在品牌營(yíng)銷咨詢的現(xiàn)場(chǎng)，我聽(tīng)到過(guò)太多關(guān)于“私域已死”的抱怨。

流量見(jiàn)頂、轉(zhuǎn)化疲軟、社群沉寂，似乎成為了懸在每個(gè)運(yùn)營(yíng)者頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

但在我看來(lái)，真正見(jiàn)頂?shù)牟⒎撬接虮旧?，而是那種試圖圈養(yǎng)收割、一錘子買賣的舊式流量思維。

作為一名在品牌營(yíng)銷一線摸爬滾打多年的操盤(pán)手，在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)落地了34600多條KOC筆記、操盤(pán)過(guò)多個(gè)品類品牌后，我愈發(fā)確信一個(gè)事實(shí)：流量的紅利期確實(shí)結(jié)束了，但品牌與用戶深度鏈接的心智紅利期才剛剛開(kāi)始。私域的本質(zhì)，絕非簡(jiǎn)單的拉群發(fā)券，而是一場(chǎng)從流量思維向用戶思維的結(jié)構(gòu)性革命。

本文長(zhǎng)達(dá)8700字，它不是一篇教你如何設(shè)置歡迎語(yǔ)、如何發(fā)紅包的入門(mén)SOP，而是結(jié)合我10年經(jīng)驗(yàn)里，特別是過(guò)去4年多在不同行業(yè)下轄的私域業(yè)務(wù)管理與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，從品牌+用戶的全局視角，復(fù)盤(pán)總結(jié)出的一套用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)。

我將剝離晦澀的概念，直面私域運(yùn)營(yíng)中讓人膩、讓人煩、讓人跑、讓人累的真實(shí)病灶，并試圖通過(guò)一套包含造河、活水、養(yǎng)魚(yú)、繁殖的生態(tài)邏輯，幫你重新理解用戶價(jià)值，搭建一套能讓品牌增長(zhǎng)自我循環(huán)的護(hù)城河。

如果你正受困于流量焦慮，或者正在尋找私域運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階之道，這篇文章或許能為你提供一個(gè)新的破局視角。

私域現(xiàn)狀

雖然大家做得都很差，也很焦慮，但私域沒(méi)涼。

從“真見(jiàn)頂”到“真突破”，舒澤8700字的4年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)讓你重新了解私域、搭建私域、循環(huán)私域。

“私域做不動(dòng)了”、“用戶都不看群了”、“轉(zhuǎn)化越來(lái)越差”… 這是舒澤在做品牌營(yíng)銷咨詢?cè)\斷的時(shí)候，品牌方最常抱怨的幾個(gè)私域痛點(diǎn)。

私域流量在舒澤看來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了之前的快速增長(zhǎng)期和高速轉(zhuǎn)化期。但依舊有很多品牌方仍覺(jué)得把人圈進(jìn)微信群、企微通訊錄，轉(zhuǎn)化就來(lái)了。

結(jié)果：一頓操作猛如虎，一看數(shù)據(jù)原地杵，拉新成本蹭蹭漲，用戶來(lái)了不說(shuō)話，沒(méi)轉(zhuǎn)化、沒(méi)互動(dòng)。做活動(dòng)，求爺爺、告奶奶，還得再被薅羊毛?？次沂墙?jīng)過(guò)多么痛的領(lǐng)悟，才能寫(xiě)出這首打油詩(shī)！

現(xiàn)在很多私域運(yùn)營(yíng)的老師們，高唱“私域紅利見(jiàn)頂、私域已死”的論調(diào)，就是為了多賣課、多收費(fèi)。

其實(shí)，在舒澤帶了六七個(gè)品牌實(shí)操私域后，倒是覺(jué)得：流量見(jiàn)頂是真的！但是這個(gè)“頂”是紙老虎，需要品牌們“真突破”。真見(jiàn)頂?shù)木褪悄切┫霌埔还P就走的，而長(zhǎng)期品牌建設(shè)，私域大有可為。但“真突破”背后是從流量思維到用戶思維的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。只要你想明白，就還有機(jī)會(huì)。

對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，舒澤是半路出家，不是真的從這個(gè)模塊開(kāi)始入行，而是從品牌營(yíng)銷、品牌管理的視角來(lái)管理下轄這塊業(yè)務(wù)幾年的時(shí)間，所以這篇文章我不會(huì)給你們講晦澀難懂的復(fù)雜概念，我們就從實(shí)操的角度來(lái)看：怎么搭建一套能讓用戶心甘情愿留下、互動(dòng)、買單，甚至幫你吆喝的“用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)”，讓你的品牌增長(zhǎng)循環(huán)起來(lái)。

Tips：用戶流轉(zhuǎn)是舒澤基于品牌營(yíng)銷全鏈路提煉總結(jié)的一套體系，在長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷實(shí)操中取得了一定的成果，最近應(yīng)用在私域模塊也取得了比較好的結(jié)果。

私域“病灶”

破除“私域涼了”的虛偽論調(diào)，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)私域?yàn)槭裁丛絹?lái)越難做的“病灶”。舒澤帶你先理清這5大“病灶”：讓人膩、讓人煩、讓人跑、讓人累+老板的“0成本瘋魔”。

1、無(wú)論多新的群，套路還是一樣老——用戶膩了

誰(shuí)的微信沒(méi)有幾十甚至上百個(gè)群，小區(qū)的、水果店的、興趣班的、愛(ài)好組的、砍價(jià)的、賣課的、變美的.....舒澤也翻看了微信里的47個(gè)群，都是內(nèi)容同質(zhì)化極其嚴(yán)重，然后動(dòng)不動(dòng)就刷屏轟炸。所以，你的群也是這樣的話，又憑什么能讓用戶多看一眼呢？

2、韭菜意味明顯，我就是為了組個(gè)群收割你——用戶煩了

很多品牌做私域，心里想得就一個(gè)字“賣”。很多時(shí)候，用戶關(guān)系還沒(méi)捂熱乎呢，（更有甚者，連自己的產(chǎn)品教育都沒(méi)做好）就想著瘋狂推銷。用戶選擇加你，可能是對(duì)你感興趣，想要再了解一下，結(jié)果你上來(lái)就是收割三板斧，恨不得他掏空錢包。這種猴急的收割心態(tài)，是私域運(yùn)營(yíng)最大的問(wèn)題，也是價(jià)值轉(zhuǎn)化的最大卡點(diǎn)。

3、群的價(jià)值單一，內(nèi)容和利益點(diǎn)都太薄——用戶跑了

寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，我翻看了我和6個(gè)朋友所在的品牌社群，不乏一些大牌，但不出意料，絕大多數(shù)私域社群提供的價(jià)值太單一了（朋友圈也乏善可陳），基本就是新品發(fā)布、優(yōu)惠信息。對(duì)用戶的利益點(diǎn)刺激也是你幫我發(fā)條朋友圈、小紅書(shū)，或者直接購(gòu)買。（這些群甚至有些文案直接AI寫(xiě)的，連改都沒(méi)改，還有些一看就是抄襲了別的品牌的......）

要明確，品牌私域一般情況下對(duì)用戶現(xiàn)在的生活圈來(lái)說(shuō)是外來(lái)者，所以你就必須要清楚你這個(gè)外來(lái)者能給人家提供什么。他想要的絕不是你現(xiàn)在給的這一套，他們想在生活圈子之外能不能認(rèn)識(shí)點(diǎn)有趣的人，一起聊一些有趣的話題，甚至學(xué)點(diǎn)東西、解決點(diǎn)問(wèn)題、找個(gè)樂(lè)子......你給的滿足不了活躍背后的深層需求，人家憑什么要留下？我們可以想自己在什么社群最活躍，肯定不是這些廣告促銷群，哪怕有券。

4、東一榔頭西一棒子的，運(yùn)營(yíng)太碎了——用戶累了

引流是引流、社群是社群、銷售是銷售、售后是售后......品牌方的各個(gè)部門(mén)各干各的，不僅數(shù)據(jù)是割裂的，體驗(yàn)也是斷層的，拿我出現(xiàn)的親身經(jīng)歷，還不止一個(gè)品牌：我找A，A讓我去找C，社群也踢皮球？

今天搞個(gè)展會(huì)裂變活動(dòng)拉幾百個(gè)人進(jìn)群，明天就沒(méi)人管了。然后想起這個(gè)群，再發(fā)個(gè)新品預(yù)告、優(yōu)惠廣告。即使發(fā)了什么內(nèi)容，前后也是很割裂，看得累......這種缺乏整體規(guī)劃的碎片化運(yùn)營(yíng)，效率低不說(shuō)，用戶的體驗(yàn)也會(huì)特別差。

5、老板們最大的“0成本瘋魔”：招個(gè)實(shí)習(xí)生干私域，或讓那個(gè)誰(shuí)兼任一下；能不能不花錢干點(diǎn)啥活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)的能力

醒醒吧?。ù颂帒?yīng)放劉曉燕老師的回家吧好不好表情包）

私域它是品牌和用戶建立深度鏈接的專屬空間，你要招待好你的用戶，得花心思（內(nèi)容）、花時(shí)間（互動(dòng)）、花成本（工具、人力、福利），指望沒(méi)什么投入甚至0投入就想產(chǎn)出，那就是在做夢(mèng)！

老板，當(dāng)你指望你的運(yùn)營(yíng)到處薅羊毛做活動(dòng)的時(shí)候，就別介意你的用戶來(lái)你這兒也是為了薅羊毛......

所以，說(shuō)到現(xiàn)在你還覺(jué)得是私域紅利已經(jīng)見(jiàn)頂還是私域已死了嘛？是之前各個(gè)品牌的那套舊思維舊玩法是錯(cuò)的，早該淘汰了！現(xiàn)在，我們需要用“用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)思維”來(lái)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)解決系統(tǒng)

從“圈流量”到“養(yǎng)生態(tài)”，還記得舒澤之前的“造河—活水—養(yǎng)魚(yú)—繁殖”的論述嘛？

這不光是做品牌營(yíng)銷的精髓，更是做用戶運(yùn)營(yíng)的精髓。

先說(shuō)什么是“用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)”，這是根據(jù)舒澤的品牌營(yíng)銷底層邏輯造河養(yǎng)魚(yú)方法論+舒澤的品牌營(yíng)銷人群流轉(zhuǎn)9A模型衍生而來(lái)的。應(yīng)用到用戶研究、私域運(yùn)營(yíng)就是：不再把用戶看成一個(gè)個(gè)孤立的流量數(shù)字，而是每一個(gè)用戶自成流轉(zhuǎn)體系，所有用戶放在一起又是流轉(zhuǎn)體系的一環(huán)，是一套既能自我繁衍、又能相互關(guān)聯(lián)的用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)。

基于此，你的任務(wù)就是搭建好這個(gè)生態(tài)場(chǎng)域（提供價(jià)值、營(yíng)造環(huán)境），設(shè)計(jì)好流轉(zhuǎn)路徑（引導(dǎo)用戶在不同階段、場(chǎng)景中游走），最終能夠讓這個(gè)流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)高效率、高價(jià)值運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至不斷壯大（用戶留存、復(fù)購(gòu)、口碑、拉新）。

想象一下：你已經(jīng)不是在建一個(gè)“魚(yú)缸”（流量池），而是在精心打造一個(gè)“河流”（用戶生態(tài)）。 河里有各種魚(yú)的食物養(yǎng)分（價(jià)值內(nèi)容）、有不同魚(yú)種（不同層級(jí)用戶）、有食物鏈（轉(zhuǎn)化路徑）、還能自我繁殖（裂變?cè)鲩L(zhǎng)）。

在這個(gè)用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)里：

用戶是核心，是你這個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值所在，而不是運(yùn)營(yíng)燃料，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作要一切都圍繞著用戶轉(zhuǎn)，滿足他們相關(guān)適應(yīng)需求是第一要?jiǎng)?wù)。

能提供的養(yǎng)分就是你給用戶的價(jià)值（或者說(shuō)你存在的意義，人家留在這里圖什么），要產(chǎn)品好、服務(wù)棒、內(nèi)容有用、互動(dòng)有趣、要給情緒價(jià)值，讓品牌和用戶共同生長(zhǎng)。

既然是流轉(zhuǎn)體系，那么流動(dòng)就是常態(tài)，用戶的狀態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的（從了解到購(gòu)買再到推薦......可以參考舒澤的品牌營(yíng)銷人群流轉(zhuǎn)9A模型），所以你的運(yùn)營(yíng)策略也要隨之動(dòng)起來(lái)，引導(dǎo)他們順暢地流轉(zhuǎn)。

自循環(huán)是目標(biāo)，這個(gè)自循環(huán)是指要讓老用戶持續(xù)的貢獻(xiàn)價(jià)值，購(gòu)買之外，什么社群活躍度、UGC產(chǎn)出、現(xiàn)實(shí)口碑等等等等，他們?cè)敢鉃槟愕钠放蒲h(huán)貢獻(xiàn)、甚至帶來(lái)新用戶，形成滾雪球效應(yīng)。

相信經(jīng)過(guò)舒澤的這段論述，你應(yīng)該能搞懂什么是用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)，這背后的本質(zhì)是品牌的長(zhǎng)期思維，了解了這些你就比那些在琢磨流量洼地的人領(lǐng)先了一個(gè)身位。

三個(gè)底層邏輯

將用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)放在具體的用戶價(jià)值、用戶關(guān)系、用戶體系里需要把握住這三個(gè)底層邏輯，才能有效打通。

1、用戶價(jià)值不應(yīng)止于購(gòu)買行為，而是應(yīng)該激活多個(gè)維度價(jià)值

舒澤按照品牌營(yíng)銷人群流轉(zhuǎn)9A模型以及具體實(shí)操，將用戶在流轉(zhuǎn)鏈路的價(jià)值類型總結(jié)為：體驗(yàn)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、社交價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值。

·體驗(yàn)價(jià)值：用戶探索品牌、體驗(yàn)品牌，這部分人往往能為品牌輸出第一波口碑和產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)化方向。

·消費(fèi)價(jià)值：用戶實(shí)際購(gòu)買了品牌產(chǎn)品/服務(wù)，為品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)營(yíng)收支持。

·社交價(jià)值：用戶在品牌媒體矩陣、自媒體、線下圈層自發(fā)傳播品牌正面信息，對(duì)品牌的營(yíng)銷和公關(guān)都起到了正面作用。

·內(nèi)容價(jià)值：用戶不僅自發(fā)傳播品牌正面信息，而且豐富的UGC內(nèi)容形成品牌價(jià)值的一個(gè)獨(dú)特符號(hào)。

·創(chuàng)新價(jià)值：用戶成為品牌產(chǎn)品/服務(wù)迭代的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這部分人往往是品牌的核心VIP、大佬粉絲。

根據(jù)舒澤的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)模塊一般需要兩層遞進(jìn)：

·首先是價(jià)值識(shí)別，建立多維度的價(jià)值評(píng)估體系，就是你的用戶也好、會(huì)員也好，是按照哪幾個(gè)維度的積分來(lái)評(píng)級(jí)，然后所占權(quán)重是多少，舒澤一般在品牌擴(kuò)張期的配比是：體驗(yàn)價(jià)值0.1、消費(fèi)價(jià)值0.2、社交價(jià)值0.3、內(nèi)容價(jià)值0.3、創(chuàng)新價(jià)值0.1。

·其次是價(jià)值顯化和價(jià)值轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)更多元的互動(dòng)場(chǎng)景，為用戶構(gòu)建貢獻(xiàn)回報(bào)機(jī)制。這個(gè)模塊對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有APP、小程序和一些需要付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)工具是受限的，但是企微或者一些運(yùn)營(yíng)軟件會(huì)有一些管理工具可以完成這點(diǎn)，這個(gè)是與社群日常的活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)強(qiáng)相關(guān)的。

舒澤有一個(gè)建議：在做多元的互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的時(shí)候，要考慮在場(chǎng)景中不斷深化品牌關(guān)鍵心智點(diǎn)，增強(qiáng)直接影響用戶對(duì)于品牌的提及率。

還是那句話，想辦法，總會(huì)解決（之前，我團(tuán)隊(duì)有一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，用社群文字消息來(lái)構(gòu)建這個(gè)，手動(dòng)在excel上統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，效果很好，后期我也加大了預(yù)算配比），讓你的老板看到基于用戶維度價(jià)值能給品牌帶來(lái)的價(jià)值提升和沉淀，有價(jià)值老板就會(huì)選擇投入，你也就有更多的資源來(lái)推進(jìn)這個(gè)事兒，要掌握一些匯報(bào)技巧。（先用基礎(chǔ)的+競(jìng)品的讓老板看到你的運(yùn)營(yíng)邏輯、運(yùn)營(yíng)形式、運(yùn)營(yíng)效果，增加資源后的效果預(yù)估。）

2、以用戶關(guān)系的滲入平衡短期效果和長(zhǎng)期敘事，積累用戶戰(zhàn)略資產(chǎn)

從長(zhǎng)線的視角來(lái)關(guān)注用戶的全生命周期價(jià)值（LTV），是很多人的疑問(wèn)點(diǎn)：那我怎么能做到老板想要的短期效果？

其實(shí)，這個(gè)就還是回到我們?yōu)槭裁匆延脩舻男袨榉譃槟敲炊鄠€(gè)流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)（我的模型有9個(gè)節(jié)點(diǎn)）。舒澤認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系的流轉(zhuǎn)滲透來(lái)平衡短期效果和長(zhǎng)期敘事。

在過(guò)去多年的實(shí)操反饋中，用戶關(guān)系的延展可以重點(diǎn)關(guān)注身份延展、場(chǎng)景與情感延展：

·身份延展：傳統(tǒng)用戶運(yùn)營(yíng)體系停留在“認(rèn)知-考慮-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)”的簡(jiǎn)單循環(huán)中，而舒澤提出的用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)可以基于9A品牌營(yíng)銷用戶流轉(zhuǎn)模型，設(shè)計(jì)更長(zhǎng)的身份進(jìn)化路徑，每一個(gè)路徑節(jié)點(diǎn)覆蓋有趣的銷售促進(jìn)內(nèi)容，所以在這個(gè)流轉(zhuǎn)鏈路中，我們就可以結(jié)合用戶的價(jià)值設(shè)計(jì)來(lái)產(chǎn)出短期效果。

·場(chǎng)景與情感延展：傳統(tǒng)用戶互動(dòng)僅停留在核心消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生，而舒澤提出的用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)可以延展到用戶的生活全域，同時(shí)超越品牌產(chǎn)品功能層面，延伸到情感和身份認(rèn)同的層面，將品牌從用戶的需求交易者，變成生活合作伙伴，構(gòu)建新的情感價(jià)值連接。但是這個(gè)對(duì)于私域初期和運(yùn)營(yíng)新手來(lái)說(shuō)很難展開(kāi)，因?yàn)檫@個(gè)需要強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)心理運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)節(jié)奏運(yùn)營(yíng)，是引導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)。（整個(gè)“用戶關(guān)系如何平衡短期效果和長(zhǎng)期敘事”大模塊，后續(xù)會(huì)單獨(dú)出內(nèi)容來(lái)講。）

3、品牌不要單線奔跑，而是與用戶雙向共建，成為體系搭建方

基于以上兩點(diǎn)，品牌就不再是單向內(nèi)容的輸出者、品牌構(gòu)建上的單向奔跑者，而是流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)的搭建方。

通過(guò)私域互動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，品牌與用戶、用戶與用戶形成一個(gè)不斷生長(zhǎng)、價(jià)值循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)就參考舒澤第三個(gè)模塊的論述，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品類型來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)搭建，你是場(chǎng)景消費(fèi)、心理消費(fèi)還是享受消費(fèi)等等對(duì)應(yīng)的體系設(shè)計(jì)就應(yīng)該有所不同。

這個(gè)點(diǎn)的核心是：如何將用戶從價(jià)值鏈末端的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的共創(chuàng)節(jié)點(diǎn)，最終形成自組織、自進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)，還是參考本篇文章第三模塊的論述。

五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)如何搭建？舒澤用五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)帶你搭建一個(gè)能打的用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)。

*這個(gè)模塊的落地，一定要先完全理解消化對(duì)一個(gè)系統(tǒng)的論述和三個(gè)底層邏輯的使用。

1、用準(zhǔn)確的方式找到對(duì)的人，用舒服的方式請(qǐng)進(jìn)門(mén)

• 找到對(duì)的和有價(jià)值的人，而不是任何人

為什么很多品牌總抱怨社群里都是薅羊毛的？因?yàn)榇蟾怕誓愕纳缛悍劢z是經(jīng)過(guò)粗暴的線下拉新活動(dòng)進(jìn)群的（可能比掃碼送雞蛋的原始操作沒(méi)好到哪去），你這樣的形式吸引來(lái)的就都是羊毛黨。舒澤做了不下30場(chǎng)類似線下活動(dòng)的拉新后覺(jué)得，這部分人真的很難和線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)下精準(zhǔn)覆蓋人群的后期價(jià)值拉升做對(duì)比，當(dāng)然如果你真的需要無(wú)價(jià)值人撐場(chǎng)面也是可以的，不過(guò)需要考慮后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本。

這里舒澤還有一個(gè)實(shí)操建議：拉新后的人不要著急拉進(jìn)群，讓他們?cè)谀愕耐ㄓ嶄浗?jīng)過(guò)幾輪教育與篩選，畢竟社群是需要運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、精力等成本的。真的，寧要100個(gè)精準(zhǔn)粉，不要1000個(gè)僵尸號(hào)。

• 想清楚你的目標(biāo)用戶在哪？他們需要什么？

你一定要先明確你的用戶是在抖音？在小紅書(shū)？在線下店？還是合作伙伴那？甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里？劃分好優(yōu)先級(jí)，先找到那種一個(gè)人能影響很多人的陣地開(kāi)始。當(dāng)然，不同的陣地形式要有所不同，就像我之前在下沉市場(chǎng)那篇文章里說(shuō)的一樣不能一套模版走天下。

你一定要站在你用戶的視角設(shè)身處地的想想，他們真的需要什么？是一份行業(yè)報(bào)告？是一次免費(fèi)咨詢？是新品體驗(yàn)資格？是獨(dú)家折扣？是周邊？還是加入線下群組......了解好后，再設(shè)計(jì)好精準(zhǔn)的“鉤子”，放在對(duì)的渠道，吸引他們主動(dòng)上鉤。

鉤子背后要有標(biāo)簽對(duì)應(yīng)，你設(shè)計(jì)的鉤子類型，決定了用戶的5個(gè)價(jià)值的對(duì)應(yīng)（雖然用戶價(jià)值是動(dòng)態(tài)的，但是每個(gè)類型都有最優(yōu)），這樣可以更精細(xì)化的篩選運(yùn)營(yíng)，后期在社群活動(dòng)中，你能花更少的時(shí)間、費(fèi)用來(lái)達(dá)成想要的效果。

• 進(jìn)門(mén)體驗(yàn)要絲滑，所有一切要清晰可見(jiàn)

用戶加你了，別半天沒(méi)反應(yīng)，或者直接丟個(gè)冷冰冰的機(jī)器人式的回復(fù)。提前設(shè)計(jì)好歡迎語(yǔ)、入群/會(huì)/團(tuán)指引等等等等。

同時(shí)你需要簡(jiǎn)單明了地告訴用戶在這里你能得到什么（價(jià)值承諾），咱們的規(guī)矩是什么（群規(guī)守則），特別是福利發(fā)放流程和福利對(duì)應(yīng)的條件、參與示例，一定別怕麻煩要做詳盡，做好預(yù)期管理。如果有不同的社群小助理在群內(nèi)，你要公示清楚每個(gè)小助理負(fù)責(zé)什么的，是福利官、售后官還是什么，然后給用戶一個(gè)意見(jiàn)反饋的入口，經(jīng)舒澤這幾年的實(shí)操發(fā)現(xiàn)這個(gè)能很大降低社群在公域的負(fù)面輿情。

2、把陌生人投喂成朋友，深度勾兌、建立信任，讓人家愿意和你玩

• 廣告不等于內(nèi)容，要做有價(jià)值的內(nèi)容，這是基礎(chǔ)

真的不要天天只發(fā)廣告！你知道私人定制嘛？不是說(shuō)非要為每一個(gè)人量身定制，而是你最好要根據(jù)用戶畫(huà)像和需求，準(zhǔn)備好內(nèi)容菜單，形式盡可能多樣點(diǎn)，比如圖文、短視頻、直播、問(wèn)答、小測(cè)試…...

內(nèi)容類型也盡量豐富點(diǎn)，比如：

#秀你專業(yè)肌肉的干貨型：怎么選產(chǎn)品？怎么用效果好？行業(yè)有啥新動(dòng)態(tài)？

#能促進(jìn)信任建立的故事型：其他用戶怎么說(shuō)？用了有啥變化？

#能促進(jìn)活躍度的互動(dòng)型：隔三差五搞點(diǎn)小話題討論、趣味投票、有獎(jiǎng)問(wèn)答。

#能拉近距離的幕后揭秘型：你們產(chǎn)品怎么做的？團(tuán)隊(duì)啥樣？

• 即使發(fā)消息也要千人千面，不要一鍋燴

按照我在第1條說(shuō)的思路，給用戶打標(biāo)簽：哪來(lái)的？對(duì)啥感興趣？買過(guò)啥？多久沒(méi)互動(dòng)了？是不是群內(nèi)活躍分子？是不是分享達(dá)人？是不是自媒體博主？是不是圈層權(quán)重高的職業(yè)屬性？......

同時(shí)用好私域運(yùn)營(yíng)工具，按照舒澤給到的人群流轉(zhuǎn)9A模型針對(duì)階段類型、人群類型來(lái)輸出更有定制化的內(nèi)容，讓用戶感覺(jué)被用心對(duì)待。

• 一定要謹(jǐn)記：你不是主角，是服務(wù)員

要私下溝通好你的氣氛組（也可以安插自己的人馬），平常私下給點(diǎn)小禮物。然后在群里鼓勵(lì)大家分享經(jīng)驗(yàn)、提問(wèn)、甚至吐槽，你的氣氛組隨時(shí)上線為你站臺(tái)，影響潛在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的用戶。

也可以定期搞點(diǎn)UGC活動(dòng)，要有意思，要給點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶參與得越深，粘性越強(qiáng)，這對(duì)品牌擴(kuò)張期的貢獻(xiàn)力真的很大！

社群運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的品牌傳話筒，也不是福利發(fā)放的審核監(jiān)工，而是氣氛組和店小二，及時(shí)回答問(wèn)題、引導(dǎo)互動(dòng)、處理矛盾、組織活動(dòng)、提供有意義的情緒價(jià)值......讓這個(gè)場(chǎng)子有溫度、有價(jià)值、有歸屬感。

3、信任有了、場(chǎng)景對(duì)了，買買買就是臨門(mén)一腳的事兒

• 不要硬塞，要讓推廣促進(jìn)自然發(fā)生

當(dāng)用戶在群里討論“皮膚干燥怎么辦”，你適時(shí)推薦保濕產(chǎn)品，這叫場(chǎng)景化營(yíng)銷。當(dāng)用戶剛看完一篇“提高工作效率”的文章，你推送一個(gè)相關(guān)工具的優(yōu)惠，這叫順?biāo)浦邸?/p>

但當(dāng)用戶們?cè)谟懻摯箫L(fēng)天氣時(shí)候，你硬推寶寶們下個(gè)月有廣州的線下大課，這就叫不分場(chǎng)合的硬塞。做私域最忌諱的是不管三七二十一，群發(fā)推廣信息。（現(xiàn)在真的99%的社群這點(diǎn)都做的特別差，特別是某些營(yíng)銷專家的讀者群，真的不論什么話題、什么節(jié)日都要推銷課程。）

• 給用戶一個(gè)要在私域購(gòu)買的理由

為什么要在社群買，這是一個(gè)私域管理者需要具備的邏輯倒推能力。是因?yàn)橄聠魏芙z滑？是因?yàn)橛猩缛簩賰?yōu)惠？還是有買贈(zèng)亦或是延保？

你一定要想清楚，需要讓用戶覺(jué)得在私域下單“占了便宜”或者“更有保障”。當(dāng)然，下單絲滑必須要成為社群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶從看到信息到完成支付，步驟越少越好，體驗(yàn)越流暢越好。能有一對(duì)一的客服也是私域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。

• 私域社群的第一次很重要

用戶第一次下單后，別以為就完事了。訂單確認(rèn)、物流提醒、到貨關(guān)懷、使用指導(dǎo)… 把首次購(gòu)買體驗(yàn)做扎實(shí)，人家才可能成為回頭客。

另外，也可以通過(guò)每周的小活動(dòng)，引導(dǎo)用戶多曬曬好評(píng)、買家秀，最好拿到KOC用戶的推薦。信任是可以傳遞的，讓老用戶的聲音幫你做背書(shū)。

4、讓買過(guò)一次的人還想買，一次、兩次、三次......

• 把會(huì)員積分體系給玩起來(lái)

以生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，按照你的行業(yè)特色結(jié)合舒澤的人群流轉(zhuǎn)模型為用戶設(shè)計(jì)一套有吸引力的升級(jí)打怪體系。消費(fèi)/互動(dòng)得積分，積分換禮品/權(quán)益；不同等級(jí)會(huì)員享受不同折扣/服務(wù)。讓用戶覺(jué)得在你這兒越投入越劃算，相對(duì)于必須花錢的割韭菜心理防線，能怎樣利用用戶為你發(fā)聲才是核心，因?yàn)橄M(fèi)是你設(shè)計(jì)好所有環(huán)節(jié)后的自然發(fā)生。

• 真誠(chéng)才是必殺技

別只在過(guò)節(jié)時(shí)群發(fā)祝福。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)（生日、購(gòu)買記錄、互動(dòng)頻率）做點(diǎn)個(gè)性化關(guān)懷。比如，“您上次買的XX快用完了吧？我們出了新款哦”、“您家寶寶快生日了，送您一張專屬優(yōu)惠券”。讓用戶感覺(jué)被記住了。

對(duì)那種高價(jià)值的VIP用戶，提供點(diǎn)沒(méi)什么成本的特權(quán)，比如專屬客服通道、問(wèn)題優(yōu)先解決、新品內(nèi)測(cè)資格、線下活動(dòng)優(yōu)先參與… 讓他們感受到尊貴。

另外，定期給核心用戶搞點(diǎn)專屬的互動(dòng)，什么線上分享會(huì)、線下見(jiàn)面會(huì)、產(chǎn)品共創(chuàng)會(huì)… 讓他們找到組織，得到話語(yǔ)權(quán)和品牌身份認(rèn)同。

雖然人走是常態(tài)，但是對(duì)于一些SAB價(jià)值的用戶，在日常運(yùn)營(yíng)中也要通過(guò)幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)那些沉默或即將流失的用戶，主動(dòng)去溝通一下，給點(diǎn)小福利，嘗試挽回。別等人都跑光了才后悔。

5、讓滿意的用戶變成你的銷售大使

• 讓分享變得簡(jiǎn)單，且有實(shí)惠

設(shè)計(jì)好老帶新機(jī)制。邀請(qǐng)朋友有獎(jiǎng)勵(lì)（券、現(xiàn)金、實(shí)物......），最好是雙方都有好處。流程要簡(jiǎn)單，別搞得太復(fù)雜。根據(jù)舒澤過(guò)往的實(shí)操，我發(fā)現(xiàn)在這一個(gè)模塊，特別多的品牌愛(ài)往極繁方向來(lái)，想著繁復(fù)的層級(jí)設(shè)置、禮物設(shè)置，其實(shí)沒(méi)那么麻煩的，簡(jiǎn)單點(diǎn)。

• 鼓勵(lì)曬單、寫(xiě)好評(píng)，做返圖活動(dòng)，同時(shí)篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖

發(fā)現(xiàn)用戶在小紅書(shū)、朋友圈分享了你的產(chǎn)品？主動(dòng)去點(diǎn)贊評(píng)論，甚至可以給點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì)。一定要在日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)起買家秀征集、體驗(yàn)官招募等活動(dòng)，讓用戶的聲音被更多人聽(tīng)到。

從鐵粉里挖掘那些有影響力、樂(lè)于分享的KOC，給他們特殊身份（品牌大使、體驗(yàn)官），提供產(chǎn)品試用、內(nèi)容素材、甚至傭金，讓他們成為你擴(kuò)散口碑的放大器。

• 把用戶“請(qǐng)”進(jìn)來(lái)一起講故事

把策劃們那些薅禿腦袋的新品研發(fā)、功能改進(jìn)、服務(wù)優(yōu)化的策劃會(huì)，搞成用戶吐槽大會(huì)、產(chǎn)品共創(chuàng)營(yíng)，讓用戶提意見(jiàn)、出點(diǎn)子。他們不僅能提供寶貴建議，還會(huì)因?yàn)閰⑴c感而更加忠誠(chéng)。

很多品牌故事都打著創(chuàng)始人高端、科技高端、原料高端的旗子，但是讀起來(lái)干巴巴的，舒澤建議莫不如把用戶和品牌的故事，成為品牌敘事的一個(gè)部分，與用戶一起塑造一個(gè)有血有肉的品牌故事，也能很好的提升品牌形象。

以上這5個(gè)環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，就像這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的齒輪，驅(qū)動(dòng)著用戶在這個(gè)體系里順暢流轉(zhuǎn)、持續(xù)增值，實(shí)現(xiàn)品牌的自循環(huán)增長(zhǎng)。

管理層背書(shū)

做了這些，就能做好用戶運(yùn)營(yíng)了？還真不是！需要企業(yè)核心管理層對(duì)用戶的DNA定義～

就像我之前其他文章里說(shuō)的一樣，不要認(rèn)為做品牌只是品牌部的事兒，它是全公司的協(xié)作努力。用戶運(yùn)營(yíng)也一樣，品牌營(yíng)銷引流、產(chǎn)品優(yōu)化體驗(yàn)、銷售轉(zhuǎn)化、客服維系…...大家得目標(biāo)一致、信息互通、密切配合，管理層得站出來(lái)對(duì)這件事進(jìn)行背書(shū)和支持。

當(dāng)然，最重要的是企業(yè)核心管理層對(duì)用戶的DNA打造，是以用戶為中心還是以用戶為收割，中低層感知得到，用戶更感知得到。

比如，槽點(diǎn)滿滿的潮玩行業(yè)。絕大多數(shù)的潮玩品牌方在設(shè)計(jì)各種活動(dòng)的時(shí)候，都不把用戶當(dāng)人，而是當(dāng)作韭菜。磨刀霍霍想著怎樣割最爽，怎樣這次割完，下次還能割？怎樣增加用戶的購(gòu)買時(shí)間成本，從而拉升二手市場(chǎng)的價(jià)值，而非增加產(chǎn)品的情緒價(jià)值、附加功能價(jià)值，一切導(dǎo)向以怎么能火，黑紅也是紅，這些人忘性很大即使罵得再厲害，不也還是要買......

這些畸形的價(jià)值觀，我覺(jué)得這不是長(zhǎng)期主義，不是用戶運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義，也不是品牌培育的長(zhǎng)期主義。

運(yùn)營(yíng)者進(jìn)階

所以，私域還有紅利嘛？ 有！私域紅利消失了嘛？對(duì)于流量收割來(lái)說(shuō)，確實(shí)消失了～但是真正以用戶運(yùn)營(yíng)視角的私域紅利卻一片光明！

別再迷信所謂的流量紅利了，那玩意兒就像一陣風(fēng)，來(lái)了又走。真正靠譜的，是踏踏實(shí)實(shí)構(gòu)建一個(gè)屬于你自己的、健康的、能持續(xù)帶來(lái)增長(zhǎng)的用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)。

這事兒難嗎？肯定不簡(jiǎn)單。它需要你：

換個(gè)腦袋：從流量思維徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩絷P(guān)系思維、生態(tài)思維。

下點(diǎn)笨功夫：持續(xù)輸出真誠(chéng)的價(jià)值，而不是投機(jī)取巧。

拿出耐心：把用戶當(dāng)朋友、當(dāng)伙伴，慢慢處，長(zhǎng)期投入。

用好數(shù)據(jù)和工具：讓運(yùn)營(yíng)更精準(zhǔn)、更高效。

請(qǐng)相信，一旦你的用戶生態(tài)系統(tǒng)建立起來(lái)，并且開(kāi)始良性運(yùn)轉(zhuǎn)，它所帶來(lái)的增長(zhǎng)將是穩(wěn)定、持續(xù)、且成本越來(lái)越低的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)不再完全依賴外部輸血，而是擁有了強(qiáng)大的內(nèi)生造血能力。

這，才是存量時(shí)代，品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的真正王道。

私域究竟還有沒(méi)有未來(lái)？答案不僅取決于你的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，更取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定力。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，那個(gè)依靠信息差和流量紅利野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)落幕。在存量博弈的當(dāng)下，真正的紅利屬于那些愿意下笨功夫、愿意真誠(chéng)對(duì)待用戶的品牌。

構(gòu)建用戶流轉(zhuǎn)生態(tài)系統(tǒng)，本質(zhì)上是品牌與用戶簽訂的一份新契約。這不再是一場(chǎng)單向的狩獵，而是一次雙向的奔赴與共生。它要求運(yùn)營(yíng)者換個(gè)腦袋，從關(guān)注GMV轉(zhuǎn)向關(guān)注LTV；它要求管理者放下對(duì)短期爆發(fā)的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而投身于長(zhǎng)期資產(chǎn)的沉淀；它更要求品牌本身具備利他的價(jià)值觀，成為用戶生活中的伙伴甚至是精神寄托。

從收割思維到共生思維，這不僅是策略的調(diào)整，更是品牌營(yíng)銷長(zhǎng)線敘事的深刻變革。在這個(gè)用戶開(kāi)始審計(jì)品牌的時(shí)代，誰(shuí)能率先建立起這就具有生命力的流轉(zhuǎn)生態(tài)，誰(shuí)就能在喧囂退去后，真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。私域不僅是生意，更是品牌的人心戰(zhàn)場(chǎng)。