校園打卡熱的背后，年輕人向往怎樣的“親密在場”？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2026-01-05

掃描,分享朋友圈

當(dāng)法國總統(tǒng)馬克龍在四川大學(xué)的訪問成為年輕人爭相“圍觀打卡”的校園事件時，在千里之外的同濟(jì)大學(xué)，另一場由學(xué)生們自發(fā)參與的“打卡”熱潮正在上演——12月6日，海儷恩的萌寵IP“恩恩”如約而至，正式開啟了其全國校園巡演的第四站——同濟(jì)大學(xué)站。不過，與川大的熱鬧不同的是，同濟(jì)學(xué)子們手機(jī)鏡頭對準(zhǔn)的，是海儷恩的萌寵IP“恩恩”。

這屆年輕人，沉迷于“可以貼貼”的快樂，尤其是那種能親手觸摸、實時互動、甚至一起創(chuàng)造點什么的親密感。海儷恩顯然讀懂了這份心思。它沒有選擇生硬地闖入校園，而是把自己變成了一個校園里讓人愿意主動靠近的“目的地”，讓學(xué)生們主動奔赴、樂于分享，最終共同完成了這場關(guān)于“陪伴”的生動共創(chuàng)。

01 構(gòu)建萌系引力場：從符號到情感的校園滲透

在注意力碎片化的時代，搶占Z世代心智的捷徑，或許不再是大聲量的重復(fù)曝光，而是創(chuàng)造一種讓他們愿意主動靠近、自發(fā)分享的“親密情境”。
這一邏輯在同濟(jì)大學(xué)的銀杏樹下，得到了最生動的驗證。當(dāng)圓滾滾的“恩恩”現(xiàn)身銀杏大道上，不少認(rèn)出它的學(xué)生們自然而然舉起手機(jī)圍上去，主動和它“集郵”合影，或是為它拍下各種可愛的照片。更有趣的是，當(dāng)品牌在社交平臺分享“恩恩”的同濟(jì)游記時，許多同學(xué)也在評論區(qū)紛紛曬出自己手機(jī)里的“站姐”視角。一來一往之間，活動還未開始，品牌和學(xué)生已經(jīng)完成了一次溫暖的隔空互動。

這份暖意并未孤立存在，而是通過一套成體系的觸點網(wǎng)絡(luò)蔓延至校園角落。舞臺外，仿佛伸出可愛“狗爪”的品牌展臺，對每個路過的人發(fā)出友好的邀請。而展臺的背面，則藏著另一個小驚喜——以品牌收養(yǎng)的流浪狗“蛋撻”和“黑莓”為原型設(shè)計的拍照裝置。同學(xué)們把腦袋探進(jìn)可愛的狗頭造型里，一張張充滿歡樂的照片就此定格。這個簡單的小互動，讓品牌關(guān)于“關(guān)愛與陪伴”的故事，不再是遙遠(yuǎn)的口號，而是可以親身感受的溫暖時刻。

一起成為同濟(jì)大學(xué)里的亮麗風(fēng)景的，還有海儷恩發(fā)放的定制小狗氣球。它們巧妙地打破了物理展位的邊界，隨著學(xué)生的腳步成為流動的品牌符號，進(jìn)入教室、圖書館、食堂等各個生活場景。

這看似簡單的“打卡”，背后是海儷恩的巧妙設(shè)計。品牌沒有生硬地推銷自己，而是把“恩恩”和它的朋友們，變成了校園里一個個溫暖的“小據(jù)點”。學(xué)生們在捕捉、互動和分享品牌的這些萌趣符號的過程中，自然而然地感受到了品牌想傳遞的陪伴與暖意，也不知不覺成為品牌的共創(chuàng)者。

海儷恩的高明之處在于，它沒有用口號呼喚陪伴，而是用一套成體系的、充滿感染力的視覺與互動符號，將“陪伴感”具象化為一場可以走進(jìn)、可以觸摸、可以帶走的體驗。當(dāng)學(xué)生們自發(fā)地帶著這些符號漫步校園、分享至社交網(wǎng)絡(luò)時，他們便從被動的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放频闹鲃觽鞑ス?jié)點。品牌信息也由此完成了最有效的滲透——不是生硬的廣而告之，而是融于青春日常的、帶著溫度的情感共振。

02體驗閉環(huán)設(shè)計：打通線上預(yù)期與線下狂歡

如果說，遍布校園的萌系符號構(gòu)成了海儷恩溫暖的“靜態(tài)陪伴”，那么當(dāng)晚在舞臺點燃的音樂與線上精心策劃的互動，則共同演繹了一場動態(tài)的、貫穿始終的 “陪伴進(jìn)行時” 。

當(dāng)夜幕降臨，以“恩恩藍(lán)”為標(biāo)志色彩的舞臺燈光亮起，音符便成了連接彼此最直接的情感紐帶。音樂在這里超越了娛樂功能，它構(gòu)筑了一個共同的情緒場域，讓所有人在同一旋律下心跳同頻。這種基于現(xiàn)場的共同體驗，是任何線上互動都無法替代的深刻連接，它讓品牌的“在場”擁有了飽滿的情感厚度。

線下，學(xué)生的熱情是最直接的反饋：“感謝阿濟(jì)讓我在宿舍樓下免費(fèi)看了一場音樂節(jié)！”、“感謝我濟(jì)?。?！從日常生活中解救出來！跟好閨閨見面！久違的開心！充滿電啦！”；線上，直播間的彈幕里“求全國巡回”的呼聲不斷刷屏，形成了另一重?zé)崃业穆暲?。而這場對話的起點，還能追溯到品牌在社交平臺的預(yù)熱，無論是“恩恩請客”式的親切邀約，還是“進(jìn)群預(yù)約”的關(guān)系沉淀，都成功地將線下活動的吸引力，轉(zhuǎn)化為了可觸達(dá)、可運(yùn)營的用戶期待。

當(dāng)線下狂歡與線上直播同步開啟，這場陪伴實現(xiàn)了空間的擴(kuò)容。直播間里的“陪看”模式與實時福利，讓無法親臨現(xiàn)場的人也能感受氣氛、參與互動，打破了物理邊界。最終，當(dāng)“恩恩”登上舞臺，將“全年彩瞳體驗官”的驚喜大獎作為陪伴的終極承諾送出時，線上線下積累的情緒在此刻達(dá)成共鳴高點，完成了從“興趣吸引”到“深度綁定”的閉環(huán)。

這些線上線下的廣泛共鳴，最終沉淀為可被量化的溫暖回響：活動全網(wǎng)累計總曝光突破21.6億次，直播觀看人次達(dá)517.5萬。更為關(guān)鍵的是，在活動當(dāng)天（12月6日），品牌搜索熱度飆升94.8%，自播間單日漲粉超2000，商品交易總額較日常提升50%。同時，搜索帶來的成交金額與成交人數(shù)也分別實現(xiàn)了22% 與21.9% 的顯著增長。這些數(shù)據(jù)清晰地表明，校園Live計劃帶來的不止是瞬間的聲量，更讓海儷恩成為了年輕人主動了解、并愿意為之買單的選擇。

海儷恩在此展現(xiàn)的，是一種“全景式陪伴” 的溝通智慧。它通過線上線下的無縫接力，將單點的活動體驗，拓展為一個有預(yù)告、有高潮、有回顧的完整故事。它讓每一次點擊、每一張門票、每一次分享，都成為用戶與品牌共同書寫的故事章節(jié)。當(dāng)學(xué)生因為線上抽獎而滿懷期待地來到現(xiàn)場，又因為現(xiàn)場的感動而自發(fā)在社群分享時，他們與品牌的關(guān)系便完成了從“被動吸引”到“沉浸參與”再到“主動分享”的演進(jìn)。品牌的形象，也在學(xué)生們心中變得可親、可信。

尾聲：當(dāng)奔赴成為習(xí)慣，陪伴便是最長情的收獲

當(dāng)同濟(jì)之夜的旋律在《友誼地久天長》的大合唱中緩緩落幕，海儷恩的校園巡演地圖上，又點亮了一處溫暖的坐標(biāo)?；仡櫤鬟@場跨越南北的巡演歷程，不難發(fā)現(xiàn)，雖然巡演的坐標(biāo)在變化，巡演的站點在增加，但海儷恩校園活動的內(nèi)核，卻始終如一地清晰：它從不試圖成為被仰望的風(fēng)景，而是持續(xù)創(chuàng)造著值得年輕人主動“奔赴”的溫暖現(xiàn)場。

這種“奔赴感”源于品牌提供了一種稀缺的“情緒價值”——一個毫無壓力、純粹為了快樂與陪伴而來的開放場域。當(dāng)同齡人都在分享同一份由品牌創(chuàng)造的快樂時，參與其中便成了一種自然的青春社交。

從深圳、西安、長春到上海，每一場活動落幕后，在社交媒體上瘋傳的遠(yuǎn)不止舞臺視頻，更是與“恩恩”貼貼合影的九宮格、手持小狗氣球的校園街拍。這份獨(dú)特的 “萌系體驗口碑” 在跨校際的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵，悄然點燃了更廣泛學(xué)子對海儷恩的期待。品牌官方社媒的評論區(qū)，逐漸被“求求了，讓‘恩恩’也來我們學(xué)校吧！”這類聲音占據(jù)。線下活動，已然從品牌單方面的“給予”，升級為學(xué)子們對 “與海儷恩相遇” 的真誠許愿，以及品牌對這些許愿的溫暖回應(yīng)。
這才是海儷恩校園戰(zhàn)略更深層的收獲：它收獲的遠(yuǎn)不止到場學(xué)生的即時喜愛，更是一種廣泛分布的、持續(xù)生長的“品牌情感期待” 。當(dāng)學(xué)生們開始為“恩恩”和它所代表的整套溫暖體驗而呼吁時，海儷恩便從一個營銷活動的發(fā)起者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€被年輕人主動列入 “校園心愿清單” 的伙伴。這份由親密感所催生的期待與向往，所構(gòu)建的情感連接，其廣度與深度，已然超越了任何單次活動的曝光數(shù)據(jù)，成為品牌最具價值的長期資產(chǎn)。
海儷恩的實踐向我們展示了一種可能：在流量焦慮的時代，品牌或許可以換一種思路——不必費(fèi)盡心思擠進(jìn)年輕人的對話，而是可以精心創(chuàng)造一個他們愿意主動走進(jìn)來的“美好小世界”。當(dāng)品牌事件本身成為一份值得分享的禮物、一個共同記憶的坐標(biāo)，那么每一次成功的落地，都不僅是對當(dāng)下參與者的回應(yīng)，更是對更廣泛人群下一次“奔赴”的誠摯邀請。

海儷恩的實踐，為當(dāng)下的品牌建設(shè)揭示了一條超越流量內(nèi)卷的路徑：真正的品牌資產(chǎn)，并非僅僅占據(jù)用戶的眼球，而是能否占據(jù)一代人的情感記憶與社交時刻。它證明，當(dāng)品牌不再竭力呼喊“看我”，而是悉心營造一個讓人想說“一起玩吧”的溫暖情境時，它便超越了商業(yè)的范疇，進(jìn)入了社會文化與集體記憶的層面。

從深大到同濟(jì)，海儷恩播種的或許不是一時的熱度，而是一種關(guān)于“溫暖陪伴”的情感默認(rèn)值。當(dāng)一代年輕人回想起自己的青春時，記憶中不僅有書本和課堂，還有一個叫“恩恩”的溫暖伙伴，和一次次無需理由的快樂奔赴——這或許，就是一個品牌所能澆筑的最為深遠(yuǎn)的價值基石。

*本篇內(nèi)容來源于HORIEN海儷恩

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。