字?jǐn)?shù)：5915字

備注：重要的不是閱讀速度，而是你的消化速度

做品牌咨詢這些年，我一直保持著一種習(xí)慣：

在機(jī)場(chǎng)等行李的時(shí)候，會(huì)多看幾眼人們的行李箱貼紙；在咖啡館等人時(shí)，會(huì)留心聽(tīng)隔壁桌的年輕人怎么聊“網(wǎng)紅店”；甚至逛小攤的時(shí)候，也會(huì)注意攤主和熟客之間那種特有的交談節(jié)奏。

因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為，潮水的方向，往往就藏在這些看似無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)里。

就像最近，我看到一個(gè)特別有意思的變化：品牌們不再熱衷于拍攝史詩(shī)級(jí)的廣告大片，反而開(kāi)始在一張小小的奶茶小票上“做文章”。

在茉莉奶白，一張?jiān)倦S手即丟的熱敏小票，竟然成了連載《白月光》小說(shuō)的載體。每章只有短短百來(lái)字，卻總停在讓人心癢的段落。有人為了追更，真的會(huì)連續(xù)一周走進(jìn)同一家店——他們追的哪里是劇情，分明是那種“被期待”的參與感。更妙的是，故事在結(jié)局處刻意留白，把筆遞給了消費(fèi)者。

蜜雪冰城玩得更嗨。他們把《雪王在古代賣咖啡》拆成20個(gè)章節(jié)，隨機(jī)印在千萬(wàn)張小票上。為了湊齊完整劇情，素不相識(shí)的年輕人在社交媒體上自發(fā)組建“換章互助站”，彼此交換手里重復(fù)的篇章。

你看——沒(méi)有高昂的預(yù)算，沒(méi)有宏大的敘事，僅僅通過(guò)一張紙、幾行字，品牌就悄悄走進(jìn)了無(wú)數(shù)人的日常與社交。那些曾被忽略的“邊角料”場(chǎng)景，正在重構(gòu)我們與世界的對(duì)話方式。

這樣的瞬間，這一年里我遇見(jiàn)了許多。比如，絲瓜湯文學(xué)流行、年輕人不再只是熱衷面子和出片，而是用尿素袋代替野餐墊、用外賣服平替滑雪服；人們不再仰望精英，而是瘋狂給蘇超里的非職業(yè)選手打call……

這些散落在生活各個(gè)角落的片段，看似毫不相干。但當(dāng)你把它們放在一起看，一條清晰的線索漸漸浮現(xiàn)出來(lái)——宏大敘事正在退潮，凡人力量悄然崛起。

而真正理解這股力量的人，正在重新定義這個(gè)時(shí)代的商業(yè)、內(nèi)容與溝通方式。

所以，過(guò)去幾個(gè)月，我和團(tuán)隊(duì)一直在做一件事：  觀察、記錄、復(fù)盤那些發(fā)生在內(nèi)容消費(fèi)、品牌營(yíng)銷、文旅生活、科技健康等各個(gè)領(lǐng)域的“凡人時(shí)刻”，并且做了《2026內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)白皮書：“凡人至上”》。

白皮書一共有七個(gè)章節(jié)，今天和你分享一下，第一章和第二章的正文。

第一章：娛樂(lè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——凡人的悲歡，才是頂流

1.1 影視：小人物的“封神榜”

2025年的影視圈正在見(jiàn)證一場(chǎng)敘事權(quán)力的轉(zhuǎn)移。曾經(jīng)需要仰視的英雄史詩(shī)正在退場(chǎng)，取而代之的是每個(gè)普通人都能在其中照見(jiàn)自己的凡人史詩(shī)。

《南京照相館》不講將軍元帥，只講戰(zhàn)火中拼命守護(hù)底片的小店主，讓歷史的重量落在了每個(gè)無(wú)名者的肩上。

《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》講述的是1950年代，濟(jì)州島少女吳愛(ài)純?cè)谪毨c偏見(jiàn)中成長(zhǎng)，與愛(ài)人歷經(jīng)磨難、相互扶持，最終讓女兒走出小島成為獨(dú)立女性的故事。

這股浪潮的背后，是精英敘事的全面失信。當(dāng)完美無(wú)缺的企業(yè)家人設(shè)接連崩塌，當(dāng)住在豪華公寓還哭窮的職場(chǎng)劇引發(fā)群嘲，觀眾對(duì)一切懸浮的故事產(chǎn)生了抗體。他們需要的不是被說(shuō)教，而是被理解；不是被引領(lǐng)，而是被映照。

聰明的品牌已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)身。 麥當(dāng)勞最近玩起了“貼地飛行”，他們的社交媒體，直接把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了內(nèi)蒙古土豆田里的普通農(nóng)民，但妙就妙在，他們用了格萊美級(jí)別的電影運(yùn)鏡去拍攝農(nóng)民豐收土豆的場(chǎng)景。這種“小內(nèi)容、大制作”的反差打法，本質(zhì)上就是對(duì)凡人價(jià)值的最高致敬——你我的日常，配得上最頂級(jí)的藝術(shù)表達(dá)。

對(duì)品牌而言，與其耗費(fèi)巨資拍攝展現(xiàn)“帝國(guó)氣象”的宏大TVC，不如躬身成為用戶“凡人史詩(shī)”的記錄者。

運(yùn)動(dòng)品牌去跟拍那個(gè)每晚在小區(qū)堅(jiān)持夜跑的普通程序員，比贊助冠軍運(yùn)動(dòng)員更打動(dòng)人心；旅行箱品牌真實(shí)記錄一對(duì)退休教師用產(chǎn)品完成環(huán)游中國(guó)的夢(mèng)想，比包攬機(jī)場(chǎng)廣告牌更有說(shuō)服力。

歷史的書寫權(quán)從來(lái)不在廟堂之上，而在每一個(gè)具體而微的凡人生命里。品牌的終極任務(wù)，就是要學(xué)會(huì)為這波瀾壯闊的平凡，作最忠實(shí)的注腳。

1.2 短劇與綜藝：情緒“速效藥”與情感“代糖”

當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活的壓力值爆表，內(nèi)容消費(fèi)便自動(dòng)分流——有人需要一劑猛藥快速回血，有人渴望持續(xù)滴注維持穩(wěn)態(tài)。2025年的娛樂(lè)市場(chǎng)，短劇與綜藝精準(zhǔn)地把住了凡人情緒的脈搏。

短劇已經(jīng)從草根游戲升級(jí)為資本賭局。2025年，《朱雀堂》用4000萬(wàn)投資，砸開(kāi)了微敘事的新紀(jì)元，連《貝家花園的秘密》這類主旋律都要借短劇的外衣與年輕人對(duì)話。

大西洋彼岸的劇情更激進(jìn)。新民晚報(bào)上說(shuō)，《離婚的億萬(wàn)富翁女繼承人》用20萬(wàn)美元撬動(dòng)3500萬(wàn)美元票房。

一個(gè)曾經(jīng)給小李子當(dāng)背景板的龍?zhí)籽輪T，現(xiàn)在成了TikTok上的“短劇阿湯哥”。

人們對(duì)于情緒“速效藥”的渴求，推動(dòng)了內(nèi)容民主化的浪潮，正在沖刷著傳統(tǒng)造星體系的根基。

毛鋪草本酒率先跳出了酒類營(yíng)銷的陳舊敘事。通過(guò)短劇《我在90年代望父成龍》，它讓現(xiàn)代社畜穿越回90年代，在輕松的父子喜劇中，將草本白酒“醒酒快輕負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)縫植入。

而在光譜另外一端，《花兒與少年》里情緒穩(wěn)定的淡人意外走紅。當(dāng)全網(wǎng)都在兜售情緒價(jià)值時(shí)，寵辱不驚反而成了最動(dòng)人的品質(zhì)。觀眾對(duì)刻意戲劇化的厭倦，正在催生對(duì)“低功耗社交”的渴望。

總的來(lái)看，2025年的短劇是情緒的爆破筒，用三分鐘完成“現(xiàn)實(shí)不敢”的逆襲；治愈系綜藝則是情感的“防空洞”，給疲憊心靈提供低沖突庇護(hù)。

對(duì)品牌而言，需要全新的情緒識(shí)別能力：

在短劇戰(zhàn)場(chǎng)，要敢對(duì)用戶的小確喪與小確爽下猛藥。比如，美妝品牌可以打造《反PUA圖鑒》，把產(chǎn)品植入職場(chǎng)逆襲的高光時(shí)刻；招聘APP不妨試試《00后整頓職場(chǎng)》，用極致爽感建立情感連接。

綜藝選擇則要放棄對(duì)流量的盲目崇拜，轉(zhuǎn)向?qū)φ鎸?shí)相處的精準(zhǔn)投資?！痘▋号c少年》證明，觀眾渴望的是有毛邊的人際關(guān)系，而非拋光過(guò)的完美劇本。

在這個(gè)情緒通脹的時(shí)代，最高級(jí)的營(yíng)銷不再是大聲喧嘩，而是成為識(shí)別用戶情緒的知音。

1.3音樂(lè)與播客：兩極分化的精神食糧

在音樂(lè)與播客領(lǐng)域，當(dāng)代人的精神食譜正在經(jīng)歷一場(chǎng)裂變：

《壞貓之歌》這類“魔性”旋律，從2024年就開(kāi)始病毒式傳播。

不久之后，《勇敢的小羊》《技能五子棋》、《美美桑內(nèi)》這類“微劑量”娛樂(lè)占領(lǐng)我們的碎片時(shí)間。它們不需要深度投入，不追求意義升華，只提供最純粹的瞬時(shí)快樂(lè)。

另外一邊，是《巖中花述》播客里持續(xù)數(shù)小時(shí)的深度對(duì)談，很短時(shí)間內(nèi)積累了200萬(wàn)粉絲。魯豫對(duì)話張春這一期，她說(shuō)的那句“把感覺(jué)還給自己，保住狗命活下去”更是成了很多年輕人的精神座右銘。

這不是品位的分裂，而是凡人在信息過(guò)載時(shí)代修煉出的生存智慧——我們既需要瞬間的情緒放電，也渴望持久的思想續(xù)航。

這場(chǎng)精神生活的兩極分化，映射出凡人應(yīng)對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的全新策略。我們正在實(shí)踐一種“認(rèn)知游擊戰(zhàn)”：在通勤、排隊(duì)等碎片化場(chǎng)景中，選擇“精神零食”快速充電；在深夜、周末的整塊時(shí)間里，則主動(dòng)潛入“深水區(qū)”進(jìn)行“意義補(bǔ)給”。內(nèi)容市場(chǎng)因此從過(guò)去的金字塔結(jié)構(gòu)，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閮深^重、中間空的啞鈴形態(tài)。

在這個(gè)分化明確的市場(chǎng)里，最危險(xiǎn)的狀態(tài)就是“不倫不類”。品牌必須做出清晰的選擇：

如果要提供“精神零食”，就要極致化。

就像魔性歌曲的創(chuàng)作邏輯，在15秒內(nèi)完成情緒引爆。一個(gè)零食品牌可以打造系列魔性短視頻，用極致趣味搶占用戶的碎片時(shí)刻；一個(gè)潮流玩具也可以借助《勇敢的小羊》的傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)IP的跨界共振。

如果要提供“思想補(bǔ)給”，就要有沉下去的勇氣。

就像《巖中花述》里，魯豫和嘉賓進(jìn)行數(shù)小時(shí)深度對(duì)談那樣，一個(gè)高端家電品牌可以打造“生活哲學(xué)”系列對(duì)談，在探討居住本質(zhì)的過(guò)程中自然植入產(chǎn)品理念；一個(gè)讀書APP也可以通過(guò)舉辦線下文學(xué)沙龍，與用戶建立更深度的精神連接。

第二章：商業(yè)、零售與消費(fèi)——拒絕老登化，與凡人“搭伙過(guò)日子”

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，正在用腳投票，把那些還在自說(shuō)自話的品牌踢出生活。

當(dāng)“品牌老登化”成為全網(wǎng)熱議的梗，一個(gè)明確的信號(hào)已經(jīng)亮起：還在用父輩口吻說(shuō)話的品牌，不配進(jìn)入年輕人的購(gòu)物車。

2.1 營(yíng)銷：“微觸點(diǎn)”創(chuàng)意與“反套路”真實(shí)

現(xiàn)在的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，早就從各個(gè)APP的開(kāi)機(jī)大屏，轉(zhuǎn)移到了你手中的小票上。

蜜雪冰城把《雪王在古代賣咖啡》拆成20章，隨機(jī)印在小票上，讓消費(fèi)者為湊齊劇情連續(xù)一周到店。

茉莉奶白則是在霸總小說(shuō)結(jié)尾留下空白，直接把筆交給消費(fèi)者：故事的結(jié)局，必須由你親手補(bǔ)全。麥當(dāng)勞的麥麥島探索證玩得更妙，他們給每張小票賦予獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)，把消費(fèi)小票變成了年輕人爭(zhēng)相收藏的社交貨幣。

亨氏番茄沙司把真實(shí)的家庭故事印在了上萬(wàn)個(gè)雞蛋上，讓廚房里的每個(gè)打蛋瞬間都成為情感觸點(diǎn)。這些被傳統(tǒng)營(yíng)銷忽視的邊角料場(chǎng)景，正在重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話方式。

在注意力稀缺的時(shí)代，營(yíng)銷不再是打擾，而應(yīng)該成為彩蛋。你和消費(fèi)者發(fā)生鏈接的一切觸點(diǎn)，都有可能成為營(yíng)銷創(chuàng)意發(fā)生的地方。

而這背后，是一場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的徹底回歸：真正的連接，不在于聲量的大小，而在于觸點(diǎn)的溫度；不在于套路的深淺，而在于真實(shí)的濃度。

伊利在母親節(jié)邀請(qǐng)倪萍以倪媽形象出鏡，以突破常規(guī)視覺(jué)呈現(xiàn)方式以及運(yùn)用人設(shè)制造反差，很快刷屏網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)會(huì)說(shuō)“你沒(méi)興趣上班這很正常，畢竟小時(shí)候也沒(méi)送你上過(guò)興趣班”的長(zhǎng)輩，以「媽媽們嘴替」身份，用最接近年輕人的表達(dá)方式，在母親節(jié)和大家說(shuō)了點(diǎn)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的話。

這些看似微小的改變，背后是一場(chǎng)營(yíng)銷理念的深刻革命——品牌不再高高在上地宣講，而是跟每一個(gè)用戶真實(shí)溝通。

說(shuō)到這里，就不得不提伊利最近做的廣告——《好草好牛好伊利》。伊利要做的是最傳統(tǒng)的“品質(zhì)溯源”，告訴大家自家的牛奶為什么好。按老路子，應(yīng)該是藍(lán)天白云大草原，或者高科技生產(chǎn)線的宏大敘事。但他們偏偏選了最不尋常的路，選擇和“冷不丁梆梆就給兩拳”這種獨(dú)特節(jié)奏走紅的張興朝合作。

更難得的是，他們沒(méi)有去炒“技能五子棋”這些現(xiàn)成的冷飯，而是認(rèn)真研究了張興朝的喜劇特質(zhì)，與“舊人設(shè)”共創(chuàng)“新內(nèi)容”，讓“好草養(yǎng)好牛，好牛產(chǎn)好奶”這個(gè)原本可能枯燥的溯源故事，給用戶更多新鮮感，帶來(lái)真實(shí)有效的互動(dòng)。

廣告上線當(dāng)天網(wǎng)友紛紛說(shuō)“伊利贏麻了”，并以#完播率200%的廣告出現(xiàn)了#的話題沖上了自然熱搜。

為什么？因?yàn)樗瓿闪藦摹耙憧础钡健拔蚁肟础钡霓D(zhuǎn)變——廣告本身就成了值得消費(fèi)的內(nèi)容。 這給了我們一個(gè)珍貴啟示：最好的“反套路”，不是為反而反，而是真正理解用戶后，用他們喜歡的方式，講他們關(guān)心的故事。

回過(guò)頭看，從一張小票到一支廣告，這些成功的案例都在告訴我們同一個(gè)道理：營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，早已從黃金時(shí)段的電視廣告，轉(zhuǎn)移到了你我最日常的生活場(chǎng)景里。 在這里，真誠(chéng)比預(yù)算重要，巧思比聲量有效。懂得在細(xì)節(jié)處與用戶共鳴的品牌，才能真正走進(jìn)人心。

這場(chǎng)革命要求品牌重構(gòu)預(yù)算，從大場(chǎng)面轉(zhuǎn)向小確幸，轉(zhuǎn)向用戶日常接觸的毛細(xì)血管級(jí)觸點(diǎn)，小票、包裝、售后回訪這些邊角料正在成為建立情感連接的最佳土壤。

在溝通邏輯上，要從說(shuō)教轉(zhuǎn)向?qū)υ?，像倪媽那樣不說(shuō)正確的廢話，只說(shuō)接地氣的人話，敢于讓創(chuàng)始人或代言人做消費(fèi)者的嘴替，甚至自曝其短——在這個(gè)完美人設(shè)頻頻崩塌的時(shí)代，有點(diǎn)瑕疵的真實(shí)反而更安全。

這背后最根本的目的是角色認(rèn)知的重塑，品牌要從生活的指導(dǎo)者變成同行者，蜜雪冰城的小票文學(xué)不是在賣奶茶而是在提供娛樂(lè)，亨氏的雞蛋故事不是在賣番茄醬而是在傳遞溫暖，伊利的倪媽不是在賣牛奶而是在提供理解。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始為小票劇情連續(xù)消費(fèi)，為雞蛋上的故事感動(dòng)，為倪媽的嘮叨會(huì)心一笑，商業(yè)世界的新規(guī)則已經(jīng)清晰：要么成為消費(fèi)者生活里的搭子，要么被歸為需要遠(yuǎn)離的老登。在這個(gè)凡人至上的時(shí)代，最聰明的品牌都懂得——蹲下來(lái)，才能把生意做得更長(zhǎng)久。

2.2 消費(fèi)趨勢(shì)：寒酸美學(xué)與邪修智慧

曾經(jīng)，消費(fèi)主義告訴我們：貴的就是好的，精致等于高級(jí)。但2025年的年輕人，正在用尿素袋、外賣服和養(yǎng)樂(lè)多，寫下全新的消費(fèi)宣言。

城市公園里，最潮的野餐裝備不再是蕾絲餐布和進(jìn)口零食。年輕人拎著幾塊錢的尿素袋，端著鐵皮飯盒，在草坪上啃著饅頭夾辣條。他們坦然地把快遞紙箱鋪開(kāi)當(dāng)野餐墊，用塑料袋裝著自家包的餃子。這不是買不起，而是不想為“精致”的表演買單。

同樣的智慧蔓延到廚房。邪修料理正在顛覆傳統(tǒng)烹飪法則：用養(yǎng)樂(lè)多腌制叉燒，味道意外地鮮嫩；用冰紅茶做茶葉蛋，竟然跟門口早餐店味道一樣；還有豬肝配上薯片和大蒜，創(chuàng)造新菜系“肝脆薯了蒜了”……

這些看似離經(jīng)叛道的方法，本質(zhì)上是年輕人對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生活的叛逆。

最戲劇性的場(chǎng)景出現(xiàn)在滑雪場(chǎng)。當(dāng)專業(yè)滑雪服還在標(biāo)榜千元價(jià)格時(shí)，聰明的戶外愛(ài)好者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了最佳平替——外賣騎手服。三五百元的價(jià)格，零下五度的保暖性能，讓黃藍(lán)兩色的騎手服成了雪場(chǎng)新寵。騎行圈的“老炮們”甚至研究起各平臺(tái)騎手服的差異，某寶的撞款F1邁凱輪，某東的神似法拉利。他們不是在將就，而是在用智慧解構(gòu)品牌溢價(jià)。

這股寒酸美學(xué)的風(fēng)潮揭示出當(dāng)代消費(fèi)者深層的心理轉(zhuǎn)變：消費(fèi)的成就感已經(jīng)從我買得起轉(zhuǎn)向我會(huì)買。年輕人并非拒絕消費(fèi)，而是拒絕被定義、被綁架，他們用創(chuàng)造性方案告訴品牌，別再想用精致生活的概念來(lái)收割我們。

面對(duì)這樣的消費(fèi)者，品牌需要徹底轉(zhuǎn)變思路：重新定義價(jià)值感，不是只有高價(jià)才能彰顯價(jià)值，讓用戶覺(jué)得物超所值才是真正的價(jià)值。

比如，運(yùn)動(dòng)品牌可以舉辦裝備改造大賽，食品品牌推出基礎(chǔ)款+創(chuàng)意食譜的組合……

當(dāng)年輕人開(kāi)始以邪修為榮，當(dāng)寒酸美學(xué)成為新的時(shí)尚，聰明的品牌應(yīng)該明白這屆消費(fèi)者不是在省錢，而是在用創(chuàng)意重新定義消費(fèi)的意義，與其教育消費(fèi)者，不如學(xué)會(huì)欣賞他們的智慧，甚至加入他們的游戲。

幾乎可以確定，2026年，我們一定會(huì)迎來(lái)一次深刻的價(jià)值回歸：那些不加引號(hào)的、鮮活的人，才是這個(gè)時(shí)代最波瀾壯闊的創(chuàng)作源泉。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這意味著：真誠(chéng)比精致重要，共鳴比流量值錢。

你的內(nèi)容是否能讓一個(gè)普通人覺(jué)得“這就是我”，決定了它的真正生命力。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著：沒(méi)有中間態(tài)，只有兩種結(jié)局——成為用戶生活里的“自己人”，或被歸為需要遠(yuǎn)離的“老登”。