大家光記得明星，就把產(chǎn)品忘了。所以我挑的都不是電影明星，是那種我們叫“演員”的人——知名演員，但又不是巨星。

約翰·吉爾古德爵士，他來(lái)拍的時(shí)候已經(jīng)九十多歲了，當(dāng)他拄著拐杖進(jìn)棚，我當(dāng)時(shí)想天殺的，真怕他拍一半就走了我們麻煩可就大了。他就像一匹老戰(zhàn)馬。

于是我問(wèn)：“約翰爵士，您還好嗎？”“嗯，很好。”“請(qǐng)坐?！彼阕讼聛?lái)。接著我問(wèn)：“您知道劇本內(nèi)容嗎？”“當(dāng)然知道?！笨磥?lái)他確實(shí)熟悉劇本。于是我說(shuō)：“您站在那里，我會(huì)這樣舉起攝像機(jī)，等我的副導(dǎo)演喊‘開(kāi)始’，您就‘開(kāi)演’?！蔽揖o張得很，畢竟是在指揮英國(guó)戲劇泰斗，他可是個(gè)老戲骨，臺(tái)詞一句不忘，腔調(diào)十足。于是我們喊道：“開(kāi)燈！”燈光亮起，我喊：“開(kāi)始！”那家伙喊：“開(kāi)機(jī)！”你問(wèn)：“準(zhǔn)備好了嗎？”然后喊：“開(kāi)始！”每次他都跟著喊：“開(kāi)始！”那真的很精彩。

我再放一首英文詩(shī)。這位先生你們可能在有些英語(yǔ)電影里見(jiàn)過(guò)。他出演過(guò)《稻草狗》《落水狗》等作品。而這首詩(shī)非常英式，我本想讓美國(guó)人來(lái)演繹，但美國(guó)人演繹就不對(duì)了。你明白其中的創(chuàng)作邏輯嗎？非得是英國(guó)人不可，但我們偏不用英國(guó)人。這就有點(diǎn)像——一旦你明白什么才是正確的選擇，就偏要跟它對(duì)著干，另辟蹊徑才是正道。于是就有了美國(guó)人朗誦這首全球最著名的英國(guó)詩(shī)歌的奇觀。

所以，那些沒(méi)看懂的人，相信我，這片子真的很棒。不過(guò)客戶最后說(shuō)，我們希望有更多的中國(guó)人也把他們的錢“給”我們。你能再做一個(gè)中文版嗎？我只會(huì)說(shuō)一個(gè)中文字，連半個(gè)中國(guó)人都不算。我說(shuō)，行啊，沒(méi)問(wèn)題。于是我就找到了這個(gè)中國(guó)人。我當(dāng)時(shí)看到的是他參演的《小活佛》和另一部作品。我心想，這家伙的臉多棒??！于是我們找經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系到他，問(wèn)他愿不愿意接個(gè)活？結(jié)果他居然來(lái)了，而且片酬比我們預(yù)想的低得多。我也事先做了準(zhǔn)備，聽(tīng)人建議找了一首中文詩(shī)。他讀了。最妙的是，我根本聽(tīng)不懂他在讀什么。于是不得不請(qǐng)當(dāng)?shù)刂胁宛^的伙計(jì)過(guò)來(lái)確認(rèn)他是否讀對(duì)了。結(jié)果這場(chǎng)戲竟由中餐館的一位伙計(jì)指導(dǎo)完成。他說(shuō)，沒(méi)錯(cuò)。我便放心了。英若誠(chéng)先生也是我見(jiàn)過(guò)最迷人的男人之一，風(fēng)度翩翩。他全程保持角色狀態(tài)完成表演，想必各位會(huì)喜歡這段演出。

再給你們讀一個(gè)問(wèn)題，它的答案非常顯而易見(jiàn)，那就是——給自己一槍吧！我先把這答案給你們。問(wèn)題是關(guān)于一個(gè)汽車品牌的廣告。 

我們的客戶想用節(jié)能作為賣點(diǎn)，但實(shí)際上它一點(diǎn)也不省油。我們?cè)撊绾伟l(fā)想這個(gè)創(chuàng)意概念？

Neil French：

你給自己一槍算了，這沒(méi)法回答。實(shí)際上，如果你想讓我做這個(gè)廣告，倒也可以，但這得花你很大一筆錢。

“廣告中千萬(wàn)不要涉及一個(gè)以上的故事”

天賦和勤奮，哪個(gè)對(duì)創(chuàng)意更重要？你有沒(méi)有克服過(guò)思維上的瓶頸期？你是怎么做的？

Neil French：

這是一個(gè)很好的問(wèn)題。我認(rèn)為，天賦是最重要的，但是如果不夠勤奮你也還是不會(huì)成功。我知道一些很有天賦的廣告人，但他們從來(lái)沒(méi)有做出過(guò)什么好的作品，因?yàn)樗麄儾辉敢夂芘Φ毓ぷ?。他們認(rèn)為自己很有天賦，因此就會(huì)成功，這也是很多人對(duì)工作的態(tài)度。另一方面，我知道一些人，他們非常努力地工作，但是因?yàn)闆](méi)有天賦，所以也沒(méi)能成功。其實(shí)是有點(diǎn)混亂的。

當(dāng)我沒(méi)有想法時(shí)我會(huì)怎么辦呢？告訴你們一個(gè)簡(jiǎn)單的方法也許也能幫助你們。當(dāng)我拿到一份很難理解的策略單時(shí)，我會(huì)先仔細(xì)地將它讀一遍，然后把它扔進(jìn)廢紙簍。先別急著找答案，把它放在你的腦子里好好琢磨。接著我就去一些別的地方，開(kāi)一瓶紅酒，倒上一小杯慢慢地喝，直到酒瓶見(jiàn)底。之后，再回到我的辦公室。重要的是那些我記住的東西，而我忘記的都是不重要的。所以當(dāng)你在做別的事情時(shí)，有些東西還會(huì)一直在你的腦中盤旋，你就能把它做到廣告中。千萬(wàn)不要在廣告中涉及一個(gè)以上的故事，一個(gè)就足夠了，只要它夠有趣就行了。

客戶告訴我，他的產(chǎn)品有五個(gè)優(yōu)點(diǎn)，希望全都放進(jìn)廣告里面。我告訴他，兄弟，不行的，只能選一個(gè)。那兩個(gè)呢？也是不行，只能選一個(gè)。如果客戶不接受，你就得堅(jiān)持。我認(rèn)為這部分就并非純粹靠天賦了，更多的是堅(jiān)持。如果他不能選出一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那么我也無(wú)法做出廣告。廣告只能專注于一點(diǎn)，這異常重要。無(wú)論是在什么媒介，無(wú)論是想怎樣輸出論點(diǎn)，只要在一個(gè)故事中提到兩件事就會(huì)失敗。

好了，我現(xiàn)在也很累了。還有人提問(wèn)嗎？ 我很樂(lè)意回答問(wèn)題，問(wèn)多久都行。要是你們想，我甚至愿意為你們?nèi)ニ馈?/p>

還有什么有趣的問(wèn)題嗎？還有誰(shuí)在聽(tīng)嗎？沒(méi)有了？好！

既然如此，非常感謝大家耐著性子聽(tīng)完了這場(chǎng)“漫長(zhǎng)而又乏味”的演講。你們真是太好了，我不勝感激，也特別感謝我所有的朋友們——盡管你們以前都聽(tīng)過(guò)這些故事了，還是堅(jiān)持聽(tīng)完了全場(chǎng)。非常感謝！謝謝！

留存及延續(xù)華文廣告的歷史和傳奇

發(fā)起人：

吳金君（紐約國(guó)際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）
胡菡菡（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）
整   編：吳金君（紐約國(guó)際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）
翻   譯：張志豪 楊云靖 湯俞菲 鄭宇萱 朱天逸 陸麗娜
校   對(duì)：楊云靖
排   版：張志豪
鳴   謝：黃桑若（浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副教授）