艾菲對話 | MPP集團 驥準營銷 貝念軍：場景營銷的 “心” 與 “得”
上海驥準市場營銷策劃有限公司（Pegasus Marketing）專注于場景營銷，致力于為品牌提供精準的品牌及消費者洞察、切實可行的營銷策略及策劃、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃及制作，以及高效的營銷活動執(zhí)行。驥準營銷作為2025艾菲場景營銷獎的特別合作伙伴，與艾菲攜手聚焦場景營銷創(chuàng)新發(fā)展，在本賽季艾菲場景營銷獎中取得了優(yōu)異的成績，在此邀請到MPP集團創(chuàng)始人兼上海驥準市場營銷策劃有限公司CEO貝念軍先生進行分享。
貝念軍-MPP集團創(chuàng)始人兼上海驥準市場營銷策劃有限公司CEO
Q1 您提出的“全域新零售”核心是“心動&即得”，且這一理念與場景營銷的精準匹配邏輯高度契合，請您分享下這一觀點提出背后的洞察與對場景營銷的理解。
“全域新零售的本質(zhì)，是讓消費者在產(chǎn)生品類需求的瞬間，被品牌引力捕捉，并即可獲得滿足?！?nbsp;這一理念的提出，源于我們對消費行為的深刻洞察——在信息碎片化時代，消費者的決策鏈路已從“需求-搜索-購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍坝|發(fā)-即時行動”。今天消費者的決策鏈路越來越碎片化，但情感觸發(fā)點卻更加集中——他們不再只為功能買單，更在為情緒、為場景、為即時滿足感買單。
場景營銷的“精準匹配”邏輯，正是基于這一洞察。我們通過“場景×人群×?xí)r間×空間”四維模型，捕捉消費者在不同場景下的閃爍型需求。我們理解的場景營銷，并非簡單地將產(chǎn)品嵌入某個物理環(huán)境，而是圍繞消費者的“心智場景”與“行為場景”展開雙向設(shè)計。比如看球時的激情、熬夜游戲時的提神需求、朋友聚會時的分享快樂……這些高情緒濃度場景，正是品牌傳遞價值、建立心智的關(guān)鍵入口。
“即得”則體現(xiàn)了閉環(huán)能力——無論線上線下，品牌能否在消費者產(chǎn)生興趣的瞬間，提供順暢的轉(zhuǎn)化通道，決定了場景營銷能否真正落地。
Q2 貴司為億滋、可口可樂等眾多品牌打造了場景化營銷案例，在今年賽季的艾菲場景營銷獎中也取得了優(yōu)異的成績。您能否結(jié)合具體案例分享快消品領(lǐng)域場景營銷的落地關(guān)鍵。
快消品高頻、低介入度的特性，更需依靠場景喚起需求。我們始終圍繞三個關(guān)鍵點展開：
1. 用情感化、互動化內(nèi)容構(gòu)建品牌-場景記憶
奧利奧×可口可樂案例（獲2025艾菲場景營銷獎銀獎），我們抓住Z世代“搭子文化”，打造“奧可CP”概念，在零食分享場景中強化快樂共鳴，實現(xiàn)雙品牌用戶互滲。
▲2025艾菲場景營銷獎銀獎案例《奧利奧×可口可樂 限定新搭子，與消費者玩在一起》，圖片來源：驥準營銷
2.基于真實人群洞察，鎖定高共鳴場景
例如在海天干飯節(jié)X美團閃購案例（獲2025艾菲場景營銷獎銅獎），我們洞察年輕一代下廚不僅是解決溫飽，更是一種生活態(tài)度表達和情緒釋放。通過構(gòu)建“內(nèi)容共鳴 – 社交傳播 – 場景產(chǎn)品 – 即時可得” 的閉環(huán)，海天成功在“買菜做飯”這一日常場景中注入了情緒價值與品牌新鮮度，實現(xiàn)了品牌形象重塑與銷售提升的雙重目標。
▲2025艾菲場景營銷獎銅獎案例《聚焦年輕人，海天玩梗干飯節(jié)》，圖片來源：驥準營銷
例如在炫邁×美團案例（獲2025艾菲場景營銷獎入圍獎），我們洞察到電競玩家夜間游戲時需要保持“高燃狀態(tài)”，于是將“嚼炫邁”與“疊加狀態(tài)BUFF”強綁定，在夜宵場景實現(xiàn)精準觸達。
▲2025艾菲場景營銷獎入圍獎案例《炫邁×美團×電競 為夜宵加點“狀態(tài)BUFF”》，圖片來源：驥準營銷
3. 構(gòu)建短鏈路轉(zhuǎn)化機制，實現(xiàn)“場景即終端”
百威世俱杯項目（獲2025艾菲場景營銷獎銅獎），我們通過美團閃購入口，讓球迷在購酒時直接發(fā)送助威語至現(xiàn)場，把“居家觀賽”場景延伸為“情感參與式消費”，真正實現(xiàn)品效合一。
▲2025艾菲場景營銷獎銅獎案例《百威世俱杯O2O場景營銷-小票助威》，圖片來源：驥準營銷
Q3 您強調(diào)消費者資產(chǎn)是未來增長核心動力，結(jié)合行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，貴司在未來場景營銷的深化布局上有哪些具體規(guī)劃。
“未來，品牌的核心競爭力在于消費者資產(chǎn)的積累與運營?！盡PP集團將從三大維度深化場景營銷布局：
1. 從單次場景到終身場景關(guān)系運營
我們將進一步通過數(shù)據(jù)中臺，構(gòu)建消費者跨場景行為圖譜，實現(xiàn)從“場景觸發(fā)”到“場景陪伴”的升級。
動態(tài)需求預(yù)測：通過自研AI工具和供需羅盤等數(shù)智化工具，基于即時零售平臺、社交媒體平臺數(shù)據(jù)，預(yù)判潛在需求；
精準資源分配：以街道為顆粒度分析消費熱力，指導(dǎo)品牌拓店與選品。
2. 場景化心智運營——微場景矩陣搭建
微場景矩陣：將產(chǎn)品嵌入品牌全鏈路。對通路場景拆解并細化，量身定制品牌微場景矩陣。例如，與某啤酒品牌開發(fā)打造微場景矩陣，根據(jù)細分場景、人群定向、核心需求、溝通場景、產(chǎn)品搭配、每周活動機制組合定制。
▲圖片來源：MPP集團
3. 構(gòu)建品牌“場景資產(chǎn)”評估體系
與MPP集團體系協(xié)同，推動場景營銷的效果量化，不僅看GMV，更關(guān)注場景心智占領(lǐng)度、情緒共鳴指數(shù)等長效指標。
智能決策系統(tǒng)：推出“智投魔方”，實現(xiàn)廣告素材的智能生成與投放優(yōu)化，7*24小時無間斷監(jiān)測調(diào)優(yōu)。
場景無界，心智為王
貝念軍先生強調(diào)：場景營銷的本質(zhì)是“對人心的回應(yīng)，對即刻的成全”?！皥鼍盃I銷不是流量爭奪，而是心智占領(lǐng)。當品牌能預(yù)判需求、即時響應(yīng)，并在情感層面與用戶共鳴時，才能真正實現(xiàn)‘心動即得’。” 未來，場景不止是營銷的載體，更是品牌與消費者共同構(gòu)建的情感記憶與成長空間。
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