我懷疑有品牌在“監(jiān)視”我的生活！
走心文案是品牌與用戶發(fā)生關(guān)系并捎帶私貨的慣用手法，它們都來自品牌對生活的洞察，而且尤其喜好對年輕人“痛扎”。
它們角度精準、畫風(fēng)多變、洞察細致、用詞犀利，甚至讓人驚嘆是不是悄悄安了攝像頭，監(jiān)視了自己的生活：
不想上班，是你。
月初中產(chǎn)，月末無產(chǎn)，是你。
每天糾結(jié)吃啥外賣，最想念老媽拿手菜的，是你。
同一個世界，同一批操心的老阿姨，也是你……
讓人忍不住懷疑——這個品牌怕是在“監(jiān)視”我的生活！
而上面的素材節(jié)選自招商銀行五一勞動節(jié)的官微推文《年輕人的貧窮，是常態(tài)嗎？》，文章在推出兩三個小時后，就突破了10萬+的閱讀量，“在看”數(shù)900多。這意味著，你不是唯一有這種感覺的人。
留言板上，很多網(wǎng)友直言被“窺視”了生活和內(nèi)心。
有驚訝推送及時，像自己嘴邊的下一句話：
有人感慨說出了年輕人的心聲：
還有人分享內(nèi)心深處的觸動：
從營銷策略上來看，這篇推文還傳遞了一個新趨勢——場景化共情營銷。
招商銀行雙微服務(wù)商酷岸傳播團隊認為：
品牌與用戶的溝通早已不是用‘高高在上的姿態(tài)進行指導(dǎo)’，而是‘融入人群進行陪伴’，輸出正向情緒，消解人群焦慮，讓讀者感受到品牌對自己的了解、理解甚至人文關(guān)懷，從而認同品牌和信任品牌。
場景化共情營銷，拆開來看：場景化-情緒（共情）-轉(zhuǎn)發(fā)，就是細致入微的“監(jiān)視”到用戶的生活和內(nèi)心，然后用場景化展示出來。
受眾一看，這不就是說的我嗎？這不就是我心里想的嗎？受眾情緒一旦被激發(fā)，很容易轉(zhuǎn)化為點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言行為，數(shù)據(jù)自然會被帶動起來。
那么在場景化共情營銷中，都有哪些騷操作可以借鑒？
搜集多個相似的品牌案例之后，我們終于發(fā)現(xiàn)一些場景化共情營銷的“套路”。
一、場景化共情營銷的內(nèi)容打造
1、 氣氛烘到了嗎？
為啥晴兒和爾康就聊了會天，紫薇便耿耿于懷？因為他們倆相處時的氣氛烘得太好了！
雪夜、月亮、殿外階梯，這些時間地點的設(shè)置，浪漫清新感撲面而來；從詩詞歌賦談到人生哲學(xué)，一個接一個的場景演繹出“郎才女貌”、“恰逢知己”。這曖昧氛圍烘得，隔著字眼都能聞到。
品牌傳播同理，通過對時間、空間、人物動作和對話的設(shè)置，打造多個場景，營造出情緒氛圍。大環(huán)境帶入情境，細節(jié)處增強觸動。
比如招商銀行“小年夜”的推文，用深夜、大廈、辦公室等，打造出“青年白領(lǐng)深夜獨自在辦公室中加班”的場景，擊中了很多加班族的共鳴點。
而指向深夜的鐘、柜子里最后的泡面等細節(jié)設(shè)置，進一步加強了“疲憊”、“孤獨”的氛圍。
2、 故事講好了嗎？
氣氛是場景化的“催情大法”，但劇情承載的角色更重，上述文章就講了一個比衰更衰的反轉(zhuǎn)故事。
不止獨自加班，還搶不到特價機票：
搶個老板紅包，也是運氣最差的：
連最后一桶泡面也被打翻了：
一個個場景像電影鏡頭一樣，串聯(lián)出“青年白領(lǐng)悲慘加班”的故事。
而讀者跟隨場景融入情節(jié)，跟著這個加班青年體會到越來越低落的情緒，無論是同情，或是聯(lián)想到類似遭遇，當(dāng)他們感受到過山車式的情緒變化，就離轉(zhuǎn)發(fā)不遠了。
這篇推文最終獲得了68萬閱讀量，3700多轉(zhuǎn)發(fā)量，1300多“在看”數(shù)。
二、場景化共情營銷的人群洞察
1、挑準人再撩
你要撩人，最尷尬的不是硬撩，而是撩錯人。
在很多案例中，品牌似乎熱衷于對年輕的白領(lǐng)階層進行深挖，但深入分析就會發(fā)現(xiàn)這樣的人群定位并不準確。
在經(jīng)濟緩行、競爭激烈的社會里，大家戲稱自己為“社畜”，而品牌面對的這個群體，是以“壓力”歸納——
指代進入工作和家庭后，承載了來自生活工作家庭多方面壓力的成年人。
《成年人的崩潰，總是猝不及防》里崩潰的成年人
所以，品牌在場景化共情營銷上，是從情緒出發(fā)，設(shè)置與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的“社會性情緒話題”標簽，進而引起讀者討論和傳播。
比如易車和長圖汽車站近期合作的《成年人的崩潰，總是猝不及防》里，體現(xiàn)的最為明顯。
不僅有被“甲方”逼瘋的設(shè)計師：
被逼“買房”的年輕人：
還有在“創(chuàng)業(yè)”浪潮中的又一個失敗者……
“加班”、“甲方”、“買房”、“創(chuàng)業(yè)”，這些都是大家茶余飯后的話題。
2、從WE到ME
你發(fā)現(xiàn)沒，為啥這類品牌故事都喜歡從一個男/女主入手？因為人太多，代入感會凌亂。
越是片段性的場景，越要讓人物簡化且有代表性，即一個人代表一群人，好讓讀者最大化地實現(xiàn)情感聚焦，便于將自己的情緒投射——“好像看到了自己”。
例如養(yǎng)生堂的品牌推文《熬夜是一種癮》，就用一個熬夜小伙的一天刻畫出了“熬夜族”的集體畫像——
3、輸出人文關(guān)懷，偷走用戶的心
撩完就跑，是渣品牌。
如酷岸傳播所說，品牌最終是需要輸出正向情緒，消解人群焦慮，輸出人文關(guān)懷。
撩了，還要關(guān)心，要負責(zé)——這才是可以托付的品牌。
招商銀行《年輕人的貧窮，是常態(tài)嗎？》開篇雖然一路喪，但最后還是安排了主人公和生活達成和解，積極向上的氛圍占領(lǐng)最后高地的同時，也讓許多讀者觸動，表示受到了鼓勵。
三、豐富形式增強讀者帶入感，激發(fā)情緒
最后，場景化情緒營銷的承載形式大多為長漫畫，這是因為大眾對圖像的敏感度比較高。
就像很多明星的緋聞曝光，經(jīng)常來源于照片中透露的蛛絲馬跡。圖片承載的信息量比起文字更豐富、直觀，且更有表現(xiàn)力和代入感，而難度和成本又低于H5和視頻。
如今，長漫畫形式已經(jīng)成為品牌場景化共情營銷的首選形式了。
知易行難，說了這么多，想采用品牌場景化共情營銷？試試上面的思路，第一步……先去找個好畫手！
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