一包紙巾撬動爆單！日用品類賣家在東南亞的增長公式

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舉報(bào) 2026-01-14

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在菲律賓，一段展示紙巾品質(zhì)的短視頻正在 Shopee 站內(nèi)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反復(fù)點(diǎn)開：本土達(dá)人對著鏡頭拉伸紙張、對比厚度，印著本土卡通形象的包裝在桌面上一字排開。評論區(qū)里，“Sold out”、“Link please”的留言迅速堆疊，后臺訂單提示音接連響起——這款被頻繁加購的紙巾，來自中國廈門賣家耳書（以下簡稱耳書）。

12.12大促當(dāng)晚，賣家在菲律賓的當(dāng)?shù)貍}庫內(nèi)燈火通明，打包工人戴著手套連夜分揀，膠布纏繞的聲響和掃碼槍的“滴滴”聲交織，這些包裹在次日清晨便搭上配送車，奔赴在馬尼拉、宿務(wù)等城市的街巷。這是耳書深耕菲律賓市場的日?？s影。

（圖源：圖蟲創(chuàng)意）

在菲律賓，紙巾是一種再普通不過的日用品，卻深度嵌入消費(fèi)者的日常生活。穩(wěn)定而高頻的使用需求，讓這一品類成為海外市場中極具確定性的選擇之一。正是在這樣的背景下，耳書選擇從紙巾切入菲律賓市場，并在實(shí)踐中逐步摸索出一套以“本地化理解”為基礎(chǔ)、以“內(nèi)容化表達(dá)”為放大的增長方法。

一、錨定菲律賓，搶占日用品藍(lán)海

在菲律賓的社交平臺和電商評論區(qū)，“紙巾偏薄、包裝松散”是消費(fèi)者反復(fù)提及的使用感受。而這一痛點(diǎn)正在被持續(xù)增長的電商環(huán)境進(jìn)一步放大——eMarketer的預(yù)測顯示，2025年，菲律賓的電商市場規(guī)模有望飆升至210億美元，成為區(qū)域增長的核心動力之一。原本在線下被忽視的包裝規(guī)范、規(guī)格設(shè)計(jì)與履約體驗(yàn)，開始被更集中地討論。

（圖源：廈門耳書）

需求側(cè)的變化愈發(fā)清晰，但在產(chǎn)品與供應(yīng)層面，相關(guān)能力仍處于逐步補(bǔ)齊的階段。對具備成熟供應(yīng)鏈能力的中國賣家而言，這正是機(jī)會所在?！胺坡少e當(dāng)?shù)厥袌龈偁幭鄬睾?，政策環(huán)境也較為友好。”在耳書看來，這些前置條件都為出海東南亞提供了長期的經(jīng)營土壤。

但機(jī)遇背后也藏著挑戰(zhàn)。菲律賓消費(fèi)者對物流時效要求極高，“下單后希望盡快收到貨”是普遍訴求，這意味著傳統(tǒng)跨境發(fā)貨的模式難以滿足。

而耳書的核心競爭力，恰好能破解這一困局。“我們擁有多年的海外倉運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)氐奈渤涛锪饕?guī)則。”基于這一判斷，團(tuán)隊(duì)果斷將菲律賓定為核心市場，并明確了“以紙巾為主、逐步拓展生活雜貨”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高性價比切入市場。

二、牽手Shopee平臺，打通本地化履約快車道

“選擇Shopee，是我們出海路上至關(guān)重要的決策。”談及平臺合作，耳書菲律賓市場負(fù)責(zé)人給出了這樣的評價?！艾F(xiàn)在Shopee的運(yùn)營已成為公司的核心業(yè)務(wù)，廣告和人員投入占比超60%。”

2023年，耳書正式入駐Shopee菲律賓站點(diǎn)，在此之前，他們已經(jīng)在跨境出海領(lǐng)域摸索3年。之所以最終將Shopee作為核心布局平臺，不僅因?yàn)槠湓跂|南亞的市場占有率穩(wěn)居頭部，更因?yàn)槠脚_的本地化服務(wù)體系的完善。

“Shopee的本地化履約團(tuán)隊(duì)專業(yè)度和響應(yīng)速度都特別高，運(yùn)營過程中遇到的問題總能及時解決?！必?fù)責(zé)人表示。而耳書自身的自建倉優(yōu)勢，與Shopee的本地履約體系形成協(xié)同，使其在成本控制與交付時效上保持相對穩(wěn)定。

事實(shí)上，紙巾只是耳書切入菲律賓市場的第一塊拼圖。作為以日用消耗品起家的賣家，耳書從一開始就將自身定位為“本地化雜貨供應(yīng)商”——通過紙巾這類高頻剛需品建立穩(wěn)定銷量，再逐步測試更多具備潛力的生活用品。

（圖源：廈門耳書）

現(xiàn)在，在耳書位于菲律賓的倉庫內(nèi)，紙巾、洞洞鞋、寵物玩具等商品被統(tǒng)一管理。“我們的倉庫能靈活調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)，不局限單一品類。比如發(fā)現(xiàn)洞洞鞋在菲律賓年輕人中很受歡迎，就快速加大備貨量，測試潛力商品，并配合達(dá)人帶貨高效起量?！必?fù)責(zé)人介紹道。

在這一過程中，平臺成熟的本地化履約體系為賣家的快速調(diào)整提供了穩(wěn)定支撐。通過與Shopee本地化履約尾程物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同，耳書能夠在高頻補(bǔ)貨、訂單波動和大促節(jié)點(diǎn)中，保持履約節(jié)奏的可控性，也讓測試新品和放量增長變得更加從容。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，耳書也始終以本地化需求為核心，通過分析客服反饋的用戶留言和第三方數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)群體，動態(tài)跟進(jìn)需變化，完成產(chǎn)品更迭。“我們的核心消費(fèi)群體是年輕人，他們喜歡追隨潮流、青睞鮮艷顏色，所以我們在設(shè)計(jì)款式的時候，會注重時尚感和獨(dú)特性?！闭沁@種對本地化需求的精準(zhǔn)把握，讓耳書的產(chǎn)品快速收獲市場認(rèn)可。

三、內(nèi)容營銷精準(zhǔn)把握，撬動銷量爆發(fā)增長

如果說本地化履約是耳書扎根菲律賓市場的“地基”，那么精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷就是撬動銷量的“杠桿”。2024年，耳書正式啟用Shopee AMS推廣功能。2025年2月，耳書團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步引入本土達(dá)人直播，“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容營銷組合，直接讓銷量迎來爆發(fā)式增長。

（圖源：圖蟲創(chuàng)意）

耳書負(fù)責(zé)人分享了其經(jīng)典營銷案例，團(tuán)隊(duì)針對卡通包裝類的新品，在前期結(jié)合消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)組合套裝，再精心打磨主圖和詳情頁，隨后疊加配合Shopee平臺直播、廣告投流等營銷手段，最終讓訂單轉(zhuǎn)化率大幅提升。

這樣的成績，背后是團(tuán)隊(duì)細(xì)致入微的籌備?！按蟠偾?個月，我們就開始規(guī)劃：核對每款產(chǎn)品的庫存，確保不出現(xiàn)缺貨問題；提前提報(bào)Shopee活動入口；跟達(dá)人敲定直播時間；廣告費(fèi)用提前充值到位，確保流量不中斷?！必?fù)責(zé)人坦言，大促的成功沒有捷徑，每一個流量口的精準(zhǔn)把控，才能最終將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。

如今，耳書完成了華麗脫變：在最近一次的Shopee 12.12大促中，出單量超2萬，實(shí)現(xiàn)大促爆單?；谠诖蟠僦芷谥斜环磸?fù)驗(yàn)證的履約與運(yùn)營能力，團(tuán)隊(duì)也在規(guī)劃下一階段的發(fā)展——基于目前在菲律賓市場累積的影響力，持續(xù)深耕、拓展更多雜貨品類，同時，將馬來西亞及拉美等潛力市場納入未來的布局中。

從2020年首次出海的摸索，到2023年入駐Shopee后的快速起量，耳書的成功經(jīng)驗(yàn)正是將海外倉的本地化履約優(yōu)勢，與Shopee平臺的流量、營銷、服務(wù)支持深度綁定，用“高性價比產(chǎn)品+高效履約+精準(zhǔn)內(nèi)容營銷”的組合拳，打通了從中國供應(yīng)鏈到菲律賓消費(fèi)者的全鏈路。

對于更多渴望出海的中國企業(yè)來說，耳書的經(jīng)歷或許給出了參考路徑：找準(zhǔn)市場痛點(diǎn)，依托平臺優(yōu)勢，用本地化思維做產(chǎn)品和服務(wù)，就能在東南亞市場開辟出屬于自己的增長曲線。

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