快手重新定義“好的品牌營銷”，助力品牌走向經(jīng)營

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舉報 2025-12-08

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面向即將到來的2026年，品牌營銷有何新方向？11月28日，2026快手磁力引擎品牌營銷推介會在上海召開，為行業(yè)帶來了更科學的營銷策略、更AI的品牌廣告、更優(yōu)質(zhì)的達人及內(nèi)容、更豐富的年味營銷場景，全方位助力2026年品牌營銷走向經(jīng)營，幫助品牌開啟生意長效增長之路。

2025年第三季度，快手線上營銷服務收入達201億元，同比增長14%，同比增速較上季度繼續(xù)提升。伴隨營銷生態(tài)升級、AI創(chuàng)新生產(chǎn)力釋放，2025年快手品牌營銷也實現(xiàn)全面提速：2025年品牌合約廣告消耗連續(xù)4個季度持續(xù)增長，內(nèi)容追投廣告客戶數(shù)同比增長210%；磁力聚星入駐達人數(shù)增長56%，變現(xiàn)達人數(shù)增長132%，合作商單量增長655%；品牌招商爆款頻出，村賽系列和可靈AI營銷等快手特色內(nèi)容成為品牌選擇的熱點。

快手磁力引擎營銷業(yè)務兼磁力聚星業(yè)務負責人張夢北在會上表示，2026年，快手品牌營銷業(yè)務將重點聚焦“AI技術(shù)走向落地、品聚營銷交付生意、內(nèi)容營銷走向經(jīng)營”三大方向，針對營銷策略、資源、流程進行全面升級，攜手品牌在2026年走向經(jīng)營。

品牌營銷走向經(jīng)營，營銷科學策略交付好生意

過去一年，品牌在快手的經(jīng)營蓬勃向好，生意規(guī)模、用戶價值、品牌勢能、經(jīng)營能力全面增長?？焓謹?shù)據(jù)顯示，用戶在品牌視頻下發(fā)布評論后，50%的GMV發(fā)生在第3天，90%的GMV發(fā)生在第18天；用戶搜索品牌并點擊后，50%的GMV發(fā)生在第4天，90%的GMV發(fā)生在第16天。由此可見“種的好收的更好”和“品牌互動后消費者有長周期LTV價值”兩大特征，平臺存在著高效的種收鏈路。

在高效種收鏈路的背后，用戶在快手的轉(zhuǎn)化成交路徑也很豐富，比如有興趣激發(fā)型，用戶受到自己感興趣的活動、喜歡的達人和明星的激發(fā)，和品牌產(chǎn)生深度互動行為并最終成交；也有主動行為型，比如用戶主動搜索商品后，產(chǎn)生的直接轉(zhuǎn)化、反復對比后轉(zhuǎn)化和搜A品牌買B品牌；還有實時轉(zhuǎn)化型，用戶在沉浸式視頻瀏覽、直播觀看中產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。

基于此，快手打破品牌營銷傳統(tǒng)交付淺層曝光、互動邏輯，通過營銷科學策略，提出快手品牌營銷公式：好的品牌營銷=直接GMV+長期人群資產(chǎn)?？焓执帕σ嫫放茢?shù)據(jù)產(chǎn)品中心負責人劉曉葳分享，升級后的品牌營銷能夠直接給品牌帶來GMV，同時還能夠幫助品牌沉淀長期人群資產(chǎn)，進而持續(xù)性地為品牌帶來長期GMV轉(zhuǎn)化。為實現(xiàn)“好的品牌營銷”這一目標，快手品聚業(yè)務從用戶鏈路、資源組合、投放策略等多維度發(fā)力，打造系統(tǒng)化解決方案。

在用戶鏈路升級方面，磁力引擎構(gòu)建種收信號聯(lián)動路徑，在通過品聚實現(xiàn)人群破圈、心智觸達和新客吸引之后，營銷科學和大模型能力對沉淀下來的人群資產(chǎn)做信號解析，建立準確的消費者和商品、品牌、類目之間的關聯(lián)，然后這些信號的關系通過內(nèi)容理解的方式被傳達給最終的交易場，交易場再對信號做進一步的理解和應用，最終促成GMV和長效生意提升。快手雙11期間，韓束正是依托種收信號聯(lián)動，以GMV為目標規(guī)劃品牌營銷和經(jīng)營鏈路，實現(xiàn)品牌銷量翻倍，成交水平位居行業(yè)TOP1。

在優(yōu)化資源組合方面，磁力引擎提供了以春節(jié)營銷為代表的高效種草心智場和加速成交轉(zhuǎn)化場，并通過貫穿活動全周期的特色內(nèi)容和資源協(xié)同，幫助品牌實現(xiàn)心智覆蓋及生意增長。在投放策略優(yōu)化方面，磁力引擎幫助品牌精準找到容易轉(zhuǎn)化的目標人群，并合理分配預算?；诖?，橘朵成功找對人、分對錢，同時在平臺豐富營銷資源加持下，實現(xiàn)店鋪冷啟目標超額達成，目標完成率超110%，R3人群GMV貢獻率超40%，預算精準率達100%。

品廣及聚星產(chǎn)品重磅升級，驅(qū)動品牌經(jīng)營增長

策略升級之外，2026年磁力引擎品牌廣告產(chǎn)品矩陣也將全面升級煥新，通過構(gòu)建更多元的營銷矩陣、更精細的投放策略、更豐富的創(chuàng)新樣式和更智能的投放體驗，讓品牌實現(xiàn)從曝光、種草到經(jīng)營的全鏈路提效。

快手磁力引擎品牌運營資深專家劉洋現(xiàn)場帶來磁力引擎2026年在AI技術(shù)全景應用方面的新探索，為品牌提供全鏈路智能營銷體驗。在投前，通過AI智能提案助手，打造更高效、更科學的營銷提案；在投中，通過AIGC圖生視頻、AI語音祝福和AI合照，幫助品牌實現(xiàn)更低的制作成本、更高的投放效率、更個性化的創(chuàng)意玩法。

現(xiàn)場，劉洋的“數(shù)字人分身”還發(fā)布了快手品牌廣告“G.R.O.W”策略，從“Glory高覆蓋的全站曝光、React熱點追趕搶奪聲量、Operate站內(nèi)經(jīng)營帶動生意進階、Well站外引流實現(xiàn)保淺優(yōu)深”四大維度，讓品牌營銷在快手生根發(fā)芽、蓬勃生長，全面走向深度經(jīng)營。

圓桌論壇環(huán)節(jié)中，快手磁力聚星產(chǎn)品負責人丁樂樂、快手磁力聚星行業(yè)運營負責人張磊，攜手快手達人周正、李娃娃、果小菁、李大藥，圍繞“達人引力場——好內(nèi)容·好鏈接”主題展開深度對話?？焓诌_人的真實感和煙火氣帶來用戶的信任，釋放出獨特的商業(yè)與文化價值。在商業(yè)合作方面，李娃娃通過定制化選題，實現(xiàn)商業(yè)和內(nèi)容的平衡。此前，她基于大眾汽車價格和功能優(yōu)勢核心賣點，把車打造成了“一元移動商店”，將車作為載體貫穿整個故事線，實現(xiàn)汽車功能展示和溫暖情感表達的充分融合。

為進一步釋放優(yōu)質(zhì)達人和內(nèi)容的營銷價值，幫助品牌更好地連接用戶，聚星產(chǎn)品智能化升級，從AI選達人、智能匹配、智能組貨、智能推品等全鏈路，構(gòu)筑品牌營銷新勢能，促進更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。

新鏈路下，聚星生態(tài)實現(xiàn)場景更精細、達人供給更豐富、效果轉(zhuǎn)化提優(yōu)、生意價值增長等全面升級，加速推動達人營銷從“種草”向“效+銷”進化。

超級內(nèi)容矩陣和多元互動玩法，加速品牌新春經(jīng)營爆發(fā)

面對即將到來的2026年，春節(jié)是品牌必須抓住的關鍵營銷節(jié)點。快手數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，平臺用戶互動量高于平日14%，視頻互動當天產(chǎn)生GMV的占比約為40%，新增R3高于平日13%，R3人群GMV貢獻高于平日約10pp，R3轉(zhuǎn)化周期比平日快26%，新客ARPU高于平日101%。為幫助品牌高效連接7億+老鐵，磁力引擎圍繞“玩、逛、看、聚、購”在快手，打造馬年新春超級內(nèi)容和互動盛宴，同時集結(jié)聚星達人、品牌產(chǎn)品、營銷科學等豐富資源，為品牌搭建新春營銷高光舞臺。

貫穿春節(jié)全周期，快手打造了“駿馬奔騰宴，全景賀新年”的超強內(nèi)容矩陣。快手作者商業(yè)與變現(xiàn)中心負責人賽文為2026年CNY帶來了幾道快手特色年味菜，為老鐵獻上一場有滋有味的新春家宴。家宴“菜單”包括“快手跨年蹦迪大會”等“前菜”，“有滋有味過大年”“南北家鄉(xiāng)年貨大作戰(zhàn)”等頭牌“開席菜”，“次元IP盛典”“二次元聯(lián)歡Live”等招牌“主菜”，“東北歌王爭霸賽”等“熱炒大菜”，以及“快手冰雪季”“快手冬釣季”等醇厚“暖湯”。

其中，“云上廟會”將覆蓋老鐵有好戲、趕個年味集、書場有奇聞、老鐵有良緣、健康過大年、老鐵新知妙會六大版塊，打造兼具文化深度與年輕化表達的優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容。“鄉(xiāng)村超級碗”則將攜手明星和達人，以百達聯(lián)播和年夜盛典等豐富玩法，打造沉浸式過年氛圍。不僅如此，快手“馬年星晚”還將攜手與馬有關的明星和達人，為觀眾獻上一桌含馬量極高的“電子年夜飯”。

2025年春節(jié)期間，快手的互動線玩法為品牌帶來了超過400億曝光及20億的卡券發(fā)放。快手用戶增長部激勵中心負責人譚帥透露，2026年CNY互動營銷將迎來新升級：聚焦春節(jié)互動場景，快手將從大曝光、互動營銷、長效經(jīng)營三個方面，讓品牌被用戶看見、被用戶了解，進而實現(xiàn)長效的經(jīng)營。

在曝光層面，快手將帶來搖一搖、紅包雨、集卡、招財碼等豐富玩法，以強勢曝光助攻品牌聲量爆發(fā)和生意轉(zhuǎn)化；在互動營銷層面，快手將開放卡券、長簽、任務引流等互動玩法，有效加深用戶記憶，增強老鐵對品牌的了解；在長效經(jīng)營層面，快手在日常場景下將以漲粉任務、預約任務為品牌找到潛在客戶，以看播任務、喚醒任務讓品牌和用戶發(fā)生更多鏈接，以定制化投放滿足品牌深度轉(zhuǎn)化需求，全方位幫助品牌實現(xiàn)從新春營銷到日常場景的長期經(jīng)營和持續(xù)轉(zhuǎn)化。

在用戶注意力被分散、消費趨向理性化的當下，品牌營銷更為關注聲量和生意的協(xié)同增長，核心需求從流量引爆轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營?？焓执帕σ鎸⑼ㄟ^營銷科學策略、品牌廣告產(chǎn)品、豐富達人營銷、特色營銷場景等多維賦能，助力品牌營銷全面走向經(jīng)營，實現(xiàn)從曝光到GMV和人群資產(chǎn)的一體化增長，獲得確定性、可持續(xù)的生意增量。

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