好技術(shù)如何變成好產(chǎn)品？功能性產(chǎn)品創(chuàng)新的四個關(guān)鍵追問
產(chǎn)品配方出色且擁有專利，就一定會贏嗎？創(chuàng)品流程漫長，產(chǎn)品終于上市，卻發(fā)現(xiàn)趨勢已過怎么辦？打造新品，究竟該引領(lǐng)市場還是快速跟進……產(chǎn)品創(chuàng)新本就“九死一生”，而對功能性產(chǎn)品而言，其創(chuàng)新痛點和挑戰(zhàn)往往更為復(fù)雜和嚴峻。
那么，究竟如何跨越重重鴻溝，將好技術(shù)變成好產(chǎn)品呢？
意略明旗下消費品與大健康咨詢事業(yè)部cbh（Consumer & Big Health）憑借豐富的“消費品+醫(yī)藥”雙跨經(jīng)驗，深入研究功能性產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)挖掘市場機會，助力產(chǎn)品穿越創(chuàng)新迷霧，厘清以下4個關(guān)鍵問題：
01.究竟什么是趨勢？
對功能性產(chǎn)品而言，敏銳捕捉趨勢方向是創(chuàng)新的基石。但趨勢究竟是什么？只要把握住新成分的研發(fā)、生產(chǎn)工藝的顛覆、產(chǎn)品形態(tài)的突破，就代表抓住未來趨勢了嗎？雖然“趨勢”常體現(xiàn)在貨品數(shù)據(jù)上，但貨品趨勢僅是表象，真正的核心在于趨勢背后的人群變遷與需求演變。
02.消費者真的聽懂“技術(shù)語言”了嗎？
功能性產(chǎn)品常伴隨著復(fù)雜的技術(shù)邏輯，尤其在產(chǎn)品溝通中，如何將專業(yè)的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費者聽得懂的介紹？cbh團隊從大量實踐中發(fā)現(xiàn)，品牌在制定溝通策略時，除了需要定義清楚溝通對象、溝通觸點之外，還要找準差異化利益點，運用 “打破砂鍋，直抒胸臆”的內(nèi)容表達，讓消費者能更容易聽懂“技術(shù)語言”。
以一款針對有血糖困擾的中老年人定制配方奶粉為例，品牌該如何有效溝通？首先，識別不同的購買者：是使用者本人，還是為其購買的子女？其次，針對不同對象設(shè)計溝通內(nèi)容：比如對自用老人，直接強調(diào) “0蔗糖”比解釋“低GI”、“黃精、葛根”更有效。此外，品牌還需根據(jù)溝通渠道與觸點的特性，細化溝通內(nèi)容。
03.產(chǎn)品力卓越，就一定能賣得好？
卓越的產(chǎn)品力是新品入場的重要籌碼，但產(chǎn)品力的認定是相對的——關(guān)鍵在于誰來認可產(chǎn)品價值，這在功能性食品領(lǐng)域尤其需要注意。市場上常見的誤區(qū)是過于關(guān)注功效，而忽略作為食品本身應(yīng)該滿足的基本需求。以“人參添加的飲料”為例，消費者買植物飲料的動機通常是“有味道的水”，即比水更好喝、更有味道但又能滿足解渴需求。但人參自帶的苦味和藥感會讓飲料口味大打折扣，當解渴、好喝的剛需得不到滿足，消費者很難去為人參的功效價值買單甚至是支付高溢價。
因此，品牌需要弄清消費者在為“功效”買單，還是為“剛需”付費，精準拆解消費者需求，找到痛點或空白，通過“場景+核心成分”激發(fā)用戶對功效的聯(lián)想，從而傳遞出新品價值，讓產(chǎn)品功效不言自明。
04.預(yù)算有限，如何度過冷啟動期？
越來越多的品牌面臨預(yù)算緊缺卻亟需快速打開市場的壓力，以最少的營銷預(yù)算，實現(xiàn) “擺進渠道就能賣”，是破局關(guān)鍵。那么，如何實現(xiàn)呢？cbh團隊認為，萬變不離“人”—— 品牌選定新品賽道后，需要精細勾勒消費者使用場景和需求演變路徑，找準新品差異化優(yōu)勢；并通過精準研發(fā)、高效創(chuàng)新打磨，結(jié)合渠道布局和精準營銷，助力新品打爆市場。
功能性產(chǎn)品具有多元的創(chuàng)新視角，無論是深挖成分技術(shù)，還是細化功能功效，其根本都應(yīng)“以終為始”，即前置考慮營銷預(yù)算與渠道端的可行性，精準錨定功效細分方向，再結(jié)合研發(fā)儲備推動“確定性創(chuàng)品”。意略明咨詢團隊將融合大小數(shù)據(jù)，全域洞察消費者心理和行為動機，從趨勢研判、營銷溝通、產(chǎn)品力和預(yù)算分配等維度，助力品牌規(guī)劃高效創(chuàng)新路徑，真正讓好技術(shù)變成好產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）