一、案例概述

2023年冬季，隱形眼鏡品牌海儷恩收養(yǎng)了兩只流浪狗，并為他們?nèi)∶麨楹谳偷皳?。品牌記錄了兩只小狗從被救助、體檢到入職的整個(gè)過程，展現(xiàn)了流浪動(dòng)物被愛的蛻變，將兩只流浪小狗打造成全新的品牌IP。

2024年，海儷恩推出了「萌生寵愛」小狗系列，并進(jìn)一步發(fā)起“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”公益項(xiàng)目，以“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”為核心，通過品牌與公益的深度融合，打造了一場兼具社會(huì)價(jià)值與創(chuàng)新傳播的公益行動(dòng)。項(xiàng)目聯(lián)合上海領(lǐng)養(yǎng)日等專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過擬人化敘事、線上線下聯(lián)動(dòng)及公益商業(yè)化閉環(huán)設(shè)計(jì)，推動(dòng)公眾關(guān)注流浪動(dòng)物困境。

亮點(diǎn)1：IP化公益敘事：將流浪狗黑莓、蛋撻打造為“品牌公益代言人”，通過小紅書“打工日記”連載、抖音短視頻等形式，實(shí)現(xiàn)公益事業(yè)和品牌聲量的雙重破圈。

亮點(diǎn)2：沉浸式公益體驗(yàn)：開發(fā)H5“星星眼加餐計(jì)劃”，用戶捐贈(zèng)虛擬金幣兌換真實(shí)寵物糧；線下設(shè)置“領(lǐng)養(yǎng)肖像館”。

亮點(diǎn)3：可持續(xù)公益模式：推出“小狗系列”公益聯(lián)名產(chǎn)品，海儷恩開發(fā)「萌生寵愛」小狗產(chǎn)品系列，并攜手上海領(lǐng)養(yǎng)日發(fā)起#星星眼守護(hù)聯(lián)萌#公益計(jì)劃，設(shè)計(jì)商業(yè)-公益閉環(huán)，每售出一份產(chǎn)品品牌即捐贈(zèng)1元公益基金，用于絕育、醫(yī)療及喂養(yǎng)支持，為流浪動(dòng)物定制的領(lǐng)養(yǎng)海報(bào)隨產(chǎn)品快遞箱發(fā)往全國用戶手中，讓 “領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的理念觸達(dá)更多人。

二、營銷挑戰(zhàn)和目標(biāo)

1、品牌及作品背景

海儷恩作為“人生第一副隱形眼鏡”品牌，持續(xù)洞察用戶需求，將公益基因融入品牌戰(zhàn)略。自2023年收養(yǎng)流浪狗“黑莓”、“蛋撻”并成功打造首波公益營銷后，2024年冬季，品牌進(jìn)一步深化公益行動(dòng)，聯(lián)合上海領(lǐng)養(yǎng)日發(fā)起第二波“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”計(jì)劃，通過創(chuàng)新營銷模式呼吁“領(lǐng)養(yǎng)代替買賣”，向大眾傳遞科學(xué)救助流浪貓狗的方法論，持續(xù)傳遞商業(yè)向善的價(jià)值觀，體現(xiàn)品牌踐行公益事業(yè)的長期主義眼光。

2、行業(yè)發(fā)展背景

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)觀研預(yù)測，2025年中國隱形眼鏡市場的銷售額規(guī)模保守估計(jì)可達(dá)到約221.3億元人民幣。青山資本的數(shù)據(jù)顯示，在過去五年中，中國彩瞳行業(yè)的復(fù)合年均增長率高達(dá)41%，其終端銷售額已超過200億元。在消費(fèi)端，Z世代成為彩瞳消費(fèi)主力，其需求從功能升級為情感價(jià)值與個(gè)性化表達(dá)，品牌需通過精細(xì)化運(yùn)營與創(chuàng)新營銷在市場中突圍。

3、營銷困境及挑戰(zhàn)

在當(dāng)前的公益營銷實(shí)踐中，品牌面臨著一大核心挑戰(zhàn)，即如何在同質(zhì)化競爭中以情感價(jià)值突圍。

中國隱形眼鏡市場中，彩瞳因兼具功能性與裝飾性成為增長引擎，其市場規(guī)模已達(dá)透明片的4倍。然而，多數(shù)品牌依賴代工生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同，用戶難以形成品牌記憶點(diǎn)。同時(shí)核心消費(fèi)群體（高線城市Gen Z女性）對品牌的期待已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“價(jià)值認(rèn)同”。調(diào)研顯示，67%的Z世代消費(fèi)者更傾向支持具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，但僅12%認(rèn)為現(xiàn)有公益營銷能觸動(dòng)情感。

因此，中國隱形眼鏡市場的營銷突圍，本質(zhì)是“情感價(jià)值”與“商業(yè)邏輯”的平衡藝術(shù)。品牌需以用戶為中心，通過IP化敘事、情緒價(jià)值構(gòu)建和價(jià)值輸出差異化競爭力，最終在“眼球經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海中實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)增長的雙贏。

4、用戶洞察/社會(huì)洞察

近年來，流浪動(dòng)物數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球流浪犬和貓的數(shù)量已經(jīng)突破了5億大關(guān)。根據(jù)《2024年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，中國流浪狗的數(shù)量約有4000萬只，流浪貓約有5000萬只，總計(jì)接近9000萬只。流浪動(dòng)物主要來源于遺棄、走失、繁殖。這些動(dòng)物在街頭流浪，不僅面臨生存困境，還可能導(dǎo)致一系列動(dòng)物傷人、傳染病傳播、交通事故頻發(fā)等一系列社會(huì)問題。

寵物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，讓消費(fèi)者在關(guān)心自家貓狗之余，也希望為流浪街頭的貓貓狗狗帶去溫暖。與此同時(shí)，流浪動(dòng)物作為ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）社會(huì)議題的重要組成部分，正日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。在小紅書平臺(tái)，關(guān)于「流浪狗帶回家怎么養(yǎng)」這一相關(guān)話題已經(jīng)有106萬篇筆記；在抖音，#流浪狗、#救助流浪狗、#流浪狗救助、#關(guān)愛流浪狗、#流浪狗不再流浪等話題加起來播放量破600億。而這一挑戰(zhàn)需要社會(huì)各界的共同努力。

與此同時(shí)，如果用馬斯洛需求層次理論來分析Z世代消費(fèi)者，他們在日常生活滿足安全需求、生存需求之后，更追求“歸屬感與愛”“社會(huì)認(rèn)同與尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”等更高層次的需求。在這樣的背景下，貓貓狗狗等寵物已經(jīng)成為不少年輕人的“精神布洛芬”，“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”的生活也變成不少年輕人的全新追求。

5、整體目標(biāo)或分階段目標(biāo)具體kpi

1- 在社會(huì)效益層面，促進(jìn)商業(yè)向善。推動(dòng)流浪動(dòng)物獲得救助、激勵(lì)消費(fèi)者參與領(lǐng)養(yǎng)，在公共意識層面推動(dòng)科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及。

2- 在品牌認(rèn)知層面，提升品牌好感度。海儷恩背靠姊妹品牌海昌的專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，擁有堅(jiān)實(shí)的用戶信任度，但彩瞳品類自帶時(shí)尚用品與醫(yī)療器械兩大屬性，因此海儷恩需要在形象層面打造差異化。通過海儷恩流浪小狗公益，品牌以“萌系IP+公益”組合拳在隱形眼鏡市場中形成獨(dú)特辨識度，在消費(fèi)者心智中建立“有溫度”“負(fù)責(zé)任”的品牌形象。

3- 在商業(yè)轉(zhuǎn)化層面，進(jìn)一步提升年輕用戶占比，搶占下一代消費(fèi)者心智。在Z世代的消費(fèi)觀中，產(chǎn)品功能性與品牌信任度成為消費(fèi)決策的“標(biāo)配”，更高維度的“悅己”和“自我實(shí)現(xiàn)”需求則成為他們最終決策的關(guān)鍵，因此品牌要搶占年輕人心智，需要在小紅書等社媒平臺(tái)讓公益相關(guān)內(nèi)容獲得充分曝光，并沉淀年輕消費(fèi)者資產(chǎn)。

三、策略及創(chuàng)意

策略：

「以生命為原點(diǎn)」，從兩只流浪狗到公益IP的誕生。海儷恩公益計(jì)劃的起點(diǎn)并非宏大敘事，而是兩只真實(shí)被救助的流浪犬——黑莓與蛋撻。2023年初，品牌團(tuán)隊(duì)在上海領(lǐng)養(yǎng)日活動(dòng)中，目睹了這兩只因疾病被遺棄的幼犬在救助站中的困境。它們渾濁的眼睛與怯生生的狀態(tài)，與海儷恩“守護(hù)清晰視界”的品牌理念形成強(qiáng)烈反差，由此觸發(fā)品牌思考：如何用商業(yè)力量讓更多“看不見光明”的流浪生命被看見？

第一步，從生命救助到IP孵化。2023 年冬天， 海儷恩在街頭收養(yǎng)了兩只流浪狗小黃與小黑，隨后在網(wǎng)友們的熱情建議下取名蛋撻與黑莓。海儷恩以蛋撻和黑莓為主角，通過小紅書持續(xù)更新它們被收養(yǎng)后的生活點(diǎn)滴，從體檢、打疫苗到「入職」市場部，用擬人化的方式講述流浪狗被救助后的蛻變過程，與消費(fèi)者建立更有溫情也更深刻的情感鏈接。

第二步，從IP賦能到產(chǎn)品共創(chuàng)?；诤谳皳榈腎P形象，海儷恩聯(lián)合設(shè)計(jì)師開發(fā)「萌生寵愛」產(chǎn)品系列，將小狗爪印、治愈系眼神等元素融入美瞳花紋設(shè)計(jì)，外包裝采用可回收紙盒并附帶流浪動(dòng)物救助指南，實(shí)現(xiàn)萌寵經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。同時(shí)設(shè)計(jì)商業(yè)-公益閉環(huán)，每售出一份產(chǎn)品，品牌即捐贈(zèng) 1 元公益基金，用于流浪動(dòng)物的救助行動(dòng)，以「購買即公益」的模式，將商業(yè)行動(dòng)與公益事業(yè)緊密結(jié)合，打造并提升品牌的公益形象和社會(huì)責(zé)任感。

第三步，從生態(tài)共建到全民行動(dòng)。海儷恩擴(kuò)張聯(lián)名矩陣，與上海領(lǐng)養(yǎng)日、素人救助博主組成“守護(hù)者聯(lián)盟”，對持續(xù)參與捐贈(zèng)的用戶授予“萌星守護(hù)官”稱號，提供免費(fèi)寵物體檢、聯(lián)名周邊等權(quán)益，推動(dòng)一次性捐贈(zèng)者轉(zhuǎn)化為長期公益伙伴。

區(qū)別于傳統(tǒng)“企業(yè)捐款+媒體報(bào)道”的公益模式，海儷恩選擇以“生命故事”為切口，將品牌角色從“捐贈(zèng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接者”：通過黑莓蛋撻的真實(shí)命運(yùn)改寫，讓公眾感知到個(gè)體的微小行動(dòng)如何改變流浪動(dòng)物的生命軌跡，進(jìn)而將品牌價(jià)值觀具象為“每一雙眼睛都值得被溫柔注視”的情感主張，在商業(yè)邏輯中植入人文關(guān)懷基因。

創(chuàng)意：

1、萌力視覺革命。以黑莓蛋撻的琥珀色瞳孔為靈感，設(shè)計(jì)“星星眼”美瞳花紋，在社交平臺(tái)發(fā)起#看見它的光#話題，邀請用戶上傳寵物眼睛特寫，將產(chǎn)品功能（放大雙眼）與公益內(nèi)核（關(guān)注流浪動(dòng)物）無縫銜接，形成治愈系美學(xué)體系；打造IP周邊生態(tài)，開發(fā)限量版寵物領(lǐng)結(jié)、流浪動(dòng)物救助工具包，用戶可通過參與線下領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)兌換，實(shí)現(xiàn)公益理念的實(shí)體化傳遞。

2、故事化傳播工程。記錄普通人在工作間隙投喂、救助流浪動(dòng)物的故事，傳遞“公益無需驚天動(dòng)地，善意藏在生活縫隙”的價(jià)值主張。

3、H5游戲化參與機(jī)制。設(shè)計(jì)金幣兌換系統(tǒng)，用戶可通過購買、互動(dòng)領(lǐng)取金幣，并用金幣捐贈(zèng)兌換頭像框、表情包、專屬周邊、正裝產(chǎn)品等獎(jiǎng)勵(lì)，在海儷恩星星眼守護(hù)聯(lián)萌中形成“購買/互動(dòng)-捐贈(zèng)-回饋”的正向閉環(huán)，激勵(lì)用戶參與積極性。

通過設(shè)計(jì)、傳播與游戲化機(jī)制，海儷恩讓公益變得可觸摸，在消費(fèi)者端形成從視覺到體驗(yàn)的情感滲透。

四、執(zhí)行

1、線上搭建傳播矩陣：讓行動(dòng)可持續(xù)

海儷恩聯(lián)合上海領(lǐng)養(yǎng)日在公眾號與小紅書、微博平臺(tái)官宣“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合@是六六不是溜溜、@一匹馬馬馬、@神奇雞腿等小紅書和抖音平臺(tái)koc透傳活動(dòng)內(nèi)容，引發(fā)廣大受眾人群的共情、分享與傳播。

2、線下領(lǐng)養(yǎng)日活動(dòng)

在2025年上海領(lǐng)養(yǎng)日公益活動(dòng)現(xiàn)場，海儷恩以實(shí)際行動(dòng)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，深度參與流浪動(dòng)物保護(hù)事業(yè)。品牌組織20余名員工以義工身份全程投入活動(dòng)，協(xié)助現(xiàn)場簽到、動(dòng)物護(hù)理及領(lǐng)養(yǎng)咨詢工作，展現(xiàn)了企業(yè)與員工共同擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感。

此外，海儷恩聯(lián)合上海領(lǐng)養(yǎng)日為半流浪動(dòng)物拍攝高清領(lǐng)養(yǎng)檔案照，定制作為領(lǐng)養(yǎng)海報(bào)，隨產(chǎn)品快遞箱發(fā)往全國用戶手中，讓 “領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的理念觸達(dá)更多人。海儷恩真正將流浪動(dòng)物的公益落實(shí)到實(shí)處，為更多的“毛孩子”撐起溫暖的傘，此次聯(lián)動(dòng)不僅為流浪動(dòng)物搭建了尋家橋梁，更實(shí)現(xiàn)了品牌溫度與產(chǎn)品力的雙向賦能。

海儷恩的實(shí)踐證明，商業(yè)品牌參與社會(huì)議題不應(yīng)止步于“借勢熱點(diǎn)”，而需以系統(tǒng)化思維構(gòu)建公益價(jià)值鏈。對生命：通過黑莓蛋撻的IP化運(yùn)營，讓公眾意識到每只流浪動(dòng)物都是值得被尊重的獨(dú)立個(gè)體；對行業(yè)：建立“企業(yè)出資+專業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行+公眾監(jiān)督”的透明公益模型，為寵物行業(yè)提供可復(fù)制的社會(huì)責(zé)任方案；對社會(huì)：以“消費(fèi)+公益”降低善意門檻，推動(dòng)“隨手公益”成為年輕人生活方式的一部分。

當(dāng)品牌將商業(yè)資源轉(zhuǎn)化為社會(huì)問題的解決方案時(shí)，其獲得的不僅是用戶好感，更是對“企業(yè)公民”身份的深度詮釋——這或許是“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”給予行業(yè)的最大啟示。

五、效果

1、在社會(huì)效益上，直接推動(dòng)上千只流浪動(dòng)物獲得救助，其中黑莓、蛋撻等“明星動(dòng)物”的故事激勵(lì)更多人參與領(lǐng)養(yǎng)；并通過科普內(nèi)容（如絕育重要性）和真實(shí)案例，在公共意識層面推動(dòng)科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及。

2、在品牌與商業(yè)效果上，基于小狗入職事件搭建海儷恩品牌小號，萌寵入職快速吸引大量關(guān)注，助力品牌拉近與平臺(tái)粉絲溝通距離，截至目前小狗賬號收獲大量粉絲，相關(guān)內(nèi)容累積曝光量超 500w。

3、在產(chǎn)品銷量與用戶粘性上，“萌生寵愛”系列因公益屬性成為爆款，上線以來IP 產(chǎn)線帶來累計(jì)銷售額超 5000w+。另在抖音直播間，作為海儷恩“代言人”的兩只小狗在直播間號召力明顯，場均銷售 12w+。

4、打造品牌差異化壁壘：通過“萌系IP+公益”組合拳，海儷恩在隱形眼鏡市場中形成獨(dú)特辨識度，用戶評論中“有溫度”“負(fù)責(zé)任”成為高頻詞。

廣告門APP評價(jià)：在做公益上，海儷恩身體力行；在品牌差異化IP打造上，海儷恩腦洞大開。海儷恩用一系列“萌”系關(guān)愛和行動(dòng)，為大家展現(xiàn)了一個(gè)有責(zé)任、有新意的品牌如何積極響應(yīng)當(dāng)下時(shí)代議題，和消費(fèi)者打成一片的同時(shí)，承擔(dān)起品牌自身的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，用公益深化品牌與消費(fèi)者的鏈接。同時(shí)，在秉承拯救萌寵的公益出發(fā)點(diǎn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將萌寵的萌力轉(zhuǎn)化為自身的品牌內(nèi)容，用超級IP深化產(chǎn)品的心智和認(rèn)知，不斷為品牌注入全新的活力和生命。

Socialbeta評價(jià)：從收養(yǎng)兩只小狗開始，海儷恩以自身行動(dòng)展示科學(xué)救助流浪動(dòng)物的全過程，鼓勵(lì)更多人參與到領(lǐng)養(yǎng)和救助行動(dòng)中，有效提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度和信任度。同時(shí)也將公益與商業(yè)有機(jī)結(jié)合，讓兩只小狗成為品牌的擬人 IP，通過持續(xù)性的物料輸出為品牌帶來長久的關(guān)注和流量，增強(qiáng)用戶粘性。以善意連接善意，海儷恩和蛋撻、黑莓一起，讓希望繼續(xù)流淌。