袁帥：AI造假治理刻不容緩

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舉報(bào) 2026-01-13

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當(dāng)前AI造假已蔓延至帶貨、代言等場(chǎng)景，換臉賣三無產(chǎn)品、AI劇情營(yíng)銷等亂象頻發(fā)，既坑害消費(fèi)者，更擾亂市場(chǎng)，AI造假治理刻不容緩。

與傳統(tǒng)消費(fèi)騙局相比，AI造假展現(xiàn)出了前所未有的“技術(shù)武裝”特征，其核心在于利用深度學(xué)習(xí)算法對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行高維度的擬像重構(gòu)，從而突破了傳統(tǒng)騙局中“人”的物理極限與效率瓶頸。傳統(tǒng)騙局往往依賴話術(shù)本、偽造單據(jù)或簡(jiǎn)單的后期剪輯，不僅制作成本高、傳播范圍受限于人際鏈條，且容易因邏輯漏洞或畫質(zhì)粗糙被識(shí)破；而AI造假則實(shí)現(xiàn)了從“人工編造”向“智能生成”的質(zhì)變。首先是逼真度的指數(shù)級(jí)躍升，利用生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）或擴(kuò)散模型，AI可以合成連微表情、皮膚紋理、光影變化都與真實(shí)影像毫無二致的視頻，如讓知名藝人“親口”推薦三無產(chǎn)品，這種感官層面的欺騙性讓“眼見為實(shí)”的傳統(tǒng)認(rèn)知徹底失效。其次是生產(chǎn)效率的爆發(fā)式增長(zhǎng)，過去需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)天完成的虛假宣傳片，現(xiàn)在通過大語(yǔ)言模型和文生視頻工具，單人在幾分鐘內(nèi)即可批量生成成百上千條針對(duì)不同受眾的定制化虛假內(nèi)容，極大地降低了行騙門檻。更為隱蔽的是，AI造假具備極強(qiáng)的“情境適應(yīng)性”，它能通過算法分析消費(fèi)者心理，生成看似充滿瑕疵、實(shí)則精心設(shè)計(jì)的“真實(shí)體驗(yàn)”類劇情視頻，利用共情心理誘導(dǎo)下單。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的騙局不再是單點(diǎn)的欺詐，而是形成了規(guī)?；?、工業(yè)化的“造假流水線”，其危害不僅在于單次的經(jīng)濟(jì)損失，更在于它像病毒一樣侵蝕著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任基石，導(dǎo)致市場(chǎng)陷入“塔西佗陷阱”，即消費(fèi)者因無法分辨真?zhèn)味鴮?duì)所有線上內(nèi)容持懷疑態(tài)度，最終破壞整個(gè)商業(yè)生態(tài)的正常運(yùn)行。

當(dāng)前AI造假領(lǐng)域已形成了一條成熟的技術(shù)鏈條，主要涵蓋深度偽造（Deepfake）、生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）、大語(yǔ)言模型（LLM）以及語(yǔ)音合成（TTS）等核心技術(shù)，這些技術(shù)的成熟度呈現(xiàn)出階梯狀分布但均已達(dá)到實(shí)用化水平。在文本層面，以GPT為代表的大模型已能生成邏輯嚴(yán)密、情感豐富的虛假好評(píng)和營(yíng)銷軟文，甚至能模仿特定KOL的語(yǔ)風(fēng)，技術(shù)成熟度極高且?guī)缀趿汩T檻；在圖像層面，Stable Diffusion等工具能瞬間生成高精度的產(chǎn)品對(duì)比圖和虛擬代言人照片，細(xì)節(jié)處理已難辨真假；在視頻層面，雖然實(shí)時(shí)高保真換臉仍需一定算力，但開源工具的普及使得普通用戶也能制作出流暢的虛假視頻，配合AI語(yǔ)音克隆技術(shù)，已能實(shí)現(xiàn)低成本的“虛擬主播”、“數(shù)字人主播”直播帶貨。對(duì)于普通人而言，識(shí)別這些造假內(nèi)容的難度已接近不可能，因?yàn)锳I不僅能模擬視覺和聽覺，還能通過算法注入“不完美”特征，如模擬手抖、口語(yǔ)錯(cuò)誤來規(guī)避檢測(cè)；對(duì)于企業(yè)而言，雖然擁有更多資源，但面對(duì)AI技術(shù)的“對(duì)抗性進(jìn)化”，即造假者利用檢測(cè)模型的漏洞反向優(yōu)化生成算法，企業(yè)的識(shí)別能力往往滯后，且中小企業(yè)缺乏部署昂貴檢測(cè)系統(tǒng)的能力，導(dǎo)致在防偽戰(zhàn)場(chǎng)上處于被動(dòng)防守地位，這種技術(shù)上的“非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”是當(dāng)前識(shí)別難的核心癥結(jié)。

企業(yè)在應(yīng)用AI技術(shù)時(shí)深陷“效率紅利”與“倫理風(fēng)險(xiǎn)”的博弈漩渦，核心矛盾在于技術(shù)工具的中立性與商業(yè)逐利本性之間的沖突。一方面，AI能為企業(yè)帶來降本增效的革命性體驗(yàn)，如虛擬數(shù)字人可24小時(shí)不間斷帶貨、算法推薦能精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶、AIGC大幅降低內(nèi)容制作成本，放棄AI意味著在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)；但另一方面，AI強(qiáng)大的生成能力極易越界，企業(yè)可能為了短期GMV增長(zhǎng)而默許甚至主動(dòng)利用AI制造虛假繁榮，如刷單、虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)、夸大產(chǎn)品功效，或者企業(yè)自身成為被攻擊目標(biāo)，品牌形象被AI換臉視頻瞬間摧毀。這種矛盾讓企業(yè)在“用”與“管”之間左右為難：若嚴(yán)格管控，需投入高昂的人力物力建立審核機(jī)制，甚至犧牲部分業(yè)務(wù)靈活性；若放任自流，則面臨監(jiān)管重罰和品牌崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。解決這一矛盾需構(gòu)建“技術(shù)向善”的內(nèi)部治理體系，企業(yè)應(yīng)將AI倫理納入核心戰(zhàn)略，開發(fā)“負(fù)責(zé)任的AI”工具，例如在生成內(nèi)容中強(qiáng)制嵌入不可篡改的數(shù)字水印和“AI生成”顯性標(biāo)識(shí)，建立“人機(jī)協(xié)同”的雙重審核機(jī)制，利用AI技術(shù)去識(shí)別和攔截AI生成的違規(guī)內(nèi)容，同時(shí)通過行業(yè)自律聯(lián)盟共享黑名單，將合規(guī)成本轉(zhuǎn)化為品牌信任資產(chǎn)，從而在享受技術(shù)紅利的同時(shí)筑牢風(fēng)險(xiǎn)防火墻。

AI造假治理的難點(diǎn)根植于技術(shù)、法律與社會(huì)三個(gè)維度的錯(cuò)位與滯后。首先，技術(shù)發(fā)展的“摩爾定律”效應(yīng)使得造假手段迭代速度遠(yuǎn)超監(jiān)管響應(yīng)速度，新的換臉?biāo)惴ɑ蛘Z(yǔ)音克隆工具往往在監(jiān)管部門尚未完全理解其原理時(shí)就已泛濫成災(zāi)，且開源社區(qū)的存在讓技術(shù)封鎖變得幾乎不可能，導(dǎo)致治理始終處于“亡羊補(bǔ)牢”的被動(dòng)狀態(tài)。其次，法律界定的模糊性與取證的高難度構(gòu)成了司法障礙，現(xiàn)有法律體系主要針對(duì)自然人或法人主體，而AI生成內(nèi)容的責(zé)任主體難以界定，是算法開發(fā)者、工具提供者、平臺(tái)方還是具體操作的用戶。加之AI生成內(nèi)容不留傳統(tǒng)意義上的“原始痕跡”，電子取證困難，因果關(guān)系難以證明，導(dǎo)致受害者維權(quán)成本極高。再者，跨平臺(tái)、跨地域的傳播特性打破了傳統(tǒng)的屬地管理原則，一條造假視頻可能瞬間在全球社交網(wǎng)絡(luò)裂變，涉及網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)管、公安、工信等多個(gè)部門，部門間的數(shù)據(jù)壁壘和職能交叉導(dǎo)致協(xié)同效率低下，難以形成監(jiān)管合力。最后，社會(huì)層面的“認(rèn)知滯后”也是一大難點(diǎn)，公眾對(duì)AI技術(shù)的雙重性缺乏深刻認(rèn)識(shí)，容易被高技術(shù)包裝的騙局迷惑，且缺乏有效的社會(huì)監(jiān)督渠道，使得造假行為難以在第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)，這些因素交織在一起，構(gòu)成了當(dāng)前AI造假治理的復(fù)雜困局。

我認(rèn)為，遏制AI消費(fèi)造假需要構(gòu)建一個(gè)“四方聯(lián)動(dòng)、全鏈路閉環(huán)”的治理體系，消費(fèi)者、企業(yè)、監(jiān)管部門與技術(shù)領(lǐng)域必須各司其職又緊密配合。消費(fèi)者作為市場(chǎng)的最終裁判，需承擔(dān)起“第一道防線”的責(zé)任，提升數(shù)字素養(yǎng)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不輕信“完美”的宣傳，遇到可疑內(nèi)容主動(dòng)舉報(bào)，并在權(quán)益受損時(shí)積極利用法律武器維權(quán)，倒逼市場(chǎng)凈化。企業(yè)作為技術(shù)應(yīng)用的主體，必須承擔(dān)“守門人”責(zé)任，不僅要自律不使用AI造假，還需投入資源研發(fā)反造假技術(shù)，建立內(nèi)容溯源機(jī)制，對(duì)平臺(tái)上的AI生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)注和嚴(yán)格審核，從源頭切斷造假傳播鏈。監(jiān)管部門則需扮演“規(guī)則制定者”與“終極裁決者”角色，加快完善針對(duì)AI生成內(nèi)容的法律法規(guī)，明確責(zé)任歸屬，引入“沙盒監(jiān)管”模式鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)嚴(yán)守底線，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立全國(guó)性的AI造假監(jiān)測(cè)預(yù)警平臺(tái)，實(shí)施穿透式監(jiān)管。技術(shù)領(lǐng)域特別是AI研發(fā)機(jī)構(gòu)和安全公司，應(yīng)肩負(fù)起“技術(shù)賦能”責(zé)任，致力于開發(fā)更精準(zhǔn)的AI生成內(nèi)容檢測(cè)算法，推廣隱私計(jì)算和區(qū)塊鏈存證技術(shù)確保內(nèi)容可追溯，并在模型訓(xùn)練階段就植入安全約束。形成治理合力的關(guān)鍵在于建立跨主體的信息共享與應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，例如由監(jiān)管部門牽頭，企業(yè)開放數(shù)據(jù)接口，技術(shù)公司提供工具支持，消費(fèi)者參與監(jiān)督，共同構(gòu)建一個(gè)“一處發(fā)現(xiàn)、全網(wǎng)阻斷”的聯(lián)防聯(lián)控網(wǎng)絡(luò)，讓造假者無處遁形。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角審視，讓AI技術(shù)真正成為消費(fèi)市場(chǎng)的“助推器”而非“破壞者”，必須走一條“技術(shù)約束+制度規(guī)范+文化重塑”的綜合治理之路。在技術(shù)層面，應(yīng)大力發(fā)展“可解釋性AI”和“可控生成技術(shù)”，研發(fā)具有自毀機(jī)制或溯源標(biāo)記的生成模型，確保每一段AI生成內(nèi)容都帶有無法消除的“數(shù)字鏈痕跡”，實(shí)現(xiàn)從生成端到傳播端的全生命周期可追溯。在制度層面，需建立分級(jí)分類的AI應(yīng)用監(jiān)管框架，對(duì)涉及醫(yī)療、金融、食品安全等高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的AI營(yíng)銷實(shí)施嚴(yán)格的事前審批和事后追責(zé)制，同時(shí)通過立法明確“數(shù)字人權(quán)”邊界，嚴(yán)禁利用AI侵犯肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)。在市場(chǎng)生態(tài)層面，應(yīng)培育“真實(shí)優(yōu)先”的消費(fèi)文化和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)“無AI摻雜”的真實(shí)內(nèi)容進(jìn)行背書，利用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建去中心化的信任體系，讓真實(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)生溢價(jià)。更重要的是，教育體系需全面融入人工智能倫理教育，提升全社會(huì)對(duì)“人機(jī)共生”時(shí)代的適應(yīng)力與辨別力。最終目標(biāo)是將AI技術(shù)鎖定在“增強(qiáng)人類能力”的輔助定位上，通過法律的強(qiáng)制力、技術(shù)的約束力和道德的感召力，迫使AI始終服務(wù)于提升供需匹配效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的正向價(jià)值，使其成為構(gòu)建誠(chéng)信商業(yè)文明的新基石，而非摧毀市場(chǎng)信任的利器。

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作者：中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任、中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)、新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥

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