“以前做用戶增長(zhǎng)像割韭菜，一茬接一茬；現(xiàn)在韭菜割完了，地里剩下的，都是精得跟猴一樣的老用戶。”一位增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人曾向我們這樣形容當(dāng)下的處境。

在存量競(jìng)爭(zhēng)里，用戶看透了套路、算得清性價(jià)比、對(duì)營(yíng)銷高度免疫。當(dāng)功能至上的“用增喇叭”再也喊不破心理防線時(shí)，大家也逐漸意識(shí)到，增長(zhǎng)的重心正被迫從算法轉(zhuǎn)向人心。

但尷尬的地方在于，在習(xí)慣了極致效率的增長(zhǎng)人眼里，人心是不可控的，而預(yù)算卻需要實(shí)打?qū)嵉拇_定性。面對(duì)一系列硬指標(biāo)，任何無(wú)法量化的“人心策略”，在增長(zhǎng)人眼里都意味著一種風(fēng)險(xiǎn)。

這種對(duì)效率的偏執(zhí)，導(dǎo)致了一個(gè)長(zhǎng)期存在的悖論：哪怕公認(rèn)小紅書是最懂人心的聚集地，它在用增上的價(jià)值還是長(zhǎng)期被忽略。這也讓小紅書不得不直面那個(gè)最核心的質(zhì)疑：如果不能證明自己搞得定效率，那么“懂人心”就永遠(yuǎn)只是用增主戰(zhàn)場(chǎng)之外的助興節(jié)目。

要解決這種效率質(zhì)疑，就必須拆掉種草的“黑盒”。于是，最近舉辦的2026小紅書WILL商業(yè)大會(huì)提出了一個(gè)針對(duì)性的方案：種草效果化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一套試圖看見(jiàn)“人心”的體系，它通過(guò)一方數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)看清從種草到成交的每一步映射，分清哪種內(nèi)容帶來(lái)了真實(shí)轉(zhuǎn)化、哪個(gè)場(chǎng)景蘊(yùn)含增量空間、哪些人群才是高價(jià)值資產(chǎn)。

這套邏輯能否解決燃眉之急，終究要看它如何回應(yīng)現(xiàn)實(shí)指標(biāo)。在愛(ài)彼迎、1688、閑魚等企業(yè)的實(shí)踐中我們看到，當(dāng)“人心”變成看得見(jiàn)的路徑，那些曾被傳統(tǒng)視角忽略的增長(zhǎng)，正爆發(fā)出驚人的效率。

死磕存量 不如去“需求源頭”找到新增量

很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的App，已經(jīng)走到了“幾乎所有人都知道”的階段。對(duì)這類體量的企業(yè)而言，增長(zhǎng)的最大阻力，往往來(lái)自認(rèn)知固化。該下載的早已下載，不在需求里的用戶，即便反復(fù)推送優(yōu)惠和補(bǔ)貼，也很難被真正激活，甚至還會(huì)被當(dāng)做騷擾。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面？

因?yàn)樵谶^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，增長(zhǎng)的邏輯是“在終點(diǎn)搶人”。就像當(dāng)用戶找住宿、訂機(jī)票時(shí)，App只要出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)的前排，總能換回轉(zhuǎn)化。這種“等用戶開口，我再湊上去”的模式，讓增長(zhǎng)人習(xí)慣了在決策的最后一步卷價(jià)格、卷排名。

但在存量時(shí)代，有明確需求的人就那么多，當(dāng)全行業(yè)都在終點(diǎn)盯著那幾張確定性的訂單時(shí)，企業(yè)很難再挖出新增量。

用戶是出于什么原因找住宿、訂機(jī)票？過(guò)去大家可能會(huì)默認(rèn)需求很明確，就是旅游。但Airbnb愛(ài)彼迎在一次針對(duì)“小紅書境外游人群”的專項(xiàng)洞察中發(fā)現(xiàn)，有將近50%的人不是單純?yōu)榱擞^光旅游而定民宿，而是因?yàn)橐惶伺d趣之旅。

這就是在轉(zhuǎn)化終點(diǎn)很難被發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，想要挖掘這片深水區(qū)，增長(zhǎng)的視角就得往上游走，從捕捉結(jié)果，轉(zhuǎn)向捕捉用戶的需求。

例如，針對(duì)“出國(guó)看演唱會(huì)人群”，其用增團(tuán)隊(duì)通過(guò)一方數(shù)據(jù)，還原了用戶的真實(shí)決策路徑，發(fā)現(xiàn)在一趟以“看SEVENTEEN 演唱會(huì)”為核心的旅程里，TA往往會(huì)先研究場(chǎng)館視角、鉆研交通和行程，最后才會(huì)操心住宿。

看清了這種用戶行為邏輯后，Airbnb愛(ài)彼迎的增長(zhǎng)策略也發(fā)生了質(zhì)變，跳出單純的民宿推薦邏輯，針對(duì)用戶看演唱會(huì)、追星打卡、當(dāng)?shù)芈糜蔚男枨筇峁┤鞒坦ヂ?，將民宿產(chǎn)品嵌入用戶的需求鏈路中。在用戶還沒(méi)進(jìn)入找住宿環(huán)節(jié)時(shí)，Airbnb愛(ài)彼迎既解決了具體痛點(diǎn)，又順理成章地提前種草了房源。

基于小紅書中海量的興趣圈層，Airbnb愛(ài)彼迎這一模式還復(fù)制到了戶外（登山、滑雪）、文藝（博物館、名人故居）等更多圈層，通過(guò)深挖細(xì)分需求，持續(xù)拓寬增量人群。

這種破局思路，本質(zhì)上是通過(guò)“種草效果化”重塑了增長(zhǎng)路徑。企業(yè)直接溯源用戶“為什么需要我的產(chǎn)品”的原生需求，把產(chǎn)品嵌進(jìn)需求鏈路前端，讓產(chǎn)品得以在愈發(fā)飽和的存量市場(chǎng)中，生生辟出一塊新的增長(zhǎng)空間。

以用戶需求為原點(diǎn) 走出“自說(shuō)自話”的舊套路

過(guò)去，很多大廠的增長(zhǎng)邏輯是“供給驅(qū)動(dòng)”。平臺(tái)像個(gè)搬運(yùn)工，默認(rèn)只要貨全、價(jià)低，靠規(guī)模就能完成轉(zhuǎn)化。但在存量時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的供需邏輯失效了。

當(dāng)人群越來(lái)越細(xì)分、需求越來(lái)越多元，企業(yè)真正的增長(zhǎng)枷鎖，是自說(shuō)自話的固化思維，總想著用規(guī)劃好的貨盤邏輯、固有的人群分類去套用戶需求，有時(shí)候反而看不見(jiàn)用戶細(xì)分的隱性訴求。

就像提到1688，大眾對(duì)其第一反應(yīng)往往是面向B端人群的專業(yè)批發(fā)，或者面向C端人群的源頭工廠好物，尤其是服裝類目最強(qiáng)勢(shì)，但如果只是按照這樣的邏輯劃分做增長(zhǎng)，也許就只能泛泛地做內(nèi)容，難以精準(zhǔn)種草更細(xì)分的消費(fèi)圈層。

在當(dāng)下，增長(zhǎng)的核心是順著用戶的生活，先看看用戶在聊什么、搜什么，再判斷用什么供給去種草。

借助小紅書靈犀的數(shù)據(jù)能力，1688就發(fā)現(xiàn)了服飾類目之外長(zhǎng)期被忽視的供給熱點(diǎn)，比如“備婚用品”“二次元手賬”“運(yùn)動(dòng)穿搭”等。在“備婚用品”這個(gè)需求下，1688在用戶婚禮請(qǐng)柬、布置氣球、伴手禮到婚紗配飾的內(nèi)容消費(fèi)鏈路中，匹配上優(yōu)質(zhì)的工廠供給，帶動(dòng)“備婚”類目在平臺(tái)的LTV與ROI近一年內(nèi)收獲了較高增長(zhǎng)。

其次，1688跳出了“B/C 身份劃分”的固化思維，不再按用戶是“買家”還是“賣家”的身份定義，而是以“動(dòng)機(jī)和行為”為原點(diǎn)做內(nèi)容，畢竟有些買家其實(shí)也是賣家，既想省錢滿足生活需求，也想拿貨做小生意。

針對(duì)想省錢的用戶，它是極致性價(jià)比的“省錢搭子”。順著小紅書上的“平替文化”，1688圍繞“平價(jià)好物”“源頭工廠”等關(guān)鍵詞精耕內(nèi)容，讓用戶發(fā)現(xiàn)只需“花小錢”，就能滿足各種生活需求；

針對(duì)想做生意的用戶，它則是共同成長(zhǎng)的“搞錢搭子”。圍繞大學(xué)生賺錢、白領(lǐng)副業(yè)、離職創(chuàng)業(yè)等差異化的人群需求，將“讓生意更簡(jiǎn)單”的品牌口號(hào)，拆解為一個(gè)個(gè)生意訴求，在具體的搞錢場(chǎng)景里激發(fā)了更多生意鏈接的可能性。

這種從“我有什么”向“聽(tīng)聽(tīng)用戶需要什么”的邏輯切換，不僅實(shí)現(xiàn)了人群破圈和精準(zhǔn)種草，也促使1688的客單價(jià)和用戶長(zhǎng)期價(jià)值（LTV）分別實(shí)現(xiàn)了約30%和50%的增長(zhǎng)。

在新的增長(zhǎng)邏輯下，“種草效果化”帶來(lái)的是一場(chǎng)精耕細(xì)作的人群經(jīng)營(yíng)，其策略本質(zhì)是將用增從單一的流量獲取升級(jí)為精準(zhǔn)的用戶溝通，重心從觸達(dá)率轉(zhuǎn)向共鳴率，最終讓企業(yè)跳出自說(shuō)自話的舊邏輯，在用戶具體的生活場(chǎng)景中，形成存量階段最精準(zhǔn)的增長(zhǎng)曲線。

用人感內(nèi)容 跳出補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的拉新怪圈

在互聯(lián)網(wǎng)大廠的傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯里，用戶往往被簡(jiǎn)化為一組組流量數(shù)據(jù)。為了驅(qū)動(dòng)這組數(shù)據(jù)，平臺(tái)最常用的手段就是“發(fā)券”。這本質(zhì)上是一場(chǎng)雇傭交易：我付錢補(bǔ)貼，你貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在流量紅利期，這套邏輯效率很高，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)還處于“解決有無(wú)”的階段。但在存量時(shí)代，單純依賴補(bǔ)貼不僅導(dǎo)致了營(yíng)銷內(nèi)容的極度趨同，更帶來(lái)了用戶忠誠(chéng)度的持續(xù)走低。當(dāng)增長(zhǎng)重心偏離真實(shí)需求，如果平臺(tái)仍試圖用冰冷的商業(yè)模板和生硬的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)強(qiáng)攻用戶，這種溢出屏幕的“商業(yè)味”，反而會(huì)加劇用戶的防御心理。

解決這一困局的核心，在于回歸用戶真實(shí)的消費(fèi)鏈路，挖掘被模板化內(nèi)容忽略的痛點(diǎn)。企業(yè)需要深入了解用戶正在消費(fèi)什么內(nèi)容、關(guān)心什么痛點(diǎn)，從而做出差異化表達(dá)。

比如，閑魚用增團(tuán)隊(duì)便發(fā)現(xiàn)，在閑置交易中，有一類基于興趣進(jìn)行交易的用戶，核心痛點(diǎn)不只是貴不貴，更是怕踩雷。 

而在這群用戶“產(chǎn)生興趣-內(nèi)容消費(fèi)-跳轉(zhuǎn)閑魚”的鏈路中，小紅書評(píng)論區(qū)是討論最集中的地方。當(dāng)有人詢問(wèn)“這臺(tái)相機(jī)能買嗎”，底下各路用戶的自發(fā)排雷和經(jīng)驗(yàn)分享，構(gòu)成了比商業(yè)文案更有說(shuō)服力的“種草指南”。

于是，閑魚選擇與擁有真實(shí)興趣的KOC合作，在合作筆記的評(píng)論區(qū)拋出用戶關(guān)心的互動(dòng)話題來(lái)引導(dǎo)內(nèi)容的自然生長(zhǎng)，用真實(shí)交流深度種草用戶。例如，閑魚一篇關(guān)于“會(huì)不會(huì)買二手衣服”的筆記，憑借一個(gè)用戶關(guān)心的真實(shí)話題，引來(lái)了數(shù)萬(wàn)條經(jīng)驗(yàn)分享。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)這種“我們是自己人”的感覺(jué)建立起來(lái)，用戶下單就從一種怕被坑的冒險(xiǎn)，變成了一個(gè)順理成章的動(dòng)作。因此，在存量環(huán)境下，增長(zhǎng)的重心已經(jīng)從靠撒錢拉人，轉(zhuǎn)向了靠信任留人。

這也是“種草效果化”對(duì)增長(zhǎng)邏輯的一次倒置，過(guò)去是先有交易才有關(guān)系，現(xiàn)在是先有關(guān)系才有交易。它換回來(lái)的不再是需要不斷續(xù)費(fèi)的瞬時(shí)流量，而是在用戶真實(shí)的種草鏈路中，用一種低成本的決策共識(shí)，從而讓原本由于不透明、不信任而卡住的流量，順著真實(shí)的話題流動(dòng)起來(lái)，最終沉淀為企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。

種草效果化 用人的“精準(zhǔn)”找回增長(zhǎng)的確定性

在傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模型中，用戶往往被簡(jiǎn)化為年齡、性別、地域等靜態(tài)標(biāo)簽。但在存量時(shí)代，這種分法就有點(diǎn)粗糙了。因?yàn)橘I同一款產(chǎn)品的用戶，背后可能有完全不同的動(dòng)機(jī)。因此，小紅書把增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)放在了更鮮活的“生活場(chǎng)景”里。

這其實(shí)是給增長(zhǎng)找了一個(gè)更高效的杠桿。就像愛(ài)彼迎、1688、閑魚這些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的品類紅海里硬碰硬，不如去更精準(zhǔn)的興趣圈層、場(chǎng)景需求里找人。

這種視角的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是避開了昂貴的流量爭(zhēng)奪，通過(guò)精準(zhǔn)切入那些還沒(méi)被充分滿足的細(xì)分場(chǎng)景，既降低了拉新成本，也讓用戶因?yàn)椤岸摇倍舸娴酶?、價(jià)值更高。

在今年的WILL大會(huì)上，小紅書也提出了更多支撐“以人為中心”這一增長(zhǎng)邏輯的方法論和工具。

例如，通過(guò)AI的加持搞清楚用戶“到底在想什么”。小紅書的優(yōu)勢(shì)一直是對(duì)人的理解，今年他們還在嘗試借助AI技術(shù)深入研究用戶筆記背后的情緒和審美偏好。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著，不需要再去死磕那個(gè)已經(jīng)擠滿人的“品類詞”。比如以前只能在插座紅海里比價(jià)格的“開關(guān)”，可以通過(guò)AI發(fā)現(xiàn)“極簡(jiǎn)風(fēng)家裝”等更具體的裝修場(chǎng)景，形成新的獲客思路。

再如，小紅書今年打通了品牌的“一方數(shù)據(jù)”，讓數(shù)據(jù)鏈接變生意機(jī)會(huì)。品牌能夠?qū)⒆约旱乃接驍?shù)據(jù)，上傳到小紅書做深度洞察，看清楚用戶到底關(guān)心什么。這種數(shù)據(jù)打通，讓品牌像開了透視鏡一樣，能基于已有畫像去匹配增量。比如，愛(ài)彼迎正是借此鎖定興趣人群；而閑魚也借此快速找出了拍攝、二次元、潮流、娛樂(lè)這四類最核心的種草人群。

這種涵蓋前鏈路種草、后鏈路效果承接、一方數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)的“種草效果化”體系，實(shí)際上是把洞察新需求、打造好內(nèi)容與探索增長(zhǎng)路徑（開環(huán)、閉環(huán)、線索、用增）實(shí)現(xiàn)了深度協(xié)同，讓用戶增長(zhǎng)的每一步都有據(jù)可查。

正如小紅書CMO之恒所言，“理解人的刻度，決定了生意增長(zhǎng)的厚度?！?/p>

在流量越來(lái)越貴的今天，最有效的增長(zhǎng)路徑，是對(duì)“人”的深度經(jīng)營(yíng)。而“種草效果化”就像是一張新的增長(zhǎng)地圖，它未必讓企業(yè)跑得更快，但正在幫助更多企業(yè)，走得更穩(wěn)、也走得更遠(yuǎn)。