從“場面”到“心間”：五糧液《中國桌子》

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舉報 2026-01-15

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五糧液《中國桌子》重構白酒社交的情感敘事

白酒行業(yè)早就過了高速增長的階段，2026年初，五糧液推出了全新品牌宣傳片《中國桌子》，沒有了白酒以前那種主打“成功人士”“撐場面”的營銷思路，但是了拉近和年輕人的距離，讓品牌重新融入大家的生活，沒再糾結白酒和身份、排場的綁定，而是抓住“桌子”這個超有東方味道的符號，聚焦中國人之間的情感聯(lián)結和相處本質(zhì)，成功實現(xiàn)了品牌故事的轉(zhuǎn)型。這部三分鐘的短片不只是一組溫暖的生活片段，更是五糧液應對行業(yè)變化、重塑品牌價值的宣言，也給白酒行業(yè)的品牌升級提供了實用的參考思路。

解鎖中國人的情感密碼 — “桌子”

在東方文化語境中，“桌子”從來不止是承載器物的家具，更是中國人社交關系與情感流轉(zhuǎn)的核心場域?！爸缶普撚⑿?、斗酒詩百篇、喜宴團聚”，從人生大事到日?，嵥椋袊说南才?、相聚別離幾乎都圍繞桌子展開。五糧液精準捕捉到這一文化符號的深層價值，將品牌敘事的錨點從“酒”轉(zhuǎn)移到“桌子”，本質(zhì)上是完成了從“產(chǎn)品視角”到“用戶視角”的切換——不再強調(diào)酒的年份、窖池等功利性價值，而是回歸酒的消費本質(zhì)：為人與人的連接服務。

這一洞察的背后，是對行業(yè)趨勢的精準把握。近年來，受政策調(diào)整與消費觀念變革影響，白酒傳統(tǒng)商務宴請、禮品市場持續(xù)收窄，而家庭聚會、朋友小聚、悅己飲酒等場景占比已超過商務宴請，成為主流消費場景。當代消費者用行動明確表態(tài)：可以接受喝酒，但拒絕論資排輩的功利性酒桌文化；需要的是情感共鳴，而非身份標簽的堆砌?！吨袊雷印氛琼樦@一趨勢，用一張桌子串聯(lián)起所有人的生活記憶，讓五糧液從“高端酒的代名詞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦羞B接的見證者”，從而觸達更廣泛的消費群體，夯實其國民品牌的根基。

四張桌子，重構白酒與消費群體的故事

五糧液《中國桌子》，全片三分鐘，通過“生活桌、商務桌、悅己桌、世界桌”四個場景的遞進，完整勾勒出五糧液倡導的新社交價值體系，每一張桌子都對應著一種全新的飲酒邏輯，告別了傳統(tǒng)白酒的圈層隔閡與功利色彩。

生活桌：情感的港灣，藏著最本真的煙火氣

短片開篇便將鏡頭對準最樸素的日常，其次是滿月席上迎接新生的歡喜、紅綢裝飾下的婚禮承諾、祖孫三代圍坐閑話家常的溫暖、老友重逢翻看舊相冊的感慨?！拔覀儦g迎一張新桌子，也陪著一張桌子慢慢變老”，這句臺詞精準點出生活桌的核心——陪伴。在這里，五糧液不再是烘托場面的工具，而是情感的“催化劑”：長輩杯中酒里的牽掛，朋友碰杯時的默契，都讓酒成為生活滋味的一部分。這種場景設定，徹底打破了白酒“非重大場合不可飲”的刻板印象，將品牌融入三餐四季的煙火氣中，傳遞出“聚在一起就是力量”的溫暖內(nèi)核。

商務桌：價值的共鳴，告別功利性博弈

面對傳統(tǒng)商務宴請場景的收縮，《中國桌子》沒有回避，而是重新定義了商務酒的價值邏輯。短片中的商務桌，沒有論資排輩的拘謹，而是“以專業(yè)共識取代熟人圈子”的平等交流；沒有“桌子下的較量”，而是“協(xié)同合作的價值共鳴”?！澳闷鸹蚍畔?，桌子都會讓人有收獲”，這句臺詞傳遞出全新的商務社交理念：喝酒不是為了“求人辦事”，而是為了達成價值認同。五糧液在這里的角色，從“身份的背書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃蔚臉蛄骸保槕烁叨松虅請鼍皬摹稗k事酒”到“共鳴酒”的轉(zhuǎn)型趨勢，既保留了品牌的高端屬性，又擺脫了功利化的負面聯(lián)想。

悅己桌：自我的對話，擁抱年輕消費群體

這是最具突破性的場景設定。短片中，“春風是桌子，草地是桌子，火堆是桌子”，一個人獨酌的畫面，打破了白酒“必須群體性飲用”的傳統(tǒng)認知。在這里，喝酒不再是社交的義務，而是自我放松、與內(nèi)心對話的方式。這種“悅己桌”的設定，精準命中了年輕消費群體的需求——他們拒絕被傳統(tǒng)酒桌文化綁架，更追求“為自己而喝”的松弛感。五糧液通過這一場景，主動放下身段，與年輕人建立情感連接，證明白酒也可以是悅己消費的選擇，為品牌注入了年輕化的基因。

世界桌：開放的格局，彰顯國民品牌的自信

“世界大不大，就看能不能容下一張桌子”，短片的結尾，桌子的意象從個人生活延伸到國際視野。這張“世界桌”，傳遞出五糧液作為國民品牌的開放格局：白酒不僅是中國人的社交飲品，更是一種可以跨越文化的情感載體。當“酒對了，桌子就是明月大江”，五糧液將品牌價值與東方文化自信相結合，不再局限于國內(nèi)市場的競爭，而是以文化為內(nèi)核，向世界傳遞中國的社交哲學。這種敘事升級，既提升了品牌的格局，也為白酒的國際化探索提供了新的思路。

五糧液從“大國酒王”到“情感代表”的關鍵一躍

在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，五糧液此次品牌煥新，本質(zhì)上是一次精準的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從過去“占位大國酒王”的宏大敘事，轉(zhuǎn)向“聚焦中國人情感”的精細化溝通。這種轉(zhuǎn)型背后，是對品牌核心資產(chǎn)的重新梳理——作為擁有最廣泛國民基礎的白酒品牌，五糧液最大的優(yōu)勢不是“年份”或“窖池”，而是“陪伴幾代中國人成長的情感記憶”?！吨袊雷印氛亲プ×诉@一核心資產(chǎn)，將品牌與“中國人的情感”深度綁定，完成了從“產(chǎn)品導向”到“用戶導向”的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)也印證了這一戰(zhàn)略的正確性。美蘭德的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，36.63%的受訪者經(jīng)常在社交聚會場景飲用白酒，35.12%傾向于家庭日常飲用，這兩類場景已遠超商務宴請成為主流?！吨袊雷印肪劢沟纳钭?、悅己桌等場景，精準覆蓋了這些核心消費需求，讓品牌能夠持續(xù)觸達主流消費群體。同時，通過倡導“平等、共鳴、悅己”的新社交范式，五糧液也重塑了品牌的價值主張，擺脫了傳統(tǒng)白酒“老氣、刻板”的形象，實現(xiàn)了品牌年輕化與高端化的平衡。

啟示：白酒敘事的分水嶺情感本位時代到來

《中國桌子》的成功，不僅是五糧液的品牌勝利，更標志著中國白酒行業(yè)的敘事進入了“情感本位”的新時代。在此之前，白酒行業(yè)的營銷要么陷入“成功人士”的懸浮敘事，要么盲目討好年輕人而陷入“標簽化”的誤區(qū)，始終未能找到與消費者的深層連接點。而《中國桌子》證明，跳出“酒本身”，從消費者的生活與情感出發(fā)，才能真正建立品牌的長期價值。

對于其他白酒品牌而言，《中國桌子》提供了三個重要的啟示：一是符號重構，找到像“桌子”這樣兼具文化內(nèi)涵與生活共鳴的核心符號，讓品牌敘事有載體、有溫度；二是場景升級，告別單一的商務或禮品場景，覆蓋家庭、悅己、社交等多元場景，貼近消費者的真實需求；三是價值回歸，從“功利性價值”轉(zhuǎn)向“情感性價值”，讓酒成為情感的見證者而非工具。