lululemon與小紅書3億人【回到春天】

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舉報(bào) 2026-01-19

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一、案例概述

2024年歲末，lululemon攜手歌手、演員李宇春，乒乓球名將倪夏蓮，以及青年演員吳漢坤，共同呈現(xiàn)2025年新春大片《回到春天》。主題篇以電影感十足的鏡頭語(yǔ)言，講述不同人生階段的人如何在人生長(zhǎng)跑中奮力前行，找回屬于自己的春天。最終，品牌以“像春天一樣，再次出發(fā)，回到春天”作為精神主張，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在共鳴，將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，并借助口碑效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

與此同時(shí)，lululemon借助此次營(yíng)銷，突破瑜伽褲的功能性限制，強(qiáng)化品牌作為健康生活方式的象征，使其不僅代表運(yùn)動(dòng)服飾，更成為一種身份認(rèn)同與生活方式的標(biāo)志。在瑜伽尚未大規(guī)模普及的中國(guó)大陸市場(chǎng)，品牌通過(guò)精準(zhǔn)的情感共鳴與價(jià)值輸出，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙贏。

二、營(yíng)銷挑戰(zhàn)和目標(biāo)

在“回到春天”營(yíng)銷項(xiàng)目中，lululemon 旨在借助春節(jié)這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)事件營(yíng)銷深化品牌認(rèn)知，并進(jìn)一步強(qiáng)化“好狀態(tài)”這一健康生活方式的品牌心智。作為“一起好狀態(tài)”主題營(yíng)銷的第四年，品牌希望通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容形式和精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)從傳播聲量到銷售轉(zhuǎn)化的全面成功。

本次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)在于首次將「播客」納入內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)話和探討的方式，讓品牌理念深入用戶的日常思考之中，引發(fā)更深層次的共鳴。此外，品牌以電影級(jí)的主題短片作為傳播核心，通過(guò)精心構(gòu)建的場(chǎng)景，使產(chǎn)品“軟著陸”，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中自然而然接受品牌所倡導(dǎo)的生活方式。相較于單純的功能性產(chǎn)品推廣，這次營(yíng)銷更側(cè)重于讓消費(fèi)者感受到“春日美好”的氛圍，使消費(fèi)者將產(chǎn)品視為健康、積極生活方式的一部分，而非僅限于春節(jié)消費(fèi)。

與此同時(shí)，lululemon 通過(guò)小紅書的社交生態(tài)，發(fā)起【回到春天】話題，鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享“回春”狀態(tài)，口碑傳播激發(fā)更廣泛的社交討論，形成線上線下的多層次營(yíng)銷生態(tài)。李宇春等代言人的加入更是精準(zhǔn)觸達(dá)品牌核心消費(fèi)群體，使話題迅速升溫，并借助戶外巨幅廣告實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力和市場(chǎng)滲透力。

盡管策略得當(dāng)，但項(xiàng)目也面臨一定挑戰(zhàn)。首先，春節(jié)期間，各大品牌都會(huì)借助這一情緒高點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，lululemon 需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。其次，事件營(yíng)銷如何避免落入傳統(tǒng)的“回家過(guò)年”敘事窠臼，創(chuàng)造出新穎且具有吸引力的話題，是品牌需要解決的重要難點(diǎn)。因此，本次營(yíng)銷通過(guò)強(qiáng)化執(zhí)行力、創(chuàng)新傳播渠道以及優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)，使得品牌不僅實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的熱度爆發(fā)，更進(jìn)一步鞏固了 lululemon 在消費(fèi)者心目中的生活方式象征地位。

三、策略及創(chuàng)意

基于對(duì)中國(guó)春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日深厚情感內(nèi)涵的洞察，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心涌動(dòng)的不僅是對(duì)團(tuán)聚和傳統(tǒng)的期待，更是一種對(duì)自我更新、復(fù)蘇與活力的渴望。正是在這種情感氛圍中，我們與品牌提煉出“回到春天”這一核心創(chuàng)意——春天是時(shí)間在重啟，動(dòng)起來(lái)，身心也在蘇醒，讓心回到身，感受力回歸自己。找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣，再次出發(fā)。這一洞察過(guò)程既基于對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的理解，也結(jié)合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)健康生活方式、個(gè)性表達(dá)和情感共鳴的迫切需求，為品牌搭建了一個(gè)能夠跨越功能性產(chǎn)品定位、傳遞全新生活理念的戰(zhàn)略平臺(tái)。

在此基礎(chǔ)上，我們與lululemon共同策劃出一整套營(yíng)銷策略。首先，在人群策略上，我們精準(zhǔn)洞察品類人群場(chǎng)景/站內(nèi)情緒，配合KFS精細(xì)化投放，質(zhì)感種草。同時(shí)通過(guò)邀請(qǐng)老-中-青三代大使覆蓋多元圈層，確保不同代際的消費(fèi)者都能在活動(dòng)中找到共鳴。其次，在內(nèi)容策略上，品牌通過(guò)電影級(jí)視覺(jué)短片講述多元化的人生故事，將“回到春天”的理念以藝術(shù)化、情感化的方式傳達(dá)給觀眾；同時(shí)，在中國(guó)新年前夕，品牌依托小紅書這一年輕用戶聚集的社交平臺(tái)和天然流量池，推出創(chuàng)作者模板、用戶征集和定制點(diǎn)贊特效等互動(dòng)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)分享自己的“回春”狀態(tài)，形成優(yōu)質(zhì)UGC并實(shí)現(xiàn)社交裂變。最后，在投放策略上，活動(dòng)選擇在春節(jié)這一情感濃烈且關(guān)注度極高的時(shí)點(diǎn)全面鋪開，從城市到戶外，從交通到社媒，從小紅書站內(nèi)到品牌小程序，全域打通0流失，實(shí)現(xiàn)種草O2O閉環(huán)。

整體來(lái)看，小紅書與lululemon以“回到春天”為載體，成功將品牌理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，通過(guò)精準(zhǔn)的人群定位、情感化內(nèi)容和多渠道投放策略，構(gòu)建了一個(gè)跨界共創(chuàng)、內(nèi)容共享的營(yíng)銷生態(tài)，不僅突破了功能性產(chǎn)品的局限，更實(shí)現(xiàn)了品牌形象和市場(chǎng)影響力的雙重升級(jí)。

四、執(zhí)行

發(fā)布期：在歲末，品牌發(fā)布了以“回到春天”為概念的短片，采用電影級(jí)視覺(jué)語(yǔ)言，將品牌核心理念與藝術(shù)感染力完美融合，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的情感依附。隨后，在農(nóng)歷新年前夕，品牌以小紅書為主要互動(dòng)陣地，整合多項(xiàng)創(chuàng)新手段——通過(guò)征集用戶“回春”狀態(tài)記錄、提供創(chuàng)作者模板以及定制點(diǎn)贊特效等方式，引爆了“回到春天”的線上討論。與此同時(shí)，小紅書官號(hào)@潮流情報(bào)官與@寶藏新品聯(lián)袂官宣，號(hào)召全站用戶與lululemon一起“回春”，借助平臺(tái)的年輕用戶基數(shù)和天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，形成了品牌與用戶共同參與的內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)。通過(guò)邀請(qǐng)品牌KOL、小紅書站內(nèi)創(chuàng)作者及特色主理人，從新春穿搭、運(yùn)動(dòng)到生活方式等多角度演繹內(nèi)容，進(jìn)一步為CNY新品紅裝引路，最終在社交平臺(tái)上形成了顯著的裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與話題熱度的雙向突破。

發(fā)酵期：回到春天lululemon X 小紅書 IP開啟活動(dòng)開屏、活動(dòng)品專、火焰話題、信息流，將“看-搜-逛”核心鏈路心智覆蓋，攔截新春人群/品類人群，精準(zhǔn)定向品牌12城人群，讓優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容被看見(jiàn)。同時(shí)，行業(yè)首開單品牌創(chuàng)作者模板定制，聯(lián)合社區(qū)發(fā)起面向用戶、創(chuàng)作者回到春天內(nèi)容征集，大幅提升圖文素材質(zhì)量。

口碑期：小紅書官號(hào)@蜜桃小姐姐@城市情報(bào)官宣發(fā)擴(kuò)散，結(jié)合新春運(yùn)動(dòng)、新春穿搭、春運(yùn)出行、明星同款等角度，精細(xì)化種草lululemon CNY新品明星同款，關(guān)聯(lián)【回到春天】熱點(diǎn)穿搭look。同時(shí)，活動(dòng)H5展示品牌大使【回到春天】狀態(tài)及穿搭，征集海量UGC投稿，在H5中設(shè)置跳轉(zhuǎn)品牌小程序，直擊購(gòu)買人群，做到電商拔草0流失。

口碑期線下：集結(jié)5大興趣圈層俱樂(lè)部主題活動(dòng)，100位社群成員打造【百人回春圖鑒】，位品牌找到更多具體場(chǎng)景，讓【回到春天】具象化。同時(shí)邀約70位KOL以輕裝開練、紅運(yùn)過(guò)年擴(kuò)列【找回___，回到春天】，觸達(dá)品類人群從而購(gòu)買轉(zhuǎn)化。品牌地廣覆蓋新春人群商圈、交通、社媒，激發(fā)用戶合拍二創(chuàng)，自來(lái)水內(nèi)容反哺小紅書的同時(shí)讓用戶主動(dòng)種草。