2026年品牌營銷，死磕roi不如算算總賬
年初算賬，家家都緊，新增的投流稅一出來，相當(dāng)于官方給流量紅利時(shí)代畫了個(gè)句號(hào)，以前那種粗放砸錢換增長(zhǎng)的路，徹底走不通了。
進(jìn)入2026年，營銷不是比誰錢多，是比誰更會(huì)花錢。核心其實(shí)就一句話：把錢從“買流量”轉(zhuǎn)移到“經(jīng)營品牌”上來。平臺(tái)只是工具，關(guān)鍵在于怎么用。
大環(huán)境，承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，順勢(shì)而為
沒啥好回避的，就是預(yù)算很緊張。政策也不鼓勵(lì)你亂燒，新出臺(tái)的投流稅實(shí)質(zhì)上是確認(rèn)了“流量即王道”粗放時(shí)代的終結(jié)，投流成本的結(jié)構(gòu)性上漲，倒逼著營銷人重新審視流量在整個(gè)商業(yè)閉環(huán)中的真實(shí)價(jià)值。
當(dāng)外部流量變得昂貴，內(nèi)部運(yùn)營的價(jià)值便凸顯出來。
精細(xì)化不再是一種選擇，而是一種生存能力。品牌必須深入理解每個(gè)平臺(tái)的用戶行為邏輯、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和轉(zhuǎn)化路徑，得真正懂每個(gè)平臺(tái)的脾氣和用戶來這兒的目的，把同一套東西到處發(fā)，沒有用。
聊聊最主流的抖紅雙平臺(tái)怎么做
抖音：把它當(dāng)做品牌勢(shì)能放大器
抖音的本質(zhì)是一個(gè)注意力黑洞，它的算法優(yōu)化目標(biāo)是用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
在抖音糾結(jié)單場(chǎng)ROI，你會(huì)非常痛苦。它的算法天生不是為了賣貨利潤(rùn)設(shè)計(jì)的，是為了最大化占用用戶時(shí)間。用賣貨的指標(biāo)去衡量一個(gè)注意力平臺(tái)，從一開始就錯(cuò)了。
抖音的真正作用，我認(rèn)為在于用極低的邊際成本，把品牌勢(shì)能放大十倍、百倍。一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播帶來的全網(wǎng)關(guān)注度、搜索量、以及給其他渠道帶去的外溢人群，這些價(jià)值遠(yuǎn)不止后臺(tái)那幾個(gè)直接成交數(shù)字。
2026年在抖音，要做的是：
放下直接轉(zhuǎn)化的執(zhí)念，用內(nèi)容爭(zhēng)奪大眾注意力，建立品類（細(xì)分品類）關(guān)聯(lián)。
把流量引向品牌根據(jù)地，不管是直播間、企業(yè)號(hào)還是社群，把公域的看過的人變成可反復(fù)觸達(dá)的人。
關(guān)注內(nèi)容趨勢(shì)，別陷入假精致的自嗨。抖音現(xiàn)在推什么？簡(jiǎn)單說：強(qiáng)情緒、高共鳴、低認(rèn)知門檻的真實(shí)感內(nèi)容。在抖音，粗糙和真實(shí)是王道（注意這里的粗糙絕對(duì)不是指為博眼球而故作的低俗內(nèi)容）用戶手指一劃就半秒，要么讓他馬上笑、馬上哭、馬上覺得“這就是我”，要么讓他覺得“哇，我喜歡”。所謂“真實(shí)感”，不是用手機(jī)拍就行，是內(nèi)容內(nèi)核要接地氣，有煙火氣。
我認(rèn)為抖音的真正價(jià)值在于它能夠以極低成本完成“認(rèn)知-興趣”階段的教育工作，這是其他平臺(tái)難以比擬的。
放棄抖音，相當(dāng)于放棄了中國最龐大的注意力市場(chǎng)。問題不在于抖音能否賺錢，而在于你如何定義“賺錢”，是單次交易的直接利潤(rùn)，還是用戶生命周期的總價(jià)值。
最后補(bǔ)充一句，0-1階段的品牌，不建議先做抖音。除非背后有資本。
小紅書：打法迭代太快，和平臺(tái)雙贏才是出路
這一年，小紅書平臺(tái)打法的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變是：從鋪素人筆記以量取勝模式，轉(zhuǎn)向經(jīng)營品牌內(nèi)容資產(chǎn)的正規(guī)軍模式。
鋪再多素人，內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)，算法不推薦，就是沉沒成本。而一篇爆款品牌筆記，能掛在搜索前排幾年持續(xù)帶來精準(zhǔn)客戶。
2026年在小紅書，核心是：
把內(nèi)容當(dāng)產(chǎn)品一樣研發(fā)，做真正能解決用戶問題、展現(xiàn)品牌專業(yè)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，邪修玩法可以都不用考慮了，出來一個(gè)，平臺(tái)打擊一個(gè)。
極度重視搜索入口。優(yōu)化所有產(chǎn)品關(guān)鍵詞，思考用戶會(huì)搜什么，你就提供什么，一篇筆記就是給用戶一個(gè)小型決策理由。
看懂平臺(tái)風(fēng)向。小紅書在推什么？干貨密度高，有活人感，能帶來“獲得感”的實(shí)用或情緒向內(nèi)容。精美的濾鏡和空洞的炫富在退潮，真誠的分享、專業(yè)的測(cè)評(píng)、實(shí)用的教程在崛起，平臺(tái)在鼓勵(lì)能真正沉淀下來的價(jià)值內(nèi)容。
聰明的品牌會(huì)用小紅書來測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度，以及建設(shè)長(zhǎng)線的品牌信任度，而非單純的銷售渠道。當(dāng)一篇筆記在三年后仍能帶來持續(xù)搜索和轉(zhuǎn)化時(shí)，其真實(shí)成本可能遠(yuǎn)低于表面數(shù)字。
關(guān)于內(nèi)容營銷，
最重要的是判斷趨勢(shì)，別只賭爆款
雖然這一年，我們做出了無數(shù)的爆款，也沉淀出我們自己的爆款方法論，但我還是想說，出爆款像買彩票，有運(yùn)氣成分。
但能夠判斷內(nèi)容趨勢(shì)，是提高中獎(jiǎng)概率的科學(xué)，是我們更應(yīng)該花時(shí)間去研究的。平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)向，直接反映了它的戰(zhàn)略意圖和用戶審美疲勞周期（你甚至可以從平臺(tái)slogan的變遷中感受到）。
抖音的趨勢(shì)是向“真實(shí)”和“有用”回歸。過于表演化、編排痕跡重的內(nèi)容在衰退。用戶厭倦了虛假，平臺(tái)也在調(diào)整算法鼓勵(lì)真實(shí)互動(dòng)。
所以，品牌內(nèi)容可以更糙一點(diǎn)，更有生活氣息一點(diǎn)，直接展現(xiàn)產(chǎn)品如何解決一個(gè)具體的小問題，甚至讓你的產(chǎn)品變成人物關(guān)系連接的紐帶，這往往比大制作劇情更有效。
小紅書的趨勢(shì)是“價(jià)值深化”。用戶來這里是為了消費(fèi)決策，所以需要更硬核、更深入的信息。淺嘗輒止的“好美啊”“快沖”已經(jīng)不夠了，點(diǎn)贊一大堆但卻沒有搜索，沒有外溢。
平臺(tái)鼓勵(lì)那些能真正教人點(diǎn)東西、認(rèn)真分析優(yōu)劣的內(nèi)容。品牌得敢于展示專業(yè)，甚至不避諱產(chǎn)品的小小缺點(diǎn)，拿缺點(diǎn)來玩梗，這種真誠反而能建立深層信任。
逆著平臺(tái)風(fēng)向做內(nèi)容，就像逆水行舟，事倍功半，順著風(fēng)向做事，你只需輕輕一推。
忘掉單點(diǎn)ROI，算清“品牌總賬”
今年聊過幾個(gè)拿到過大結(jié)果的品牌后，發(fā)現(xiàn)最大的思維陷阱，就是盯著每個(gè)平臺(tái)的單獨(dú)ROI算小賬，算得自己不敢動(dòng)。
從用戶路徑上來看，抖音刷到、小紅書種草、天貓下單，用戶好像是這么逛的，但是要把所有功勞和預(yù)算，都只給最后那一步嗎？
我們要看到的不是一個(gè)割裂的平臺(tái)矩陣，而是一張完整的用戶心智地圖。
算一筆品牌營銷的總賬：
抖音種草雖然沒有直接賣貨，但它帶來的全網(wǎng)聲量，讓小紅書的搜索量漲了xx%，這筆賬怎么算？
小紅書上一篇專業(yè)測(cè)評(píng)，解決了用戶信任問題，使得私域咨詢的成交率翻倍，這又怎么算？
所有這些線上內(nèi)容積累的認(rèn)知，讓線下渠道的導(dǎo)購介紹都輕松了，這又值多少錢？
營銷費(fèi)用，應(yīng)該視為對(duì)品牌系統(tǒng)能力的投資。各平臺(tái)各司其職，有的管拉新，有的管信任，有的管轉(zhuǎn)化。系統(tǒng)健康了，總成本才會(huì)降下來。
最后，關(guān)于2026以及未來，營銷沒有新鮮事
營銷的本質(zhì)從未改變，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，向合適的人傳遞合適的信息，變化的只是實(shí)現(xiàn)這一本質(zhì)的工具和路徑。但這也逼我們回到最根本的問題：我的品牌到底為誰解決什么問題？我的內(nèi)容是否提供了真實(shí)價(jià)值？
要做的只有一點(diǎn)，在各個(gè)平臺(tái)上，做符合平臺(tái)邏輯、用戶期待的事。
孤立的數(shù)字拼不起完整的地圖。抬起頭，看看用戶走過的完整路徑，把所有的營銷動(dòng)作串聯(lián)成一個(gè)閉環(huán)。
當(dāng)你開始算品牌總賬，會(huì)發(fā)現(xiàn)，路其實(shí)更寬。
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