在有些人的眼中，它是“傻大黑粗”，質(zhì)量差性能也差；

但在另一些人的眼中，它是傳奇，是信仰，每聲引擎轟鳴，都是自由的怒吼。

美國前總統(tǒng)里根，甚至將它稱為——“真正的美國成功史”。

它就是摩托車品牌中的“頂流”——哈雷·戴維森。

誕生于1903年的哈雷，經(jīng)歷過兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)衰退、國外品牌的沖擊，以及市場變化的重重洗禮，但從未倒閉過。

不管你熱愛它，還是對它無感，都不得不承認(rèn)，哈雷摩托車像很多奢侈品一樣，已然成為了“理財(cái)產(chǎn)品”。

即便是20世紀(jì)30-40年代的老款哈雷車型，如今也能賣到3萬—4萬美元（折合人民幣20萬—30萬元）以上。品牌旗下的三輪車系列旗艦級產(chǎn)品，哈雷戴維森 CVO Tri Glide，售價(jià)甚至高達(dá)79.7萬元，接近寶馬7系汽車的起售價(jià)。

哈雷的一部摩托車，憑什么賣得比寶馬還貴？

當(dāng)技術(shù)、質(zhì)量和性能都不再領(lǐng)先，哈雷靠什么穿越百年周期？

以此為鑒，中國品牌該如何將自身塑造成令全球推崇的品牌？

讓我們回溯哈雷的發(fā)展史，運(yùn)用“品牌共通論”，從品牌打造的四個(gè)維度，拆解哈雷的品牌打造方法論，看看這個(gè)百年品牌，是如何利用品牌原力穿越周期的？

品牌原力：打造機(jī)車亞文化，呼應(yīng)人類對自由與激情的追求

無論是歷久彌新的經(jīng)典品牌，還是出奇制勝的新銳品牌，都繞不開打造品牌這件事。而打造品牌的關(guān)鍵一步，就是找到品牌原力。

品牌原力是品牌的“底層源代碼”，也是品牌的文化共通力，回答了品牌從何而來，有何獨(dú)特優(yōu)勢的問題。

強(qiáng)大的品牌，皆因原力而生，并通過爆品和符號(hào)不斷延展這股原力，吸引整個(gè)生態(tài)中的參與者共創(chuàng)，最終形成營銷閉環(huán)，品牌由此出圈。

哈雷能夠火遍全球，創(chuàng)立百年而屹立不倒，正離不開品牌原力的賦能。

哈雷誕生于1903年的美國威斯康星州密爾沃基，由威廉·哈雷、亞瑟·戴維森和沃爾特·戴維森創(chuàng)立，旗下除了摩托車，還生產(chǎn)6000多種部件和配件，也有摩托車服飾及多樣化產(chǎn)品。

它的品牌原力，是哈雷創(chuàng)立的機(jī)車亞文化，其中蘊(yùn)含著人類對自由、激情等精神的追求。

哈雷的誕生，源于品牌創(chuàng)始人對于速度與激情的渴望。

當(dāng)時(shí)，第二次工業(yè)革命席卷全球，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)效率空前提高。那時(shí)的哈雷創(chuàng)始人威廉·哈雷和亞瑟·戴維森，都只是20多歲的年輕人，他們給自行車裝上了發(fā)動(dòng)機(jī)，想讓自行車“飆”起來，于是創(chuàng)立了哈雷·戴維森。

▲哈雷創(chuàng)始人組裝摩托的小木屋

這種對速度與激情的追求，也體現(xiàn)在了哈雷的產(chǎn)品中。

那時(shí)，其他摩托車品牌還在考慮如何讓產(chǎn)品變得更安全，哈雷卻推出了哈雷V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，排量為800cc，最高時(shí)速達(dá)90km/h，在當(dāng)時(shí)的摩托車業(yè)界遙遙領(lǐng)先。

▲哈雷·戴維森復(fù)刻車型Lowrider El Diablo

如果只是賣摩托車，哈雷不會(huì)成為今天的哈雷。它賣的從來不只是摩托車，而是一種生活方式，一種吸引力十足的機(jī)車亞文化，呼應(yīng)了人們對自由、激情、力量的無限渴望。

1983年，哈雷組建“哈雷擁有者協(xié)會(huì)”（縮寫H.O.G.）。它就像機(jī)車文化的“傳道士”，為所有追求自由、激情、冒險(xiǎn)等精神的人們，打造了一個(gè)精神家園，為用戶帶來強(qiáng)烈歸屬感，也讓機(jī)車亞文化由此風(fēng)靡全球。

對于喜愛哈雷的車友來說，擁有一輛哈雷摩托車，僅僅是一個(gè)開始。一套專屬的哈雷服裝，一個(gè)定制的改車方案，甚至一身帶有品牌商標(biāo)的刺青，都成為了車友展示自我的儀式。

這些張揚(yáng)個(gè)性的行為，與哈雷的品牌原力一致，即崇尚自由、獨(dú)立、激情、叛逆的騎士精神。

對自由、激情等精神的追求，原本就是人類與生俱來的天性。哈雷巧妙地將自己打造成了這些精神的物化載體，繼而變成了一種身份符號(hào)，讓所有認(rèn)同這種精神的人自發(fā)成為它的忠實(shí)粉絲。

正是品牌原力源源不斷地賦能，讓哈雷穿越周期，歷經(jīng)百年不失傳奇本色。

爆品打造：施瓦辛格同款的“肥仔”，詮釋貼地飛行的極致樂趣

爆品是品牌原力的結(jié)晶，也是品牌的“流量收割機(jī)”。它不僅能滿足消費(fèi)者的功能性需求，也能激發(fā)他們的精神需求，從而塑造品牌價(jià)值，沉淀為品牌的無形資產(chǎn)。

根據(jù)品牌共通論，打造爆品通常分三步，先用西格瑪疊值通論開發(fā)產(chǎn)品，再用粉絲思維沉淀用戶，最后用話題思維引爆口碑。

哈雷的爆品打造邏輯，正與品牌共通論打造爆品的思路不謀而合。

哈雷旗下目前有四個(gè)產(chǎn)品系列，包括TOURING旅行車系、SOFTAIL軟尾車系、DYNA戴納車系、Sportster運(yùn)動(dòng)者車系。每一輛哈雷，都有獨(dú)特的造型和標(biāo)志，還支持定制和改裝。

以哈雷旗下最具知名度、最受歡迎的車型“肥仔”（Fat Boy）為例。它于1990年上市，是軟尾車系的經(jīng)典車型。

產(chǎn)品顏值方面，“肥仔”自誕生起，就有很高的辨識(shí)度。初代“肥仔”采用銀色噴漆和銀色粉末涂層車架、黃色細(xì)節(jié)以及獨(dú)特標(biāo)志，彰顯騎手自由不羈的個(gè)性。

為了延長銷售周期，“肥仔”已經(jīng)過多次改款，但始終保持粗獷、大膽的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

▲“肥仔”2025年新款

它粗壯的前輪，肌肉感十足的車身，演繹都市牛仔的不羈與嬉皮風(fēng)格；巨大的V缸發(fā)動(dòng)機(jī)、寬大的油箱、隱藏式后減震等設(shè)計(jì)，則是一直延續(xù)至今的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素。

這輛摩托車能夠火遍全球，除了高顏值、辨識(shí)度高，還離不開明星帶來的話題效應(yīng)。

1991年，阿諾德·施瓦辛格在《終結(jié)者2：審判日》里騎著“肥仔”上演一段追車戲，掀起了世界性“肥仔熱”。2007年的《荒野大鏢客》，2015年的《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》中，同樣有這輛摩托車的精彩“演出”。

▲施瓦辛格在電影中騎著“肥仔”追車

哈雷立足用戶思維，將施瓦辛格等硬漢派明星的粉絲，沉淀為品牌用戶。這些自帶話題度的影視作品，也給“肥仔”帶來了源源不斷的熱度。

似乎只要騎上它，人們就能擺脫身為都市人的煩惱，感受馳騁于天地間的自由，耳邊只有呼呼風(fēng)聲和引擎轟鳴。

在這“三板斧”爆品打造公式的推動(dòng)下，“肥仔”從產(chǎn)品變成了爆品。影片中呈現(xiàn)的自由、勇敢、不羈等硬漢男主角的特質(zhì)，也隨著這些影視作品，注入品牌的內(nèi)涵之中，成為了品牌的長期資產(chǎn)。

符號(hào)系統(tǒng)：獨(dú)一無二的馬蹄音，是品牌的“吸粉利器”

品牌符號(hào)，是品牌原力的象征物和投射，也是建立品牌獨(dú)特性標(biāo)識(shí)的起源。它可以傳遞品牌價(jià)值觀，讓用戶識(shí)別品牌、認(rèn)可品牌，最終成為品牌的擁躉。

品牌共通論提出的“5S符號(hào)模型通論”，包括視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和智覺符號(hào)。哈雷的品牌符號(hào)系統(tǒng)中，視覺符號(hào)與聽覺符號(hào)同樣讓人印象深刻。

哈雷主要的視覺符號(hào)，是品牌LOGO。其初版誕生于品牌創(chuàng)立之初，是黑白配色，采用橫條加盾徽的形式。1920年，哈雷LOGO改為黑色和綠色搭配。

▲哈雷前期LOGO

 接下來的數(shù)十年間，哈雷多次進(jìn)行LOGO調(diào)整。以下是品牌使用過的各種LOGO版本，基本上是圍繞初版進(jìn)行各種元素的增減：

當(dāng)然，最廣為人知的哈雷LOGO，是1980年啟用的黑橙配色版本。它的顏色對比鮮明，線條簡潔有力量感，透露出自由、激情的品牌精神，讓人一眼即識(shí)。

▲圖左為經(jīng)典版舊LOGO；圖右為新LOGO

2019年，哈雷在保留經(jīng)典黑橙色LOGO的同時(shí)，推出了簡化版LOGO，只保留基礎(chǔ)的黑色邊框，更具現(xiàn)代特色。但也有不少網(wǎng)友，吐槽說這個(gè)LOGO“失去了哈雷的個(gè)性”。

有人買哈雷摩托，是為了騎，也有人買哈雷，是為了“聽個(gè)響”。

這并不是夸張，當(dāng)某種草社區(qū)的博主問大家為什么要買哈雷，至今還有網(wǎng)友在評論區(qū)這么說——

所謂的“聽個(gè)響”，聽的就是哈雷摩托經(jīng)典的馬蹄音。這種馬蹄音來源于它特殊的V型雙缸引擎設(shè)計(jì)，產(chǎn)生的震動(dòng)和低沉咆哮聲。

馬蹄音是哈雷摩托重要的聽覺符號(hào)，也是品牌原力的外在象征。一聽到馬蹄音，車友就會(huì)聯(lián)想起在路上馳騁如風(fēng)的快樂。

不過，出于環(huán)?？紤]，哈雷全系車型開始使用電噴發(fā)動(dòng)機(jī)，這種迷人的馬蹄音也隨之消失了。

時(shí)代的車輪滾滾向前，馬蹄音成為了歷史。但它作為重要的品牌符號(hào)，已然成為哈雷重要的品牌資產(chǎn)之一。其中蘊(yùn)含的品牌精神，也由一代又一代的“騎士”們傳承至今，從未隨時(shí)間老去。

共創(chuàng)玩法：支持改裝、創(chuàng)建車主會(huì)，讓哈雷成為一種精神信仰

步入數(shù)字時(shí)代，創(chuàng)造品牌意義的方法和與消費(fèi)者溝通的模式，也發(fā)生了根本上的革命。在這樣的大背景下，品牌營銷要從過去的“我創(chuàng)品牌”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)品牌”，實(shí)現(xiàn)“營銷的共創(chuàng)”，從而建立品牌與消費(fèi)者的長期鏈接，贏得更多的消費(fèi)群體。

企業(yè)的生態(tài)體系，包括開發(fā)者、生產(chǎn)者、塑造者、銷售者、傳播者、購買者和使用者七大角色，每個(gè)角色都可以參與到品牌共創(chuàng)，共同拉動(dòng)品牌的商業(yè)躍進(jìn)。

擁有共創(chuàng)理念的開發(fā)者，會(huì)主動(dòng)走到用戶的中間，通過開展深層次的互動(dòng)，贏得用戶對品牌的信賴。

哈雷正是這樣的品牌，早在20世紀(jì)80年代，就領(lǐng)悟到了共創(chuàng)的奧義。無論是它的產(chǎn)品、營銷口號(hào)，還是品牌精神，處處可見品牌共創(chuàng)的痕跡。

哈雷摩托車本身，就是品牌與用戶共創(chuàng)的“富礦”。其特有的改裝文化，正是品牌向用戶拋出的產(chǎn)品共創(chuàng)“橄欖枝”。

每一輛哈雷摩托車，都有很大的改裝潛力，用戶可以按照自身喜好，在改裝機(jī)車中傳遞自己的審美偏好和文化氣質(zhì)。

▲Bobber改裝風(fēng)格的2023年款Street Bob114

每一年，世界各地都會(huì)涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀的哈雷改裝作品。這些改裝機(jī)車，不僅引領(lǐng)著摩托車改裝的新方向，也是品牌文化的“宣傳大使”，讓品牌在一次次改裝中持久地?zé)òl(fā)生機(jī)。

創(chuàng)立“哈雷擁有者協(xié)會(huì)”（以下簡稱HOG），也是哈雷品牌邀請用戶共創(chuàng)的重要方式。

哈雷在世界各地建立了眾多分會(huì)，定期舉辦大型聚會(huì)，拉近與用戶之間的距離。截至目前，HOG全球會(huì)員數(shù)量已達(dá)110萬人，地方分會(huì)已超過1800家。

深受品牌原力感召的用戶，既是產(chǎn)品的購買者和使用者，也是自發(fā)的傳播者。由于哈雷摩托車的價(jià)格至少要1萬—2萬美元，其用戶以高收入群體為主，包括明星名人，以及各個(gè)行業(yè)的精英人士。

在車友會(huì)中，這些車友獲得了身份認(rèn)同，也找到了家一般的歸屬感。他們變成了哈雷的“自來水”，自發(fā)將這個(gè)品牌推薦給其他人。

“世界上只有兩種摩托車，一種是哈雷，另一種是其他摩托車?！?/strong>

這句廣為流傳的金句，正是品牌與用戶共創(chuàng)的結(jié)晶。它點(diǎn)出了哈雷在車友心中的特殊地位，在廣泛傳播中成為了品牌資產(chǎn)。

“雙向奔赴”的品牌與用戶，共同塑造了哈雷的品牌精神。在這些車友們心中，哈雷早已不是一個(gè)交通工具，而是一個(gè)階層的生活方式，一種名為自由、熱愛、激情的精神信仰。哪怕它的技術(shù)、質(zhì)量和性能都已不再領(lǐng)先，仍讓他們深深為之著迷。

運(yùn)用致力共通獨(dú)創(chuàng)的品牌共通論，從品牌原力、爆品打造、品牌符號(hào)和用戶共創(chuàng)四個(gè)維度進(jìn)行拆解后，哈雷的成功密碼，已然十分清晰。

從一個(gè)品牌到一種信仰，正是哈雷發(fā)揮品牌原力，通過打造爆品、開發(fā)品牌符號(hào)系統(tǒng)，與用戶共創(chuàng)品牌結(jié)出的碩果。

近些年，隨著豐田等日系品牌的崛起，以及車主的老齡化，哈雷正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

唯一可以確定的是，無論最終走向何方，哈雷都已經(jīng)成為一個(gè)傳奇，而傳奇永不落幕。