AI重構品牌營銷：“直接GMV”和“長期人群資產(chǎn)”都要！

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舉報 2025-12-05

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現(xiàn)代品牌營銷最核心的矛盾是：

如何平衡短期的銷售轉(zhuǎn)化與長期的品牌建設？

有人說品牌營銷最終還是要為銷售服務，最重要的是“GMV”?，F(xiàn)代品牌營銷不能只停留在“高空廣告”，必須能夠接地氣，為生意帶來直接效果。
也有人說品牌營銷最重要的是“人群資產(chǎn)”?，F(xiàn)代品牌營銷不能只關注當下的品牌轉(zhuǎn)化，竭澤而漁，應該持續(xù)擴大并滋養(yǎng)品牌的人群基本盤，為未來所有GMV提供源頭活水。
過去既要又要的行為常常不盡如人意，品牌經(jīng)常面臨著二選一的困境，而現(xiàn)在“既要又要”的品牌營銷沒有這么難了。
11月28日，2026快手磁力引擎品牌營銷推介會在上海召開，讓我們從生意的角度出發(fā)，一起來看快手如何“走向經(jīng)營”，如何幫助品牌開啟生意長效增長之路。

好的品牌營銷=直接GMV+長期人群資產(chǎn)
快手數(shù)據(jù)顯示，用戶在品牌視頻下發(fā)布評論后，50%的GMV發(fā)生在第3天，90%的GMV發(fā)生在第18天；用戶搜索品牌并點擊后，50%的GMV發(fā)生在第4天，90%的GMV發(fā)生在第16天。
由此可見“種的好收的更好”和“品牌互動后消費者有長周期LTV價值”兩大特征，平臺存在著高效的種收鏈路。

快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負責人劉曉葳從眾多高效種收鏈路中，重點分享了三種：
其一，興趣激發(fā)型，用戶受到自己感興趣的活動、喜歡的達人和明星的激發(fā)，和品牌產(chǎn)生深度互動行為并最終成交；
其二，主動行為型，比如用戶主動搜索商品后，產(chǎn)生的直接轉(zhuǎn)化、反復對比后轉(zhuǎn)化和搜A品牌買B品牌；
其三，實時轉(zhuǎn)化型，用戶在沉浸式視頻瀏覽、直播觀看中產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。
此時，用上個時代的營銷公式，套這個時代的轉(zhuǎn)化成交鏈路，顯然不能成立。
這也讓品牌營銷的交付模式有了新的變化，過去品牌營銷交付曝光量、CPM和CTR等淺層指標，而現(xiàn)在品牌營銷在種草信號、用戶鏈路和資源組合策略的支持下交付直接GMV。
對品牌而言，這種營銷策略的進化可以化繁為簡，讓品牌從眾多的數(shù)據(jù)監(jiān)測中脫離出來，將更多地關注回歸到產(chǎn)品本身，把生意經(jīng)營變得更為簡單，更為高效，更為穩(wěn)定。

這些成果的背后離不開快手在品牌營銷實踐中做出的種種努力，拆分來看共分三步：
第一步，種收信號聯(lián)動，用品聚觸達更多的破圈人群，完成對人群的心智構建和新客吸引。
第二步，種收信號解析，觸達和吸引完成后，營銷科學和大模型對信號進行進一步解析，建立準確的消費者和準確的商品、準確的品牌和類目之間的關聯(lián)。
第三步，種收內(nèi)容傳達，這些信號的關系通過內(nèi)容理解的方式被傳達給了最終的交易場，交易場對這些信號做進一步的理解和應用，最終使GMV得到提升，使長效的生意得到提升。

只追求直接GMV如同“竭澤而漁”，流量成本會越來越高，品牌沒有壁壘，生意不可持續(xù)；只追求人群資產(chǎn)如同“只播種不收割”，商業(yè)閉環(huán)無法驗證，企業(yè)可能無法存活到未來。
在“走向經(jīng)營”的視角下，既通過精耕細作（人群運營）來肥沃土壤、積累資產(chǎn)，也通過高效收割（銷售轉(zhuǎn)化）來獲得糧食、驗證成果，實現(xiàn)品牌“既要又要”的期望。

品牌廣告“煥新”，AI成為智能營銷新引擎
為了更好的匹配當下用戶的轉(zhuǎn)化成交鏈路，助力品牌的生意經(jīng)營，快手品牌廣告也從產(chǎn)品和策略兩大方面完成“煥新”。
產(chǎn)品方面，新增可以縮短種搜鏈路級的開屏EyeSearch、讓觀看體驗更沉浸的短劇中插、可以智能對話的數(shù)字人品專和可以為用戶發(fā)放驚喜彩蛋的幸運盒子四大產(chǎn)品，分別從快速提升搜索量、增加完播率、與高意向用戶深度互動和高效積累人群資產(chǎn)等方面為品牌賦能。

策略方面，新增“聚推X”玩法策略和“自來水加熱”兩大主力進行更精細化的運營，從自然流量發(fā)酵場和目標流量引流場兩大方面為品牌提供全域增長動力，全面激活用戶參與并提升轉(zhuǎn)化效率。
以“自來水加熱”為例，除了加熱達人以及客戶自有內(nèi)容外，還可以借助AI幫助品牌在快手全域生態(tài)當中挖掘到更多的適合加熱的自來水內(nèi)容。
提到AI，26年快手在AI技術的前景應用方面也有更加全面的探索。
在投前階段，以往廣告人不僅要做內(nèi)部調(diào)研、外部搜集，還要進行持續(xù)不斷的洞察和發(fā)現(xiàn)，整個分析過程耗時又耗力，而現(xiàn)在AI可以在行業(yè)知識庫、快手內(nèi)部投放數(shù)據(jù)的支持下，僅僅1分鐘就可以生成一份從目標TA洞察，到產(chǎn)品組合策略，再到預算分配的完整方案，更高效的同時也更為科學。

在投中階段，AIGC的能力更為顯著。AI可以基于客戶過往快手投放高質(zhì)量素材的特征進行學習，在為本次輸出投放提供更多的建議的同時，疊加一鍵生成能力，幫助客戶生成海量且高質(zhì)量的素材，大幅縮短所需創(chuàng)作周期，大幅提升內(nèi)容產(chǎn)出效率。

在互動玩法上，AI可以生成專屬祝福，還可以打破次元壁的創(chuàng)作門檻或制作壁壘，大大豐富了品牌的內(nèi)容互動空間。

不難發(fā)現(xiàn)，在這些實操中，都有AI的落地應用。對品牌而言，現(xiàn)在平臺交付的不僅僅是數(shù)據(jù)而是價值，2026年AI落地作為最重要的核心方向之一，正在從“輔助工具”變?yōu)椤盃I銷增長新引擎”，為經(jīng)營賦能。

可驗證的站內(nèi)增長，可看清的外溢價值
數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，快手線上營銷服務收入達201億元，同比增長14%，同比增速較上季度繼續(xù)提升?？焓值牧裂鄢煽儽澈箅x不開其在品牌營銷領域的深耕，其全面升級四大策略[G·R·O·W ]對應著經(jīng)營中的每個機會。
大會上，快手磁力引擎品牌運營資深專家劉洋的數(shù)字人品牌小洋閃亮登場，向大家詳細介紹了Glory、React、Operate和Well四大組成部分，如何在實戰(zhàn)中為品牌帶來增長。

以商家最關注的O和W為例。
O-operate，是指根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng)營客戶的不同增長場景，快手提供精準且有效的差異化解決方案，不僅能交付給品牌不錯的GMV，同時還有漲粉、R3和搜索等關鍵經(jīng)營指標供商家選擇，讓其可以兼顧長效資產(chǎn)沉淀與短期業(yè)績沖刺。

比如直播型品牌的生意增長離不開真實活躍的核心粉絲，在“GMV+漲粉”的場景下，通過開屏IMAX、建議直播間圈選相似主播等方式，促進粉絲高效進間，用戶觀看十秒還會發(fā)出漲粉卡片，精準鎖定潛在粉絲，最終使得花花嚴選的精準漲粉成本降低60%，整體ROI提升118%，漲粉ROI提升231%，次日留存率提升91%，實現(xiàn)生意的長效健康增長。

此外“GMV+R3”和“GMV+搜索”也分別從積累R3效率，助力種草轉(zhuǎn)化GMV和提升搜索陣地經(jīng)營效率給予品牌增長助力。實戰(zhàn)驗證下，美妝客戶韓束借助該策略實現(xiàn)GMV達成率107%，品牌廣告ROI創(chuàng)下歷史峰值，成為高效增長的標桿客戶。

不止站內(nèi)，越來越多的品牌也嘗試通過與快手合作，為站外生意賦能。
W-well策略，旨在全域生意的投放。該策略今年已經(jīng)通過了7大行業(yè)的20家重點品牌的使用驗證，且均有不錯的效果。
品牌廣告在節(jié)日大促等特定節(jié)點適配創(chuàng)新廣告樣式，幫助廣告主強化氛圍，提升廣告點擊率和5秒傳播率，同時通過戰(zhàn)略投放行為與站外搜索進店加購下單的關鍵動作匹配，助力品牌看清投放的外溢價值。

無論是成本降低還是GMV超額達成，都印證了G·R·O·W策略在實戰(zhàn)中的有效性。這些成績的背后，是快手真正讀懂了品牌的需求——增長不是單點突破，而是系統(tǒng)化、可持續(xù)的經(jīng)營。

CNY品廣創(chuàng)新產(chǎn)品營銷攻略
做營銷光說不練可不行，馬上到來的CNY就是最好的試煉場。
以2025年春節(jié)期間為例，快手月活躍用戶達到巔峰期，平臺用戶互動量高于平日14%，視頻互動當天產(chǎn)生GMV的占比約為40%，新增R3高于平日13%，R3人群GMV貢獻高于平日約10pp，R3轉(zhuǎn)化周期比平日快26%，新客ARPU高于平日101%。
距離26年春節(jié)還有不到兩個月的時間，為了拉近品牌與用戶之間的距離，快手品牌廣告結合新春和中國非遺元素推出了多個創(chuàng)新產(chǎn)品。這次創(chuàng)新并非只是貼圖的更換，而是在視覺風格、創(chuàng)新技術與情緒營銷三大方面實實在在的升級，可以適配更多的營銷場景，為品牌帶來強勢的曝光。

在氛圍打造方面，有貼合馬年主題的Q版瑞馬奔騰驚喜彩蛋“馬上有禮”，適配品牌TVC營銷，品牌可以將祥瑞小馬元素作為視頻氛圍點睛烘托節(jié)日氛圍；有通過非遺視覺元素“海棠角”與絲綢金紅配色打的結合，打造出的高級質(zhì)感卡面“開禧帖”，增添年貨節(jié)點韻味；還有非遺“打鐵花”場景X現(xiàn)代煙花創(chuàng)新樣式的“火樹銀花”為品牌打造全新的視覺盛宴。
在互動玩法方面，準備了結合非遺元素“走馬燈”生成的旋轉(zhuǎn)動效“走馬觀福”，不僅可以融入商品信息，還可以將明星元素、祝福語等融入，增強用戶互動感；“百家邀福帖”則是通過寫福動畫形式，引導用戶深度參與互動，全屏菜單疊加各種字樣的“?！?，節(jié)慶氛圍拉滿；最有意思的是“馬上好運簽”，結合用戶新年討彩頭的行為習慣，通過好運簽傳遞新春祝福給用戶，不僅增強了用戶的參與感，同時也提升了品牌的溫度。

在黑科技方面，結合快手在AI方面的積累推出了“AI語音福箋”，讓品牌可以為用戶定制專屬“新年好運牌”，收獲明星AI語音祝福，提升用戶分享意愿，助力品牌傳播；“福滿天”則是通過結合中國人對祈福的傳統(tǒng)習俗，融合孔明燈&煙花特效，營造新春氛圍；“好運磁貼”則是將大圖磁貼升級破框動畫，聚焦產(chǎn)品展示，適配品牌新春營銷和品宣場景，搭配文案強化產(chǎn)品認知。

在創(chuàng)新體驗方面，快手品牌廣告則基于當下最流行的“盲盒”與“刮刮樂”玩法，提供年味“驚喜盒子”，聯(lián)動搜索品專、優(yōu)惠券派發(fā)、挑戰(zhàn)賽等場景，引導高價值互動人群流轉(zhuǎn)至直播間、小店等高效轉(zhuǎn)化場景，為品牌長效經(jīng)營蓄水；“品牌信息流刮刮樂互動”則是定向為用戶發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金等品牌福利，提升廣告互動率和點擊率。
這個春節(jié)，在快手的加持下，想必品牌可以完成“左手GMV增漲，右手人群資產(chǎn)提升”的愿望。

正如快手磁力引擎營銷業(yè)務兼磁力聚星業(yè)務負責人張夢北在大會上談到的，內(nèi)容生態(tài)、電商生態(tài)、新技術的迭代，給我們帶來了能做營銷的好環(huán)境和能提升營銷能力的好基礎。我們要適應新環(huán)境，把握新趨勢，運用新方法，獲得新增長。
快手憑借其繁榮的內(nèi)容生態(tài)、高效的電商閉環(huán)與前沿的技術工具，本質(zhì)上已為品牌提供了一個可精準耕作的數(shù)字沃土。
品牌在這里的每一次投放、每一次互動、每一次轉(zhuǎn)化，都是在灌溉自身的數(shù)字資產(chǎn)，使其最終生根發(fā)芽，成長為枝繁葉茂、碩果累累的品牌資產(chǎn)。