一文講透小紅書2026年的平臺趨勢
回顧2025年，紅貓計(jì)劃、紅京計(jì)劃、種草直達(dá)等等一系列動(dòng)作，顯示小紅書的商業(yè)化進(jìn)程還在動(dòng)態(tài)加速。
但是同時(shí)，平臺也始終堅(jiān)守社區(qū)底色——不僅明確聚焦「興趣生活社區(qū)」的核心定位，也通過打造二次元痛島RED LAND、日趨嚴(yán)格的內(nèi)容治理機(jī)制等舉措，守護(hù)社區(qū)生態(tài)的純粹性。
「平衡商業(yè)化與社區(qū)氛圍的沖突」，一直是小紅書需要攻克的核心命題，而平臺所有動(dòng)作的底層邏輯，都是為了破解這一難題。
所以我們能看到有些品牌持續(xù)通過小紅書獲得大量用戶與訂單增長，而有些品牌卻面臨投不出去、投無轉(zhuǎn)換的結(jié)果……曾經(jīng)通行的“2萬篇筆記種草公式”，已經(jīng)失效。
今天，借著小紅書發(fā)布的年度商業(yè)特刊《Momentum 2026》，來聊一下，2026年平臺對于商業(yè)化的所透露出來的一些風(fēng)向。希望能給品牌相關(guān)從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。
以下，enjoy——
01
以人為本，「直發(fā)」已死
前面講過，小紅書成功的底色是源于在社區(qū)理念上的堅(jiān)持和信仰。
但是隨著大量品牌的涌入，部分品牌負(fù)責(zé)人的「懶政」心態(tài)和Agency的「效率至上」的追求，催生了大量同質(zhì)化的、AIGC生成的直發(fā)筆記，這些內(nèi)容邏輯不通、毫無價(jià)值，比電線桿上的“重金求子”小廣告還要令人反感，卻被美其名曰“批量種草”。
《Momentum 2026》提及最多的概念是，以人為本。提及的代表品牌，均解決了具體人在細(xì)分場景下的產(chǎn)品需求。
這個(gè)趨勢很明顯了，代表著大批量、規(guī)模性的KOC/素人宣發(fā)模式的死亡?？恐鴳T性、堆數(shù)量打詞條的方式，平臺已經(jīng)不允許了。
未來，內(nèi)容的質(zhì)量、單篇筆記的互動(dòng)數(shù)量、區(qū)塊時(shí)間內(nèi)的進(jìn)店增量，將成為品牌對于小紅書投放的重要指標(biāo)。
同時(shí)相應(yīng)的，這一趨勢也會(huì)倒逼品牌方對于媒介崗的要求升級：過去那種單純建聯(lián)達(dá)人、對接Agency、遞交BF、審核賬號質(zhì)量的基礎(chǔ)工作，在未來會(huì)越來越難做。
而深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)、打造匹配“超級小需求”的內(nèi)容、提供場景化解決方案、推動(dòng)達(dá)人共創(chuàng)，將成為品牌相關(guān)崗位最重要的能力，沒有之一。
本質(zhì)上，就是要學(xué)會(huì)理解并滿足真實(shí)用戶的需求——平臺想要這樣的內(nèi)容，用戶需要這樣的內(nèi)容，品牌更理應(yīng)產(chǎn)出這樣的內(nèi)容。
02
與人相關(guān)，做超級小內(nèi)容
《Momentum 2026》在其中一篇《找到那扇通往消費(fèi)者心智的窄門》中，提出了一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)：
“人們能處理的信息是有限的，我們每秒鐘大約接收到10億比特的信息，但大腦能處理的只有10比特?！?/em>
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化內(nèi)容造成我們大腦信息處理的淺層化。所以我們難沉下心看進(jìn)去深度的內(nèi)容、完整看完一部電影，甚至難以讀完一本書。這也是短劇走紅、各大平臺扎堆推短視頻的核心原因。
因此，也給營銷帶來了新的難題：
為什么現(xiàn)在很多營銷都是無效的？
明白了這個(gè)困境，應(yīng)該就能理解為什么現(xiàn)在所有人都在強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值了吧。
因?yàn)橹挥小盖榫w價(jià)值」才能吸引用戶停留。而這東西，說透了，就三點(diǎn)：
所以平臺未來的種草趨勢，與品牌的具體執(zhí)行路徑就很清晰了：做與人相關(guān)的、超級小內(nèi)容。
舉個(gè)例子，薩洛蒙種草官。
當(dāng)品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)不少人買鞋后會(huì)在評論區(qū)追問 “怎么搭配好看”，且含“穿搭”“OOTD” 關(guān)鍵詞的筆記點(diǎn)擊率顯著更高。于是品牌方從用戶最關(guān)心的穿搭入手，主打“薩門穿搭”，“OOTD”內(nèi)容，傳遞“買薩洛蒙，這么穿更好看”的核心信息。
這種內(nèi)容精準(zhǔn)契合“與人相關(guān)、解決問題、熟悉易懂、觸動(dòng)情緒”的核心邏輯，也讓薩洛蒙在2025年實(shí)現(xiàn)站內(nèi)月銷TOP1、ROI超12的亮眼成績。
這不是我胡編的，這就是《Momentum 2026》舉出的切實(shí)案例，所以說，品牌未來內(nèi)容營銷的方向是——做與人相關(guān)的、能觸動(dòng)情緒的超級小內(nèi)容。
03
從品牌故事，到產(chǎn)品敘事
梁將軍在2023年左右提出一個(gè)概念，叫做「品牌敘事」。
簡單來說，就是通過賦予品牌故事性，將原本無人在意的使命、愿景、理念等雜七雜八的東西包裝成一個(gè)可以被C端感知的故事。
但是隨著碎片化趨勢加劇，這種宏大的品牌故事也很難被完整的感知到。
原因還是那句：“這跟我有啥關(guān)系？”
其實(shí)，我在之前的文章里，也提出過一個(gè)類似的新概念：B-GTM，也就是通過產(chǎn)品來傳遞出品牌價(jià)值。
無獨(dú)有偶，《Momentum 2026》中，瓦利老師也提及了相關(guān)的內(nèi)容——品牌的敘事邏輯這幾年已經(jīng)發(fā)生了變化。
曾經(jīng)是從上而下：講品牌理念、品牌設(shè)計(jì)、科技研發(fā)、品牌故事等等。
現(xiàn)在是從下而上，通過產(chǎn)品來傳遞品牌的心智:產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言、產(chǎn)品的場景語言、產(chǎn)品背后的人等等。通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品敘事，撐起真正的品牌敘事。
所以想要平衡品牌心智和內(nèi)容切角，產(chǎn)品就是其中最重要的橋梁。在產(chǎn)品的內(nèi)容撰寫中，一定要找到產(chǎn)品背后的人群，挖掘他們的真實(shí)需求和情感痛點(diǎn)，再與品牌的整體敘事做情感嫁接。
這也是白牌實(shí)現(xiàn)品牌化的核心破局方法，不用再靠以前的大媒介投放、大制作內(nèi)容去建立品牌認(rèn)知，而是通過一件件植入品牌理念的產(chǎn)品售賣，潤物無聲的完成品牌心智的建設(shè)。
我最喜歡的幼嵐，就是這種打法。
幼嵐從創(chuàng)新面料應(yīng)用切入，以“植物基童裝”為核心特色，用一款款具象產(chǎn)品傳遞品牌理念：聚焦孩子的真實(shí)感知與需求，做真正有用的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造真正舒適的產(chǎn)品，陪伴小朋友自信勇敢地探索世界。
早期，幼嵐通過媽媽群搭建核心用戶圈層，將私域打造成產(chǎn)品共創(chuàng)與情感溝通的渠道，持續(xù)收集用戶反饋推動(dòng)產(chǎn)品迭代。
在品牌成立第六年，將「Do Small Things With Great Love」提煉為“小事大做”的品牌slogan，把產(chǎn)品層面做“小事”的堅(jiān)持升華為品牌價(jià)值觀。
讓品牌價(jià)值觀融入日常場景，完成了從產(chǎn)品敘事到品牌心智的完整落地。
04
你的老板，每天刷多久小紅書？
海爾今年有一個(gè)讓我特別欣賞的動(dòng)作：當(dāng)用戶關(guān)于“分區(qū)洗護(hù)”的需求討論逐漸放大后，他們迅速跟進(jìn)，推出了三筒洗衣機(jī)。
這個(gè)案例就很好的說明了小紅書不僅是一個(gè)品牌給用戶種草的平臺，同時(shí)，也是用戶給平臺種草的平臺。
前者叫「種草」
后者叫「聽勸」
從用戶的真實(shí)聲音里，往往能找到產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷破局的機(jī)會(huì)。
我當(dāng)時(shí)給蕉下做戰(zhàn)略升級的時(shí)候，翻了3000篇小紅書筆記，最終從用戶反饋里提煉出一個(gè)核心關(guān)鍵詞：“輕”?！昂幂p薄的防曬口罩”“好清透的防曬衣”“好輕的傘”“好輕的鞋子”……這些真實(shí)體驗(yàn)反饋，直接推動(dòng)蕉下從“城市戶外”轉(zhuǎn)向“輕量化戶外”的戰(zhàn)略調(diào)整。
所以建議大家多刷小紅書，重點(diǎn)看評論區(qū)，別總盯著正文里的種草文案——真正的機(jī)會(huì)可能就藏在評論區(qū)的呼聲里。
新媒體運(yùn)營，不止是運(yùn)營自己的品牌，也要去看一看評論區(qū)的呼聲。
上海壹棵樹·品牌年輕化營銷增長機(jī)構(gòu)，通過DTC品效銷閉環(huán)營銷鏈路，致力于為品牌提供18-25歲區(qū)間的、各興趣圈層的高質(zhì)量種子用戶觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更高效能的品牌年輕化轉(zhuǎn)型與增長。
助力品牌贏得下一個(gè)十年。
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