一向以性價(jià)比著稱的小米，過去在高端化道路上步履維艱，近些年卻突然“開竅”了。

根據(jù)小米發(fā)布的2024年年報(bào)，其全年?duì)I收高達(dá)3659億元，同比增長35%；智能手機(jī)出貨量達(dá)1.69億臺，預(yù)計(jì)高端機(jī)型銷量同比激增43%。

小米能打贏這場高端化的“翻身仗”，不僅是因?yàn)樽陨硐铝丝喙Γ瑥瓶〝z像頭的加持也必不可少。

不只是小米，此前華為跟徠卡合作之后，也在高端化的道路上一路“開掛”，銷量與口碑雙雙大爆。

這是因?yàn)椋?strong>高端品牌不僅掌握著話語權(quán)與定價(jià)權(quán)，還可以憑借自己的高勢能為其他品牌賦能。如同武俠劇中師傅給弟子傳功一樣，將高端調(diào)性傳遞給他們。作為相機(jī)中的頂流，徠卡在攝影領(lǐng)域的地位，早已毋庸置疑。無論你喜不喜歡攝影，都一定聽過徠卡的大名。

它被稱為相機(jī)界的“神”，是德國光學(xué)制造史上不可復(fù)制的奇跡。僅僅是它的一個(gè)可樂標(biāo)，都成為了“逼格”的象征。

誕生于1913年的徠卡，發(fā)明了世界上第一臺小型相機(jī)。歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)，面對電子化浪潮的沖擊，徠卡仍然屹立不倒，成為光學(xué)與攝影歷史中的百年傳奇。

在天貓旗艦店，一臺徠卡M11黑漆版旁軸數(shù)碼相機(jī)，售價(jià)達(dá)7.2萬；價(jià)格最低的徠卡M6，售價(jià)也達(dá)到了4.8萬。

2022年的徠茲相機(jī)拍賣會上，一臺序列號105的0系列徠卡原型機(jī)，甚至拍出了1440萬歐元的天價(jià)（含傭金，約合1.01億元人民幣）。

在英國，有些不懂?dāng)z影的紳士，也會在身上掛一臺徠卡相機(jī)，作為身份的象征。在相機(jī)生產(chǎn)大國日本，徠卡也擁有眾多忠實(shí)粉絲，足見其在世界范圍內(nèi)的影響力。

從發(fā)明第一臺相機(jī)，到攝影領(lǐng)域的“神話”，徠卡為何能成為百年傳奇？

面對電子化浪潮的沖擊，徠卡如何長期維持傳奇地位和品牌溢價(jià)？

與華為和小米異業(yè)合作，徠卡是“被吸血”，還是賺翻了？

讓我們回到1954年，回溯徠卡的品牌發(fā)展史，運(yùn)用“品牌共通論”，從原力－爆品－符號－共創(chuàng)四個(gè)維度，破解這個(gè)品牌成為百年傳奇背后的秘密。

品牌原力：以德國精密制造工藝，詮釋對攝影藝術(shù)的熱愛

品牌猶如生命，自有其沉浮與枯榮。無論是歷久彌新的經(jīng)典品牌，還是出奇制勝的新銳品牌，都在向世人昭示這樣一個(gè)真理——品牌的打造，沒有先后之分，只有高下之分。而品牌打造中最關(guān)鍵的一步，就是探尋到品牌的原力。

所謂品牌原力，就是品牌的底層源代碼，回答了品牌從何而來，有何獨(dú)特優(yōu)勢的問題。品牌的長久發(fā)展，離不開源源不斷的原力對它的賦能。

尋找品牌原力，可以從九矩黃金螺旋原力通論入手，即創(chuàng)始人基因、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌勢能、競爭態(tài)勢、集體潛意識、人性洞察、社會共鳴、神話圖騰和亞文化。

徠卡相機(jī)的品牌原力，正來源于創(chuàng)始人基因和亞文化，即對精湛的德國制造工藝的傳承，以及對攝影文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

徠卡相機(jī)的歷史，要從一位年輕的機(jī)械工程師奧薩卡·巴納克說起。1911年，他成為了徠茨公司研究部主任。作為攝影發(fā)燒友的他，在研究顯微鏡時(shí)，發(fā)現(xiàn)了制造小型相機(jī)的可能性，最終促成了Ur-Leica原型徠卡的誕生。

由于當(dāng)時(shí)沒有放大技術(shù)，需要拍多大的照片，就要用多大的底片。因此，那個(gè)時(shí)代的攝影不僅是個(gè)“技術(shù)活”，還是個(gè)“體力活”。奧薩卡·巴納克每次外出拍照，都需要拉著笨重的大相機(jī)和三腳架。

1913年，受35mm電影機(jī)的啟發(fā)，奧薩卡·巴納克手工制作出了一種全金屬的小型相機(jī)。它采用24×36毫米膠卷、42毫米鏡頭、1/40秒固定快門，可拍攝40張底片，被后人稱為Ur-Leica原型徠卡。這是世界上第一臺135相機(jī)，其誕生標(biāo)志著現(xiàn)代攝影的開端。

▲“原型徠卡”拍攝的威茲勒小鎮(zhèn)街景

1925年，徠卡I（Leica I）剛推出就廣受歡迎。其后，徠卡Ⅱ、徠卡250“Reporter”等型號相繼問世，夯實(shí)了徠卡在高品質(zhì)光學(xué)儀器方面的品牌聲譽(yù)。

1933年，徠卡為進(jìn)入英語國際市場，開始使用LEICA的商標(biāo)，靈感來源于LEITZ和CAMERA。

自誕生之日起，徠卡就打上了精益求精的德國制造烙印，每件產(chǎn)品都具有精密、堅(jiān)固和卓越品質(zhì)的特性。正因?yàn)檫@些特性，徠卡在二戰(zhàn)期間，成為了軍用相機(jī)的首選。

由于有著精良品質(zhì)和出眾感光能力，徠卡相機(jī)在弱光環(huán)境下也能保證高質(zhì)量成像，還能適應(yīng)各種惡劣環(huán)境，成為二戰(zhàn)時(shí)期的攝影師藝術(shù)創(chuàng)作的“趁手利器”。

那張著名的照片《勝利之吻》，正是美國攝影師阿爾弗雷德·艾森施泰特在1945年使用徠卡相機(jī)拍攝的。

關(guān)于徠卡的堅(jiān)固，還有一個(gè)傳奇故事。據(jù)說，有一名戰(zhàn)地記者在西班牙內(nèi)戰(zhàn)中做前線采訪時(shí)，意外被流彈擊中。幸好胸前的徠卡相機(jī)為他擋下子彈，他才只受了輕微皮肉傷。

但在徠卡推出M3相機(jī)，并風(fēng)靡全球之后，其模仿者佳能和尼康悄然崛起，以更便宜、更便捷的相機(jī)，化身搶奪徠卡全球市場份額的“攔路虎”。

洞悉市場競爭態(tài)勢后，徠卡開始按照奢侈品的運(yùn)作模式推出新品，讓品牌成為攝影領(lǐng)域?qū)I(yè)和情懷的象征。

比如1984年面世的M6，就成為了徠卡相機(jī)銷售史上銷量最高的一款機(jī)型。

▲徠卡M6

2011年，徠卡與愛馬仕合作推出限量款相機(jī)，再次夯實(shí)高端品牌的調(diào)性。

塑造高端品牌調(diào)性的同時(shí)，徠卡也在積極擁抱數(shù)字化時(shí)代。它一方面在2006年推出數(shù)碼相機(jī)M8；另一方面與華為和小米等手機(jī)品牌合作，進(jìn)入手機(jī)攝影、攝像系統(tǒng)這一新領(lǐng)域。然而，即便是在數(shù)字化時(shí)代，徠卡也始終堅(jiān)守德系產(chǎn)品的高品質(zhì)。為確保產(chǎn)品的可靠性、耐用性和光學(xué)品質(zhì)維持高水準(zhǔn)，徠卡寧可在一定程度上舍棄自動化。

有消息稱，有段時(shí)期徠卡每出售一臺徠卡flex SL2或M5，甚至需要倒貼500歐。

▲徠卡M5

回看徠卡的品牌發(fā)展史，仿佛是在看一場相機(jī)領(lǐng)域的馬拉松。徠卡從起跑就是第一名，雖然不是跑得最快的那個(gè)，卻是跑得最遠(yuǎn)的那個(gè)。

它的品牌原力，來自德國制造的匠心精神，也來自底蘊(yùn)深厚的攝影文化。正是兩股原力的共同作用，締造了徠卡的百年傳奇。

爆品打造：以德國精密制造工藝，詮釋對攝影藝術(shù)的熱愛

打造爆品，也是品牌共通論“四部曲”中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

爆品是產(chǎn)品的升級版，是最能夠引爆市場、賣得最好的明星款，也是品牌原力的凝聚與結(jié)晶。只有爆品才能成為行業(yè)品類的代表，讓用戶直接感知，繼而成為品牌的粉絲。

按照品牌共通論總結(jié)的方法，打造爆品分為以下三步，先用西格瑪疊值通論開發(fā)商品，再用粉絲思維沉淀用戶，最后用話題思維引爆口碑。

其中，西格瑪疊值包括產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品功能值、銷售周期值、價(jià)格溢價(jià)率值、利潤效益值、競爭壁壘值、客群數(shù)量值。

說到徠卡的爆品，“懂行”的人都會想到M3。

徠卡M3被稱為“最適合攝影者使用的相機(jī)”和“旁軸之王”，奠定了徠卡在連動測距相機(jī)中不可動搖的地位。

2018年，一臺被掛在ebay拍賣的M3相機(jī)，標(biāo)價(jià)高達(dá)55萬美元（約合379萬元人民幣）。

▲徠卡M3

從產(chǎn)品顏值來看，M3的機(jī)身外觀簡潔、線條流暢，富有徠卡一以貫之的經(jīng)典美感。

從產(chǎn)品功能值來看，它在機(jī)械和光學(xué)性能方面，相較于之前的135相機(jī)都有重大改進(jìn)，幾乎去除了此前135相機(jī)的大部分缺點(diǎn)，讓照相機(jī)的操作更為行云流水。

它首次搭載了帶有測距器的取景器，可通過取景器完成構(gòu)圖和對焦。而且這個(gè)取景器由細(xì)微的三棱鏡用膠粘合而成，是所有Leica照相機(jī)的取景器中光學(xué)結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的，取景倍率達(dá)0.91倍，被攝體看起來明亮，對焦精度高。鏡頭卡口，也從旋入式的螺絲口（L口），改成了插入式的M口，可以讓換鏡頭更為迅速，同時(shí)也進(jìn)一步降低了損壞率。卷片則由BARNACK Model型的圓形旋轉(zhuǎn)式改為把柄式，快門旋鈕統(tǒng)一為一個(gè)。

徠卡M3上市后，如同一陣“沖擊波”，給世界相機(jī)行業(yè)造成了巨大的沖擊。身在日本的徠卡粉絲，甚至不惜用半套房的價(jià)格來購買這臺相機(jī)。

▲伊麗莎白女王使用徠卡M3拍照

就連徠卡的對手蔡司，也因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的上市，退出了35MM旁軸照相機(jī)的競爭。日本相機(jī)品牌，也在M3上看到自己和競爭對手在技術(shù)上的懸殊差距，轉(zhuǎn)而開發(fā)SLR照相機(jī)。

這款相機(jī)藝術(shù)品般的外觀，以及金屬的扎實(shí)手感，從感性層面打動了消費(fèi)者。而高精度的機(jī)械性能，流暢的操作感，又從理性層面滿足了消費(fèi)者的需求。憑借這樣一款爆品，徠卡對消費(fèi)者的左腦（理性腦）和右腦（感性腦）實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，助力品牌聲量持續(xù)躍升。

即便這臺相機(jī)早已在1966年停產(chǎn)，它仍是攝影界的傳說。目前世界上仍有不少能夠正常使用的M3，普通成色也高達(dá)萬元左右。

品牌符號：獨(dú)樹一幟的視聽符號，讓品牌精神全球共通

品牌符號是品牌原力的象征物和投射，也是建立品牌獨(dú)特性標(biāo)識的起源。而品牌符號的目標(biāo)，就是激活品牌原力，讓品牌與人心有所共鳴、有所共通。

但想要贏得消費(fèi)者的心，只憑借單個(gè)的符號是不夠的，需要開發(fā)出一整套符號系統(tǒng)，通過可以觸達(dá)多種感官的品牌符號設(shè)計(jì)，來全維度放大品牌價(jià)值。

說到徠卡的品牌符號，它的LOGO不得不提。下面這個(gè)點(diǎn)綴在黑色機(jī)身的紅色標(biāo)志，與可口可樂的LOGO配色一致，被粉絲們稱為“可樂標(biāo)”。

它采用極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由一個(gè)正紅色圓圈組成，上面刻有一個(gè)白色的品牌名稱，色彩對比很有張力。其中，紅色代表激情和力量，白色則代表忠誠可靠。兩種顏色組合在一起，象征著對攝影藝術(shù)的熱愛，也彰顯了品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。

LOGO中的品牌名“Leica”，采用平滑而大膽的曲線字體，極具辨識度，呈現(xiàn)出優(yōu)雅而經(jīng)典的視覺風(fēng)格。L字母延伸到整個(gè)品牌名下方，則在視覺效果上增添了運(yùn)動感和優(yōu)雅感，讓LOGO一眼即識。

自1913年至今，徠卡一直在使用這個(gè)LOGO，100多年從未變更。不像同屬于相機(jī)領(lǐng)域的尼康、佳能和柯達(dá)，一直在跟隨品牌定位調(diào)整LOGO。這也呼應(yīng)了徠卡此前發(fā)布的一句廣告語——“當(dāng)你與一切保持不同時(shí)，改變是沒有意義的。”

除了LOGO，徠卡最廣為人知的品牌符號，還有一句它在2021年發(fā)布的slogan——The World Deserves Witness（世界需要見證）

這個(gè)slogan不僅體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值和市場定位，也傳達(dá)了徠卡的品牌精神。它致敬了所有使用徠卡相機(jī)記錄世界、捕捉重要?dú)v史時(shí)刻的攝影師；也強(qiáng)調(diào)了攝影作為一種藝術(shù)形式的價(jià)值，號召消費(fèi)者從更有意義的角度來觀看、拍攝世界，記錄獨(dú)一無二的珍貴瞬間。

發(fā)布這句廣告語的同時(shí)，徠卡以“世界值得見證”為主題，開啟了新一季品牌主題推廣活動。其邀請多位來自不同背景的攝影師參與，并將他們的作品通過平面、網(wǎng)絡(luò)和視頻在全球范圍內(nèi)進(jìn)行展示，詮釋了“世界值得見證”的意義，也進(jìn)一步傳遞了品牌精神。

除了以上兩種視覺符號，徠卡還有一個(gè)聽覺符號，那就是它的純機(jī)械快門聲。它清脆、干凈，還帶有一絲纏綿，讓很多粉絲表示“上癮”。據(jù)說至今都有忠實(shí)粉絲，將徠卡相機(jī)的快門聲，當(dāng)作是“安眠曲”，聽過之后才會滿意地睡去。

無論是以上提到的視覺符號，還是聽覺符號，都從不同維度詮釋了徠卡的品牌原力，即對德國工匠精神的傳承，以及對攝影文化的尊重。

正是這些獨(dú)樹一幟的品牌符號，讓徠卡跨越了文化和語言的障礙，通過多種感官觸達(dá)全世界消費(fèi)者，將品牌精神植入他們的心智之中。

共創(chuàng)玩法：與頭部手機(jī)品牌共舞，實(shí)現(xiàn)數(shù)碼時(shí)代的逆風(fēng)翻盤

經(jīng)過了發(fā)掘原力、打造爆品和開發(fā)符號三大步驟，品牌建設(shè)工作只能說完成了一半。另一半的制勝關(guān)鍵，恰恰不在于該做什么，而在于該讓消費(fèi)者做什么。

步入數(shù)字時(shí)代以來，創(chuàng)造品牌意義的方法和與消費(fèi)者溝通的模式，也發(fā)生了根本的革命。如何通過有意義的聯(lián)結(jié)，驅(qū)動品牌價(jià)值，并與消費(fèi)者、客戶和其他合作者一起，共同創(chuàng)建品牌，對于企業(yè)主來說是一大挑戰(zhàn)。

雖是一個(gè)百歲品牌，徠卡卻不失新銳品牌的敏銳與活力。自iPhone4掀起智能手機(jī)狂潮，相機(jī)領(lǐng)域遭遇跨界沖擊，包括尼康和佳能在內(nèi)的頭部品牌均出現(xiàn)銷售額下跌。徠卡卻通過品牌共創(chuàng)的方式，在數(shù)碼時(shí)代實(shí)現(xiàn)了“逆風(fēng)翻盤”。

2011年，徠卡攜手愛馬仕，推出限量款相機(jī)，打進(jìn)奢侈品消費(fèi)人群的同時(shí)，也再度夯實(shí)品牌的高端調(diào)性。

徠卡X愛馬仕聯(lián)名限量款相機(jī)

2016年，徠卡接下了華為拋出的橄欖枝，借助華為高端產(chǎn)品P/Mate系列，進(jìn)入手機(jī)攝影和攝像領(lǐng)域，合作時(shí)間長達(dá)6年。

即便是跨界合作，徠卡也始終堅(jiān)持德系制造的卓越品質(zhì)，以出類拔萃的光學(xué)性能，驚艷的光學(xué)品質(zhì)，并充分繼承徠卡的“德系”色彩特色，為華為手機(jī)的影像能力深度賦能。

徠卡要求華為這兩個(gè)系列的手機(jī)，每一顆光學(xué)鏡頭都保持嚴(yán)格一致，誤差精確到微米，抗眩光能力甚至超過了某些專業(yè)單反鏡頭。

用這些手機(jī)拍出的照片，均有高飽和度和對比度、色調(diào)偏冷，有一種油畫風(fēng)格，可以“化平淡為神奇”。

▲攝影師宋剛使用華為P9手機(jī)拍攝

比如，2019年發(fā)售的華為P30 Pro，搭載了超感光徠卡四攝包括全球首個(gè)量產(chǎn)的潛望式長焦鏡頭、超感光鏡頭、超廣角鏡頭、TOF鏡頭。公開數(shù)據(jù)顯示，華為P30系列銷量約2500萬部。

▲華為P30 Pro

2022年，徠卡轉(zhuǎn)投小米懷抱，聯(lián)合研發(fā)的首個(gè)高端攝影旗艦機(jī)型——小米12S Ultra，一上市就賣到斷貨、好評如潮。

▲小米12S Ultra拍攝

 2025年9月，小米17系列開售僅5天，銷量即突破100萬臺，約6周后突破200萬臺，增長勢頭迅猛。其中，搭載徠卡5X超聚光潛望長焦攝像頭的小米17 Pro Max，銷量占比過半，再度證明借力徠卡“東風(fēng)”的小米高端機(jī)型，備受消費(fèi)者認(rèn)可。

▲小米17 Pro Max拍攝

不僅如此，小米還將徠卡作為一個(gè)百年相機(jī)品牌的影像美學(xué)、影像文化和影像意識，與自己的品牌理念形成了有效嫁接。

如果說，徠卡與愛馬仕的合作，是同等檔次品牌的雙向奔赴。那么，徠卡與華為和小米的合作，就可以看作是這個(gè)百年品牌在中國市場“搶地盤”的嘗試。

借助此次合作，徠卡將百年影像傳奇的品牌調(diào)性，打進(jìn)中國市場更多年輕受眾的心智，實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的品牌聲量破圈。

徠卡從一個(gè)相機(jī)品牌，發(fā)展成為攝影領(lǐng)域的頂流，正是因?yàn)檎业搅俗陨淼钠放圃?，并通過爆品打造、符號開發(fā)、用戶共創(chuàng)，全維度持續(xù)放大品牌價(jià)值，從而成為全球萬千攝影愛好者心中的“傳奇”。

在原力挖掘層面，徠卡的品牌原力根植于德國精密制造工藝和對攝影藝術(shù)的熱愛。這使得徠卡不僅僅是一臺相機(jī)，更成為了攝影藝術(shù)和精密工藝的代表。

在爆品打造層面，徠卡的爆品M3相機(jī)，以其卓越的機(jī)械和光學(xué)性能，以及簡潔流暢的外觀設(shè)計(jì)，成為攝影界的傳奇，為徠卡在連動測距相機(jī)領(lǐng)域確立了不可動搖的地位。

在符號開發(fā)層面，徠卡的品牌符號，包括其標(biāo)志性的“可樂標(biāo)”和“純機(jī)械快門聲”，已經(jīng)成為品牌精神的象征。這些符號讓徠卡的品牌原力，跨越了文化和語言的障礙，讓全世界攝影愛好者感受到它的品牌價(jià)值。

在用戶共創(chuàng)層面，徠卡通過與華為、小米等頭部手機(jī)品牌的合作，讓徠卡的影像技術(shù)和品牌調(diào)性植入年輕受眾群體心智之中，也實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的大規(guī)模破圈。

▲徠卡SOFORT2 拍立得

徠卡能夠締造百年傳奇，不僅僅是因?yàn)樗诩夹g(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面走在行業(yè)前列，更在于它通過原力－爆品－符號－共創(chuàng)四個(gè)步驟，與消費(fèi)者建立起深厚的情感連接和品牌忠誠度。

在這些因素的共同作用之下，徠卡成為了攝影領(lǐng)域的“常青樹”，久經(jīng)歲月而聲名愈顯。