小紅書種草，重新定義安踏兒童功能性外套拉爆全年單品銷量
一、案例概述
隨著 “新一代父母” 崛起，他們育兒理念獨特，重視親子教育、平等育兒 ，且小紅書上相關(guān)育兒內(nèi)容增長迅速。過往安踏兒童靠技術(shù)吸引家長，但市場上童裝品牌在參數(shù)上競爭激烈，而消費者更關(guān)注兒童戶外服的舒適性與性價比。
本案例中，小紅書基于對新一代父母的洞察，與安踏兒童攜手，開展新品共創(chuàng)，精準把握消費者需求，推出安踏兒童晴雨甲；用反漏斗人群策略，找到并擴大核心人群；線上線下聯(lián)動，通過小紅書營銷 IP、主題活動等，全域強塑產(chǎn)品心智；以場景化的內(nèi)容策略，將產(chǎn)品融入多種生活場景，傳遞美好瞬間。最終實現(xiàn)品牌人群擴大、產(chǎn)品銷量拉爆，驗證了有效的種草通路，助力安踏兒童成為首個百億運動國貨童裝品牌。
二、營銷挑戰(zhàn)和目標
營銷挑戰(zhàn)
消費者需求認知偏差：市場上童裝品牌普遍陷入?yún)?shù)競爭，安踏兒童傳統(tǒng)認為應推出 “硬核沖鋒衣”，但消費者實際更關(guān)注兒童戶外服的舒適性與性價比，品牌與消費者認知存在差異。
新品冷啟動困難：在小紅書平臺推出新品晴雨甲時，面臨初期人群積累、功能測評和單品種草困難，如何快速聚攏核心人群、積累口碑是一大挑戰(zhàn)。
季節(jié)性產(chǎn)品銷售局限：兒童外套具有季節(jié)性特點，需要突破季節(jié)限制，實現(xiàn)產(chǎn)品多季熱銷，延長銷售周期。
營銷目標
明確目標人群：在小紅書平臺找到具象化的 “新一代父母”，深入了解他們的需求和喜好，精準定位目標消費群體。
擴大品牌影響力：快速聚攏并放大種子人群，提升品牌在目標人群中的滲透率，擴大品牌人群資產(chǎn)，使更多 “新一代父母” 愛上安踏兒童品牌。
提升產(chǎn)品銷量：將季節(jié)性產(chǎn)品種出 “三季熱銷”，實現(xiàn)產(chǎn)品系列全域 GMV 增長，提高售罄率，使安踏兒童晴雨甲成為爆款產(chǎn)品
三、策略及創(chuàng)意
人群策略
利用小紅書靈犀平臺，從生活方式出發(fā)鎖定種子人群，如孕育學習 - 友伴式父母、家生活 - 居家策展人等，這些人群與行業(yè) TI 人群高度相似但品牌滲透率低。采用反漏斗結(jié)構(gòu)擴散人群，以 “不掃興父母”“愛好戶外父母” 等核心人群為起點，逐步向高潛人群、泛人群拓展，精準覆蓋不同類型親子人群。
內(nèi)容策略
深入挖掘多種生活場景，將產(chǎn)品融入上學日常、城市閑逛、露營野炊等場景，通過展示孩子穿著晴雨甲的美好瞬間，如穿著新衣出門炫耀、穿著它去旅游等，傳遞產(chǎn)品的舒適性、實用性和美觀性，提升內(nèi)容吸引力和感染力，引發(fā)消費者共鳴。
資源組合策略
借助平臺營銷 IP 實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。邀請 60 位 + 頭腰垂類 KOL 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記，積累產(chǎn)品口碑；開展 “自然有晴雨” 等小紅書營銷 IP 活動，通過線上發(fā)布活動號召、線下舉辦上海路邊派對、靜安寺主題快閃等活動，快速聚攏核心人群，全域塑造 “風雨無憂” 的單品心智。
四、執(zhí)行
線上布局
新品共創(chuàng)，搭建立體資源矩陣，通過 KOS 矩陣號發(fā)布內(nèi)容、開展買手直播并設(shè)置交易組件，實現(xiàn)全鏈路宣發(fā)。借助小紅書營銷 IP 引流，發(fā)起話題活動，吸引大量 UGC 筆記，積累人群和內(nèi)容資產(chǎn)；同時，利用 IP 邀約達人發(fā)布蒲公英內(nèi)容，擴大品牌聲量。
線下聯(lián)動
在上海舉辦 “自然有晴雨” 路邊派對活動，在 TGI 最高的地區(qū)聚攏核心人群。設(shè)置靜安寺主題快閃活動、大熊貓主題藝術(shù)展等特色活動，并在 40 + 城市門店開展熊貓主題社群活動?；顒又性O(shè)置試穿環(huán)節(jié)，讓消費者親身感受產(chǎn)品，線下活動產(chǎn)生的內(nèi)容反哺線上，進一步擴大傳播范圍。
門店配合
1000 + 終端門店在中島核心位置進行顯眼包式陳列，直觀展示安踏兒童晴雨甲，吸引消費者目光，刺激購買欲望，實現(xiàn)線上種草與線下消費的有效銜接。
五、效果
上線2個月售罄率高達 40%；
全域已購用戶70%為小紅書用戶；
新品帶動品牌人群資產(chǎn)增長 27倍，產(chǎn)品核心人群滲透率從0提升至21%；
品牌核心人群滲透率從9%提升至26%；
話題新增UGC筆記數(shù)，1W+篇；
站內(nèi)NPS：83.23（高于行業(yè)均值21%）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）