外賣 “三國殺” 燃盡 800 億：從流量廝殺到價值重構

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舉報 2025-12-05

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2024年至2025年，中國外賣市場上演了一場史無前例的“燒錢”大戰(zhàn)。這場由美團、餓了么以及新晉挑戰(zhàn)者京東共同掀起的補貼與降傭金競爭，在短短一年多時間里，據(jù)新浪財經(jīng)估算，行業(yè)累計投入高達800億元人民幣。這場被業(yè)界稱為“三國殺”的激烈角逐，不僅導致三大平臺虧損激增，還深刻重塑了行業(yè)格局、運營邏輯和未來走向。與此同時，監(jiān)管趨嚴與生態(tài)承壓的雙重約束倒逼平臺重新審視增長邏輯，探索可持續(xù)發(fā)展路徑。

在這場格局重塑的博弈中，作為行業(yè)傳統(tǒng)龍頭的美團，無疑是承受壓力最大的玩家之一。

美團：“王座”保衛(wèi)戰(zhàn)

美團2025年第三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損160億元，核心本地商業(yè)分部凈虧損141億元。該業(yè)績表現(xiàn)主要源于公司為應對市場競爭，階段性加大了銷售與營銷端的投入力度。期間通過相關市場策略，美團實現(xiàn)了用戶基數(shù)的穩(wěn)定，不過新增用戶中約60%為價格敏感型用戶。隨著相關投入調(diào)整，訂單量出現(xiàn)階段性波動，同期用戶留存率較此前提升0.3%，反映出當前業(yè)務增長對流量激勵措施仍存在一定關聯(lián)性。

面對業(yè)務發(fā)展中的調(diào)整需求，美團在配送端持續(xù)推進運營優(yōu)化。一是加快無人機配送試點落地，升級智能調(diào)度系統(tǒng)以提升配送效率。二是優(yōu)化騎手接單規(guī)則，著力改善騎手工作體驗。

在商戶合作層面，美團嚴格遵循監(jiān)管要求，調(diào)整相關合作機制。停止強制商戶分攤補貼成本，進一步明確收費標準并提升透明度，切實為商戶減輕經(jīng)營負擔，助力構建更健康的合作生態(tài)。

此次競爭表明，僅憑規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢難以保持領先，核心在于供應鏈能力、服務質(zhì)量和生態(tài)協(xié)同。美團仍具備龐大用戶基數(shù)，完善的線下渠道，成熟的配送體系以及領先的技術研發(fā)實力，保持本地生活深度滲透。

當前美團仍面臨部分需要持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營課題，盈利水平的修復尚需時間推進，業(yè)務增長對流量激勵的關聯(lián)性仍有待進一步弱化，用戶結(jié)構存在優(yōu)化提升空間。算法機制相關運營場景曾引發(fā)關于騎手權益的討論，對品牌口碑產(chǎn)生一定影響。核心業(yè)務利潤率出現(xiàn)階段性下滑，反映出在市場競爭加劇的背景下，成本管控與盈利平衡仍需持續(xù)探索。未來，美團需在穩(wěn)固市場份額的基礎上，持續(xù)推進盈利能力的提升，同時將技術研發(fā)投入進一步轉(zhuǎn)化為核心競爭優(yōu)勢，這兩大方向的推進成效，將對其保持行業(yè)領先地位起到關鍵作用。

相較于美團，背靠阿里生態(tài)的餓了么，在此次大戰(zhàn)中展現(xiàn)出截然不同的競爭底色與戰(zhàn)略選擇。

餓了么：背靠阿里生態(tài)，從補貼沖鋒到合規(guī)深耕

作為市場長期穩(wěn)居“第二名”的玩家，餓了么在這場混戰(zhàn)中扮演了關鍵變量的角色。它既要抵御美團的擠壓，又要面對京東的兇猛沖擊。其競爭策略既彰顯了背靠阿里生態(tài)的獨特優(yōu)勢，也透露出尋求差異化突破的決心。

面對來勢洶洶的補貼戰(zhàn)，餓了么選擇有限跟進。盡管同樣投入巨額補貼，但其策略更側(cè)重于與阿里生態(tài)的聯(lián)動。例如通過打通與淘寶等平臺的會員體系，實現(xiàn)流量的內(nèi)部轉(zhuǎn)化。這一戰(zhàn)略雖未幫助其實現(xiàn)市場份額的顛覆性突破，但有效鞏固了基本盤，在激烈的競爭中穩(wěn)住了陣腳。即便如此，餓了么的盈利壓力依然居高不下。

在合規(guī)轉(zhuǎn)型方面，餓了么走在了行業(yè)前列。早在2024年，為響應國家監(jiān)管要求，餓了么便率先行動。例如，投入2億元升級“全息盾”食品安全系統(tǒng)，導致單均合規(guī)成本增加0.3元。同時，在多個省市試點騎手職業(yè)傷害保障，并計劃到2025年將全職騎手社保覆蓋率提升至30%，這一舉措使得單均人力成本增加約0.8元。

餓了么的最大優(yōu)勢在于阿里生態(tài)的強大支持，這為其提供了穩(wěn)定的流量來源和豐富的交叉營銷場景。但其劣勢也來源于此，對外賣業(yè)務獨立造血能力的培養(yǎng)和運營效率的極致追求，可能不及美團那樣迫切與純粹。未來，如何更高效地將阿里生態(tài)的勢能轉(zhuǎn)化為外賣業(yè)務的市場動能，同時持續(xù)提升自身精細化運營水平，是餓了么實現(xiàn)破局的關鍵。

與美團、餓了么的“存量博弈”不同，京東外賣作為行業(yè)新晉玩家，選擇以差異化路徑撕開市場缺口，打法更具顛覆性。

京東“鯰魚”效應：品質(zhì)入局，道阻且長

京東的入局，正是引爆這場800億“燒錢”大戰(zhàn)的直接導火索。它以顛覆者姿態(tài)打破了持續(xù)多年的“雙寡頭”格局，為市場注入新的變量和可能性。

不同于美團與餓了么，京東外賣從起步階段就錨定差異化路線。憑借京東在物流、供應鏈領域的積淀，以及在用戶心中長期建立的“品質(zhì)”“服務”心智，京東外賣主打“品質(zhì)外賣”概念，精準吸引了一批對價格敏感度較低、但對服務和食品質(zhì)量要求更高的用戶。

2025年11月，京東正式推出獨立外賣APP，這是一個重要的戰(zhàn)略信號。此舉意味著外賣業(yè)務從京東主站的“補充場景”升級為“主入口業(yè)務”，意圖通過外賣這一高頻消費場景，提升整個京東生態(tài)的用戶活躍度和粘性。上線初期，憑借“百億補貼”和商家免傭金等激進政策，京東外賣的用戶和訂單量實現(xiàn)迅猛增長。數(shù)據(jù)顯示，其上線40天日訂單量便突破100萬，并在2025年6月達到2500萬單的峰值。

然而，這種高速增長是以巨大的虧損為代價的。財報數(shù)據(jù)顯示，包含外賣業(yè)務的京東“新業(yè)務”板塊，在2025年第三季度經(jīng)營虧損高達157億元，幾乎吞噬了主營業(yè)務的全部利潤。

盡管投入巨大，京東外賣短期內(nèi)仍難以撼動美團和餓了么構建的深厚行業(yè)壁壘。截至2025年底，其市場份額預估在10%，遠未達到“三足鼎立”的水平。外賣行業(yè)對線下運營能力與商戶關系維護要求極高，京東雖擁有強大的線上流量與物流能力，但在地推團隊建設與商戶覆蓋廣度和深度上，與深耕行業(yè)十年的對手相比仍有較大差距，未來仍需長期深耕。

行業(yè)共振：告別“焦土”，回歸價值

這場耗資800億元的“三國殺”，對整個外賣行業(yè)而言，既是一場慘烈的消耗戰(zhàn)，也是一次深刻的價值重塑。

外賣行業(yè)的未來，不在于短期流量爭奪，而在于長期生態(tài)重構。無論是美團的技術創(chuàng)新、餓了么的生態(tài)協(xié)同，還是京東的品質(zhì)深耕，本質(zhì)上都是對“平臺+商家+騎手+消費者”四方關系的重新梳理，更是從“零和博弈”向“生態(tài)共贏”的轉(zhuǎn)型。

展望未來，外賣行業(yè)的競爭將逐步回歸理性，平臺將更加注重通過技術創(chuàng)新提升運營效率，通過優(yōu)化服務創(chuàng)造價值。經(jīng)歷這場劇烈陣痛后，整個外賣行業(yè)將逐步擺脫野蠻生長的路徑依賴，回歸“便民利民”的初心，并邁向更加規(guī)范、健康和可持續(xù)的發(fā)展新階段。

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