從“人民日報(bào)評西貝關(guān)店事件”引發(fā)的一些思考|袁帥
1月18日，人民日報(bào)發(fā)布評論文章《網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境不能成為企業(yè)發(fā)展的短板》 ，在全網(wǎng)上快速傳播，也將“西貝風(fēng)波”這起事件引到新“高度”。
圖：人民日報(bào)評西貝關(guān)店事件——網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境不能成為企業(yè)發(fā)展的短板
西貝與羅永浩的這場輿論風(fēng)波，絕非僅僅是一次簡單的“網(wǎng)紅懟企業(yè)”事件，而是中國餐飲行業(yè)在工業(yè)化進(jìn)程中遭遇消費(fèi)者信任危機(jī)的一次總爆發(fā)，更是老一代企業(yè)家思維與新媒體流量邏輯的一次慘烈碰撞。賈國龍?jiān)谶@場風(fēng)波中的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種悲劇性的矛盾：他的“對”在于堅(jiān)守了企業(yè)的合規(guī)底線和商業(yè)尊嚴(yán)，而他的“錯(cuò)”則在于嚴(yán)重誤判了輿論場的權(quán)力結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的心理預(yù)期。
從“對”的一面來看，賈國龍作為創(chuàng)始人，面對羅永浩“幾乎全是預(yù)制菜”的定性指控，其憤怒是完全可以理解的。賈國龍選擇硬剛、甚至要起訴，是為了維護(hù)西貝“現(xiàn)做”的品牌溢價(jià)根基，這種為了是非黑白不惜代價(jià)的“軸”勁，在傳統(tǒng)商業(yè)社會中往往被視為企業(yè)家有擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。他不愿忍氣吞聲，是因?yàn)樗麍?jiān)信西貝的高價(jià)對應(yīng)著高品質(zhì)的現(xiàn)炒工藝，這種自信源于他對供應(yīng)鏈的掌控。
然而，從“錯(cuò)”的一面來看，首先，他混淆了“法律定義”與“消費(fèi)者認(rèn)知”的邊界，賈國龍?jiān)噲D用專業(yè)的法律定義去教育情緒化的公眾，這在去中心化的社交媒體時(shí)代是注定失敗的。其次，他低估了流量時(shí)代的“議程設(shè)置”能力。羅永浩作為頂級流量操盤手，精準(zhǔn)地打擊了餐飲行業(yè)最敏感的神經(jīng)，“高價(jià)低配”和“知情權(quán)缺失”。賈國龍的每一次回應(yīng)，無論是“一定要起訴”還是后來的“萬字長文”，都被羅永浩轉(zhuǎn)化為新的攻擊彈藥，導(dǎo)致西貝始終處于被動(dòng)挨打的地位。最后，也是最核心的錯(cuò)誤，是賈國龍的“傲慢”。他在風(fēng)波初期表現(xiàn)出的“不屑”和“說教”姿態(tài)，刺痛了原本就對高價(jià)餐飲不滿的中產(chǎn)階層情緒。正如他后來在南方周末采訪中認(rèn)錯(cuò)時(shí)所言，“如果能重來，絕對不硬剛”。他的硬剛雖然保住了面子，卻讓西貝失去了里子，高達(dá)5億的虧損和斷崖式的客流下跌。這場風(fēng)波證明，在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)的權(quán)威不再僅僅來自規(guī)模和資歷，更來自被信任；一旦失去民心，法律上的贏家往往是商業(yè)上的輸家。
對于接下來西貝能否翻盤，我認(rèn)為，這首先要取決于我們?nèi)绾味x“輝煌”。如果是指回到過去那種蒙眼狂奔、動(dòng)輒百億營收的“千億夢”，可能性微乎其微；但如果是指通過刮骨療毒，重塑為一個(gè)更具韌性和透明度的中高端餐飲品牌，那么翻盤的窗口依然存在，但前提是必須經(jīng)歷一場從基因?qū)用骈_始的變革。
目前西貝面臨的困境是結(jié)構(gòu)性的，單店凈利潤僅剩5%，部分月份營收腰斬，被迫關(guān)閉102家門店，涉及4000名員工安置。這不僅僅是輿論風(fēng)波的后遺癥，更是其過往“高溢價(jià)、高成本、重資產(chǎn)”模式在消費(fèi)降級大背景下的必然反噬。西貝過去的輝煌建立在信息不對稱之上，消費(fèi)者愿意為“天然、現(xiàn)做、健康”的品牌故事支付高溢價(jià)。但羅永浩撕開了這層遮羞布，讓消費(fèi)者意識到高價(jià)買到的可能是冷凍復(fù)熱的工業(yè)制品。這種信任赤字一旦形成，僅靠降價(jià)促銷是無法填補(bǔ)的，因?yàn)榻祪r(jià)反而會讓高端客群覺得“掉價(jià)”，而價(jià)格敏感型客群則會流向更具性價(jià)比的替代品。
西貝翻盤的希望在于“徹底的真誠”與“供應(yīng)鏈的重構(gòu)”。首先，賈國龍已經(jīng)開始認(rèn)錯(cuò)并調(diào)整策略，如承諾員工工資不降、儲值卡可退、部分菜品改為門店現(xiàn)做。這種姿態(tài)是止血的第一步。其次，西貝必須放棄“既要高端溢價(jià)，又要連鎖效率”的幻想。未來的出路可能在于“分軌制”：即在菜單上極其清晰地劃分“現(xiàn)炒區(qū)”和“預(yù)制/鮮制區(qū)”，把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，甚至可以學(xué)習(xí)胖東來，把成本結(jié)構(gòu)公開，讓消費(fèi)者明白錢花在哪里。如果西貝能利用這次危機(jī)，倒逼供應(yīng)鏈升級，真正做到“羅永浩罵過的菜全部現(xiàn)做”，并建立起一套可核查的透明體系，它仍有機(jī)會贏回信任。然而，這需要巨大的成本投入和漫長的時(shí)間。目前的西貝就像一個(gè)重病的巨人，雖然底子還在（品牌知名度、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)），但要恢復(fù)元?dú)?，必須?jīng)歷“斷臂求生”的痛苦過程。如果繼續(xù)試圖用公關(guān)手段掩蓋產(chǎn)品力的不足，或者在整改上做表面文章，那么這次風(fēng)波就不僅是滑鐵盧，而是墓志銘。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
西貝要減少損失，必須立即停止一切形式的辯解和“自證清白”式的公關(guān)，轉(zhuǎn)而采取“外科手術(shù)式”的整改和“謙卑式”的溝通。具體而言，第一，必須在所有門店和線上渠道實(shí)行“極端透明化”的菜單標(biāo)注。不要再糾結(jié)于“預(yù)制菜”的法律定義，而是要具體到每一道菜的加工方式：是“門店現(xiàn)炒”、“中央廚房鮮制（短保）”還是“冷凍預(yù)制（長保）”。讓消費(fèi)者一目了然，把知情權(quán)落到實(shí)處。第二，設(shè)立“反浪費(fèi)裁判部門”的經(jīng)驗(yàn)可以升級為“反忽悠”的品質(zhì)監(jiān)督，邀請第三方機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者代表進(jìn)入后廚和中央廚房直播，打破神秘感。第三，調(diào)整定價(jià)策略，既然部分菜品無法做到現(xiàn)炒，就應(yīng)該主動(dòng)降低對應(yīng)價(jià)格，或者推出更具性價(jià)比的“工坊店”模型，剝離高溢價(jià)的虛假泡沫。第四，賈國龍個(gè)人IP應(yīng)從“斗士”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理”和“傾聽者”，減少情緒化輸出，多展示后廚整改的實(shí)際行動(dòng)。
關(guān)于西貝是否使用預(yù)制菜的爭議，本質(zhì)上是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與餐飲手工感之間的博弈。從狹義的法律定義看，西貝使用中央廚房配送的半成品（如腌制好的羊肉、急凍西蘭花）不屬于（基于規(guī)定）“預(yù)制菜”，而是屬于“現(xiàn)場制售的預(yù)制原料”。但從廣義的消費(fèi)者感知看，只要食材不是在餐桌上從原始狀態(tài)開始加工，且經(jīng)過了冷凍儲存環(huán)節(jié)，就會被打上“不新鮮”的標(biāo)簽。西貝的問題在于，它一直用“現(xiàn)做”的營銷話術(shù)來包裝“工業(yè)化流程”的產(chǎn)品，這種錯(cuò)位是爭議的核心。西貝確實(shí)沒有使用羅永浩口中那種廉價(jià)的“料理包”，但它高度依賴的“中央廚房+門店復(fù)熱”模式，在大眾消費(fèi)者眼中就是預(yù)制菜的一種變體。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
此次事件對預(yù)制菜行業(yè)的影響可謂是顛覆性的，也預(yù)示著行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入了“強(qiáng)制透明”的新階段。首先，它加速了國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺。國務(wù)院食安辦已明確加快推進(jìn)預(yù)制菜國標(biāo)制定，并強(qiáng)制要求明示。這意味著像西貝這樣打擦邊球的企業(yè)將無處遁形。其次，它教育了市場，讓“知情權(quán)”成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)共識。消費(fèi)者開始用腳投票，倒逼餐飲企業(yè)要么提升現(xiàn)炒比例，要么降低預(yù)制菜價(jià)格。再次，它催生了“鮮制菜”賽道的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，保質(zhì)期短、現(xiàn)場烹飪的“鮮制菜”訂單翻倍，這說明市場并非完全排斥預(yù)制化，而是排斥“不透明的長期冷凍”。最后，此次事件讓資本市場重新審視預(yù)制菜企業(yè)的估值邏輯，單純講“效率故事”已經(jīng)不行了，必須講“安全與透明”的故事。西貝風(fēng)波是整個(gè)行業(yè)的分水嶺，它宣告了靠信息差賺錢的時(shí)代徹底結(jié)束。
未來預(yù)制菜行業(yè)依然是一條萬億級的黃金賽道，但邏輯將發(fā)生根本性重構(gòu)：從“B端降本工具”和“C端懶人經(jīng)濟(jì)”的單向擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“透明化、健康化、鮮制化”的高質(zhì)量發(fā)展。首先，行業(yè)將迎來“去偽存真”的大洗牌。隨著國標(biāo)落地，不具備冷鏈能力、沒有明確標(biāo)識、濫用防腐劑的小作坊式企業(yè)將被出清。像西貝這樣的頭部連鎖餐飲，要么徹底回歸現(xiàn)炒，要么必須建立極其嚴(yán)格的“鮮制”供應(yīng)鏈（如蔬菜X天保質(zhì)期、肉類X天保質(zhì)期），并在菜單上顯著標(biāo)識“含預(yù)制”或“100%現(xiàn)做”。未來的競爭將是“透明度”的競爭，誰敢亮出底牌，誰就能贏得信任。
其次，“鮮制菜”將成為主流方向。傳統(tǒng)的長保冷凍預(yù)制菜在C端市場將面臨增長瓶頸，取而代之的是依托中央廚房粗加工、門店精加工的“短保鮮制”模式。這種模式既保留了連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，又最大程度保留了“鍋氣”和口感，是平衡效率與體驗(yàn)的最優(yōu)解。
再次，預(yù)制菜將深度融合于全渠道零售。不僅是餐廳，商超、便利店、生鮮電商都將成為預(yù)制菜的主戰(zhàn)場。但未來的零售產(chǎn)品將更強(qiáng)調(diào)“還原度”和“營養(yǎng)標(biāo)簽”。隨著消費(fèi)者對健康的關(guān)注度提升，低脂、低鹽、無添加的清潔標(biāo)簽預(yù)制菜將成為新寵。同時(shí)，數(shù)字化供應(yīng)鏈將成為核心壁壘，通過AI預(yù)測銷量、精準(zhǔn)排產(chǎn)，從源頭減少浪費(fèi)，這正是西貝曾經(jīng)引以為傲但未做透的領(lǐng)域。
最后，預(yù)制菜或?qū)⒊蔀橹腥A美食國際化的載體。正如賈國龍所言，要做有國際影響力的中餐品牌，預(yù)制菜是必經(jīng)之路。通過工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，將復(fù)雜的中餐工藝（如紅燒、燉煮）轉(zhuǎn)化為全球可復(fù)制的產(chǎn)品，是中餐出海的關(guān)鍵。但前提是必須符合當(dāng)?shù)氐氖称钒踩珮?biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽法規(guī)。
以上是對“西貝事件”所引發(fā)的一些行業(yè)思考，預(yù)制菜行業(yè)的未來不屬于“隱瞞者”，而屬于“透明者”；不屬于“廉價(jià)者”，而屬于“品質(zhì)者”。西貝風(fēng)波是這一轉(zhuǎn)型的催化劑，它用慘痛的代價(jià)告訴所有玩家：在這個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代，任何試圖模糊真相的商業(yè)模式，最終都會被真相的流量所吞噬。
作者：中國城市發(fā)展研究院投資部副主任、新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人 袁帥
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