收入高花費就要大？海爾智家投入絕對值下降
文 | 螳螂觀察
作者 | 余一
今年家電行業(yè)其實并不好過，可以說是“內(nèi)外夾擊”。國內(nèi)競爭持續(xù)加劇，海外更是充斥著各種不確定性。
可即便面對這么多挑戰(zhàn)，海爾智家還是超出了市場預(yù)期。最新2025三季報顯示，海爾智家營收2341億元，同比增長10%；歸母凈利潤137.7億元，同比增長14.7%。
營收、利潤均實現(xiàn)兩位數(shù)增長的同時，一直被外界念叨的費用問題也在優(yōu)化。更重要的是，這已經(jīng)不是偶然現(xiàn)象，而是海爾智家這幾年持續(xù)在發(fā)生的事。
我們梳理了海爾智家過去5年的三季報，發(fā)現(xiàn)從2021前三季度到2025前三季度，海爾智家費率從19.8%持續(xù)優(yōu)化至14.4%。
數(shù)據(jù)來源：財報數(shù)據(jù)整理
而且不只是費率下降，費用的絕對值也在下降。拿銷售費用來說，2021年前三季度是261.1億，2025年前三季度是248.5億，降了近13億。同期，海爾智家的營收卻增加了645億元，利潤增加了74億元。
數(shù)據(jù)來源：財報數(shù)據(jù)整理
很明顯，海爾智家增收、增利的同時，投入的絕對值下降了。
業(yè)績增長、費用下降，海爾智家怎么做到的？
為何海爾智家的收入、利潤多了，花費卻少了？說白了，就是三件事做得漂亮。
首先，業(yè)績能持續(xù)穩(wěn)定增長，根本原因是市場盤子越做越大。先看一組數(shù)據(jù)，GfK中怡康報告顯示2021-2025（1-9月），海爾智家在家電市場份額分別為25.1%、27.2%、28%、28%、28.9%，地盤是越占越大。
數(shù)據(jù)來源：GfK中怡康報告
具體到產(chǎn)品上，冰箱、洗衣機一直領(lǐng)先，冰箱、洗衣機份額2025前三季度分別漲了3.1pct、1.4pct。家用空調(diào)更是在今年第三季度猛增了超過30%，并且僅用了9個月時間全渠道累計凈收入已經(jīng)超過2024全年。
這背后，全流程的數(shù)字化變革絕對是頭號功臣。比如通過數(shù)字研發(fā)，讓海爾智家爆款產(chǎn)品一個接一個，海爾麥浪冰箱上市3個月就大賣了100萬臺，凈省電空調(diào)單型號售出超130萬套等。財報顯示，2025前三季度海爾智家SKU效率提升了15.6%，可以說是穩(wěn)穩(wěn)地提升了型號效率和爆款競爭力。同時數(shù)字營銷也一樣，讓他們找用戶、做轉(zhuǎn)化又準(zhǔn)又快。
這種數(shù)字化能力也正被復(fù)制到全球市場。海爾智家在海外推進的本土化“四網(wǎng)合一”，把“物流、服務(wù)、營銷、信息”四大網(wǎng)絡(luò)打通，更貼近當(dāng)?shù)厥袌觯噬先チ?，費用自然就下去了。
其次，以前“播種”現(xiàn)在“收獲”。前些年海爾智家一直在海外堅持做自主品牌、打造高端品牌卡薩帝以及全球落地智慧家庭戰(zhàn)略，這背后涉及建廠、研發(fā)、市場開拓等，每一個環(huán)節(jié)都是花錢如流水，需要做大量的前期投入。如今全球化、高端化已進入收獲期，收入增長加速，而費用增長放緩，費率下降也就順理成章了。
最后則是將錢花在該花的地方。費率下降不代表不花錢，該投入的地方海爾智家一點沒手軟，比如研發(fā)方面他們就很舍得。財報顯示，2025前三季度海爾智家研發(fā)費用為92.22億，較2021年的62.04億5年增長了30多億，研發(fā)費用率也達到3.94%高于主要競爭對手。
數(shù)據(jù)來源：財報數(shù)據(jù)整理
所以說到底，海爾智家講了一個很實在的道理，只要走對了路子，完全可以在搶市場份額的同時，把成本控得明明白白，把錢花得漂漂亮亮。
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