作者：楊雙喜，來源：營銷少走彎路

很多在企業(yè)做營銷的朋友有這樣的苦惱：

我的產(chǎn)品更好，為什么投入市場賣不動(dòng)？

我的不合格產(chǎn)品控制到負(fù)率，回購率特別低。

包裝令人眼前一亮，擺在貨架上顧客熟視無睹。

廣告的內(nèi)容做得非常詳盡，但還是沒效果。

......

如果你的品牌在營銷活動(dòng)中有了以上癥狀，很有可能已經(jīng)掉入自嗨式營銷的陷阱。

營銷效率不高在很多時(shí)候不是做的不夠多，而是你對(duì)顧客認(rèn)知和接受品牌的思維方式有錯(cuò)誤的理解，用“漏洞百出”的動(dòng)作讓品牌不能形成穿透力！如果你切換到用戶視角來重新審視，或許能擰開效果成倍增長的閥門！

（一）企業(yè)的“內(nèi)部思維”陷阱

在營銷中，老板習(xí)慣性站在企業(yè)的角度去思考營銷問題，很容易從原料、工藝、技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力、品牌歷史感慨“自以為是的競爭優(yōu)勢(shì)”。在這時(shí)候，他的自信導(dǎo)致思維模式已經(jīng)與顧客形成了對(duì)立。

因?yàn)樵谄髽I(yè)家的眼中，自己的品牌就像自己養(yǎng)大的孩子，從哪個(gè)角度都覺得比別人家好。對(duì)顧客思維的不了解，逐漸會(huì)演變成營銷決策中的一個(gè)個(gè)障礙。以下列舉幾個(gè)典型癥狀：

01
有更好的產(chǎn)品后無視競爭：
恒大用現(xiàn)金砸出40億虧本

在傳統(tǒng)營銷觀念中認(rèn)為，只要自己產(chǎn)品比競爭對(duì)手更能滿足顧客的需求，我就可創(chuàng)造顧客，建立一個(gè)新品牌，其實(shí)不是這樣的。隨著商業(yè)社會(huì)的不斷成熟，絕大多數(shù)需求已被全全方位的得到了滿足?，F(xiàn)實(shí)中很多同一需求被無數(shù)品牌滿足，比如在空調(diào)領(lǐng)域，有美的、格力、奧克斯、海爾等等很多品牌同時(shí)搶占市場份額。

那么問題就來了，在充分競爭的市場環(huán)境中，一個(gè)“更好的產(chǎn)品”就能創(chuàng)造顧客，擺脫競爭？比如在前幾年的恒大礦泉水就是一個(gè)典型案例：

從進(jìn)口高端的依云到國產(chǎn)高端5100，從定價(jià)1元的康師傅到鎖定2~3元價(jià)格帶的怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山，基本實(shí)現(xiàn)了從大眾到貴族全人群的覆蓋。與此同時(shí)中國又不乏認(rèn)知高勢(shì)能的水源地，從西藏的雪山礦泉到東北的長白山、湖北神龍架林區(qū)等等。

但品類市場不是一塊任人切割的蛋糕，恒大巨虧的本質(zhì)不是產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，也不是外界傳揚(yáng)的品牌跨界問題。問題的核心就在于顧客需求被其他品牌充分滿足的條件下，憑什么接受5元/瓶的高價(jià)新品牌？無法給出讓顧客高價(jià)購買的理由情況下，慘敗是可以預(yù)見的結(jié)局。許老板用天文數(shù)字級(jí)的營銷費(fèi)用都沒能撼動(dòng)其他品牌的地位。

如果換個(gè)時(shí)間維度，假設(shè)恒大冰泉早在農(nóng)夫山泉崛起之前進(jìn)入市場，搶占3~5元高端市場，與1~2元純凈水品牌形成錯(cuò)位競爭滿足不同需求，或許就不這樣的結(jié)局。

在競爭充分的今天，企業(yè)進(jìn)入任何領(lǐng)域的市場之前，必須對(duì)競爭環(huán)境作出準(zhǔn)確的判斷。很多領(lǐng)域的品牌競爭格局早就固若金湯，企業(yè)家必須直面“需求是有限的”和“競爭是充分的”兩大現(xiàn)實(shí)。營銷的世界里沒有童話，更不會(huì)為匠心而感動(dòng)，只有血淋淋的你死我活。

02
錯(cuò)誤的品牌延伸：金嗓子飲料

很多企業(yè)家錯(cuò)誤地認(rèn)為：品牌在某一領(lǐng)域已經(jīng)取得了社會(huì)的認(rèn)同，就可以肆無忌憚地延伸到其他領(lǐng)域。

金嗓子在2016年高調(diào)推出“植物草本飲料”?！氨Ｗo(hù)嗓子用金嗓子”讓廣西金嗓子喉寶已經(jīng)深扎顧客的心智，金嗓子這個(gè)品牌隨即成為了“嗓子不舒服時(shí)的第一藥品選擇”。但延伸應(yīng)用到帶有明顯休閑性質(zhì)的草本植物飲料領(lǐng)域，就是內(nèi)部思維。這個(gè)產(chǎn)品是從企業(yè)內(nèi)部角度出發(fā)設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品，認(rèn)為金嗓子保護(hù)嗓子的知名度高，就可以搭車做一個(gè)草本植物飲料來賣，而忽略了顧客心智中對(duì)金嗓子品牌是“藥品品牌”的認(rèn)知。

外部思維思考，金嗓子作為保護(hù)嗓子的非處方藥，當(dāng)顧客看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)怎么想？聽品牌名就能就會(huì)感覺到一股金嗓子喉寶的味道，那為什么身體健康的顧客為什么要選擇一個(gè)帶藥品性質(zhì)（認(rèn)知上）的飲料？

這種內(nèi)部思維的品牌延伸案例還有很多，比如中華啤酒、霸王涼茶等等。很多企業(yè)習(xí)慣從品牌資源角度去做產(chǎn)品決策，想當(dāng)然地推出跨品類新品，自己覺得沒問題，可實(shí)際上顧客不那么看。

03
價(jià)值輸出的自嗨：
價(jià)值輸出的模糊、錯(cuò)位和斷層

一個(gè)品牌針對(duì)一個(gè)顧客需求，是營銷界已經(jīng)實(shí)錘的共識(shí)，一個(gè)完整的價(jià)值輸出必須明確品牌能滿足顧客哪些具體需求。卓有成效的品牌輸出是利用訴求、包裝、廣宣、促銷對(duì)目標(biāo)客戶的欲望的勾引，這種勾引建立在明確的顯性需求和價(jià)值訴求上。但在現(xiàn)實(shí)中，我們?nèi)匀荒芸吹綕M大街的自嗨式品牌廣宣、產(chǎn)品包裝和活動(dòng)促銷：

我們的專利技術(shù)領(lǐng)先XX好幾代；

我們的產(chǎn)品可以滿足多種需求，競爭對(duì)手根本不是問題；

要讓我們的品牌更有溫度，要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

實(shí)話說，對(duì)于抱有以上看法的企業(yè)家，我們對(duì)此抱有深深的同情。他們不明白品牌存在的基本定義：品牌營銷的唯一目的就是在消費(fèi)者產(chǎn)生某個(gè)特定需求時(shí)，能被優(yōu)先選擇。

在物資匱乏競爭不足的年代，你說什么顧客都能認(rèn)真聽，但在信息量大到令人避之不暇的今天，還存在“感動(dòng)顧客”、“滿足多種需求”的觀念實(shí)屬遺憾。

就拿品牌名來說。品牌名是關(guān)聯(lián)品類、鏈接顧客需求的關(guān)鍵元素。一個(gè)完整的品牌識(shí)別符號(hào)包含品類信息、品牌名和LOGO。而不少企業(yè)思維停留在上世紀(jì)80年代，認(rèn)為品牌識(shí)別符號(hào)是自己的事情。殊不知，真正有效力的品牌識(shí)別資產(chǎn)是屬于顧客的。

一個(gè)合格的品牌識(shí)別符號(hào)，必須讓顧客讀懂品牌所在哪個(gè)品類，這個(gè)品牌占據(jù)品類中的哪個(gè)價(jià)值，通過文字和圖案建立識(shí)別特征，幫助顧客形成品牌印記。

然而很多企業(yè)家完全按照自己的喜好去設(shè)計(jì)，比如要表達(dá)企業(yè)蓬勃發(fā)展、展翅騰飛、福澤萬家的等自嗨式美好愿景?？傊?，想辦法把企業(yè)家想聽到的一切可以關(guān)聯(lián)的美好寓意都表達(dá)進(jìn)去，全部濃縮在一個(gè)標(biāo)志里。結(jié)果設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志除了感動(dòng)了老板自己，顧客完全不理解也記不住。 

我書讀的少，第一個(gè)字是什么？

還是書讀少了，這與西餐餐廳有什么聯(lián)系？

除了“花園”能聯(lián)想到房地產(chǎn)品牌，其他實(shí)在看不懂。

產(chǎn)品包裝訴求和廣告就更慘了。

請(qǐng)問“匠心”具體指是什么？

岳陽樓的水？

好漂亮的水？什么是“剮水”？

功能這么神奇，包治百病嗎？

“心選擇”和油有什么關(guān)系？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)以上案例都有一個(gè)共性，都是“企業(yè)為中心”，主觀臆斷。換句話說，沒有真正的和消費(fèi)者溝通，從消費(fèi)者角度上去看，這些信息他們的具體感受是什么，為什么購買？到底在賣什么？解決何種需求？都不清楚！

商業(yè)社會(huì)不是一個(gè)舞臺(tái)秀場，忙于生計(jì)的人們可能正在關(guān)心下一餐吃什么、孩子今天為什么不聽話、老板什么時(shí)候給加工資、出門打的還是坐公交等很多自己真正關(guān)心的問題！

一方面一個(gè)成年人平均每天要接觸到3000多條各種各樣的營銷信息，當(dāng)注意力被沖散，信息的有效傳達(dá)也就越來越難。另一方面企業(yè)和營銷人很容易陷入“內(nèi)部思維”的泥潭，品牌營銷是整體行為，很多重要決策會(huì)受到各種因素的牽制。

從本質(zhì)上來說，企業(yè)的決策是“網(wǎng)狀思維”而顧客恰好是“直線思維”，理解什么是”顧客思維“就顯得尤為重要。只有真正了解了顧客思維模式，才能從營銷中發(fā)現(xiàn)諸多紕漏的源點(diǎn)信息。

（二）顧客碎片化的接觸品牌信息

首先消費(fèi)者接觸品牌信息是碎片化的。

營銷的本質(zhì)上來說就是一個(gè)釣魚的過程，利用產(chǎn)品、渠道、廣告、活動(dòng)把誘餌撒到消費(fèi)者的身邊。很多人瞎想的捕魚場景是顧客搬著小板凳聽你的演講，而現(xiàn)實(shí)情況是他們正忙著自己所關(guān)心的一切事物，分散給品牌信息的精力只占全部精力的千分之幾。所以，他們主動(dòng)接受和思考品牌信息的時(shí)候有以下幾種碎片化場景：

1、從遇到的問題和麻煩出發(fā)，主動(dòng)尋求問題的解決方案。

2、從隔壁鄰居、親友的口中獲取了某些品牌的部分信息。

3、從街角的某些廣告牌中獲取信息。

4、逛街、逛超市時(shí)偶爾看到了某些品牌信息。

5、上網(wǎng)時(shí)偶爾碰到。

6、看電視劇時(shí)被迫接受了某些信息。

7、在某些會(huì)議、社交集會(huì)中看到品牌信息。

......

碎片化的接觸方式，決定了一個(gè)品牌真正發(fā)揮效力的時(shí)機(jī)和場景必然會(huì)在嘈雜的環(huán)境中完成。

其次，顧客從獲取品牌信息、完成購買決策、使用初體驗(yàn)、推薦他人的整個(gè)流程同樣是碎片化的時(shí)機(jī)和場景。所以，顧客需要穿透力極強(qiáng)的直線解決方案。

（三）顧客需要直線解決方案

碎片化的接觸方式，決定了每個(gè)信息點(diǎn)必須擁有極強(qiáng)的穿透力，每個(gè)信息都精準(zhǔn)傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一的品牌信息。整齊劃一的營銷動(dòng)作最終才能形成極強(qiáng)的品牌價(jià)值穿透力，讓處于信息洪流中的顧客每接觸到品牌信息都能形成一次疊加效應(yīng)，當(dāng)某天遇到相關(guān)麻煩和問題時(shí)第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌。

就拿尚揚(yáng)營銷實(shí)踐六個(gè)核桃十年的經(jīng)驗(yàn)舉例：

品類名稱：核桃乳

品牌名稱：六個(gè)核桃。暗示真正含有六顆核桃的核桃乳，真材實(shí)料。

logo：六個(gè)核桃特殊字體

品類價(jià)值：有益大腦發(fā)育的類功能營養(yǎng)飲料。大白話就是“多喝六個(gè)核桃，能及時(shí)補(bǔ)充大腦所需營養(yǎng)”。

核心人群對(duì)標(biāo)：高考人群、學(xué)生、孩子。

品類與品牌核心說辭：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。

包裝信息：核桃流乳、博士帽、魯豫、廣告語。

廣宣動(dòng)作：傳播一個(gè)核心單品，一個(gè)代表智慧的代言人“魯豫”，代表智慧的深藍(lán)色，一群最最代表用腦的典型人群“辛苦復(fù)習(xí)和緊張考試的高考生”。

重點(diǎn)傳播時(shí)機(jī)：高考前后。

購買渠道：便利店超市

六個(gè)核桃整齊劃一的目的不言而明，系統(tǒng)化的動(dòng)作只傳達(dá)出一個(gè)信息：六個(gè)核桃代表核桃乳，真材實(shí)料的核桃乳有利于孩子的大腦發(fā)育。所有的營銷動(dòng)作合力作用于同一個(gè)目標(biāo)價(jià)值，持續(xù)影響著處于碎片化環(huán)境中消費(fèi)者的購買決策，“滴水穿石”才能在消費(fèi)者的心智和購買意念中對(duì)品牌和品類形成清晰而強(qiáng)烈的價(jià)值劃痕！

如果不充分理解顧客接觸品牌信息的碎片化的場景，和碎片化的決策方式，反思企業(yè)內(nèi)部思維的常見錯(cuò)誤路徑，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生混亂和碎片化的無效認(rèn)知，不僅浪費(fèi)巨大的營銷費(fèi)用，還影響到品牌形成的進(jìn)程。

最后，品牌的所有動(dòng)作只能作用于一個(gè)目標(biāo)，品牌價(jià)值的輸出和產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)必須保持一致性！營銷動(dòng)作的疊加累計(jì)，終將擊穿消費(fèi)者的心智，建立牢固的價(jià)值認(rèn)知，讓品牌在競爭中贏得優(yōu)先選擇權(quán)！反之，營銷總會(huì)漏洞百出，投入越多虧損越重。站在顧客思維審視品牌營銷存在哪些“漏洞”，或許能擰開效果成倍增長的閥門！

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