文 | 琥珀消研社

作者 | 吳華

毫無(wú)疑問(wèn)，京東外賣(mài)APP上線(xiàn)，計(jì)劃將集中“外賣(mài)+即時(shí)零售+點(diǎn)評(píng)+酒旅+購(gòu)物”等一體，意味著外賣(mài)大戰(zhàn)“三國(guó)殺”即將進(jìn)入進(jìn)一步廝殺。

而這其中，作為本地生活最重要的“僚機(jī)”，點(diǎn)評(píng)、榜單服務(wù)最終在京東生態(tài)補(bǔ)齊。只不過(guò)，京東對(duì)其的生態(tài)定位，似乎與行業(yè)普遍做法有些不同——“永不商業(yè)化”，與京東點(diǎn)評(píng)、“京東真榜”一起推出的，是劉強(qiáng)東對(duì)它們后續(xù)發(fā)展走向的承諾，一個(gè)有些“離經(jīng)叛道”的承諾。

固然，這可以視作京東和劉強(qiáng)東堅(jiān)持理想調(diào)性的寫(xiě)照，“作為商業(yè)企業(yè)不應(yīng)該什么事都以賺錢(qián)為目的”，“點(diǎn)評(píng)和排行榜一旦商業(yè)化，絕對(duì)不可能公平，一定導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣”。

而從更深層次看，京東在其獨(dú)特的“用戶(hù)信任”基因之上，有底氣做出這樣的承諾。

“僚機(jī)”的價(jià)值：有人作戰(zhàn)，有人掩護(hù)

剛剛過(guò)去不久的雙11，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電商的“獨(dú)舞”，各平臺(tái)紛紛將旗下本地生活平臺(tái)和傳統(tǒng)電商結(jié)合，開(kāi)啟了生態(tài)位的搶奪。

阿里“淘寶閃購(gòu)”首次加入雙11大促活動(dòng)，“高德掃街榜”累計(jì)用戶(hù)超過(guò)4億，一套連招下來(lái)，招招直指美團(tuán)的核心腹地。面對(duì)阿里的進(jìn)攻，美團(tuán)迅速亮劍，9月24日，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布新的“品牌官旗閃電倉(cāng)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)品牌商家入駐，提供“30分鐘送達(dá)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的服務(wù)，反而從電商領(lǐng)域去挖阿里墻角。同時(shí)，宣布大眾點(diǎn)評(píng)正式重啟品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)，將通過(guò)B端自研大模型結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶(hù)提供可靠決策支持，以回應(yīng)高德掃街的挑戰(zhàn)。

到了11月1日，美團(tuán)憋不住了，正式宣布加入雙11這個(gè)本來(lái)屬于線(xiàn)上電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

從一系列部署中，評(píng)價(jià)體系成為巨頭們本地生活大戰(zhàn)中的“必爭(zhēng)之地”。大眾點(diǎn)評(píng)一直是美團(tuán)外賣(mài)的忠實(shí)“僚機(jī)”，而阿里希望通過(guò)高德來(lái)構(gòu)建本地生活生態(tài)的目標(biāo)也早就有之。兩強(qiáng)針尖對(duì)麥芒，寸步不讓?zhuān)陔p11進(jìn)入廝殺的高潮。

彼時(shí)，在這場(chǎng)關(guān)于本地生活評(píng)價(jià)體系的王者爭(zhēng)霸中，外賣(mài)三巨頭中獨(dú)獨(dú)缺少了京東的身影。而現(xiàn)在看來(lái)，京東在點(diǎn)評(píng)和榜單服務(wù)方面一直“不湊熱鬧”，根本上還因?yàn)榫〇|對(duì)這類(lèi)服務(wù)的生態(tài)定位存在差異，沒(méi)辦法也不能立刻“照貓畫(huà)虎”，必須構(gòu)建好自己獨(dú)特的點(diǎn)評(píng)、榜單體系，才能推向市場(chǎng)。

2015年，王興不惜耗費(fèi)巨資將大眾點(diǎn)評(píng)收入囊中，這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)看來(lái)是一場(chǎng)豪賭。十年過(guò)去了，大眾點(diǎn)評(píng)不僅沒(méi)有消失在美團(tuán)的體系內(nèi)，反而成為美團(tuán)外賣(mài)身邊最珍貴的“僚機(jī)”之一。

無(wú)獨(dú)有偶，2014年，馬云光買(mǎi)高德就花了14.5億美元。2021年，阿里將高德并入生活服務(wù)板塊，對(duì)其基于導(dǎo)航衍生出來(lái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)寄予厚望。

為什么美團(tuán)和阿里都需要評(píng)價(jià)體系這個(gè)“僚機(jī)”？答案在于當(dāng)代消費(fèi)者需求的演變。

當(dāng)今的用戶(hù)已不滿(mǎn)足于“哪里有酸菜魚(yú)”，他們更加關(guān)心“哪家的酸菜魚(yú)好吃”。評(píng)價(jià)系統(tǒng)恰恰能為消費(fèi)者提供選擇依據(jù)，減少選擇成本。隨著外賣(mài)的逐漸普及，這種堂食需求也逐漸覆蓋至外賣(mài)端。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》開(kāi)展了一次消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，共收集了6341份有效問(wèn)卷。56%的用戶(hù)表示，在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)非常重視“健康飲食”和“體重管理”，食材新鮮、干凈，吃完安心，是他們最在意的體驗(yàn)。

可以看到，評(píng)價(jià)體系就成為外賣(mài)的一個(gè)重要流量入口。

美團(tuán)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系，為外賣(mài)業(yè)務(wù)引流，形成“內(nèi)容+交易”閉環(huán)。用戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)瀏覽餐廳評(píng)價(jià)后，可直接跳轉(zhuǎn)至外賣(mài)頁(yè)面下單，無(wú)需切換App，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，截至今年9月10日，全國(guó)超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣(mài)”，形成了強(qiáng)大的高端餐飲生態(tài)。

此外，評(píng)價(jià)體系不僅是流量入口，更是強(qiáng)大的盈利工具。《晚點(diǎn) LatePost》方面就曾援引據(jù)稱(chēng)是美團(tuán)內(nèi)部測(cè)試的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2021年在大眾點(diǎn)評(píng)的傭金收入以及廣告收入超過(guò)100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的1/3 。

換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)本應(yīng)該是幫助消費(fèi)者選擇的“僚機(jī)”，實(shí)際上成為“主力作戰(zhàn)力量”，直接帶來(lái)商業(yè)化價(jià)值。而劉強(qiáng)東拋出“永不商業(yè)化”，很明顯是要把“僚機(jī)”真的當(dāng)成僚機(jī)，只作為豐富本地生活生態(tài)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的輔助工具。

換句話(huà)說(shuō)，京東點(diǎn)評(píng)、榜單服務(wù)，生來(lái)就站在輔助位，在京東戰(zhàn)略定位中，盡可能起到輔助作用才是點(diǎn)評(píng)、榜單服務(wù)最需要做的。

京東的底氣

京東喊出“永不商業(yè)化”，有其客觀(guān)和主觀(guān)背景。

從客觀(guān)條件看，京東從今年2月份開(kāi)始高調(diào)掀起外賣(mài)大戰(zhàn)，實(shí)際上是以巨額補(bǔ)貼迅速瞄準(zhǔn)了外賣(mài)行業(yè)最易攻破的環(huán)節(jié)——以“商戶(hù)+騎手”為主要內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)。為此京東已投入巨資。

半年報(bào)顯示，京東2025年上半年總收入6577.42億元，同比增長(zhǎng)19.28%，但是歸母凈利潤(rùn)170.68億元，同比減少13.68%，主要因新業(yè)務(wù)（如外賣(mài)）投入加大，新業(yè)務(wù)上半年虧損161億元，同比增虧147億元。

如果按這個(gè)趨勢(shì)，實(shí)際上京東可以且應(yīng)該把點(diǎn)評(píng)、榜單服務(wù)當(dāng)作商業(yè)價(jià)值的來(lái)源地之一，這樣能大大減輕外賣(mài)“三國(guó)殺”混戰(zhàn)的壓力，打“可持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

但故事并沒(méi)有那樣走。

最新的2025Q3財(cái)報(bào)中，京東集團(tuán)收入為2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，超出預(yù)期，此外，京東用戶(hù)規(guī)模與購(gòu)物頻次保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年度活躍用戶(hù)數(shù)在10月份突破7億大關(guān)，創(chuàng)下新的里程碑。

而外賣(mài)等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長(zhǎng)214%，環(huán)比二季度實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，更重要的是在與京東零售不斷加深協(xié)同效應(yīng)下，單均損益表現(xiàn)改善，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比投入收窄。

由此來(lái)看，京東整體發(fā)展與財(cái)務(wù)狀況在未來(lái)并不需要像友商那樣從點(diǎn)評(píng)、榜單服務(wù)中獲取商業(yè)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，是能夠直接進(jìn)行“可持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)”的。

但這也只是表面原因而已。

從主觀(guān)戰(zhàn)略來(lái)看，京東外賣(mài)、京東的本地生活布局，到底要做成什么樣子，目前來(lái)看，雖然廝殺慘烈，但“有京東特色的本地生活”是一種必然，看起來(lái)是內(nèi)卷，其實(shí)內(nèi)在是不一樣的發(fā)展之路。

到底什么京東本地生活的“特色”？答案是消費(fèi)者信任。

在進(jìn)軍本地生活過(guò)程中，“品質(zhì)外賣(mài)”的站位對(duì)京東的價(jià)值就在于此。京東外賣(mài)誕生之初，就沒(méi)有選擇全盤(pán)通吃，而是精準(zhǔn)定位“品質(zhì)堂食餐飲商家”。為此，劉強(qiáng)東還親自下場(chǎng)為品質(zhì)外賣(mài)打call。

在京東的內(nèi)部講話(huà)中，劉強(qiáng)東就提出了京東外賣(mài)的基礎(chǔ)目標(biāo)：“我希望我們京東外賣(mài)都是我們自己每天可以訂吃的，我們可以‘放心’給自己父母訂吃，可以‘放心’給孩子訂吃?！?/p>

為了踐行言語(yǔ)，劉強(qiáng)東用京東外賣(mài)招待蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，還送給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶一大桌外賣(mài)，用實(shí)際行動(dòng)確立了京東外賣(mài)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，京東外賣(mài)還打出了“品質(zhì)堂食門(mén)店+全職騎手+售后兜底”的組合拳。

此外，京東雖然斥重資在外賣(mài)上，不過(guò)最終的意圖仍然是“外賣(mài)搭臺(tái)，供應(yīng)鏈唱戲”。劉強(qiáng)東曾直言：“我們更強(qiáng)調(diào)的是外賣(mài)背后的生鮮供應(yīng)鏈。前端賣(mài)飯菜永遠(yuǎn)不賺錢(qián)，我們要靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)?！边@種經(jīng)營(yíng)定位給了餐飲環(huán)節(jié)足夠的盈利空間，從而成為品質(zhì)的最大保障。

在這種體系下，評(píng)價(jià)體系的用途就發(fā)生了重大變化。

通常而言，評(píng)價(jià)、榜單體系的作用，本質(zhì)上是以更多的佐證幫助消費(fèi)者挑選真正的品質(zhì)商家。也就是說(shuō)，在存在選擇風(fēng)險(xiǎn)，或者選擇成本的情況下，消費(fèi)者必須進(jìn)行甄別，才需要評(píng)價(jià)體系。

大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過(guò)20多年龐大數(shù)量積累，使商家和消費(fèi)者接受了這種評(píng)價(jià)體系，有使用慣性與心理依賴(lài)。高德掃街則試圖基于用戶(hù)的真實(shí)導(dǎo)航行為、復(fù)購(gòu)率、主動(dòng)到訪(fǎng)意愿等數(shù)據(jù)，打造另外一套評(píng)價(jià)體系，以突破原有的行業(yè)路徑依賴(lài)，尋求市場(chǎng)突破口。

從商業(yè)化獲利而言，當(dāng)評(píng)論區(qū)變成商品命運(yùn)的裁判，現(xiàn)有的市面上的評(píng)價(jià)體系正在失去“幫助消費(fèi)者降低選擇風(fēng)險(xiǎn)”的價(jià)值，而逐步變成純流量入口，這個(gè)做法從辦企業(yè)、做平臺(tái)的角度來(lái)看不能說(shuō)錯(cuò)，甚至帶來(lái)巨大的商業(yè)成功。只不過(guò)，如果京東單純復(fù)制這套做法，毫無(wú)疑問(wèn)與之前執(zhí)行的各種推進(jìn)消費(fèi)者信任的行動(dòng)背道而馳。

“永不商業(yè)化”意味著，京東想做一套評(píng)價(jià)體系，以真實(shí)內(nèi)容幫助消費(fèi)者挑選商家，然后借助外賣(mài)業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈的協(xié)同來(lái)獲得屬于自己的成功，走一條與常規(guī)做法不同的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路線(xiàn)。在這里，評(píng)價(jià)體系只是在回歸本質(zhì)而已。

在京東外賣(mài)上，評(píng)價(jià)內(nèi)容與榜單就是可以信任的、仍然是可以信任的，這與京東商城原有的品質(zhì)格調(diào)一脈相承——正如消費(fèi)者買(mǎi)京東商城的產(chǎn)品可以直接進(jìn)行采購(gòu)決策而不用擔(dān)心商家各種問(wèn)題一樣，在本地生活、外賣(mài)領(lǐng)域，這一信任特點(diǎn)正在被沿襲下來(lái)，在這里可以放心看放心買(mǎi)，放心參考各種評(píng)價(jià)內(nèi)容。

現(xiàn)在的京東，正在兩頭用力推進(jìn)信任關(guān)系的強(qiáng)化：

一頭用制度約束把產(chǎn)品質(zhì)量做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在履約端就開(kāi)始消除不確定性，基本上確立了其品質(zhì)外賣(mài)的消費(fèi)印象。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的問(wèn)卷調(diào)查顯示，對(duì)于品質(zhì)外賣(mài)平臺(tái)的選擇，63%的用戶(hù)選擇了京東外賣(mài)，理由是京東一直與品質(zhì)掛鉤，要求更加嚴(yán)格。

一頭用“永不商業(yè)化”的評(píng)價(jià)體系來(lái)“打輔助”，讓消費(fèi)者徹底放心、信任關(guān)系徹底坐實(shí)。

結(jié)語(yǔ)

“內(nèi)卷”總有一天要結(jié)束，不可能無(wú)限期持續(xù)下去，而未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)超越表層的補(bǔ)貼與流量，深入至“人心占有率”的博弈，這時(shí)候，“信任”就變得尤為重要。

在這場(chǎng)深刻的消費(fèi)變遷中，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局從不取決于為別人指引航向的“僚機(jī)”，而取決于自身能否成為那架無(wú)可替代的“戰(zhàn)斗機(jī)”，京東在做的，就是讓“僚機(jī)”回歸應(yīng)有的位置，強(qiáng)化核心主戰(zhàn)單元的力量。

一切外部的評(píng)價(jià)與榜單，終將依附于內(nèi)在堅(jiān)實(shí)的價(jià)值內(nèi)核?？桃馔ㄟ^(guò)繁榮的外部評(píng)價(jià)來(lái)提升自己，并不是京東的基因。用具象化的行動(dòng)筑牢品質(zhì)的地基，維系口碑的強(qiáng)度，才是劉強(qiáng)東一直信奉的樸素商業(yè)法則。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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