茅臺(tái)的抉擇：直面用戶
2026年開(kāi)年，茅臺(tái)的一次行動(dòng)，讓中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)靜默卻深刻的變革。
53度飛天茅臺(tái)，正式在i茅臺(tái)平臺(tái)上架，以1499元的官方定價(jià)直面消費(fèi)者。
連續(xù)四日“秒空”， 平臺(tái)注冊(cè)用戶突破8000 萬(wàn)；與此同時(shí)，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)應(yīng)聲跌破指導(dǎo)價(jià)，黃牛套利空間幾近歸零。
這一動(dòng)作，釋放出一個(gè)明確的信號(hào)：
高增長(zhǎng)、高溢價(jià)的“暴利時(shí)代”正在退場(chǎng)。白酒行業(yè)必須重新思考——價(jià)值的定義權(quán)，究竟在誰(shuí)手中。
對(duì)茅臺(tái)而言，這不僅是價(jià)格體系的調(diào)整，更是品牌角色的根本重塑：從一個(gè)被“價(jià)格神話”托舉的符號(hào)，回歸為一個(gè)需要直面真實(shí)用戶的品牌。一個(gè)真正的 “用戶時(shí)代” ，正拉開(kāi)序幕。
舊敘事失效：當(dāng)價(jià)格神話遭遇現(xiàn)實(shí)曲線
長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)被視為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“晴雨表”。
但是，2025 年，這一堅(jiān)挺的風(fēng)向標(biāo)品牌，價(jià)格卻出現(xiàn)了持續(xù)的走低。
在禁酒令對(duì)政務(wù)消費(fèi)形成直接沖擊、整體消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎和理性的背景下，從年中開(kāi)始，飛天茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入下行通道：6月跌破 2000元，8月失守1800元，10 月跌破1700元，至12月，甚至跌破1499 元官方指導(dǎo)價(jià)，半年跌幅超過(guò) 28%，創(chuàng)下近年來(lái)最大調(diào)整幅度。
這條陡峭的曲線，揭示了一個(gè)殘酷事實(shí)：依賴稀缺敘事、渠道控貨和金融預(yù)期的舊增長(zhǎng)模型，在真實(shí)需求面前已顯疲態(tài)。
消費(fèi)放緩、庫(kù)存高企、預(yù)期反轉(zhuǎn)……“買(mǎi)酒難=稀缺=高溢價(jià)”的舊邏輯，正在失去市場(chǎng)根基。
也正是在這一背景下，2025 年 12 月 28 日，貴州茅臺(tái)在全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，給出了一個(gè)極為明確的方向性判斷：
“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型?！?/p>
董事長(zhǎng)陳華更直接定調(diào)： “要讓渠道賺到錢(qián)，但不會(huì)再有暴利?！?/p>
這不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是一次主動(dòng)的價(jià)值重估。
i茅臺(tái)上線飛天，絕非一次被動(dòng)的價(jià)格維穩(wěn)，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的“自我革命”：茅臺(tái)收回了渠道長(zhǎng)期掌握的定價(jià)權(quán)與分配權(quán)，通過(guò)數(shù)字化直銷，將交易主導(dǎo)權(quán)交還給市場(chǎng)與真實(shí)用戶。
當(dāng)價(jià)格不再由渠道博弈決定，而由真實(shí)消費(fèi)支撐，一個(gè)時(shí)代已然轉(zhuǎn)身。
稀缺性祛魅：什么才是茅臺(tái)真正的“稀缺”？
過(guò)去，茅臺(tái)的價(jià)值常被簡(jiǎn)化為“一瓶難求”的渠道稀缺，其增長(zhǎng)邏輯也高度依賴金融屬性——喝不喝不重要，會(huì)不會(huì)漲價(jià)才重要。
當(dāng)其金融化、品牌的符號(hào)被高度放大化。當(dāng)其社交屬性與資產(chǎn)屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也把大量本應(yīng)屬于茅臺(tái)酒“真實(shí)消費(fèi)”的潛在人群，被高門(mén)檻和高溢價(jià)擋在門(mén)外。
如今，這套體系不再奏效。
在消費(fèi)者愈加理性和求真向?qū)嵉漠?dāng)下，“稀缺”正在被祛魅，消費(fèi)者不再盲從人為制造的“買(mǎi)酒門(mén)檻”與投機(jī)空間。
人們希望得到的不是炒作形成的“稀缺”，而是“貨真價(jià)實(shí)”的稀缺。
因此，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)到的茅臺(tái)真正的稀缺性，從來(lái)不是一瓶難求，從來(lái)不是“通過(guò)什么渠道賣(mài)”，而是其無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)區(qū)生態(tài)、極其復(fù)雜的釀造工藝、五年以上的生產(chǎn)周期，以及作為“國(guó)酒”所承載的品牌與文化價(jià)值。
因此，疏通渠道、穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期、擴(kuò)大真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)上是一場(chǎng)價(jià)值回歸：讓茅臺(tái)從“賬戶里的資產(chǎn)”，重新回到“杯中的酒”。
這也正呼應(yīng)了知萌《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中所指出的：消費(fèi)者正從“符號(hào)消費(fèi)”走向“意義消費(fèi)” ，從追逐外在標(biāo)簽，回歸內(nèi)在價(jià)值與真實(shí)體驗(yàn)，“意義”與“價(jià)值“成為2026年消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。
他們不再為模糊的階層暗示或投機(jī)預(yù)期支付溢價(jià)，而是更在意：這件產(chǎn)品是否值得、是否真正服務(wù)于生活，是否能給我?guī)?lái)“日常高光“以及幸福時(shí)刻及滿足感。
茅臺(tái)此次戰(zhàn)略決策，正是對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的率先回應(yīng)——讓酒從“賬戶里的資產(chǎn)”，回歸“杯中的體驗(yàn)”。
i 茅臺(tái)讓飛天茅臺(tái)進(jìn)入更透明、系統(tǒng)化的零售體系，結(jié)束對(duì)暴利路徑的依賴，重建與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。
i 茅臺(tái)打開(kāi)新的時(shí)代：白酒行業(yè)真正走進(jìn)用戶時(shí)代
回到這次的主角：i茅臺(tái)。
如果只將i茅臺(tái)看作一個(gè)賣(mài)酒渠道，便低估了它的系統(tǒng)價(jià)值。
從官方定位看，它是“產(chǎn)品到商品的全鏈路聯(lián)結(jié)者、數(shù)字營(yíng)銷踐行者、茅臺(tái)文化傳播者、銷售渠道協(xié)同者”，旨在構(gòu)建一個(gè)融合線上線下、營(yíng)銷生態(tài)、營(yíng)銷格局的數(shù)字化賦能平臺(tái)。
它是一個(gè)打通“廠家—渠道—消費(fèi)者”的數(shù)字化中樞，它所解決的是三個(gè)長(zhǎng)期困擾茅臺(tái)的問(wèn)題：公平、便捷、保真。
這背后是茅臺(tái)對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)方式的一次趨勢(shì)判斷：品牌不再只對(duì)渠道負(fù)責(zé)，而必須對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
當(dāng)飛天茅臺(tái)通過(guò)數(shù)字平臺(tái)直達(dá)用戶，價(jià)格體系更趨統(tǒng)一，信息更加透明，渠道的角色也隨之發(fā)生變化：從“坐等分配利潤(rùn)”，轉(zhuǎn)向“通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”。這意味著，白酒行業(yè)正在從一個(gè)以渠道權(quán)力為核心的體系，轉(zhuǎn)向一個(gè)以用戶體驗(yàn)為核心的體系。
白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正從后端的“庫(kù)存與價(jià)格博弈”，徹底轉(zhuǎn)向前端的“用戶連接與體驗(yàn)塑造”。
i茅臺(tái)上線飛天的更深層意義，在于打開(kāi)茅臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。
當(dāng)飛天價(jià)格回歸理性，它不再是唯一的價(jià)值標(biāo)尺，茅臺(tái)旗下其他系列產(chǎn)品，才可能獲得更大的市場(chǎng)空間和用戶認(rèn)知。
茅臺(tái)在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上已經(jīng)明確提出打造“金字塔”型產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略構(gòu)想，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)一步明晰產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。
i茅臺(tái)新調(diào)整的產(chǎn)品矩陣，則完美契合這一布局：以經(jīng)典系列為塔基，精品系列和生肖酒系列為塔腰，陳年系列和文化系列為塔尖，同時(shí)，低度酒系列作為“金字塔”型產(chǎn)品體系的補(bǔ)充，形成結(jié)構(gòu)合理、定位清晰的產(chǎn)品體系。
這不僅是產(chǎn)品的“金字塔”布局，更是消費(fèi)場(chǎng)景的“網(wǎng)格化”滲透：從宴請(qǐng)到家飲，從禮贈(zèng)到自酌，茅臺(tái)正在進(jìn)入更日常、更真實(shí)的生活場(chǎng)景。
這也宣告著：一個(gè)依賴信息不對(duì)稱、渠道套利和價(jià)格神話的時(shí)代正在落幕；一個(gè)更加理性、透明、以消費(fèi)者為中心的新時(shí)代正在開(kāi)啟。
在這個(gè)階段，品牌的價(jià)值不再只由價(jià)格決定，而是由信任、體驗(yàn)和長(zhǎng)期關(guān)系共同構(gòu)成。
當(dāng)酒被用來(lái)喝，而不是用來(lái)炒，白酒行業(yè)才真正走向成熟。
茅臺(tái)打響的，不只是自身轉(zhuǎn)型的第一槍，更是整個(gè)行業(yè)價(jià)值回歸與用戶覺(jué)醒的發(fā)令槍。
這條轉(zhuǎn)型路，方向已然清晰：誰(shuí)離用戶更近，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。
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