一篇文章講清楚 小而美生意的底層邏輯
現(xiàn)在很多人聊的小而美，都是錯(cuò)的。
他們說(shuō)小而美生意完全是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行的時(shí)代背景下，不得已才選擇去做的小生意。
仔細(xì)想想，這個(gè)邏輯太“一元論”了。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)然重要，但絕對(duì)不是小而美興起的唯一原因，更不是核心原因。
我們研究消費(fèi)，一定不能只盯著經(jīng)濟(jì)層面。
真正解釋得最透徹的，其實(shí)是三浦展的消費(fèi)時(shí)代理論。
小而美生意的時(shí)代背景
三浦展是日本的社會(huì)學(xué)家，他以日本為樣板，總結(jié)出了消費(fèi)社會(huì)的五個(gè)時(shí)代，我自己的理解是這樣的：
消費(fèi)1.0：求富 —— 從無(wú)到有，只要有就行
消費(fèi)2.0：求貴 —— 從有到優(yōu)，貴的就是好的
消費(fèi)3.0：求雅 —— 大眾審美走向小眾審美
消費(fèi)4.0：求真 —— 重點(diǎn)消費(fèi)文化價(jià)值
消費(fèi)5.0：求和 —— 追求和光同塵，消費(fèi)的是產(chǎn)品背后的社會(huì)意義
這就是消費(fèi)時(shí)代本質(zhì)：從大眾走向小眾， 從物質(zhì)走向精神， 從擁有走向體驗(yàn)。
人類消費(fèi)從1.0到5.0，不全是經(jīng)濟(jì)邏輯，更多是文化與審美變遷。
在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)1.0到5.0是并存的。一線城市，已經(jīng)進(jìn)入求真求和
但三四線城市還在求富求貴，市場(chǎng)是“多時(shí)代并存”。
但只要市場(chǎng)進(jìn)入3.0 之后，就一定是有利于小而美生意生長(zhǎng)的土壤， 小而美生意自然會(huì)生長(zhǎng)出來(lái)。
而且，不只是創(chuàng)業(yè)者，不同規(guī)模的企業(yè)，都能從小而美模式中找到生意機(jī)會(huì)。
首先，對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，小而美模式是唯一的創(chuàng)業(yè)入口
現(xiàn)在“人人都能創(chuàng)業(yè)、傻子都能賺錢”時(shí)代，結(jié)束了。
想創(chuàng)業(yè)，唯一的方式是：從一個(gè)小而美生意開始。就算你要做大眾生意，也得先從小眾做起。
比如，你是一個(gè)插畫師，想做一個(gè)IP，過(guò)去那種做一個(gè)做一個(gè)所有人都覺(jué)得可愛(ài)的IP，靠規(guī)模就能跑出來(lái)的機(jī)會(huì)，基本都沒(méi)了?，F(xiàn)在一定要——考慮亞文化。
比如我見到一個(gè)做玩偶 + 香爐的組合，切入的就是“男同”這樣一個(gè)亞文化。它本身也是一種反叛式的消費(fèi)亞文化。?這就是很典型的小而美，但正因?yàn)樗銐蛐”?，反而更能形成?qiáng)認(rèn)同、強(qiáng)共鳴，也更容易跑出一個(gè)真正的小而美生意。當(dāng)然，銷量也不差，而且單價(jià)足夠高。
其次，中小企業(yè)靠小而美模式能破“增長(zhǎng)停滯”
比如區(qū)域的茶飲連鎖店，千萬(wàn)級(jí)的電商公司，你們應(yīng)該有這種感覺(jué)：
一個(gè)泛品做著做著沒(méi)增長(zhǎng)了。做吧、流量越來(lái)越貴，不做，公司關(guān)了也可惜。業(yè)務(wù)卡在那兒，非常雞肋。這個(gè)時(shí)候最有效的做法，就是做小而美。
你看卷得不得了的茶飲行業(yè)。蜜雪冰城做“所有人的生意”，但有些本地茶飲店，比如，貴州區(qū)域品牌去茶山，20多元一杯，主打酸為主，原材也用貴州的刺梨這樣的小眾水果，本地人和游客都愿意去，大有茶顏悅色當(dāng)年在長(zhǎng)沙的本地王者氣勢(shì)。
再比如電商里最卷的服裝行業(yè)，你看傳統(tǒng)的服裝品類，大碼女裝、小碼男裝、無(wú)性別服裝……所有硬性的細(xì)分類目已經(jīng)被卷得滿滿當(dāng)當(dāng)。但你看軍迷“戰(zhàn)術(shù)服裝”，用戶是比較小眾的群體——男性軍迷。他們不是簡(jiǎn)單“喜歡迷彩風(fēng)”，不是那種潮流式的喜歡，而是對(duì)軍隊(duì)文化、軍隊(duì)氣質(zhì)，有一種發(fā)自內(nèi)心的向往。
當(dāng)人對(duì)某種精神文化足夠著迷的時(shí)候，他的消費(fèi)就一定會(huì)遷移——從圖騰遷移到物件，從物件遷移到穿戴。在軍迷這個(gè)審美高度共識(shí)的文化部落的支持下，以龍牙這樣的軍迷服裝品牌就逐漸發(fā)展起來(lái)了。你看，男性可是那些咨詢公司報(bào)告里，消費(fèi)鄙視鏈里最底層。但通過(guò)小而美視角，看到的不只是功能細(xì)分，還能看到圈層文化與身份認(rèn)同。
最后，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，用小而美模式能找到第二曲線
很多人以為大公司和小而美沒(méi)關(guān)系。?其實(shí)恰恰相反：越大的公司，越需要小而美模式去開第二增長(zhǎng)曲線。
我舉個(gè)最近特別典型的例子——?鴻蒙做的那個(gè)“日照金山路由器”。
你回想一下你家里的路由器：?要么一個(gè)黑白盒子，要么幾根天線杵在那兒，怎么看都像是“技術(shù)設(shè)備”，?毫無(wú)美感、毫無(wú)生活氣質(zhì)，放哪兒都覺(jué)得難看。
但鴻蒙做的日照金山完全反著來(lái)。
它在滿足的是那一小群愿意多花一些錢，讓路由器這個(gè)丑東西變成客廳里一個(gè)漂亮的擺件的消費(fèi)者。?它不是在卷性能、卷天線，而是在卷——家居審美。
這就是小而美的切入口。
你看，再往前倒幾年，三星也干過(guò)一樣的事。?它做了一個(gè)“畫框藝術(shù)電視”，?電視不開的時(shí)候，就是一幅畫，掛在墻上渾然一體。
你說(shuō)，這產(chǎn)品是給大眾用的嗎？不是的。?它就是給那群對(duì)審美敏感、對(duì)家居要求極高的小眾群體用的。
所以，越是大企業(yè)，越需要這種“小眾審美+高溢價(jià)”的產(chǎn)品，去突破增長(zhǎng)的天花板。
所以，小而美是一種“生意模式”。你可以把它理解成：
* 一種從“大眾紅海”市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“小眾深?！笔袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式
* 一種從關(guān)注“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向關(guān)注“利潤(rùn)”的模式
* 一種從“泛品”轉(zhuǎn)向“精品”的路徑
* 一種從“流量生意”轉(zhuǎn)向“復(fù)利生意”的變革
它的本質(zhì)，是消費(fèi)社會(huì)下，文化變遷讓小眾消費(fèi)需求噴涌而出。
小而美不是經(jīng)濟(jì)下行的偶然，而是消費(fèi)時(shí)代的必然。消費(fèi)社會(huì)下，文化和需求的變遷，是小而美生意最好的土壤。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥老師在她的分享中說(shuō)，做小而美生意，“爐要小，火要旺”。
我覺(jué)得這個(gè)形容很美，但在指導(dǎo)性上不夠深入。
我總結(jié)過(guò)小而美生意的“五大生存法則”：
* 亞文化
* 小部落
* 稀缺品
* 自擴(kuò)散
* 高復(fù)購(gòu)
這五條法則，源自文化圖騰方法論，這也正是小而美生意能長(zhǎng)、能爆、能穿越周期的根本邏輯。
接下來(lái)我將會(huì)在文章里展開分享。
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