如果用一個詞來形容當下的家居家裝行業(yè)，焦慮恐怕是最貼切的注腳。

過去20年，這是一條隨著房地產(chǎn)紅利狂奔的賽道。但當城市發(fā)展從增量擴張轉(zhuǎn)向存量提質(zhì)，底層的增長邏輯變了。

近三年，國內(nèi)新建住宅銷售面積的年復(fù)合下降率達到了16.7%，這意味著增量市場的水源正在枯竭，行業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向存量房的翻新與改造。據(jù)預(yù)測，2025年存量房與二手房的裝修占比將持續(xù)提升，正式壓倒新房市場。

但這并不是一個簡單的換個池子釣魚的故事。存量市場的消費者，遠比我們想象的要精明、謹慎且挑剔。

增長黑盒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家居消費中，超過57%的消費者決策周期在2周以上，62%的用戶在購買前會對標6個及以上的品牌。

更致命的是，由于產(chǎn)業(yè)鏈條長、信息極度不透明，消費者對行業(yè)有著天然的防御機制，比如，85%的人擔心施工質(zhì)量，65%的人擔心預(yù)算超支。

這就是家居行業(yè)目前面臨的最大痛點：信任赤字。

傳統(tǒng)的營銷打法——那些基于賣貨思維的硬廣投放、那些只收割不種草的流量采買，在面對一群帶著審視目光的消費者時，效能正在極速衰減。企業(yè)陷入了流量越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越難的死循環(huán)。

當粗放的流量紅利褪去，營銷終需回歸到「人」的價值本身。

近期，我們聯(lián)合騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布了《視頻號家居消費趨勢洞察與人設(shè)營銷指南》。通過對4757位家居消費者的深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了一個顯著的趨勢：在微信視頻號生態(tài)中，通過人設(shè)構(gòu)建的深度關(guān)系，正在成為破解信任難題、連接高價值人群的破局點。

這不僅是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，更是企業(yè)從流量獲取轉(zhuǎn)向信任經(jīng)營的戰(zhàn)略升級。

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PART1 趨勢洞察：好的增長為什么在視頻號？

在家居這種高客單價、低頻次、重決策的行業(yè)，平臺的價值不在于流量的絕對值，而在于流量的高價值。

視頻號之所以成為家居行業(yè)的新戰(zhàn)場，核心在于它天然契合了該行業(yè)的兩大痛點：人群價值與決策背書。

1.1 高價值人群的聚集地

調(diào)研畫像顯示，視頻號的家居興趣人群呈現(xiàn)出明顯的高產(chǎn)、大宅特征。相比非視頻號用戶，這群人不僅收入更高，而且對生活品質(zhì)有著更為嚴苛的要求。

更關(guān)鍵的是，這群人極其理性。調(diào)研顯示，他們對單純的劇情化、娛樂化內(nèi)容并不感冒，而是更傾向于獲取專業(yè)的干貨與深度的解決方案。

視頻號用戶并非單純的價格敏感型，而是價值敏感型。因為他們在消費觀念上更偏向品質(zhì)升級：

• 生態(tài)優(yōu)先：他們把環(huán)保材質(zhì)、健康無害作為核心篩選標準（TGI顯著高于普通用戶）。

• 設(shè)計先行：他們愿意為獨特的設(shè)計風(fēng)格、個人審美支付溢價。

• 服務(wù)買單：他們看重全流程的專業(yè)服務(wù)，愿意為省心多付費。

• 主動搜尋：他們更傾向于帶著明確的品牌或設(shè)計師名字主動搜索內(nèi)容（TGI遠高于平均水平）。

對于家居品牌而言，這意味著視頻號不再是一個單純的下沉市場或娛樂消遣地，而是一個能夠承載高溢價產(chǎn)品、篩選高凈值潛客的黃金漏斗。

1.2 熟人社交是決策鏈條中的核武器

家居消費極其依賴口碑。在視頻號的生態(tài)中，社交關(guān)系鏈產(chǎn)生了一種獨特的化學(xué)反應(yīng)。

不同于其他算法主導(dǎo)的平臺，視頻號天然具備「社交推薦」屬性。當用戶看到朋友、親人對某條內(nèi)容點贊或互動時，信任感會發(fā)生質(zhì)的躍遷。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，98%的用戶在看到熟人朋友推薦的內(nèi)容后，會產(chǎn)生認知的積極變化。

• 超過60%的用戶會對內(nèi)容中的產(chǎn)品或品牌更容易產(chǎn)生興趣。

• 超過50%的用戶會進一步和朋友討論相關(guān)內(nèi)容。

這種機制將原本孤立的廣告觸達，轉(zhuǎn)化為了可信賴的社交推薦。對于決策成本極高的家居行業(yè)，這大大降低了用戶的心理防線，加速了從種草到留資的轉(zhuǎn)化進程。

1.3 公私域的超級連接器

視頻號不是一個孤島，它是微信生態(tài)的連接器。

調(diào)研顯示，超過80%的用戶在被視頻號內(nèi)容種草后，愿意添加企業(yè)微信以獲取更深入的服務(wù)。這意味著，視頻號能夠無縫地將公域流量引入企業(yè)的私域池（企業(yè)微信、社群），為后續(xù)長周期的服務(wù)孵化提供了可能。

這對于決策周期長達數(shù)月的家居行業(yè)來說，是沉淀資產(chǎn)、防止流失的關(guān)鍵能力。

PART2 邏輯重構(gòu)：從品牌光環(huán)到人設(shè)背書

在這個充滿不確定性的市場里，消費者對宏大的品牌概念越來越無感，他們更愿意相信具體、鮮活、專業(yè)的人。

因此，「人設(shè)營銷」正成為破局之道。這里所說的人設(shè)，并非虛構(gòu)的劇本演繹，而是將商業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)化為具象化的人格背書。

2.1 信任主體的遷移

傳統(tǒng)的家居營銷往往依附于品牌光環(huán)，但在具體的交易環(huán)節(jié)，消費者面對的是復(fù)雜的工藝、不透明的報價和不可控的交付。品牌很大，但距離用戶太遠。

人設(shè)則解決了誰對我負責的問題。

• 創(chuàng)始人 IP（KOB）： 解決敢不敢買的問題。通過輸出價值觀、創(chuàng)業(yè)初心、甚至展示至暗時刻，創(chuàng)始人用個人信譽為企業(yè)兜底，是品牌信任的錨點。

• 設(shè)計師/工長 IP（KOS）： 解決專不專業(yè)的問題。他們通過避坑指南、工地實拍、工藝講解，緩解用戶的知識焦慮，提供情緒價值，是交付質(zhì)量的證明者。

• 美學(xué)博主 IP（KOL）： 解決好不好看的問題。通過真實體驗分享、生活方式種草，激發(fā)用戶的向往感。

2.2 高價值人群的關(guān)注偏好

調(diào)研顯示，高價值人群（高收入、有裝修計劃）對賬號類型的關(guān)注呈現(xiàn)出清晰的分層：

• 當他們尋找可信賴的決策伙伴時，家居博主和品牌創(chuàng)始人兩類賬號的吸引力最強。

• 在關(guān)注原因上，他們不僅看重產(chǎn)品，更看重創(chuàng)作者的講解風(fēng)格和人格魅力。

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這意味著，單純的官方藍V發(fā)布硬廣已難以打動核心客群。品牌需要構(gòu)建一個信任三角：由官方賬號提供權(quán)威背書，由創(chuàng)始人/專家賬號提供深度信任，由達人/博主賬號提供廣泛種草，三者協(xié)同，才能在用戶心中建立完整的信任閉環(huán)。

2.3 從我要賣貨轉(zhuǎn)向利他主義

我們通過洞察發(fā)現(xiàn)，在視頻號生態(tài)中，有效的人設(shè)必須同時滿足兩個條件：極致的利他與硬核的專業(yè)。

• 利他是為了“破圈”： 視頻號的底層邏輯是社交分發(fā)。用戶為什么要轉(zhuǎn)發(fā)你的視頻？不是因為你在這個視頻里賣了什么，而是因為這條內(nèi)容幫他（或他的朋友）解決了什么問題。在微信生態(tài)里，“利他”就是社交貨幣。 只有對他人有用的內(nèi)容，才會被愿意轉(zhuǎn)發(fā)、擴散，從而獲得初始流量，撬動社交關(guān)系的連鎖反應(yīng)。

• 專業(yè)是為了“留存”： 視頻號聚集了大量高學(xué)歷、高收入的理性人群，他們對劇情演繹、泛娛樂段子有著天然的免疫力。他們點擊進來不是為了消遣，而是為了尋找深度解決方案。只有具備深度的專業(yè)內(nèi)容，才能經(jīng)得起這群挑剔用戶的審視，從而建立真正的信任。

這種信任資產(chǎn)的積累，雖然在初期可能不如直接投流買線索來得快，但它具備極強的復(fù)利效應(yīng)——一旦建立，轉(zhuǎn)化率和客單價將得到質(zhì)的提升。

PART 3

實踐方法：構(gòu)建「信任資產(chǎn)」的三步實戰(zhàn)路徑

既然人設(shè)是解決信任問題的核心解，那么對于習(xí)慣了標準化作業(yè)的家居企業(yè)來說，如何將非標的人轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的營銷系統(tǒng)？

白皮書梳理出了一套「定人設(shè)-建系統(tǒng)-強閉環(huán)」的完整路徑。

STEP 1 定人設(shè)：信任資產(chǎn)的戰(zhàn)略定位

很多品牌做賬號的誤區(qū)是：要么沉迷于秀肌肉式的自嗨，要么陷入拍段子的流量焦慮。但在用戶眼里，前者是無效廣告，后者是無效娛樂。

真正有效的人設(shè)定位，必須遵循「利他+專業(yè)」的雙重原則。

你不僅要專業(yè)，還要能把專業(yè)轉(zhuǎn)化為用戶視角的解決方案。因為高價值用戶在乎的不是你的頭銜有多響亮，而是你能不能解決他裝修中的具體痛點。解決問題才是產(chǎn)生信任的最短路徑。

以設(shè)計師小北為例，作為一個擁有16年經(jīng)驗的專業(yè)設(shè)計師，他沒有選擇高高在上的大師說教路線，而是將自己定位為小戶型改造專家。他不開設(shè)復(fù)雜的理論課，而是把設(shè)計理念賦能給裝修師傅，通過與師傅對話的形式，用大白話講清楚為什么這面墻要拆、那個柜子要這么做。

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這種專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)譯能力，讓他避開了同質(zhì)化競爭，成功在年輕、追求性價比的用戶心中建立了懂我的信任感。

STEP 2 建系統(tǒng)：內(nèi)容不是靈感，是結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)

人設(shè)營銷最大的挑戰(zhàn)在于持續(xù)性。許多賬號起號即巔峰，三個月后因為靈感枯竭而停更。

解決這個問題的關(guān)鍵，是將內(nèi)容生產(chǎn)從依賴靈感轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化生產(chǎn)。白皮書提出了一個3x3內(nèi)容矩陣：

在這個框架下，內(nèi)容不再是散點。

金螳螂家的案例極具代表性。在打造創(chuàng)始人IP倪哥有話時，團隊沒有憑空編劇本，而是建立了業(yè)務(wù)全周期案例庫——從開工、施工到竣工、回訪，每一個真實的業(yè)務(wù)節(jié)點都是天然的素材。

他們采用了60%服務(wù)場景 + 40%觀點輸出的黃金配比：

• 60%的內(nèi)容展示具體的服務(wù)細節(jié)（如無理由退款流程、合同條款解讀），實現(xiàn)信任的可視化；

• 40%的內(nèi)容由創(chuàng)始人輸出行業(yè)洞察，拔高品牌勢能。

這種內(nèi)容源于業(yè)務(wù)，價值反哺業(yè)務(wù)的策略，解決了素材枯竭的問題，也讓每一條視頻都成為了業(yè)務(wù)能力的鐵證。

STEP 3 強閉環(huán)：把公域流量變成私域資產(chǎn)

在視頻號做家居營銷，如果只看播放量，那就是在做慈善。

家居消費的低頻特性決定了，單次交易的短期收益遠低于長期信任的復(fù)利價值。因此，必須構(gòu)建從公域種草到私域沉淀的強閉環(huán)。

馮所長·裝修避坑研究所提供了一個極其硬核的樣本。作為工長IP，他創(chuàng)下了年GMV接近1億元、單場直播超800萬的戰(zhàn)績，而這一切的核心在于他對公私域流量的精密運營。

他的閉環(huán)邏輯非常反常識，但極具參考價值：

1. 公域篩選而非收割： 他不追求泛流量，而是通過拆解沙發(fā)、閥芯等硬核測評，用高認知門檻的內(nèi)容過濾掉價格敏感型用戶，精準篩選出高凈值潛客。

2. 私域重度服務(wù)： 流量進來后，不是馬上推銷，而是由12人的團隊深度服務(wù)6萬+私域用戶，免費發(fā)放選購指南、提供1V1咨詢，以此建立極深的信任賬戶。

3. 爆發(fā)式轉(zhuǎn)化： 當信任蓄水到一定程度，通過直播大場進行集中引爆。數(shù)據(jù)顯示，其90%的成交來自老粉，轉(zhuǎn)介紹峰值甚至達到單人推薦21位新客戶。

馮所長的案例證明：在微信生態(tài)里，信任本身就是最高效的杠桿。只要服務(wù)做透，低頻的家居生意也能產(chǎn)生高頻的復(fù)購與裂變。

結(jié)語：從流量思維向利他思維的進化

當我們復(fù)盤整份白皮書，一個清晰的行業(yè)圖景浮現(xiàn)出來：家居家裝行業(yè)的增長邏輯，正在經(jīng)歷一場從信息觸達向信任連接的范式轉(zhuǎn)移。

在過去，只要有預(yù)算砸廣告，就能買來線索。但在今天，當消費者變得極其理性、決策極其審慎時，舊有的流量打法失效了。

視頻號為行業(yè)提供了一個獨特的信任場域。在這里，流量不再是冰冷的數(shù)字，而是基于社交關(guān)系的鏈接。

對于品牌而言，我們要給出三條戰(zhàn)略建議：

1. 這是一把手工程

人設(shè)營銷不是發(fā)幾個視頻那么簡單，它涉及到組織架構(gòu)的調(diào)整、激勵機制的改變。創(chuàng)始人或老板必須親自下場或給予戰(zhàn)略級支持，將IP視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。

2. 堅持長期主義

信任資產(chǎn)的建立需要時間。不要用投流的ROI邏輯去考核人設(shè)賬號的初期表現(xiàn)。像上海老程那樣，愿意花半年時間去陪伴一個用戶，才是存量時代的生存法則。

3. 全域協(xié)同

視頻號不是孤立的，它是公域流量的入口，但轉(zhuǎn)化的核心在于與企業(yè)微信、社群的無縫連接。只有打通了公域種草-私域沉淀-社交裂變的全鏈路，才能實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

在2026年及未來，品牌與其費盡心思去尋找更便宜的流量，不如踏踏實實地經(jīng)營一個個具體而鮮活的人。

因為，信任，才是交易的唯一貨幣。